【文章內容簡介】 管理局雖然每年采購轎車的數量大致在7080輛左右，主要配給中共中央直屬單位使用。上海大眾根據用戶的需求，適時地向其推薦了帕薩特領馭系列轎車，而帕薩特領馭憑借其卓越的性能，一舉成為中直機關每年采購的主力車型，占到其年度采購數量的6070%。這樣也有力地提升了上海大眾品牌在中直機關內的品牌形象，進一步鞏固帕薩特領馭轎車在公務車市場上的主導地位。上海大眾也成為了中共中央直屬機關事務管理局的重要汽車供應商，并保持著良好的合作關系至今。中共中央直屬機關事務管理局就是對上海大眾所定義關鍵客戶的一個很好詮釋。167。在上世紀八、九十年代，在我國汽車行業(yè)競爭不是很激烈的情況下，幾乎大多數汽車企業(yè)根本就沒有定義過關鍵客戶，更談不上對關鍵客戶進行分類了。我國的汽車工業(yè)真正開始現代意義上的營銷，是從2000年后正式引入4S專賣模式之后才開始的，在意識到關鍵客戶的重要性后，各大汽車企業(yè)開始陸續(xù)建立與大用戶營銷相關的管理部門，而且這些部門的組織結構及崗位職責有越來越細化的趨勢。但是各汽車企業(yè)對于各自的關鍵客戶在稱呼上有所不同，如大用戶、大客戶、關鍵客戶等。由于汽車行業(yè)自身的特性，決定了汽車行業(yè)的關鍵客戶管理有著與其他行業(yè)兩個比較明顯的區(qū)別：（1）汽車的購買屬于大宗復雜商品的購買。與其它消費品不同，關鍵客戶在購買汽車之前，會根據自身情況，選擇適合本企業(yè)的相關品牌及車型，而且基本上采取招標或競爭性談判的方式來進行采購。對于采購的時間或數量一般都很難確定。怎樣才能在已建立聯(lián)系的關鍵客戶中爭取更多的采購份額，以及將潛在的關鍵客戶最終轉變?yōu)橘徺I的客戶，這就對汽車行業(yè)的關鍵客戶管理提出了更高的要求。（2）關鍵客戶的車輛更新間隔時間較長。根據調查，一般客戶在買車后約六年才會購買新車。雖然關鍵客戶們的換車時間要短于六年，平均在四年左右。但對于關鍵客戶管理的時間跨度也要比大多數其他行業(yè)要長、要讓關鍵客戶重復購買的難度也就比其他行業(yè)更高。所以從關鍵客戶管理的角度來看，對關鍵客戶進行適當的分類就顯得非常有必要了。目前上海大眾主要以關鍵客戶的性質及所處的行業(yè)相結合的方法來對關鍵客戶進行總的分類。這樣就分為四大類客戶：出租行業(yè)類客戶、政府類客戶、軍警類客戶及集團類客戶。出租行業(yè)類客戶出租類客戶主要是指全國各地選購上海大眾車型作為出租專用車輛的各類出租公司。上海大眾目前用于出租專用車的車型主要有普通型桑納塔、桑塔納3000型志俊及老款帕薩特，企業(yè)內部出租專用車的代碼與一般相對應的民用車代碼不同。一般每年出租專用車的銷售量要占到上海大眾全年銷量的10%左右。出租車的銷售主要是由上海大眾分布在全國的12個銷售服務中心來負責完成，總部負責制定對于出租車銷售商務政策及策略。每個地區(qū)的出租車市場占有率及上牌數量則是總部考核所屬地區(qū)銷售服務中心出租車銷售完成情況的重要指標。政府類客戶 政府類客戶主要是各地用每年的政府財政撥款經費通過各地（以省為單位）政府采購中心招標后購買上海大眾車型作為公務用車的各類政府機關。對于此類客戶的銷售工作也是由上海大眾分布在全國的12個銷售服務中心來負責完成，總部負責制定對于政府類客戶的商務政策及銷售策略，上海大眾將各地公、檢、法、司客戶的采購也定義為政府類客戶的采購。軍警類客戶軍警類客戶主要指部隊、武警、公安等系統(tǒng)每年用財政撥款直接從上海大眾采購車輛的客戶。這類客戶主要包括中國人民解放軍總裝備部、中國人民武裝警察部隊、武警邊防總隊、武警消防總隊、公安部等單位。此類客戶的采購特點都是由各單位的總部直接與上海大眾（上海上汽大眾）聯(lián)系訂購車輛，然后分配給各地方單位使用。訂購車輛生產下線后上海大眾就按用戶要求運輸至全國各地的指定地點。由于是全國性的車輛配送，所以從與客戶簽訂產品購銷合同到最終交車至客戶均由上海大眾總部統(tǒng)一操作，負責操作的就是關鍵客戶營銷科。集團類客戶集團類客戶主要指銀行、保險公司等大企業(yè)集團每年根據預算情況向上海大眾直接采購車輛并配發(fā)到全國各分支機構的客戶。此類客戶主要以銀行、保險公司居多，但并不僅限于此。其中包括農業(yè)銀行、建設銀行、中國銀行、農業(yè)發(fā)展銀行、交通銀行等銀行類客戶及中國人壽保險股份有限公司、太平洋保險集團、平安保險股份有限公司等保險類客戶。另，上海大眾比較特殊的一點就是還將國務院機關事務管理局及中共中央直屬機關事務管理局這兩個關鍵客戶也劃歸在集團類客戶中進行重點維護。167。為了能更好地了解上海大眾的關鍵客戶管理現狀，在上述分類的關鍵客戶中我們從2007年2月至2008年2月間抽取了30個與總部有業(yè)務聯(lián)系的關鍵客戶，通過電話或上門拜訪的形式收集信息，以此從企業(yè)外部關鍵客戶處來了解上海大眾在關鍵客戶管理中的優(yōu)勢及存在的問題。這些關鍵客戶包括老客戶及新開發(fā)的客戶。由于關鍵客戶的關鍵（聯(lián)系）人工作都比較繁忙，對于調查表的設計秉承簡潔明了的指導思想，但又必須能反應出需要了解的相關信息（調查表詳見附錄1）。根據問卷調查及相關資料的分析，我們總結出了上海大眾在關鍵客管理中的優(yōu)勢及問題所在。167。167。自2000年上海上汽大眾汽車銷售有限公司（以下簡稱“上汽大眾”）成立起，上汽大眾就成立了大用戶銷售部，對當時定義的大用戶進行車輛的銷售，這就是目前上海大眾關鍵客戶管理科室的前身。在當時看來，上海大眾對關鍵客戶的管理工作還是起步比較早的，從而為關鍵客戶的管理提供了較好的組織保障。隨著對于關鍵客戶的認識越來越深入，對于關鍵客戶的重視程度也就越來越高，上海大眾已不僅停留在只是銷售給關鍵客戶所需的車輛這些表面工作上，在意識到維護關鍵客戶重要性的同時，也已開始關注關鍵客戶的發(fā)展工作了。下面通過科室名稱的變化及科室職責的變化兩方面來具體說明： 科室名稱的變化。從1984年上海大眾成立開始，上海大眾從嚴格意義上講只是生產廠，并不負責產品的銷售。2000年8月由上海大眾、德國大眾、上海汽車工業(yè)集團總公司三方出資共同成立了上海上汽大眾汽車銷售有限公司，其是上海大眾汽車有限公司的總經銷。而在上汽大眾成立之前，上海大眾的產品則是由上海汽車工業(yè)銷售總公司負責銷售。上汽大眾成立后，主要負責上海大眾產品的銷售，經銷商網絡建設與管理及產品的售后服務。在上汽大眾時期（—）上海大眾負責關鍵客戶銷售的部門為大用戶銷售部。隨著國內汽車行業(yè)競爭的加劇，上海大眾產銷分離的模式越來越不能適應市場的快速變化。經上汽集團同意，從2004年起上海大眾與上汽大眾實行一體化管理，對外還是兩塊牌子，對內則已是一套管理班子了。而從2000年8月至今，隨著上海大眾對關鍵客戶銷售理解的深入，關鍵客戶銷售部門的名稱也經歷了一些變化（見圖31）。時間—名稱大用戶銷售部大用戶協(xié)調科關鍵客戶營銷科時期上汽大眾上海大眾與上汽大眾一體化管理圖31上海大眾關鍵客戶銷售部門發(fā)展歷程 科室職責的變化。上汽大眾時期（—）：大用戶銷售部主要負責全國的出租專用車、警務專用車及一些政府機關、集團性客戶的車輛銷售。主要考核指標是以年度銷量為依據。上海大眾、上汽大眾一體化管理時期（—）：把所有出租車和警務專用車的銷售指標下放到了12個銷售服務中心。而對于大用戶協(xié)調科的考核除了銷量以外，還有協(xié)助銷售服務中心完成特種車輛（出租車、警務車）銷售年度計劃的新內容。上海大眾、上汽大眾一體化管理時期（—至今）：成立了相應管理、協(xié)調股負責管理并支持各銷售服務中心完成年度的出租專用車、警務專用車的銷售指標。科室的名字也由大用戶協(xié)調科變成了關鍵客戶營銷科。既要完成公司下達的關鍵客戶年度銷量指標，又要支持各銷售服務中心特種車輛的銷售工作。2006年斯科達品牌事業(yè)部正式成立的，標志著上海大眾雙品牌戰(zhàn)略的正式啟動。2008年1月起，關鍵客戶營銷科開始負責大眾品牌及斯科達品牌雙品牌的關鍵客戶銷售及管理工作。從科室名稱的變化和科室職責的變化來看，上海大眾對于關鍵客戶的管理與銷售也經歷了一個不斷認識、探索的過程。調查顯示關鍵客戶對于上海大眾品牌及斯柯達品牌的認知度還是很高的。167。上海大眾目前擁有從經濟型到中高級轎車的全系列車型。其中，大眾品牌的產品包括桑塔納、桑塔納Vista志俊、PASSAT領馭、POLO勁情、POLO勁取、途安、朗逸；斯柯達品牌首款車型為Octavia明銳，Fabia、Superb系列也將隨后國產。而用于關鍵客戶銷售的車型主要集中在桑塔納、桑塔納志俊、帕薩特領馭。根據對于關鍵客戶的調查來看，上海大眾的車型都受到了關鍵客戶的認可，屬于有較高的滿意程度。特別是還針對出租行業(yè)用戶、公、檢、法、司用戶推出了特種專用車輛來滿用戶需求。（1）桑塔納從1984年引進至今，上海大眾桑塔納已經進行了幾百項技術改進，技術含量不斷提升，并一直保持著良好的銷售勢頭，被譽為中國車壇的“常青樹”。累計銷量已接近200萬輛，創(chuàng)造了中國轎車的一個“神化”。從關鍵客戶的角度來看普桑主要用于出租專用車及二、三線城市以政府采購形式來用做公務用車，同時普桑還受到保險公司的青睞，被用作各大保險公司的保險理賠專用車。（2）桑塔納Vista 志俊2007年底，桑塔納Vista志俊上市，垂直替代原先的桑塔納3000型。而之前的桑塔納3000型轎車在出租車，政府采購、集團采購中都有著很好的口碑。尤其受到中國人壽的青睞，一直是其作為保險理賠車的主力車型。（3）帕薩特 上海大眾帕薩特于1999年12月成功投產，并迅速成為中高級轎車的經典之作。2005年11月上市的PASSAT領馭，在保持帕薩特品牌經典品質的同時，外形設計豪華動感，內部空間舒適精致，操控性能精確扎實。PASSAT領馭銷量一直處于中高級車市前三甲，在競爭激烈的公務車市場上也占有一席之地。（4）斯柯達Octavia明銳2007年6月6日，上海大眾斯柯達首款車型Octavia明銳正式上市。全球領先的TSI渦輪增壓汽油直噴發(fā)動機、Tiptronic6檔手自一體變速箱、大眾PQ35平臺和以激光焊接為代表的頂尖制造工藝，不僅使明銳在技術、性能和品質上全面超越競爭對手，而且使其成為此級別中真正意義上超越國際同步原型車的國產車。但由于明銳車身長度等因素，目前采購明銳的關鍵客戶主要集中在公安及少數集團客戶身上。（5）特種車輛 上海大眾專門開發(fā)了針對出租行業(yè)用戶的出租專用車及公、檢、法、司用戶的警務專用車。圖3圖33為20052007年上海大眾專用車輛銷售數量。在2005年至2007年，上海大眾的特種車輛銷售都在不斷提高，特種車輛受到客戶的廣泛認可。尤其是桑塔納的特種車輛增長速度更為迅速。 普桑圖32 20052007年上海大眾出租專用車銷售數普桑圖33 20052007年上海大眾警務專用車銷售數167。上海大眾給與關鍵客戶的采購價格一直是令對方滿意的。調查顯示。首先，此優(yōu)惠價格是在上海大眾任何一家特許經銷商處都不可能拿到的價格，而且還要根據關鍵客戶本次采購的數量及近一年以或更長一段時間累計采購產品數量，最終確定優(yōu)惠價格。也就是說不同的關鍵客戶采購相同數量的相同車型可能拿到不同的優(yōu)惠價格。為了權衡好各個關鍵客戶之間的優(yōu)惠價格關系，上海大眾還制定了針對關鍵客戶的批量級差政策（圖34），使優(yōu)惠價格的制定更系統(tǒng)、更科學。目前，根據批量級差主要有以下一些操作模式：對于新開發(fā)的關鍵客戶，上海大眾認為雖然價格的優(yōu)惠幅度越大對客戶的吸引力也就越強，但這樣就會給那些已經與我們建立了長期業(yè)務關系的關鍵客戶不太好的印象，故針對新開發(fā)的客戶他們會在產品的底價基礎上再根據采購的數量測算出優(yōu)惠價格，但不會將采購數量檔次中的優(yōu)惠價格全部用足。例如，某新客戶欲采購50輛帕薩特領馭轎車，根據圖34所示，可以套用50100輛的批量級差政策，卻選擇3050輛這個檔次進行測算后報價，這樣既保證新客戶能拿到優(yōu)惠的價格，也保證了老客戶的利益。對于那些保持長期關系的老客戶來說，既在價格上給與優(yōu)惠，又在售后服務等方面提供更加便捷，快速的服務。根據圖34所示，給與老客戶的優(yōu)惠價格我們批量級差政策一般用到客戶采購數量這個檔次的上限優(yōu)惠金額。圖34 2007年關鍵客戶批量級差政策（集團類客戶）167。上海大眾的服務貫穿于產品的整個生命周期?；诖蟊娖放?、斯柯達品牌的差異化定位，建立了兩大營銷服務網絡，為客戶提供個性化的服務。 從調查中也可以看出，關鍵客戶們對上海大眾的售后服務是很滿意的。上海大眾旗下的大眾品牌“四位一體”經銷商和特約維修站總計達到600家，南至三亞，北至漠河，東至佳木斯，西至喀什，形成了分布最廣、布點最密的轎車營銷與售后服務網絡。2005年，上海大眾又推出了國內第一個將營銷與售后服務進行業(yè)務整合的服務品牌——“Techcare大眾關愛”，納入營銷、售后服務、汽車金融、二手車置換、附件、車主俱樂部六大內容，提供買車、用車、換車的全過程服務，受到了用戶的高度肯定。2006年，上海大眾獲得了中國十大服務品牌、五星級客戶服務中心、年度金扳手優(yōu)秀服務品牌技術貢獻獎等一系列獎項。 秉承“服務先行”的理念，上海大眾于2006年3月啟動斯柯達經銷商網絡建設。經過嚴格的審核和篩選，上海大眾斯柯達目前的簽約經銷商已達80家，覆蓋了全國大部分地區(qū)。作為消費者最滿意品牌，斯柯達已連續(xù)多年排名歐洲各國JD power調查前列，其售后服務品牌“Human Touch”是歐洲最著名的汽車服務品牌之一。上海大眾斯柯達服務網絡完全按照斯柯達國際統(tǒng)一標準建設，并且在考慮國內消費者的更高需求的基礎上，推出了更具人性化和個性化的服務方案。正是由于上海大眾強大與完善的銷售與售后服務網絡，使得用戶們能夠放心購車。由于關鍵客戶們采購的車輛都是分配到全國各地，所以對售后服務網絡非?？粗?，而上海大眾在這一方面優(yōu)勢非常明顯，基本上關鍵客戶們分配給邊遠地區(qū)的車輛都是選用上海大眾品牌的車型。167。167。目前，上海大眾的關鍵客戶除了各地的出租專用車及各地政府采購車輛由總部制定商務政策，各銷售服務中心負責操作外，其余由采購方總部直接與廠家談判簽訂銷售合同的車輛都由關鍵客戶營銷科負責操作。這些采購的車輛關鍵客戶營銷科會按照用戶的分配清單，運送至離用戶最近的上海大眾特許經銷商處，由經銷商負責向客戶交車。這樣就產生了以下問題：對于經銷商來說，由總部直接運