【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 客戶提供產(chǎn)品。分銷策略的目標(biāo)是保證在需要的時(shí)候產(chǎn)品能以適當(dāng)方式達(dá)到指定地點(diǎn)。促銷策略促銷包括個(gè)人銷售、廣告、促銷活動(dòng)以及公共關(guān)系。營(yíng)銷組合中促銷的作用是通過告知、教育、勸說以及提醒目標(biāo)市場(chǎng)公司或產(chǎn)品的益處。定價(jià)策略價(jià)格是買主在購(gòu)物時(shí)必須付出的代價(jià)，它是營(yíng)銷組合中靈活性最強(qiáng)的一個(gè)，因?yàn)樗淖兓俣茸羁?。價(jià)格是重要的競(jìng)爭(zhēng)武器，對(duì)于公司的意義重大。此外，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，一對(duì)一營(yíng)銷在現(xiàn)今的營(yíng)銷領(lǐng)域是一個(gè)非常具有革命性的概念。針對(duì)個(gè)人，以一對(duì)一的形式與客戶聯(lián)系。一對(duì)一營(yíng)銷有時(shí)也被稱為客戶關(guān)系管理（在后續(xù)小節(jié)中詳細(xì)介紹），或者說將客戶關(guān)系管理看成是營(yíng)銷的一種策略，它是使公司通過有效利用每個(gè)客戶的信息，為其提供優(yōu)質(zhì)的實(shí)時(shí)服務(wù)。在對(duì)每個(gè)客戶了解的基礎(chǔ)上，公司可以將營(yíng)銷、服務(wù)、方案、信息和媒體個(gè)性化[4]。不難看出，目前“關(guān)系營(yíng)銷”與“一對(duì)一營(yíng)銷”已經(jīng)成為當(dāng)今營(yíng)銷學(xué)中的兩個(gè)熱點(diǎn)。167。 客戶滿意度是指客戶認(rèn)為一件產(chǎn)品達(dá)到或超過了自己的預(yù)期的一種感覺，維護(hù)現(xiàn)有客戶的滿意度與吸引新的客戶同等重要，但是成本卻要少得多[3]。客戶滿意理論起源于上世紀(jì)80年代瑞典斯堪的納維亞的“服務(wù)與管理”的觀點(diǎn)。而后，客戶滿意開始流行，并被擴(kuò)大到產(chǎn)品的實(shí)體層次。客戶滿意度可以從三個(gè)維度來衡量：客戶知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)、客戶所獲得利益和產(chǎn)品或服務(wù)所支持的個(gè)人價(jià)值?？蛻魞r(jià)值客戶滿意與否取決于其感知的客戶價(jià)值?？蛻魞r(jià)值強(qiáng)調(diào)企業(yè)應(yīng)關(guān)注客戶的需求，并利用自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，向目標(biāo)客戶提供超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)值，客戶與企業(yè)之間是維持一種互動(dòng)的關(guān)系?？蛻魞r(jià)值是一個(gè)綜合考量的結(jié)果，是總客戶價(jià)值和總客戶成本之差。客戶在一定的搜尋成本和有限的知識(shí)、靈活性和收入等因素的限定下，形成一種期望，并根據(jù)它的行動(dòng)，判斷是否滿意以及是否再購(gòu)買。服務(wù)質(zhì)量與客戶滿意競(jìng)爭(zhēng)的加劇使得企業(yè)已經(jīng)很難做到在產(chǎn)品上有效區(qū)分競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，越來越多的企業(yè)把目光聚焦在服務(wù)上，希望通過完善的售后服務(wù)來提高客戶滿意度，增進(jìn)客戶關(guān)系。服務(wù)是針對(duì)客戶而言的，是能給其帶來有價(jià)值的利益或滿足活動(dòng)。服務(wù)質(zhì)量是要由客戶決定、從客戶角度出發(fā)，按照客戶告知的服務(wù)質(zhì)量來界定質(zhì)量的內(nèi)涵。企業(yè)應(yīng)能夠在客戶所關(guān)心的特性中挖掘共性，明確資源的使用方向。客戶滿意度的提高客戶滿意度提高的步驟：（1）選擇目標(biāo)客戶。企業(yè)應(yīng)建立一個(gè)服務(wù)金字塔，分層歸類具有不同價(jià)值取向和價(jià)值分布的客戶。然后勾勒出每一細(xì)分層次客戶的輪廓，評(píng)估每一細(xì)分客戶的吸引力和本企業(yè)對(duì)客戶的吸引力，從中選定能充分利用自身資源和能力為之服務(wù)的目標(biāo)客戶。（2）明確客戶的需求和期望。實(shí)現(xiàn)客戶滿意首先要明確客戶的需求、期望。而客戶的需求不是一成不變的，它呈現(xiàn)出多元化、動(dòng)態(tài)性的特點(diǎn)。這要求企業(yè)必須對(duì)客戶需求和期望的漂移方向保持高度的警覺，透析他們?cè)谫?gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)希望獲得的理想結(jié)果以及那些可以增進(jìn)客戶滿意度進(jìn)而驅(qū)動(dòng)其購(gòu)買的行為。（3）抱怨管理。卓越的抱怨處理、服務(wù)補(bǔ)救能力能夠化客戶的不滿為滿意甚至忠誠(chéng)。還有時(shí)客戶選擇沉默而并非沒有怨言，這是就需要企業(yè)定期進(jìn)行客戶滿意度調(diào)查，從中挖掘出更多沒有反饋給企業(yè)有價(jià)值的信息。[7]167。（CRM）理論自從客戶關(guān)系管理（Customer relationship management）這個(gè)詞被正式提出到現(xiàn)在，CRM的研究經(jīng)歷了：CRM的概念研究；CRM戰(zhàn)略意義研究；CRM原理研究；CRM的客戶滿意度研究；CRM的實(shí)踐應(yīng)用研究等。但到目前為止對(duì)于CRM還沒有一個(gè)權(quán)威的定義。對(duì)于客戶關(guān)系管理不同的研究機(jī)構(gòu)有著不同的表述，主要有以下幾種分類[8]：第一種比較典型的觀點(diǎn)是把CRM看成是一種營(yíng)銷策略。代表人物是Don Peppers、Martha Rogers和Bob Dorf，他們將CRM定義為：CRM就是一對(duì)一的營(yíng)銷，也稱之為關(guān)系營(yíng)銷。國(guó)內(nèi)的一些觀點(diǎn)也指出CRM是一種全新的營(yíng)銷理念，并認(rèn)為一對(duì)一營(yíng)銷和數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷都可以納入CRM的營(yíng)銷范疇。也有人認(rèn)為，客戶關(guān)系管理是一種企業(yè)與客戶建立關(guān)系、維持關(guān)系和增進(jìn)關(guān)系的關(guān)系營(yíng)銷管理思想。持這種觀點(diǎn)的人認(rèn)為CRM是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)理論的一個(gè)分支，其管理思想來源于市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)。第二種觀點(diǎn)把CRM定義為一種管理理念，最早Gartner group認(rèn)為，所謂客戶關(guān)系管理就是為企業(yè)提供全方位的管理視角，賦予企業(yè)更完善的客戶交流能力，最大化客戶的收益率。第三種觀點(diǎn)認(rèn)為CRM是一套先進(jìn)的技術(shù)。Hurwitz group認(rèn)為，CRM的焦點(diǎn)是自動(dòng)化并改善與銷售、市場(chǎng)營(yíng)銷、客戶服務(wù)和支持等領(lǐng)域的與客戶關(guān)系有關(guān)的商業(yè)流程。第四種觀點(diǎn)認(rèn)為CRM是商業(yè)過程。IBM所理解的客戶關(guān)系管理包括企業(yè)識(shí)別、挑選、獲取、發(fā)展和保持客戶的整個(gè)商業(yè)過程。IBM把客戶關(guān)系管理分為三類：關(guān)系管理、流程管理和接入管理。關(guān)系管理代表著真正理解客戶行為、期望、需要、歷史和與企業(yè)全面關(guān)系的CRM功能。關(guān)系管理的基本特點(diǎn)是使用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)/數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)和復(fù)雜的分析功能，它貫穿于CRM解決方案關(guān)系管理的全過程，并具有全面的客戶觀念和客戶忠誠(chéng)度衡量標(biāo)準(zhǔn)和條件。代表著與銷售、服務(wù)、支持和市場(chǎng)相關(guān)的業(yè)務(wù)流程的自動(dòng)化歷程管理，解決方案主要是圍繞具有高度可配置性的流程定義來提供集成的應(yīng)用軟件。第五種觀點(diǎn)側(cè)重于CRM是一種企業(yè)經(jīng)營(yíng)運(yùn)作體系。它要求生產(chǎn)、物流、營(yíng)銷和客戶誤服等企業(yè)業(yè)務(wù)流程的自動(dòng)化并使之得以重組。也有人認(rèn)為CRM是一套融入了企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念和商業(yè)策略等內(nèi)容的關(guān)于客戶關(guān)系、營(yíng)銷方針等的理念和企業(yè)運(yùn)作方式。而在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，客戶關(guān)系管理被賦予了新的內(nèi)涵[8]：客戶資源是客戶管理的基本對(duì)象。客戶關(guān)系管理中的“客戶”包括分銷商、零售商、最終消費(fèi)者及其合作伙伴在內(nèi)的企業(yè)外部客戶。除此之外，企業(yè)還有另一類客戶，就是企業(yè)內(nèi)部的客戶—企業(yè)員工。企業(yè)只有做到提高內(nèi)部員工的滿意度，讓滿意的員工忠誠(chéng)，從而為外部客戶提供高價(jià)值的服務(wù)，提高外部客戶的滿意度和忠誠(chéng)度，最終達(dá)到提高企業(yè)最大盈利的目的。核心客戶的管理。從企業(yè)所關(guān)注的價(jià)值角度來看，可將客戶分為四類：(VIP clients），也就是在過去特定時(shí)間為公司最多交易的前1%客戶。(major clients)，指在VIP客戶以外，在此特定時(shí)期內(nèi)交易數(shù)額占最多的前5%的客戶。，指除了VIP客戶及主要客戶，交易金額最多的前20%客戶。，除上述三種客戶外，交易金額為其它80%的客戶。當(dāng)然根據(jù)行業(yè)、企業(yè)的不同，比例的數(shù)值會(huì)有所差異。前兩類客戶為企業(yè)的核心客戶（關(guān)鍵客戶），企業(yè)必須為此類用戶建立專門檔案；指派專門銷售人員負(fù)責(zé)銷售業(yè)務(wù)；提供銷售折扣；定期派人走訪用戶；采取直接銷售的渠道方式。對(duì)介于B、C類客戶之間的企業(yè)最具成長(zhǎng)性的客戶，可以在一定范圍內(nèi)提供個(gè)性化服務(wù)；除非客戶需要，否則不應(yīng)為其改變價(jià)格?？蛻糁R(shí)管理。客戶知識(shí)管理是通過一組解決方案的集合尋找和識(shí)別與問題有關(guān)的關(guān)鍵性信息，并將這一信息提取，形成對(duì)某一問題的專門知識(shí)，用知識(shí)知道決策并付諸行動(dòng)，再將該行動(dòng)轉(zhuǎn)化為利潤(rùn)。CRM是一個(gè)不斷學(xué)習(xí)的過程，需要企業(yè)積極主動(dòng)地與現(xiàn)有的客戶與潛在客戶進(jìn)行不斷交流，積累有關(guān)客戶信息，并對(duì)這些信息進(jìn)行組織和分析，建成有關(guān)客戶的知識(shí)。對(duì)企業(yè)與客戶的關(guān)系進(jìn)行全面的管理。CRM的核心是企業(yè)與客戶的關(guān)系。企業(yè)與客戶之間不僅包括單純的銷售過程所發(fā)生的業(yè)務(wù)關(guān)系，還要包括企業(yè)營(yíng)銷及售后服務(wù)過程中發(fā)生的各種關(guān)系?？蛻絷P(guān)懷活動(dòng)則是CRM的關(guān)鍵，其包括在客戶從購(gòu)買前、購(gòu)買期間到購(gòu)買后的全過程。167。我國(guó)的汽車工業(yè)真正開始現(xiàn)代意義上的營(yíng)銷，是從2000年后正式引入4S專賣模式之后才開始的。在短短數(shù)年之內(nèi)，中國(guó)車市經(jīng)歷了一次轟轟烈烈“井噴時(shí)期”的同時(shí)，整個(gè)汽車行業(yè)也在進(jìn)行一場(chǎng)規(guī)?？涨暗拇笾亟M、大擴(kuò)張、大洗牌，汽車廠家之間都在進(jìn)行著拉鋸戰(zhàn)，各種力量都在發(fā)生此消彼漲的變化。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不充分的條件下，價(jià)格戰(zhàn)、車型戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)成為國(guó)內(nèi)汽車廠家開展的市場(chǎng)營(yíng)銷的主要手段。但隨著消費(fèi)者消費(fèi)心理的日益成熟，僅憑這些手段根本不足以撬動(dòng)市場(chǎng)，整合營(yíng)銷傳播成為汽車營(yíng)銷的一個(gè)方向。按照營(yíng)銷大師唐舒爾茨的說法，整合營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)就是把各種行銷手段整合起來，達(dá)到“一個(gè)聲音說話”的效果?，F(xiàn)在我國(guó)的汽車企業(yè)開始嘗試運(yùn)用多種營(yíng)銷手段，比如公關(guān)、廣告、新聞、促銷和降價(jià)等，并創(chuàng)造了一些經(jīng)典的營(yíng)銷案例。關(guān)系營(yíng)銷的核心是和客戶建立并保持良好的關(guān)系。為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，必須樹立以顧客為中心的觀念，在生產(chǎn)、銷售、服務(wù)等多個(gè)環(huán)節(jié)都要把如何滿足顧客的需求為工作的最高目標(biāo)，切實(shí)提高客戶的滿意度。目前我國(guó)汽車行業(yè)關(guān)系營(yíng)銷發(fā)展的新方向主要有[9]：設(shè)立企業(yè)呼叫中心呼叫中心的建立使用戶無(wú)論何時(shí)、何地都能通過電話的方式進(jìn)行咨詢、投訴、呼叫中心的工作人員將信息整理后分發(fā)給相關(guān)部門或經(jīng)銷商，并進(jìn)行時(shí)時(shí)跟蹤。創(chuàng)辦車主雜志/報(bào)紙為客戶定期寄送一份企業(yè)編輯的雜志，這是關(guān)系營(yíng)銷的一種常見方式。目前，國(guó)內(nèi)的汽車企業(yè)也紛紛創(chuàng)辦了車主雜志，如上海大眾的《季風(fēng)》、《領(lǐng)馭》。組建大客戶服務(wù)部門客車、重型卡車、出租車等行業(yè)基本上是以集團(tuán)客戶為主，這一塊業(yè)務(wù)往往要占到汽車廠家全年銷量比重的很大一部份。為了更好地服務(wù)集團(tuán)用戶，幾乎所有的汽車廠和經(jīng)銷商都組建了大客戶服務(wù)部門，并針對(duì)集團(tuán)用戶制訂了相應(yīng)的大客戶政策。通過這種“一對(duì)一”的服務(wù)，許多汽車廠家都和大客戶結(jié)成了長(zhǎng)達(dá)數(shù)年的合作關(guān)系，從而使企業(yè)有了穩(wěn)定的銷售渠道。組建車主俱樂部為了密切和車主的關(guān)系，現(xiàn)在許多4S店都成立了車主俱樂部，憑借會(huì)員卡可享受一定的維修保養(yǎng)優(yōu)惠，同時(shí)還可以參加由專賣店組織的自駕游等各種活動(dòng)。建立CRM客戶關(guān)系管理系統(tǒng)通過CRM企業(yè)還可以針對(duì)一些細(xì)分市場(chǎng)開展針對(duì)性更強(qiáng)的營(yíng)銷活動(dòng)。經(jīng)過了30年的改革開放，我國(guó)汽車制造企業(yè)相對(duì)來講整體實(shí)力較強(qiáng)，員工的素質(zhì)和信息化基礎(chǔ)也比其它行業(yè)好。目前，我國(guó)有些汽車制造商己經(jīng)開始實(shí)施和部署CRM并取得了一定的效果；同時(shí)，汽車經(jīng)銷商、汽車零部件企業(yè)及配套行業(yè)也都涉足CRM，或開如部署或進(jìn)行選型準(zhǔn)備。整個(gè)實(shí)施可以分為以下三個(gè)階段：第一階段、試用階段，這一階段從2000年9月開始，一直持續(xù)到2003年9月。這一階段，中國(guó)的部分汽車企業(yè)開始試運(yùn)行客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。2000年9月，隨著通用公司全球CRM系統(tǒng)的部署，上海通用公司CRM系統(tǒng)開始正式上線使用，其選擇的是Siebel公司的產(chǎn)品；2001年初，上海大眾公司正式啟用CRM系統(tǒng)；2003年11月，隨著新雅閣下線，廣州本田公司的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)也開始運(yùn)行。第二階段、深入拓展階段。這一階段從2003年9月至今。在這一時(shí)期內(nèi)，越來越多的廠商開始實(shí)施客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，已經(jīng)實(shí)施的廠商開始全面實(shí)施客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。并2003年9月3日，上海通用經(jīng)銷商的CRM系統(tǒng)第一階段內(nèi)容開始全面實(shí)施；2003年11月，一汽—大眾公司經(jīng)銷商客戶關(guān)系管理第一階段全面開始實(shí)施，其系統(tǒng)為潤(rùn)霖汽車的DSCRM。目前，汽車的個(gè)性化消費(fèi)日益明顯，消費(fèi)者的購(gòu)車行為越來越理性。根據(jù)調(diào)查顯示購(gòu)買汽車的消費(fèi)者，每六年就有換車的可能。對(duì)經(jīng)銷商來說，汽車賣掉不等于結(jié)束了，因?yàn)槲覀兤谕蛻魝兿乱淮蔚墓忸?。而且一個(gè)好的經(jīng)銷商主要的利潤(rùn)來源不是來自于銷售，而是來自服務(wù)?？蛻魶]有汽車前需要服務(wù)，有了汽車后更需要服務(wù)。隨著中國(guó)加入WTO后，國(guó)外各大汽車廠商進(jìn)入中國(guó)同時(shí)也帶來了新的營(yíng)銷理念和更為合理的管理方法，中國(guó)的汽車工業(yè)面臨著強(qiáng)大的國(guó)際汽車企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。從二十世紀(jì)九十年代初期到現(xiàn)在短短的十幾年時(shí)間里，我國(guó)完成了由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的基本轉(zhuǎn)變，我國(guó)汽車市場(chǎng)也趨于成熟，從起初汽車品牌只有幾個(gè)，到現(xiàn)在的三十幾家汽車廠的上百個(gè)品牌?？蛻絷P(guān)系管理應(yīng)用于企業(yè)前端組織主要用于開源，銷售管理是客戶關(guān)系管理的核心組成部分，而其實(shí)質(zhì)就是客戶價(jià)值差別化管理，以及應(yīng)對(duì)方法差別化管理[10]。而汽車企業(yè)實(shí)施客戶關(guān)系管理能給企業(yè)帶來的作用有：[11]第一、客戶關(guān)系管理的實(shí)施有助于提高顧客忠誠(chéng)度。客戶關(guān)系管理帶來用戶滿意度的提高，又必然會(huì)帶來顧客忠誠(chéng)度的提高。顧客忠誠(chéng)度是企業(yè)存在與發(fā)展的基礎(chǔ)，是品牌締造的重要因素。公司以采取定期的回訪、邀請(qǐng)加盟汽車俱樂部、發(fā)展成為VIP用戶等諸多手段來改善與客戶的關(guān)系。第二、客戶關(guān)系管理的實(shí)施有助于提高銷售量。對(duì)于汽車這種大宗消費(fèi)品，消費(fèi)者在決定購(gòu)買之前通常都會(huì)進(jìn)行詳細(xì)的考察，所以在各大汽車廠家的呼叫中心以及網(wǎng)站上經(jīng)常都會(huì)有大量的潛在用戶就其產(chǎn)品的各個(gè)方面進(jìn)行咨詢，這些潛在用戶是實(shí)現(xiàn)廠家增加銷售量的最直接也是最有誠(chéng)意的對(duì)象，有理由對(duì)這個(gè)群體加以特別的關(guān)注。第三、客戶關(guān)系管理的實(shí)施有助于提高售后服務(wù)滿意度。汽車業(yè)由于其自身的特性決定了它是個(gè)特別強(qiáng)調(diào)客戶售后服務(wù)的行業(yè)，很難想象一個(gè)不能提供良好售后服務(wù)的汽車廠家能夠在業(yè)內(nèi)立足。同時(shí)，在用戶群中某個(gè)汽車品牌的良好口碑無(wú)疑可以對(duì)其今后的銷售起到巨大的推動(dòng)作用。第四、客戶關(guān)系管理的實(shí)施可以加強(qiáng)渠道管理。對(duì)于汽車企業(yè)來說，無(wú)論怎樣強(qiáng)調(diào)渠道的作用都不過分，因?yàn)橥ǔＦ噺S家并不直接接觸最終用戶，幾乎所有的銷售與服務(wù)都是由渠道來完成的。上海大眾關(guān)鍵客戶的維護(hù)與發(fā)展策略研究第三章 上海大眾關(guān)鍵客戶管理的現(xiàn)狀分析167。 對(duì)于廣義的關(guān)鍵客戶目前有一種比較認(rèn)同的定義，是指對(duì)供應(yīng)商的產(chǎn)品（或服務(wù)）需求頻率高、需求數(shù)量大、利潤(rùn)率高，對(duì)供應(yīng)商的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)產(chǎn)生較大影響的客戶群體?？疾旌驮u(píng)判關(guān)鍵客戶的重點(diǎn)除了一次性購(gòu)買的數(shù)量外，其是否忠誠(chéng)于供應(yīng)商的品牌也是重要的因素。隨著以“客戶為導(dǎo)向”的營(yíng)銷思想得到國(guó)內(nèi)越來越多汽車企業(yè)的認(rèn)同，各類營(yíng)銷手段及客戶關(guān)系管理在汽車行業(yè)中廣泛應(yīng)用，使得汽車企業(yè)必須先對(duì)自己的客戶進(jìn)行分類管理，并針對(duì)不同的用戶群體制定不同的營(yíng)銷管理策略。最常見的就是將客戶先劃分為私人用戶及非私人用戶，而非私人用戶又可根據(jù)其所處行業(yè)的不同再進(jìn)行細(xì)分，這就必然產(chǎn)生了對(duì)關(guān)鍵客戶的管理。只是對(duì)于這里說提及的“關(guān)鍵客戶”有的汽車企業(yè)稱其為“大客戶”、“大用戶”等。相對(duì)于廣義關(guān)鍵客戶的定義，上海大眾對(duì)此有著不完全相同的理解，他們認(rèn)為關(guān)鍵客戶不僅指那些購(gòu)買數(shù)量大、頻率高的客戶，還包括那些通過購(gòu)買能有效提升上海大眾品牌形象的客戶及在未來能給上海大眾帶來潛在貢獻(xiàn)的潛在客戶。規(guī)?；虿少?gòu)數(shù)量的大小不再是唯一用來衡量關(guān)鍵客戶的標(biāo)準(zhǔn)，盡管有些客戶的采購(gòu)數(shù)量不如廣義上界定的關(guān)鍵客戶（大用戶）來的多，但對(duì)于