找到產(chǎn)品利潤(rùn)點(diǎn)20(編輯修改稿)
2024-08-23 08:13 本頁面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 別迅速推向市場(chǎng)，基本上已經(jīng)斷絕了后來者的市場(chǎng)空間。 設(shè)計(jì)內(nèi)功 如果說農(nóng)夫果園對(duì)同類產(chǎn)品屬性的整合是一種見招拆招，那它對(duì)自身產(chǎn)品屬性的凸現(xiàn)則是一種內(nèi)功修煉。 作為一種混合飲料，農(nóng)夫果園對(duì)原料的選取可謂精益求精。橙來自巴西，那里土質(zhì)肥沃，四季光照充足，降水充沛，擁有世界最好的種植和采收設(shè)備；番茄、胡蘿卜，來自天山北坡逆溫地帶，使用天山的雪水灌溉，無污染；芒果、菠蘿和石榴來自海南、廣東、福建生態(tài)農(nóng)業(yè)示范區(qū)，全部使用有機(jī)肥，安全健康，風(fēng)味獨(dú)特；蘋果，來自大西北海拔8001000米高山果園，無農(nóng)藥和其他化學(xué)品污染，為世界五大優(yōu)質(zhì)蘋果產(chǎn)地之一。 對(duì)使用價(jià)值來源的多樣性選擇，其實(shí)也體現(xiàn)了農(nóng)夫果園整合產(chǎn)品屬性的一個(gè)方面。這種整合的結(jié)果傳遞到產(chǎn)品價(jià)值鏈的終端，就是對(duì)消費(fèi)者的有效鎖定。由于所選果蔬的獨(dú)特品質(zhì)，反映到加工后的成品上，就是農(nóng)夫果園的與眾不同。這一點(diǎn)對(duì)于定位目標(biāo)消費(fèi)者至關(guān)重要。我們知道，農(nóng)夫果園的果汁濃度為30%，與100%果汁相比，30%農(nóng)夫果園混合果汁口感更清爽；與10%果汁含量飲料相比，30%農(nóng)夫混合果汁營(yíng)養(yǎng)更豐富，口味更濃郁。這種“瞻前顧后”的含量搭配，實(shí)際上已將青少年偏愛高濃度果汁的口味與中老年喜歡清淡口味果汁的習(xí)慣有機(jī)地結(jié)合起來了，從而將自己的目標(biāo)客戶的外延向兩個(gè)方向展開，這無疑為農(nóng)夫果園打造自己的高溢價(jià)優(yōu)勢(shì)埋下了伏筆。 農(nóng)夫果園對(duì)自己內(nèi)功的修煉應(yīng)該說是細(xì)致入微，這不但體現(xiàn)在果汁上，也體現(xiàn)在對(duì)果汁瓶子的設(shè)計(jì)上。一般來說，人體舌頭的味蕾分布是不同的，不同部位的味蕾擔(dān)負(fù)不同的味覺職能。比如說舌尖是感受甜味的，舌的兩側(cè)是感受酸味的，舌根是感受苦味的。而農(nóng)夫果園為自己量身定做的38mm的大瓶口，使消費(fèi)者在品嘗農(nóng)夫果園時(shí)，能使整個(gè)口腔在同一瞬間充滿果汁，讓味蕾?gòu)氐灼穱L到果汁原味，而普通果汁飲料瓶口大多為28mm。農(nóng)夫果園以非常人性化的設(shè)計(jì)，把自己對(duì)產(chǎn)品內(nèi)涵的理解展現(xiàn)得淋漓盡致。 鏈接 凸現(xiàn)定位戰(zhàn)略：企業(yè)不需要沿襲不斷增加產(chǎn)品屬性的老路，而是另辟蹊徑，棄除一些被同行視若珍寶的產(chǎn)品屬性，把一兩項(xiàng)只有增強(qiáng)型產(chǎn)品才擁有的屬性融入其中。這種打破常規(guī)的屬性組合，能夠改變產(chǎn)品在同一個(gè)類別中的競(jìng)爭(zhēng)地位，并促使產(chǎn)品從生命周期的成熟期重返成長(zhǎng)期。此定位能讓產(chǎn)品取得獨(dú)特的定位，但這并不會(huì)導(dǎo)致它脫離原屬類別。 案例一：家具零售店一般都雇傭了大量促銷人員，幫助顧客測(cè)量家具尺寸，推薦備選家具；在顧客買了新家具后，還會(huì)送貨上門，甚至還負(fù)責(zé)把舊家具運(yùn)走。而宜家店內(nèi)不僅沒有促銷人員，還需要顧客用宜家提供的一次性卷尺，自己動(dòng)手測(cè)量家具尺寸；品種也不那么豐富，家具只有幾種基本款式；并且不提供送貨服務(wù)，顧客必須自己搬運(yùn)笨重的家具，大部分家具還要自己組裝，而且別指望家具能夠經(jīng)久耐用，宜家大力宣揚(yáng)家具應(yīng)該經(jīng)常更換。但宜家內(nèi)卻設(shè)有雅致的餐廳用餐；除了家具以外，顧客還可以在這里買到色彩明快的家用器皿和設(shè)計(jì)精巧的玩具，這些東西在其他大多數(shù)家具店里是買不到的。 案例二：美國(guó)的捷藍(lán)航空公司取消了航空公司普遍提供的餐飲和頭等艙等服務(wù)，增加一些享受型設(shè)施和服務(wù)，如機(jī)艙后部三分之二的座位都有舒適的伸腿空間等，從而建立了獨(dú)特的市場(chǎng)定位。到2004年底，捷藍(lán)航空連續(xù)16個(gè)季度贏利。 漁家坊：烤魚店里的數(shù)碼體驗(yàn)中心 數(shù)碼體驗(yàn)中心的設(shè)置突然讓漁家坊找到新的利潤(rùn)點(diǎn)。漁家坊的數(shù)碼體驗(yàn)中心，不但幫助漁家坊輕松擺脫了一直虧損的狀態(tài)，最重要的是顛覆了烤魚店的盈利模式，神話般地創(chuàng)造了一種全新的“烤魚＋數(shù)碼”的方式：等烤魚的時(shí)間到體驗(yàn)中心感受時(shí)下最流行的數(shù)碼產(chǎn)品；一邊吃烤魚，一邊聽著三星MP3放出的悠揚(yáng)音樂；在高科技的世界里享受著烤魚的美味?？爵~與數(shù)碼的結(jié)合，使?jié)O家坊擺脫了烤魚市場(chǎng)的殘酷競(jìng)爭(zhēng)，體驗(yàn)中心的廣告收入成為其源源不斷的經(jīng)濟(jì)來源 在Google里搜了很久，也沒有搜出“飲食與數(shù)碼”有關(guān)的資料。你很難想象，一家烤魚店，竟然是一個(gè)著名的體驗(yàn)中心，里面IBM的筆記本、索尼的數(shù)碼相機(jī)、三星的MP3等時(shí)尚數(shù)碼產(chǎn)品應(yīng)有盡有。 2005年，北京掀起了吃烤魚的熱潮，一時(shí)間北京的烤魚店遍地開花。但是烤魚店并沒有人們想象中那么豐厚的利潤(rùn)，再加上數(shù)百家烤魚店的殘酷競(jìng)爭(zhēng)，很多烤魚店都在開業(yè)三個(gè)月或者不到半年里關(guān)門大吉了，于是沒有人再敢把投資的目光放在烤魚店上。 可膽大的人還是有的，漁家坊的出現(xiàn)徹底改變了人們對(duì)烤魚店的認(rèn)識(shí)：陶醉在科技的氛圍里吃烤魚。等烤魚的時(shí)間你可以到體驗(yàn)中心感受一下時(shí)下最流行的數(shù)碼產(chǎn)品；一邊吃烤魚，一邊聽著三星MP3放出的悠揚(yáng)音樂，這是一種什么樣的感受。 很多商家都把自己的數(shù)碼產(chǎn)品放到了這家烤魚店，因?yàn)樗麄兿嘈懦燥垥r(shí)是人們最悠閑的時(shí)候，這個(gè)時(shí)候有更多的心情去接受新的產(chǎn)品。漁家坊烤魚與數(shù)碼體驗(yàn)中心的結(jié)合，使其擺脫了烤魚市場(chǎng)的殘酷競(jìng)爭(zhēng)，體驗(yàn)中心的廣告收入成為其源源不斷的經(jīng)濟(jì)來源。 競(jìng)爭(zhēng)激烈的烤魚市場(chǎng) 2005年，是重慶烤魚落戶北京市場(chǎng)的一年，也是繼水煮魚之后，在北京掀起的又一個(gè)吃魚新高潮。如果說水煮魚的二手油以及劣質(zhì)豆芽使人們?cè)谥饾u遠(yuǎn)離它的話，那么烤魚鮮嫩的魚肉、獨(dú)特的香味光是聞就讓人垂涎欲滴。于是，2005年一年，北京一下子冒出了上百家大大小小烤魚店。漁家坊也誕生于此時(shí)。 由于對(duì)烤魚市場(chǎng)過高的估計(jì)以及烤魚的高消費(fèi)，盲目起家的漁家坊并沒有因?yàn)榭爵~的流行而賺錢。相反由于烤魚市場(chǎng)的殘酷競(jìng)爭(zhēng)，漁家坊在開業(yè)前三個(gè)月還勉強(qiáng)維持盈利，可是隨著天氣的轉(zhuǎn)暖，吃烤魚的人越來越少，漁家坊已經(jīng)只出不進(jìn)。漁家坊的總經(jīng)理同時(shí)也是IBM(中國(guó))員工的王榮際告訴《當(dāng)代經(jīng)理人》記者，2005年2月到2005年6月，北京大概開了280多家烤魚店，可是到了2005年8月份的時(shí)候，就只剩不到70家。 王榮際說烤漁店不像其他餐飲店，做這種食品不行，還可以轉(zhuǎn)做其他餐飲。烤魚店獨(dú)特的設(shè)備以及獨(dú)特的房屋布局讓轉(zhuǎn)行變得很不現(xiàn)實(shí)。而且北京烤魚店的特點(diǎn)是“扎堆兒”：盈利好的烤魚店會(huì)持續(xù)好，天天都座無虛席，為了吃那家的烤魚人們寧愿排半天的隊(duì)；而對(duì)于那些大家不認(rèn)可的烤魚店，簡(jiǎn)直就是無人問津，連一個(gè)顧客都沒有。持續(xù)的虧損，殘酷的競(jìng)爭(zhēng)讓漁家坊面臨的惟一選擇就是關(guān)門大吉。 出生IT行業(yè)的王榮際從沒有經(jīng)營(yíng)過餐飲，看到漁家坊當(dāng)時(shí)的情景，他寢食難安，但又無計(jì)可施。有一天他從IBM下
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