營(yíng)銷(xiāo)策略知識(shí)匯總20(編輯修改稿)
2025-07-21 06:10 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 公司則選擇保持現(xiàn)狀，維持投資股權(quán)的高比重，如今個(gè)個(gè)苦于必須大幅調(diào)降償付率。 這并不代表保持現(xiàn)狀一定不對(duì)。許多投資顧問(wèn)指出，最佳長(zhǎng)期投資策略就是買(mǎi)進(jìn)股票后擺著不去管它們（在此，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家還要加一個(gè)建議：不要理會(huì)起起落落的價(jià)格，以免價(jià)格下跌時(shí)心里會(huì)不舒服）。在金融服務(wù)業(yè)，謹(jǐn)慎保守也是不可或缺的策略資產(chǎn)。策略制定者面臨的挑戰(zhàn)，是如何分辨現(xiàn)狀是真正正確的選擇，還是只是讓自己覺(jué)得更安全的一種心理傾向。為作出正確抉擇，策略制定者可采取兩種方法：，再作出決定。視所有事業(yè)為「可出售的」，再?zèng)Q定總公司能否勝任母公司角色的課題。亦即，母公司能否從每一個(gè)分支機(jī)構(gòu)汲取最大價(jià)值？不要視事業(yè)分割為一種失敗作為，視事業(yè)分割為重整投資組合的健康做法。，保持現(xiàn)狀的決定也要接受同樣的風(fēng)險(xiǎn)分析。大多數(shù)策略制定者善于確認(rèn)新策略的風(fēng)險(xiǎn)，卻不長(zhǎng)于找出不作改革的風(fēng)險(xiǎn)。盲點(diǎn)四：固著 人腦有一個(gè)會(huì)讓人莫名其妙被困住的盲點(diǎn)，稱(chēng)為「固著」（anchoring）。先讓某人記一個(gè)數(shù)字，再請(qǐng)此人預(yù)估一個(gè)與該數(shù)字毫無(wú)關(guān)連的事情，結(jié)果人們常被固著于之前那個(gè)數(shù)字。 我們來(lái)看看「成吉思汗之日」的經(jīng)典實(shí)驗(yàn)。研究人員先要求受測(cè)者寫(xiě)下家里電話號(hào)碼的前三碼，再請(qǐng)他們猜成吉思汗過(guò)世的日子。此一實(shí)驗(yàn)一再出現(xiàn)相同現(xiàn)象：兩組數(shù)字有很高的關(guān)連性；人們多以為成吉思汗活在第一世紀(jì)（因?yàn)樗麄儎倢?xiě)下三位數(shù)的數(shù)字），事實(shí)上，成吉思汗生于一一六二年，死于一二二七年。 固著可以變成策略制定者一個(gè)強(qiáng)有力的工具。談判過(guò)程中，先為待售事業(yè)提出一個(gè)較高的價(jià)碼，對(duì)賣(mài)方特別有利，因?yàn)橘I(mǎi)方的出價(jià)，可能會(huì)固著于之前被提及的價(jià)格。作廣告時(shí)，固著也很有用。許多為個(gè)人操作的基金經(jīng)理人打廣告時(shí)，常以過(guò)去的良好績(jī)效作為宣傳重點(diǎn)，這一招通常很有效。事實(shí)上，研究結(jié)果一再顯示，基金經(jīng)理人過(guò)去的操作績(jī)效，和他們未來(lái)的表現(xiàn)實(shí)無(wú)多大關(guān)連。在廣告文案中引述過(guò)去績(jī)效的做法，卻能在消費(fèi)者心目中建立一個(gè)印象：此人過(guò)去表現(xiàn)優(yōu)異，未來(lái)表現(xiàn)當(dāng)不差。 盡管如此，固著（特別是固著于過(guò)去）可能非常危險(xiǎn)。傳統(tǒng)印象中，依過(guò)去二十年的經(jīng)驗(yàn)，大多數(shù)人都認(rèn)為投資股票的長(zhǎng)期獲利率不錯(cuò)。這就是人腦固著于過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)。然而在一九六○年代及一九七○年代，英國(guó)的股票實(shí)質(zhì)投資報(bào)酬率僅分別為三?三％與○?四％。事實(shí)上，過(guò)去一百三十年來(lái)，總共僅有四十年的時(shí)間，股票投資報(bào)酬率達(dá)到兩位數(shù)。受過(guò)去二十年經(jīng)驗(yàn)的影響，我們對(duì)股票投資報(bào)酬率的期待已產(chǎn)生嚴(yán)重扭曲。 以保險(xiǎn)業(yè)為例，受固著的影響，利率變動(dòng)常會(huì)造成嚴(yán)重問(wèn)題。英國(guó)的衡平人壽保險(xiǎn)社（Equitable Life Assurance Society）假設(shè)，未來(lái)數(shù)十年將一直維持高利率，該公司即以此為基礎(chǔ)，出售保證可獲得一定年金的產(chǎn)品。此一不當(dāng)假設(shè)，已對(duì)該公司帶來(lái)嚴(yán)重財(cái)務(wù)后果；保險(xiǎn)人也蒙受損失。又，和過(guò)去十年相較，未來(lái)十年，整個(gè)銀行業(yè)可能必須經(jīng)歷一個(gè)嚴(yán)重虧損的時(shí)代。倘若改革腳步跟不上新時(shí)代的要求，有些銀行一定會(huì)宣布關(guān)門(mén)大吉。 除了必須謹(jǐn)慎小心，不要上了他人運(yùn)用固著技巧的當(dāng)外，策略制定者還應(yīng)學(xué)習(xí)從長(zhǎng)期歷史角度看事情。例如，不要把眼光放在過(guò)去二、三年，而應(yīng)學(xué)習(xí)觀察過(guò)去二十年或三十年的歷史趨勢(shì)；某些經(jīng)濟(jì)指標(biāo)，例如股票投資報(bào)酬率或利率，甚至應(yīng)追溯五十年或七十五年前的數(shù)字。某些評(píng)論家就是因?yàn)楸葘?duì)前幾波的科技泡沫熱潮，而發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)泡沫的趨勢(shì)，例如他們發(fā)現(xiàn)一九二○年代收音機(jī)制造商的股價(jià)趨勢(shì)，和一九九○年代網(wǎng)絡(luò)股飆漲的情形，彼此之間有不尋常的關(guān)聯(lián)性。盲點(diǎn)五：沉入成本效應(yīng) 與投資有關(guān)的另一個(gè)類(lèi)似問(wèn)題，稱(chēng)為沉入成本效應(yīng)（sunkcost effect），有人把這種行為描述為「越補(bǔ)越大洞」。當(dāng)某個(gè)大型項(xiàng)目已失控，進(jìn)度嚴(yán)重落后，預(yù)算一直超支，最初的成本效益分析顯然已不適用，但許多公司仍繼續(xù)砸錢(qián)投資，希望完成該項(xiàng)目。 許多金融服務(wù)機(jī)構(gòu)花大錢(qián)引進(jìn)大型信息科技系統(tǒng)，即常碰到這種進(jìn)退維谷的情境。大多數(shù)公司吃了悶虧后，多半以家丑不外揚(yáng)為由，選擇不對(duì)外張揚(yáng)。倫敦證券交易所（London Stock Exchange）引進(jìn)的自動(dòng)交易撮合系統(tǒng)「金牛座」（Taurus）則是少數(shù)公開(kāi)為人所知的例子。該系統(tǒng)敗得很慘，最后迫使英格蘭銀行（Bank of England）出面叫停，將該系統(tǒng)全面作廢，再重新建構(gòu)替代系統(tǒng)。 負(fù)責(zé)制定策略性投資決策的主管，也很容易陷入沉入成本的陷阱。歐洲一些銀行投入可觀資金，成立大型證券投資事業(yè)部門(mén)，企圖和全球性的投資銀行事業(yè)一較長(zhǎng)短。然而很難讓他們認(rèn)清一個(gè)極嚴(yán)酷的策略性事實(shí)，那就是，面對(duì)高盛證券（Goldman Sachs）、美林證券（Merrill Lynch），及摩根史坦利（Morgan Stanley）等世界知名的業(yè)者，這些銀行幾乎毫無(wú)贏的機(jī)會(huì)。英國(guó)某些銀行已知難而退，所有投資全數(shù)作廢；另一些銀行仍然在苦撐，至今無(wú)法擺脫沉入成本的陷阱。
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