【文章內容簡介】 0。 調查顯示，本市營銷隊伍占同口徑職工比重看，有以下幾個特點：一是從系統看，市醫(yī)藥管理局、市二輕總公司、市西湖電子集團公司等系統較高，%、%、%。其它系統依次為：市輕工業(yè)局（%）、市化工公司（%）、市電子儀表公司（%）、市機械工業(yè)局（%）、市紡化公司（%）、市絲綢公司（%）、市建材冶金公司（%）；二是從企業(yè)看，約有1／3的企業(yè)這一比重都大于5%（以上海重點企業(yè)的營銷人員占職工比重為5%作對照），較突出的有杭州默沙東制藥有限公司（%）、杭州毛源昌信義光學眼鏡有限公司（%）、正大青春寶藥業(yè)有限公司（%）、杭州松下家用電器有限公司（%）等。約有1／%－5%。約1／%，其中這一比重特別低的依次為杭州福華絲綢廠（%）、杭州春光絲織廠（%）、杭州化纖（集團）公司（%）、杭二棉（%）、杭州軸承廠（%）等；三是從產品看，產品科技含量高的企業(yè)（如醫(yī)藥企業(yè)、家用電器企業(yè)和一些生產高精密機械產品的企業(yè)）這一比重高，而生產材料、零部件及初級加工產品（如生產純堿燒堿、服裝、絲綢等的企業(yè)）的企業(yè)，因銷售對象較明確，故營銷人員較少；四是從市場意識強弱看，市場意識強的這一比重大，相反較小。例如我們在調查中發(fā)現，在同行業(yè)同類產品中，不同企業(yè)的營銷人員比重大不一樣。這是因為，重視市場調研、營銷策劃、銷售促進、市場開拓的企業(yè)，必然會安排較多的人員從事市場營銷工作，如杭州水泵廠、杭州樹脂總廠、杭意合成革有限公司、杭州凱地絲綢股份有限公司、杭州民生藥業(yè)集團公司、杭州特麗雅皮鞋有限公司等。表3 市屬工業(yè)按系統分的營銷隊伍數量狀況　合計醫(yī)藥局二輕總公司西湖集團輕工業(yè)局化工公司儀表公司機械局紡化公司絲綢公司建材公司職工總數(人)22472396902362560362825121557988749000304972985116329營銷人員數（人）7209112611522658496392861290583412207比重(%)排序　12345678910 調查還顯示，本市營銷隊伍的素質狀況也有幾個特點：一是從具有大專以上學歷的營銷人員比重看，這一比重最大的也是營銷人員占職工比重最大的市醫(yī)藥管理局，%，而且是市屬工業(yè)這一比重平均值（%）的一倍多，說明市醫(yī)藥管理局不但重視營銷隊伍的壯大，而且重視營銷隊伍素質的提高。其它依次為西湖電子集團公司（%）、市化學工業(yè)公司（%）、市紡化工業(yè)公司（%）、市機械工業(yè)局（%）、市絲綢控股公司（%）、市電子儀表公司（%）、市建材冶金公司（%）、市輕工業(yè)局（%）、市二輕總公司（%）；二是從具有初級以上技術職稱的營銷人員比重看，除了紡化工業(yè)公司這一比重與具有大專以上學歷人數的比重一樣外，其它的普遍高于具有大專以上學歷人數的比重，而且這一比重普遍較高，1／2的系統這一比重在45%以上，%，以上見表4。說明本市營銷人員的素質已逐漸受到重視。表4 市屬工業(yè)企業(yè)營銷隊伍素質狀況　合計醫(yī)藥局西湖集團化工公司紡化公司機械局絲綢公司儀表公司建材公司輕工業(yè)局二輕總公司營銷人員數(人)7209112626563958312904122862078491552有大專絕對數(人)2167781922061803861226434110192以上學歷的營占營銷人員比重(%)銷人員排序　12345678910有初級絕對數(人)2640625120291180480150187100172335以上職稱的營占營銷人員比重(%)銷人員排序　254867133109 ㈡、開展市場營銷中存在的問題與困難 由上可見，隨著市場經濟的深入發(fā)展，本市企業(yè)競爭意識有所加強，為了擴大產品市場占有率，不少企業(yè)相繼強化了營銷工作，也收到了一定效果。但總的來說，還不適應市場經濟發(fā)展的需要，還存在不少問題與困難。主要有： ⒈現代市場營銷意識薄弱 市場營銷頗似棋局雙弈，日本人作為當今的超一流棋手已被舉世公認。然而在我國、我市，雖然已經經過10多年的市場磨煉，但部分企業(yè)家對此學問并未入門，甚至不知營銷為何物，在觀念上只以為營銷就是推銷，所以在行動上也就把營銷人員等同于推銷員，把營銷工作重點放在銷售上，對制定有效的營銷戰(zhàn)略、策略和技術無從談起，結果花了很大努力，收效甚微。當日本、歐美和港臺的眾多產品進入我國我市市場時，幾乎遇不到什么抵抗便能長驅直入，并在我國、我市消費者心目中樹立起比我們產品更好的品牌形象。 ⒉缺乏市場調查意識 市場調查是開發(fā)新產品或產品進入市場前了解用戶需求的一種科學方法。國外對某一產品打入市場（如打入我國市場）前都委托我國專門機構進行市場調查，并已成習慣。而我市部分企業(yè)還缺乏這方面的意識，并沒有把市場調查工作作為開發(fā)產品、開拓市場的必要前提，自己不搞市場調研也很少主動上門委托專門機構（如本市的市統計局的市城調隊和市科委的市科技情報研究所等）進行市場調查，甚至認為：把錢花在市場調查上，等于把錢扔進水里?？傁Ｍ晕覟橹鳎瑤酉M者。因此，有的企業(yè)往往愿意拿出幾十萬、幾百萬做廣告，卻不愿拿幾萬元甚至幾千元去做市場調查。 ⒊缺乏營銷策劃概念 營銷策劃是對企業(yè)營銷活動事先進行構思、設計形成方案的過程，這是搞好企業(yè)營銷工作的前提。而當前不少企業(yè)的市場營銷活動都存在一個較大的缺陷，就是不事先進行策劃，不制訂營銷方案和計劃，而是做到哪里算哪里，人家出什么招，我也出什么招，結果，營銷活動水平不高，營銷效果不好。 ⒋營銷人員仍偏少，素質仍偏低 由上可知，從營銷人員數占職工總數的比重看，%，%。而且發(fā)展很不平衡，%，%，雖然也有不同產品有不同要求的問題，但也有營銷意識的差距問題。 從營銷人員中具有大專以上學歷的人員比重看，%，%。即是說，還有約2／3的營銷人員都是無學歷、無職稱的人員。雖然作為一般從事推銷工作的營銷人員，在目前來說可以低一些，但是隨著科學技術的發(fā)展，產品的科技含量會越來越高，那種認為營銷人員只要能說會道、有經驗就行的想法，顯然是不適應發(fā)展需要的。 ⒌缺乏能開展營銷策劃的人才 據境內外新聞傳媒披露：面向21世紀的中國企業(yè)急需10種人才，其中最為緊缺的是企業(yè)策劃人才。這是境內外有識之士向國人提出的警示。事實確是如此，主要原因是：一是由于對營銷策劃人才的要求高，一般應具有市場營銷學、管理學、公共關系學、心理學、廣告學、美學、運籌學、法律等方面的基本知識，而且要求具有較強的判斷能力和較高的政策水平。另外，還要對所在行業(yè)、企業(yè)及其產品、市場、客戶等情況都比較熟悉。而具有這種知識結構的人目前全國也并不多，社會上現有的一些從事營銷策劃的人員，不少是“半路出家”，改行過來的；二是能承擔培養(yǎng)或培訓企業(yè)策劃人才的機構、學校較少。例如在高校中，對營銷策劃的教學研究尚未提到適當的位置，雖然從10多年前，我國已引入了《市場營銷學》，到現在已有不少的高校特別是財經高校大都開設了“市場營銷學”課程，為普及市場營銷知識做了大量工作，但都存在重理論輕應用、脫離實際的問題，特別是在國內現有的各種版本《市場營銷學》課程中，尚未有提到營銷策劃，甚至營銷計劃也未提到。 ⒍市場營銷環(huán)境仍不盡人意 這幾年，我國的市場環(huán)境雖然有所改善，國家已陸續(xù)出臺或正在出臺一批重要的市場法規(guī)，如《商事行為法》、《反壟斷法》、《反暴利法》等。但從總體上講，市場流通程序和市場營銷環(huán)境方面的問題仍然比較多，比較突出的是：在流通領域資金拖欠、隨意違約、以及虛假廣告、偽劣假冒商品等充斥市場，在市場營銷中，坑蒙拐騙、挪用公款等經濟糾紛案件不少。據本省上虞市一項調查，1995年1－10月，該市人民法院受理的由于銷售人員引起的經濟糾紛案約占總受理經濟案件的20%，訴訟金額達613萬元，其中280余萬元已無法收回。 ⒎對營銷人員缺乏激勵和約束機制 本市企業(yè)推行經營責任制已多年，但目前仍有相當一部分企業(yè)尚未建立比較完善的激勵機制和約束機制，營銷人員的收入沒有與其工作業(yè)績緊密掛鉤，對其的工作情況也缺乏考核和監(jiān)督管理，因此營銷人員的積極性沒有充分調動起來。 ⒏杭產品在外地銷售方式有待改進 目前杭產品在外地的銷售方式中存在的問題是：一是過多地依靠自己企業(yè)的力量，而沒有很好地利用商業(yè)渠道或在外地設立總經銷、建立代理制等辦法；二是本市的名牌產品忽視在外地建立專賣店和樹立品牌，往往只著重批發(fā)。六、加強我市市場營銷的對策建議 加強杭州市工業(yè)企業(yè)市場營銷，是市場經濟發(fā)展的需要，是提高杭產品在國內外市場占有率的需要，也是實施本市“三步走”戰(zhàn)略目標的需要。 根據國內外市場營銷的發(fā)展走勢，結合我市市場營銷的實際和存在的問題，經研究分析，提出如下幾方面對策建議供參考。 ㈠、增強開展市場營銷的緊迫感 ⒈要認識到開展市場營銷是市場經濟的必然趨勢 隨著改革的深入，我國的經濟已從原來的計劃經濟轉向市場經濟，對企業(yè)包產包銷的時代已經過去，這就要求我們的企業(yè)家們要深化改革，轉變觀念，面向市場，研究市場，按照市場的要求，以經濟規(guī)律和市場規(guī)律辦事，指導和組織安排生產和經營活動。 ⒉要認識到提高市場營銷水平是參與國際市場競爭的客觀要求 隨著社會生產力不斷發(fā)展和改革開放的深入，經濟、生活國際化已成為一種趨勢，因此國際上一些跨國公司和連銷集團以各種方式打入我國市場，它們不僅在生產技術、管理方式上占有明顯的優(yōu)勢，而且在營銷策略、營銷手段等方面也擁有相當強的實力，如日本家用電器中的三凌、松下，美國電子通訊業(yè)中的摩托羅拉、快餐業(yè)的麥當勞等。如果我們的企業(yè)家不注意提高自己企業(yè)的營銷水平和質量，不注意發(fā)展一批自己的名牌產品、拳頭產品，就很難在市場競爭中特別是國際競爭中站穩(wěn)腳跟。 ⒊要認識到現代營銷觀念是市場經濟體制對企業(yè)家的基本要求 隨著社會主義市場經濟體制的逐步建立，我們的企業(yè)家們正面臨著傳統推銷與現代市場營銷觀念的挑戰(zhàn)。早在第二次世界大戰(zhàn)結束不久，一位西方經濟學者就曾預言：第三次世界大戰(zhàn)將不是發(fā)生在戰(zhàn)場上，而是一場世界范圍的市場營銷大戰(zhàn)。時至今日，我們不得不承認這位學者的先見之明。因為企業(yè)家的經營水平決定著企業(yè)間競爭的水平，面對變幻莫測的市場，缺乏現代營銷觀念和高超營銷手段的企業(yè)家將由于自身的弱點而使企業(yè)在與對手的競爭中處于劣勢。境外企業(yè)產品之所以競爭力大，還由于企業(yè)經理都有長期從事營銷工作的經歷，如美國70%以上大中型企業(yè)經理都是這樣要求的。而我國我市企業(yè)大都缺乏市場營銷的經歷，即使有也不是現代意義上的營銷，而是推銷，因此，盡快提高企業(yè)家的營銷觀念和水平是對企業(yè)家的基本要求。 ㈡、加強對市場營銷的領導和管理 ⒈選拔培養(yǎng)一支高素質的企業(yè)經營管理者隊伍 事在人為，在外部環(huán)境大體相同的條件下，企業(yè)經營者的素質和能力往往對企業(yè)命運和營銷工作起著舉足輕重的作用。因此，國家已把培養(yǎng)一支高素質企業(yè)經營者作為當前要抓的三支隊伍之一。 要抓好這支隊伍建設，我們認為必須：一是抓好選聘工作。把是否具有較強的現代市場營銷觀念、較好的企業(yè)營銷業(yè)績作為選拔的重要條件；二是抓好培養(yǎng)工作。對現有企業(yè)家或擬培養(yǎng)成企業(yè)家的人員，要經常組織他們參加有關營銷知識的培訓班和營銷工作研討班，提高他們的現代營銷觀念和營銷手段；三是抓好考核工作。每年年終考核企業(yè)領導時，要把抓營銷業(yè)績如何作為考核的重要內容。 ⒉突出市場營銷部門在企業(yè)生產經營活動中的重要地位 按照現代市場營銷觀念，營銷不等同于推銷，市場營銷部門不等同