【正文】 經(jīng)經(jīng)過(guò)10多年的市場(chǎng)磨煉，但部分企業(yè)家對(duì)此學(xué)問(wèn)并未入門(mén)，甚至不知營(yíng)銷為何物，在觀念上只以為營(yíng)銷就是推銷，所以在行動(dòng)上也就把營(yíng)銷人員等同于推銷員，把營(yíng)銷工作重點(diǎn)放在銷售上，對(duì)制定有效的營(yíng)銷戰(zhàn)略、策略和技術(shù)無(wú)從談起，結(jié)果花了很大努力，收效甚微。 市場(chǎng)調(diào)查是開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品或產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)前了解用戶需求的一種科學(xué)方法。因此，有的企業(yè)往往愿意拿出幾十萬(wàn)、幾百萬(wàn)做廣告，卻不愿拿幾萬(wàn)元甚至幾千元去做市場(chǎng)調(diào)查。 ⒊缺乏營(yíng)銷策劃概念而當(dāng)前不少企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)都存在一個(gè)較大的缺陷，就是不事先進(jìn)行策劃，不制訂營(yíng)銷方案和計(jì)劃，而是做到哪里算哪里，人家出什么招，我也出什么招，結(jié)果，營(yíng)銷活動(dòng)水平不高，營(yíng)銷效果不好。 ⒋營(yíng)銷人員仍偏少，素質(zhì)仍偏低而且發(fā)展很不平衡，%，%，雖然也有不同產(chǎn)品有不同要求的問(wèn)題，但也有營(yíng)銷意識(shí)的差距問(wèn)題。 從營(yíng)銷人員中具有大專以上學(xué)歷的人員比重看，%，%。另外，還要對(duì)所在行業(yè)、企業(yè)及其產(chǎn)品、市場(chǎng)、客戶等情況都比較熟悉。 隨著改革的深入，我國(guó)的經(jīng)濟(jì)已從原來(lái)的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，對(duì)企業(yè)包產(chǎn)包銷的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，這就要求我們的企業(yè)家們要深化改革，轉(zhuǎn)變觀念，面向市場(chǎng)，研究市場(chǎng)，按照市場(chǎng)的要求，以經(jīng)濟(jì)規(guī)律和市場(chǎng)規(guī)律辦事，指導(dǎo)和組織安排生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。 ⒉要認(rèn)識(shí)到提高市場(chǎng)營(yíng)銷水平是參與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的客觀要求如果我們的企業(yè)家不注意提高自己企業(yè)的營(yíng)銷水平和質(zhì)量，不注意發(fā)展一批自己的名牌產(chǎn)品、拳頭產(chǎn)品，就很難在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中特別是國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟。 ⒊要認(rèn)識(shí)到現(xiàn)代營(yíng)銷觀念是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制對(duì)企業(yè)家的基本要求早在第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束不久，一位西方經(jīng)濟(jì)學(xué)者就曾預(yù)言：第三次世界大戰(zhàn)將不是發(fā)生在戰(zhàn)場(chǎng)上，而是一場(chǎng)世界范圍的市場(chǎng)營(yíng)銷大戰(zhàn)。而我國(guó)我市企業(yè)大都缺乏市場(chǎng)營(yíng)銷的經(jīng)歷，即使有也不是現(xiàn)代意義上的營(yíng)銷，而是推銷，因此，盡快提高企業(yè)家的營(yíng)銷觀念和水平是對(duì)企業(yè)家的基本要求。 ㈡、加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的領(lǐng)導(dǎo)和管理把是否具有較強(qiáng)的現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、較好的企業(yè)營(yíng)銷業(yè)績(jī)作為選拔的重要條件；二是抓好培養(yǎng)工作。即是使其成為聯(lián)結(jié)企業(yè)內(nèi)部其它職能部門(mén)和整個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)一體化的核心，當(dāng)然并不是凌駕于其它職能部門(mén)之上；三是企業(yè)各部門(mén)要有整體營(yíng)銷觀念。這是管理好營(yíng)銷隊(duì)伍的根本；二是要有約束機(jī)制。 為解決本市工業(yè)企業(yè)營(yíng)銷人員占職工比重偏低的問(wèn)題，以適應(yīng)日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要，各工業(yè)企業(yè)在繼續(xù)通過(guò)報(bào)刊、廣告和人才市場(chǎng)招聘營(yíng)銷人員的同時(shí)，還要通過(guò)企業(yè)內(nèi)部人員調(diào)整和自行組織培養(yǎng)的辦法，盡快增加營(yíng)銷人員，使本市工業(yè)企業(yè)營(yíng)銷人員比重，到2000年?duì)幦∵_(dá)到10%，其中高新技術(shù)產(chǎn)品、日用消費(fèi)品等生產(chǎn)企業(yè)的這一比重要更高一些，原材料、初級(jí)加工品等生產(chǎn)企業(yè)的這一比重可低一些。 ⒉盡快提高營(yíng)銷人員的素質(zhì)為提高營(yíng)銷人員的整體素質(zhì)（文化科技水平和現(xiàn)代營(yíng)銷能力），建議按不同層次要求進(jìn)行培養(yǎng)、選聘營(yíng)銷人員：一是對(duì)于從事于推銷員一類工作的營(yíng)銷人員，著重上崗前的培訓(xùn)。銷售人員的收入（工資、獎(jiǎng)金等）與銷售額（利潤(rùn)）、資金回籠以及應(yīng)收款限額等幾大指標(biāo)直接掛鉤，并且突出對(duì)資金回籠的獎(jiǎng)勵(lì)及對(duì)應(yīng)收款起限額的扣獎(jiǎng)等獎(jiǎng)懲措施；二是由于不同層次的營(yíng)銷人員承擔(dān)的職責(zé)不同，應(yīng)實(shí)行不同的報(bào)酬形式。為表彰和獎(jiǎng)勵(lì)在企業(yè)營(yíng)銷工作中做出突出貢獻(xiàn)的優(yōu)秀營(yíng)銷人員，市經(jīng)委自1996年起開(kāi)展的“杭州市工業(yè)企業(yè)百佳營(yíng)銷明星”評(píng)選活動(dòng)是個(gè)好形式，應(yīng)堅(jiān)持搞下去。 ㈣、自覺(jué)采用現(xiàn)代營(yíng)銷策略為此要抓好：一是不斷推出適應(yīng)市場(chǎng)需求變化的新產(chǎn)品；二是加強(qiáng)全面質(zhì)量管理，并采用ＩＳＯ－9000國(guó)際質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)；三是為顧客提供100%滿意的服務(wù)；四是提高市場(chǎng)占有率，通常的名牌產(chǎn)品市場(chǎng)占有率達(dá)到10%以上，其中消費(fèi)類的名牌產(chǎn)品要進(jìn)入50%以上的零售額超5億元的我國(guó)大商場(chǎng)，投資類的名牌產(chǎn)品要為20%以上的大企業(yè)、大工程、大項(xiàng)目配套。 ⒉對(duì)外地市場(chǎng)努力采取工商聯(lián)手形式我國(guó)市場(chǎng)調(diào)查業(yè)剛興起，這也是我國(guó)企業(yè)逐漸成熟的標(biāo)志，善于利用市場(chǎng)調(diào)查的企業(yè)將發(fā)展，反之將可能被淘汰。為吸引更多的企業(yè)要求進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)要不斷加強(qiáng)的自身建設(shè)，提高市場(chǎng)調(diào)研水平，提高調(diào)查的規(guī)劃性和科學(xué)性。 ⒋加強(qiáng)營(yíng)銷策劃工作目前我們聽(tīng)到的、看到的比較多的是廣告策劃。在招聘營(yíng)銷人員中要特別重視招聘懂得營(yíng)銷策劃的人員，并以高薪聘任。 ㈤、研究、推行營(yíng)銷新戰(zhàn)略對(duì)我國(guó)我市來(lái)說(shuō)，既是一次強(qiáng)大的沖擊，又是一次難得的機(jī)會(huì)，本市政府有關(guān)部門(mén)和企業(yè)都應(yīng)該抓住這一機(jī)遇，研究對(duì)策。 ⒈為實(shí)現(xiàn)多國(guó)籍營(yíng)銷作準(zhǔn)備而目前我們企業(yè)普遍規(guī)模較小、整體實(shí)力不足。多國(guó)營(yíng)銷還要以世界級(jí)名牌為前題?？砂涯壳盎A(chǔ)較好、在國(guó)內(nèi)外有一定知名度的、發(fā)展前景見(jiàn)好的產(chǎn)品列為入選對(duì)象，列入市各級(jí)“九五”計(jì)劃，實(shí)行政策傾斜，加大投入，集中開(kāi)發(fā)，重點(diǎn)扶持。 ⒉推行“綠色”戰(zhàn)略這是因?yàn)榄h(huán)保正在引起全人類的廣泛關(guān)注，我國(guó)政府批準(zhǔn)制定的《中國(guó)21世紀(jì)議程》就是著重環(huán)境與社會(huì)、經(jīng)濟(jì)協(xié)調(diào)發(fā)展問(wèn)題。推行“綠色”戰(zhàn)略是一項(xiàng)長(zhǎng)期任務(wù)，不僅要擁有大量綠色食品，而且要大力開(kāi)發(fā)綠色織品、綠色用品等各種各樣的綠色產(chǎn)品，并創(chuàng)造條件打入國(guó)際市場(chǎng)；三是抓好綠色價(jià)格與綠色渠道。 隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，廣州市等地已經(jīng)沖破了傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式，一批新的流通、營(yíng)銷新模式正越來(lái)越深入普通人的經(jīng)濟(jì)生活，代理制、直銷、電話購(gòu)物、電視購(gòu)物、貨倉(cāng)式銷售、步行街商業(yè)、二手市場(chǎng)、專業(yè)街、跳蚤市場(chǎng)、分期惠顧等新的營(yíng)銷模式正迅速發(fā)展。 對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷，除了企業(yè)如何提高營(yíng)銷能力外，還有一個(gè)市場(chǎng)環(huán)境的問(wèn)題，而政府部門(mén)在改善市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境方面有著重要的作用。 ⒈加強(qiáng)立法執(zhí)行同時(shí)要結(jié)合本市實(shí)際，抓緊制定有關(guān)調(diào)整市場(chǎng)交易關(guān)系、維護(hù)市場(chǎng)秩序的基本法規(guī)，以建立完善的市場(chǎng)規(guī)則。 ⒉提高企業(yè)的營(yíng)銷道德水平提高企業(yè)營(yíng)銷道德水平最根本的辦法是從企業(yè)本身、從營(yíng)銷人員做起，自覺(jué)地依托法律、道德標(biāo)準(zhǔn)開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)，企業(yè)應(yīng)該制定一套道德與社會(huì)責(zé)任的營(yíng)銷行為標(biāo)準(zhǔn)，用以明確什么是合法的、道德的。 ⒊加強(qiáng)政策引導(dǎo)和組織協(xié)調(diào)其次，政府要加強(qiáng)部門(mén)和行業(yè)間的協(xié)調(diào)，形成一種開(kāi)拓市場(chǎng)的合力，尤其是在開(kāi)拓海外的市場(chǎng)方面。因此，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中,企業(yè)要以市場(chǎng)為導(dǎo)向，營(yíng)銷為龍頭。 市場(chǎng)營(yíng)銷不等同于推銷、促銷，它包括營(yíng)銷調(diào)研、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品銷售、廣告和銷售促進(jìn)、顧客服務(wù)等內(nèi)容。年銷售收入１億元以上的企業(yè)，要建立市場(chǎng)部。 ⒉廠長(zhǎng)經(jīng)理要集中主要精力抓好企業(yè)的營(yíng)銷工作。每個(gè)企業(yè)僅僅有現(xiàn)代營(yíng)銷部門(mén)，還不算是現(xiàn)代營(yíng)銷企業(yè)。一個(gè)完整的營(yíng)銷信息系統(tǒng)由四個(gè)子系統(tǒng)組成，即內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)、營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)、營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)和營(yíng)銷分析系統(tǒng)。 要充分利用電子計(jì)算機(jī)、公共數(shù)據(jù)庫(kù)、信息高速公路來(lái)建立現(xiàn)代營(yíng)銷信息系統(tǒng)。 現(xiàn)階段，要特別重視加強(qiáng)營(yíng)銷調(diào)研工作。一是經(jīng)濟(jì)承包責(zé)任制不能流于形式。近幾年來(lái)，企業(yè)營(yíng)銷隊(duì)伍的數(shù)量有較快的增加。要采取選拔、培訓(xùn)、淘汰等措施，大力提高全體營(yíng)銷人員的素質(zhì)。 要采取公開(kāi)招聘、競(jìng)選上崗等方法，著重把那些文化程度較高、年齡較輕、市場(chǎng)意識(shí)較強(qiáng)、思路靈活、反應(yīng)敏捷的同志選拔充實(shí)到營(yíng)銷隊(duì)伍中來(lái)。要在企業(yè)中營(yíng)造尊重營(yíng)銷人員、愛(ài)護(hù)營(yíng)銷人員的氣氛。用名牌產(chǎn)品的高品質(zhì)、高附加值、高特色性、高知名度、高信譽(yù)度等效應(yīng)，進(jìn)一步提高杭產(chǎn)品的市場(chǎng)覆蓋面和占有率。 ⒈實(shí)施名牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵是要提高產(chǎn)品質(zhì)量，建立市場(chǎng)信譽(yù)。對(duì)于有一定實(shí)力的企業(yè)，建立起自己獨(dú)立的銷售服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，有利于控制銷售渠道，促進(jìn)產(chǎn)品銷售、擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋面。 企業(yè)在建立銷售服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的時(shí)候，要根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和企業(yè)的情況選擇合適的方式，可以設(shè)立銷售分公司，開(kāi)辦專賣店，成立技術(shù)服務(wù)部，選聘銷售代表，等等。 ⒊采取“三個(gè)延伸，一個(gè)并舉”的營(yíng)銷策略，進(jìn)一步拓展國(guó)際、內(nèi)地、農(nóng)村三個(gè)市場(chǎng)。要積極推廣和運(yùn)用代理制、連鎖經(jīng)營(yíng)、直達(dá)供貨和配送中心等現(xiàn)代營(yíng)銷方式，大力拓展國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)。 要推進(jìn)新一輪橫向經(jīng)濟(jì)聯(lián)合，加快產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)向內(nèi)地梯度轉(zhuǎn)化的步伐，用資金、技術(shù)、產(chǎn)品、管理向內(nèi)地發(fā)展，以爭(zhēng)取市場(chǎng)。要把省內(nèi)、國(guó)內(nèi)、國(guó)際三個(gè)市場(chǎng)杭產(chǎn)品“五、三、二”的銷售格局逐步轉(zhuǎn)變?yōu)椤叭?、四、三”的格局?⒉推進(jìn)工商結(jié)合，加強(qiáng)銷售服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)。通常，名牌產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率要達(dá)到10％以上；消費(fèi)類名牌產(chǎn)品要進(jìn)入全國(guó)50％以上零售額超5億元的大商場(chǎng)；投資類名牌產(chǎn)品要為20％以上的大企業(yè)、大工程、大項(xiàng)目配套。 實(shí)施名牌戰(zhàn)略，進(jìn)一步提高杭產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。 四、自覺(jué)運(yùn)用現(xiàn)代營(yíng)銷策略，有針對(duì)性地解決營(yíng)銷工作中遇到的實(shí)際問(wèn)題。 為表彰和獎(jiǎng)勵(lì)在企業(yè)營(yíng)銷工作中做出突出貢獻(xiàn)的優(yōu)秀營(yíng)銷人員，市經(jīng)委每年都將開(kāi)展“杭州市工業(yè)企業(yè)百佳營(yíng)銷明星”評(píng)選活動(dòng)。對(duì)于確有突出貢獻(xiàn)的營(yíng)銷人員，要從實(shí)際出發(fā)，提高和改善他們的待遇。力求造就一批既懂產(chǎn)品技術(shù)又懂營(yíng)銷策略的復(fù)合型人才。 從目前企業(yè)的實(shí)際情況看，營(yíng)銷調(diào)研、營(yíng)銷策劃方面的人才尤為缺乏。當(dāng)然，原材料、機(jī)電設(shè)備等生產(chǎn)資料生產(chǎn)企業(yè)的比例可相對(duì)低些，而大眾日用消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)的比例則要相應(yīng)高些。二是承包不等于可以放任自流，“秋后算帳”。有條件的企業(yè)，可采用合同或風(fēng)險(xiǎn)抵押等形式把銷售經(jīng)濟(jì)責(zé)任制落實(shí)到部門(mén)或個(gè)人。 建立現(xiàn)代營(yíng)銷企業(yè)，有利于企業(yè)改變產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)相脫節(jié)的現(xiàn)象，有利于企業(yè)改變對(duì)市場(chǎng)變化反應(yīng)不靈、措施遲緩、步調(diào)不一的現(xiàn)象，有利于企業(yè)改變科學(xué)決策少、憑經(jīng)驗(yàn)感覺(jué)辦事多的現(xiàn)象。整體營(yíng)銷具有兩大含義，一是企業(yè)各部門(mén)都應(yīng)配合營(yíng)銷部門(mén)，采取一致行動(dòng)爭(zhēng)取顧客；二是企業(yè)在運(yùn)用實(shí)施產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)、促銷、公共關(guān)系等營(yíng)銷策略時(shí)，應(yīng)充分注意相互之間的協(xié)調(diào)與配合，以尋求較好的市場(chǎng)促銷活動(dòng)的整體效果。因此，廠長(zhǎng)經(jīng)理要集中主要精力抓好市場(chǎng)營(yíng)銷工作。 現(xiàn)階段要突出市場(chǎng)營(yíng)銷在企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的龍頭地位，首先要加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷部門(mén)的建設(shè)。研究開(kāi)發(fā)部門(mén)應(yīng)傾聽(tīng)市場(chǎng)營(yíng)銷部門(mén)的意見(jiàn)，使開(kāi)發(fā)的新產(chǎn)品能適應(yīng)和滿足變化的市場(chǎng)需求；生產(chǎn)制造部門(mén)應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷部門(mén)的銷售計(jì)劃，按期保質(zhì)地完成產(chǎn)品的生產(chǎn)任務(wù)；財(cái)務(wù)部門(mén)應(yīng)支持市場(chǎng)營(yíng)銷部門(mén)合理的營(yíng)銷支出，增加營(yíng)銷調(diào)研、廣告、促銷活動(dòng)等方面的投入，使企業(yè)獲得最大的市場(chǎng)和利潤(rùn)。 ⒈要突出市場(chǎng)營(yíng)銷在企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的龍頭地位。 一、進(jìn)一步增強(qiáng)現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，把營(yíng)銷工作真正作為企業(yè)發(fā)展的生命線。 如何加強(qiáng)營(yíng)銷工作，針對(duì)杭州市目前的實(shí)際情況和存在的問(wèn)題，我們提出以下意見(jiàn)。 加強(qiáng)營(yíng)銷工作，就是要進(jìn)一步增強(qiáng)現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，自覺(jué)運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷策略，建立完善市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)制，不斷加強(qiáng)營(yíng)銷隊(duì)伍建設(shè)，從而提高全市工業(yè)經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行質(zhì)量和企業(yè)適應(yīng)市場(chǎng)需求的能力。 加強(qiáng)杭州市工業(yè)企業(yè)營(yíng)銷工作，是適應(yīng)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展的需要，是進(jìn)一步拓展杭產(chǎn)品國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的需要，是“九五”期間實(shí)現(xiàn)“兩個(gè)根本性轉(zhuǎn)變”的需要。國(guó)內(nèi)上海、江蘇、廣東等地的政府在實(shí)施名牌戰(zhàn)略、組織工商合作、開(kāi)拓省外市場(chǎng)等方面已做了一些嘗試，值得借鑒。 ⒉擴(kuò)大其它中介的作用 為繼續(xù)發(fā)揮各類商會(huì)、行業(yè)協(xié)會(huì)、營(yíng)銷協(xié)會(huì)、產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證中心等各類市場(chǎng)營(yíng)銷中介組織的作用，要研究制定對(duì)其規(guī)范化和便于協(xié)調(diào)的有關(guān)政策，發(fā)揮其在行業(yè)規(guī)范、信息服務(wù)、協(xié)調(diào)企業(yè)行為關(guān)系等方面的積極作用。 市場(chǎng)中介組織是市場(chǎng)發(fā)育程度的一個(gè)重要標(biāo)志，也是優(yōu)化產(chǎn)銷關(guān)系和市場(chǎng)環(huán)境的一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題。在當(dāng)今全球一體化進(jìn)程逐漸加快的情況下，經(jīng)濟(jì)使命已成為國(guó)際交往的主流。 ⒊樹(shù)立政治營(yíng)銷意識(shí)同時(shí)加大宣傳，設(shè)立綠色銷售專門(mén)通道、 綠色產(chǎn)品專柜和綠色產(chǎn)品專賣店等多種形式，擴(kuò)大銷售渠道。為把開(kāi)發(fā)綠色產(chǎn)品落到實(shí)處，政府有關(guān)部門(mén)應(yīng)象抓“星火計(jì)劃”、“扶貧工程”那樣來(lái)實(shí)施“綠色計(jì)劃”和“綠色工程”；二是全面開(kāi)發(fā)綠色產(chǎn)品。因此，培養(yǎng)世界級(jí)名牌產(chǎn)品是我國(guó)我市的當(dāng)務(wù)之急。建立企業(yè)集團(tuán)，形成規(guī)模經(jīng)營(yíng)格局。營(yíng)銷策劃不僅僅是廣告策劃，還應(yīng)該包括企業(yè)形象策劃、產(chǎn)品形象策劃、渠道策劃、促銷策劃、營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃、營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)、營(yíng)銷調(diào)研策劃以及營(yíng)銷策劃的方法、程序和營(yíng)銷