【文章內(nèi)容簡介】 第二，將跨界營銷的相關(guān)理論進行梳理，特別是“T20”跨界營銷模式相關(guān)理論的概括以及“女神的新衣”電視節(jié)目的概述。第三，設計相對應的調(diào)查問卷，并對所收集到的問卷進行篩選、梳理和分析，從調(diào)查結(jié)果中得出“女神的新衣”電視節(jié)目在做“T2O”跨界營銷時候的成功與不足之處。 第四，綜合全文，針對“女神的新衣”電視節(jié)目在做“T2O”過程中所表現(xiàn)出來的成功與不足之處給出相應的意見和建議。全文總共分為五個部分，主要內(nèi)容如下：第一部分：引言。此部分包括選題背景與現(xiàn)實意義；接著概括了“T2O”模式的國內(nèi)外研究現(xiàn)狀；最后簡單歸納了研究思路、基本框架及研究內(nèi)容。第二部分：相關(guān)理論概述。此部分主要闡述了跨界營銷、“T2O”模式的基本理論，包括跨界營銷的概念及研究情況，“T2O”模式的概念及基本的運行方式和“女神的新衣”電視節(jié)目的基本情況。通過理論闡述，給本論文的研究確立了方向，也為下一步的研究奠定了相關(guān)理論基礎。第三部分：問卷的設計與發(fā)放。此部分主要是對問卷的基本情況進行交代，其中包括設計問卷的原因，運行方式，總體結(jié)構(gòu)，抽樣方法，題型設置，分析方法等。第四部分：問卷的統(tǒng)計分析。此部分主要是整理及分析收集到的問卷，針對問卷中所涉及的問題進行逐一以及交叉分析，并驗證假設得出結(jié)論。第五部分：研究結(jié)論與建議。此部分的主要目的就是針對上述總結(jié)歸納的問題，電視與電商之間的“T2O”跨界營銷方式做出具體的分析與思考，最后提出相應可行的建議。二、相關(guān)理論概述（一）跨界營銷跨界營銷指兩個或兩個以上文化背景和產(chǎn)品門類、屬性完全不同的企業(yè)間進行合作，利用各自品牌的特點和優(yōu)勢來找到共同的品牌訴求，合作各方針對共同的消費群體進行特定的營銷宣傳活動，為消費者提供全新的品牌體驗，從而達到雙贏目的的營銷活動。作為一種新的營銷傳播方式，跨界營銷成為時尚界、產(chǎn)業(yè)界、營銷界等領域最受矚目的話題。德國的運動服飾品牌彪馬（Puma）在1999年最早提出“跨界合作”概念，與德國高檔服飾品牌Jil Sander合作推出高端休閑鞋。到了2003年，彪馬再度聯(lián)手寶馬mini，雙方簽訂合作市場推廣協(xié)議，彪馬專門設計出一款黑色的駕駛用鞋“Mini運動二分鞋”（Mini Motion 2 part shoe）[21]。（二）“T20”模式 “T2O”是 指“TV to Online”，指的是產(chǎn)品從電視端營銷到線上銷售。這個過程涉及的關(guān)鍵問題是如何促進產(chǎn)品從電視端轉(zhuǎn)化到網(wǎng)上消費，電視傳媒顯然在“TV”端具有傳統(tǒng)優(yōu)勢，而電商更熟悉網(wǎng)上銷售渠道，兩者創(chuàng)新合作，將有利于商品的跨界營銷，促進銷量[11]。（三）“女神的新衣”真人秀時尚綜藝節(jié)目《女神的新衣》由東方衛(wèi)視精心打造，品牌電商深度合作。節(jié)目主要由“24小時制衣+T臺秀+競拍”組成。節(jié)目首先由設計師和六位“女神 ” （由知名女明星擔當）分別組成搭檔，24小時內(nèi)原創(chuàng)制衣，然 后 新 衣 由“女神”進行現(xiàn)場展示四位品牌商家對衣服的設計版權(quán)進行現(xiàn)場拍買，拍到的服裝立即投放到各自品牌的網(wǎng)上商鋪進行銷售。觀眾可以邊看電視邊登錄到相應的商鋪進行購買[9]。三、問卷的設計與發(fā)放（一）問卷設計的原因及運行方式設計問卷的原因雖然“T2O”模式在國外已經(jīng)有了大量的研究以及經(jīng)典的成功案例，但是在國內(nèi)，對于“T2O”的探索尚處在初級階段，褒者有之，貶者亦不少，大家各執(zhí)己見，沒有統(tǒng)一的定論。本文為了全面了解“女神的新衣”踐行“T2O”模式帶來的影響，不為其他觀點所左右，特此設計了該問卷，以期能更好，更全面的了解“女神的新衣”帶來的影響。問卷的運行方式該問卷設計于2015年1月6日，于當日在國內(nèi)著名的互聯(lián)網(wǎng)問卷調(diào)查網(wǎng)站“問卷星”上線。通過互填問卷和問卷推薦服務的方式在“問卷星”上自主收集，至2015年3月1日止，歷時約兩月，共收集到問卷478份，通過篩選，獲得有效問卷248份。（二）問卷的抽樣方法及篩選方式 由于該問卷立足于互聯(lián)網(wǎng)問卷調(diào)查網(wǎng)站“問卷星”，所以該問卷的抽樣方式為隨機抽樣調(diào)查。為了能夠收集到符合要求的樣本，該問卷特別設計了一個跳轉(zhuǎn)題“請問您有看過“女神的新衣”這個節(jié)目嗎？”來將沒有看過電視節(jié)目的樣本篩選出去，從而獲得滿足本文研究的樣本（節(jié)目的受眾）——熱愛時尚的年輕女性。（三）問卷結(jié)構(gòu)該問卷的結(jié)構(gòu)分為兩部分，第一部分是對受訪人群的個人信息（性別、年齡、收入水平等）進行界定；第二部分則為“女神的新衣”節(jié)目相關(guān)信息，具體有：（1）是否看過、（2）有否受影響、（3）受影響程度、（4）品牌印象、（5）轉(zhuǎn)化率等方面。問卷的題型主要有：單選題、跳轉(zhuǎn)題、半開放題和開放題。（四）問卷統(tǒng)計方法說明由于該問卷的問題多為定性的而非定量的，所以本文采用的統(tǒng)計方法為描述性統(tǒng)計分析和交叉分析，主要通過百分比、平均數(shù)、眾數(shù)、中位數(shù)、標準差、交叉統(tǒng)計等統(tǒng)計被調(diào)查者的特征及分析“女神的新衣”電視節(jié)目對消費者相關(guān)決策的影響。（五）問卷的發(fā)放及回收情況本次問卷調(diào)查的時間為2015年1月6日至2015年3月2日，完全采用互聯(lián)網(wǎng)問卷調(diào)查的形式，立足于互聯(lián)網(wǎng)專門的問卷調(diào)查網(wǎng)站（問卷星），可信度比較高，范圍涵蓋全國。本次調(diào)查共收回問卷478份，通過篩選，獲得有效問卷248份。四、問卷的統(tǒng)計分析（一）問卷的假設假設內(nèi)容成立與否假設1“女神的新衣”電視節(jié)目存在明顯的“明星效應”假設2“女神的新衣”電視節(jié)目促進了品牌推廣假設3通過“女神的新衣”電視節(jié)目T20轉(zhuǎn)化率很高假設4“女神的新衣”目標消費者購買同款的同時會產(chǎn)生伴隨性消費假設5“女神的新衣”目標消費者的購后滿意度很高（二）被調(diào)查者篩選由于該問卷主要調(diào)查“女神的新衣”節(jié)目對消費者的影響，所以該問卷在開始就設置了跳轉(zhuǎn)題“請問您有看過“女神的新衣”這個節(jié)目嗎？”來篩選被調(diào)查者。其中248人（%）表示看過； 230人（%）表示沒看過。至此之后，統(tǒng)計分析主要針對看過的248人。統(tǒng)計圖（圖1）和具體數(shù)據(jù)（表1）如下： 表1有否看過“女神的新衣”有否看過“女神的新衣”人數(shù)（人）百分比有248%沒有230%圖1：有否看過“女神的新衣”（三）有效被調(diào)查者基本情況分析該問卷主要從地理位置、性別、年齡和月收入四個維度來分析被調(diào)查者的基本情況。問卷的地理位置分布信息由“問卷星”通過訪問網(wǎng)頁的IP地址自動統(tǒng)計生成，可信度很高。本次調(diào)查有效問卷共248份，其中，排名前10的省份為：廣東（%）、浙江（%）、上海（%）、江蘇（%）、北京（%）、山東（%）、安徽（%）、四川（%）、天津（%）、河南（%），多為沿海一二線省份，經(jīng)濟發(fā)達，%。與節(jié)目的目標觀眾群——熱愛時尚的年輕女性，所分布的地理位置基本吻合，即該調(diào)查的地理位置與節(jié)目的目標匹配度高，有效性強。具體數(shù)據(jù)請看表2和圖2。被調(diào)查者的性別分布為：男性52人，%；女性196人，%。具體數(shù)據(jù)請看表3和圖3。年齡分布為：10歲以下和60歲以上均無；11至20歲為32人，%；21至30歲為182人，%；31至40歲為27人，%；41至50歲為6人，%；51至60歲為1人，%；眾數(shù)和中位數(shù)均在年齡段“21至30歲”。具體數(shù)據(jù)請看表3和圖3。 月收入情況為：1000元以下為85人，%；1001至3000元為70人，%；3001至5000元的為37人，%；5001至7000元的為22人，%；7001至9000元的為14人，%；9001至11000元的為11人，%；11001至15000元的為5人，%；15000元以上的為4人，%。具體數(shù)據(jù)請看表4和圖4。從上述四個維度可以看出，觀看“女神的新衣”的觀眾的性別多為女性，年齡多為21歲至30歲，收入情況多為7000元以下，符合電視節(jié)目的目標觀眾——“熱愛時尚的年輕女性”的基本情況。圖2被調(diào)查者地理位置分布圖表2：被調(diào)查者地理位置分布表省份人數(shù)百分比廣東41%浙江29%上海23%江蘇21%北京20%山東12%安徽9%四川9%天津9%河南8%福建6%湖北6%重慶6%河北5%湖南5%江西5%遼寧5%陜西5%廣西4%山西4%甘肅3%海南3%貴州2%黑龍江2%內(nèi)蒙古2%Seoul1%吉林1%倫敦1%青海1%合計248%圖3：性別分布表3：性別分布性別人數(shù)百分比男52%女196%圖4：年齡分布表4：年齡分布年齡人數(shù)百分比10歲以下00%11至20歲32%21歲至30歲182%31歲至40歲27%41歲至50歲6%51歲至60歲1%60歲以上00%圖5：收入分布表5：收入分布月收入人數(shù)百分比1000元以下85%1000~3000元70%3001~5000元37%5001~7000元22%7001~9000元14%9001~11000元11%11001~15000元5%15000元以上4%（四）“明星效應”存在情況分析針對“明星效應”的存在情況，筆者設計了兩個問題，其一為““女神的新衣”眾多女神您最喜歡誰？”；另一個為“您喜歡的女神會影響您購物的選擇嗎？”。具體數(shù)據(jù)和統(tǒng)計圖請看表7和圖7。表6：最喜歡的女神明星人數(shù)百分比NANA66%賈靜雯64%熊黛林44%阿SA17%尚雯婕11%孫茜4%葉璇12%張馨予21%黃奕5%莫小棋4%合計248100%圖6：最喜歡的女神表7：是否會影響購買決策是否會影響人數(shù)百分比會155%不會93%合計248100%圖7：是否會影響購買決策從以上數(shù)據(jù)可以看出，受歡迎明星排行前3分別為NANA，賈靜雯和熊黛林。%的人表示會受到女神的影響，%的人則表示不會，也就是說，節(jié)目中存在“明星效應”且占比不低。（五）品牌推廣有效性分析針對品牌推廣有效性存在情況，本文對“您有沒有因為看“女神的新衣”而對四個品牌印象深刻？”和“您更喜歡那個品牌？”這兩個問題分別進行單獨分析及交叉分析。如下所示，%的人表示有對品牌印象