【文章內(nèi)容簡介】 之后，在商品的實用性之外，更為嚴重追求審美情趣。樓盤的建筑風格、外立面設計、小區(qū)小品的布置是否符合審美標準，都是消費者購買時考慮的對象。仿效或炫耀動機。雖然模仿行為往往被當作孩子的專利，但在成年人的行為中也能夠發(fā)現(xiàn)模仿的痕跡，只是成年人之所以要效仿他人去購買某種商品，是因為他們認為這樣做可以表明他們與普通人不一樣。人們在購物時模仿的對象一般是他們崇拜或尊敬的人，當他們和自己的崇拜對象在某些方面一致時，他們的自尊心會得到極大的滿足。因此，模仿也是他們炫耀心理在作怪。我們的廣告制作常常以大家都熟知的名人或喜歡的藝人為主角，就是這個道理。但作為銷售員，在向顧客介紹商品時，一定要小心利用這種動機，只有在肯定人們正在模仿的對象也是當前顧客所崇拜的時候，才可以運用；否則，在買賣過程中，還是少談為妙。這是因為效仿和炫耀動機通常是在購買者頭腦中自動發(fā)生作用的，而且如果極力推薦某商品是某名人使用因而大家都用，會使顧客覺得你認為他們沒有頭腦，一無所知，反而產(chǎn)生消極的作用。權利動機。人們總喜歡顯示自己的權力和地位，表現(xiàn)出自命不凡的樣子，渴望被人承認和尊重。這種欲望引導著人們的每一個行動，促使人們不斷地努力，追求上進。在購物過程中也不例外，如果顧客感到不被尊重或重視，即使某種商品是他們非常喜歡或急切需要的，他們也會拂袖而去。銷售人員時刻表現(xiàn)出對顧客的興趣和尊重，是非常有必要的。這種動機也會促使顧客在購物時選擇那些象征威望、權力、金錢或地位的商品，如名貴商品、一般人消費不起的商品等，以顯示自己的與眾不同。例如，廣州新理想華庭，一座位于珠江南岸的江景豪宅，1999年推出市場，它斥巨資400萬元在樓宇外立面上鑲貼18K金，并打出告示：“騎自行車與摩托車的顧客謝絕參觀本樓宇”。一時間輿論嘩然，招來非議一片。但令人不可思議的是樓宇因此賣得更好。這種現(xiàn)象只能這樣解釋，即建筑風格與促銷方式迎合了這部分買家的權力動機。癖好動機。癖好動機是指以滿足個體對某種事物的特別愛好為目的的購物動機，它與一個人的生活習慣、興趣愛好有非常密切的關系。例如，有的人喜歡花草，有的人喜歡古董，有的人喜歡字畫，有的人喜歡綠色，等等。特別嗜好某一事物會導致收藏行為，并具有經(jīng)常性和持久性的特點。人們在選擇自己的癖好商品時往往比較理智，因為對這類商品有了較多的經(jīng)驗而能夠合理購買。當然，如果發(fā)現(xiàn)了一種自己還沒有的新品種，強烈的購買欲望會使他們想盡一切辦法去獲得。健康和舒適動機。有一句戲語說：“世界上的發(fā)明創(chuàng)造都是由懶漢躺在床上想出來的”。雖然夸張了一點，但也反映出人們追求舒適、方便的心理。以最少的付出換取盡可能多的服務是人類的基本需求，也是非常重要的需求。房地產(chǎn)開發(fā)商已充分意識到這一點，于是，就出現(xiàn)這樣的廣告：“光大花園，大榕樹下，健康人家”，“順德碧桂園，給您一個五星級的家”。三、購房者的個性特征由于人的能力、氣質和性格的不同，消費者呈現(xiàn)出各自的個性特征。我們把這些特征劃分為12種類型。（一）從容不迫型特點：這種購房者嚴肅冷靜，遇事沉著，不易為外界事物和廣告宣傳所影響，他們對銷售人員的建議認真聆聽，有時還會提出問題和自己的看法，但不會輕易作出購買決定。從容不迫型的購房者對于第一印象惡劣的銷售人員絕不會給予第二次見面機會，而總是與之保持距離。應對：對此類購房者，銷售人員必須從熟悉產(chǎn)品特點著手，謹慎地應用層層推進引導的辦法，多方分析、比較、舉證、提示，使購房者全面了解利益所在，以期獲得對方理性的支持。與這類買家打交道時，銷售建議只有經(jīng)過對方理智的分析思考，才有被購房者接受的可能；反之，拿不出有力的事實依據(jù)和耐心的說服講解，銷售是不會成功的。（二）優(yōu)柔寡斷型特點：這類購房者的一般表現(xiàn)是：對是否購買某一樓盤猶豫不決，即使決定購買，但對于位置、售價、戶型、建筑風格、物業(yè)管理、企業(yè)品牌等又反復比較，難于取舍。他們外表溫和，內(nèi)心卻總是瞻前顧后，舉棋不定。應對：對于這類購房者，銷售人員首先要做到不受對方影響，商談時切忌急于成交，要冷靜地誘導購房者表達出所疑慮的問題，然后根據(jù)問題作出說明，并拿出有效例證，以消除購房者的猶豫心理。等到對方確已產(chǎn)生購買欲望后，銷售人員不妨采取直接行動，促使對方作出決定。比如說：“好吧，現(xiàn)在交款吧！”（三）自我吹噓型特點：此類購房者喜歡自我夸張，虛榮心很強，總在別人面前炫耀自己見多識廣，高談闊論，不肯接受他人的勸告。例如，我跟你們總經(jīng)理很熟，我如何如何好等。應對：與這類購房者進行銷售的要訣是，從他自己熟悉的事物中尋找話題，適當利用請求的預期。在這種人面前，銷售人員最好是當一個“忠實的聽眾”，津津有味地為對方稱好道是，且表現(xiàn)出一種羨慕欽佩的神情，徹底滿足對方的虛榮心，這樣一來，對方則較難拒絕銷售人員的建議。（四）豪爽干脆型特點：這類購房者多半樂觀開朗，不喜歡婆婆媽媽式的拖泥帶水的做法，決斷能力強，辦事干脆豪放，說一不二，慷慨坦直，但往往缺乏耐心，容易感情用事，有時會輕率馬虎。應對：對于和這種類型購房者的交往，銷售人員必須掌握火候，使對方懂得攀親交友勝于買賣，介紹時干凈利落，簡明扼要講清楚你的銷售建議，事先交待清楚買與不買一句話，不必繞彎子，對方基于其性格和所處場合，肯定會干脆爽快給予回復。（五）喋喋不休型特點：這類購房者喜歡憑自己的經(jīng)驗和主觀意志判斷事物，不易接受別人的觀點。他們一旦開口，便滔滔不絕，沒完沒了，雖口若懸河，但常常離題萬里，銷售人員如不及時加以控制，就會使雙方的洽談成為家常式的閑聊。應對：對于這類購房者，銷售人員要有足夠的耐心和控場能力，利用他敘述評論興致正高時引入銷售的話題，使之圍繞銷售建議而展開?？促彿空咔榫w高昂、高談闊論時要給予合理的時間，切不可在購房者談興高潮時貿(mào)然制止，否則會使對方產(chǎn)生怨恨，愈想急切地向對方說明，愈會帶來逆反作用。一旦雙方的銷售協(xié)商進入正題，銷售人員就可任其發(fā)揮，直至對方接受你的建議為止。（六）沉默寡言型特點：這類購房者與喋喋不休型購房者正好相反，老成持重，穩(wěn)健不迫，對銷售人員的宣傳勸說之詞雖然認真傾聽，但反應冷淡，不輕易談出自己的想法，其內(nèi)心感受和評價如何，外人難以揣測，一般來說，沉默寡言型的購房者比較理智，感情不易激動。應對：對于這種類型的購房者，銷售人員應該避免講得太多，盡量使對方有說話的機會和體驗的時間，要循循善誘，著重以邏輯啟導的方式勸說購房者，詳細說明樓盤的價值和銷售利益所在，并提供相應的資料和證明文件，供對方分析思考、判斷比較，加強購房者的購買信心，引起對方的購買欲望。有時購房者沉默寡言是因為他討厭銷售人員，他們對銷售人員印象欠佳就閉口不理。對待這種類型的購房者，銷售人員要表現(xiàn)出誠實和穩(wěn)重，特別注意談話的態(tài)度、方式和表情，爭取給對方良好的第一印象，提高自己在購房者心目中的美譽度，善于解答購房者心中的疑慮，了解和把握對方的心理狀態(tài)，才能確保雙方面談過程不致冷淡和中斷破裂。（七）吹毛求疵型特點：這種類型的購房者懷疑心很重，一向不信任銷售人員，片面認為銷售人員只會夸張地介紹樓宇的優(yōu)點，而盡可能地掩飾缺點與不足，如果相信銷售人員的甜言蜜語，可能會上當受騙。所以，這類購房者多半不易接受他人的意見，而且喜歡雞蛋里面挑骨頭，一味唱反調(diào)、抬扛、爭強好勝、喜歡當面與銷售人員辯論一番。應對：與這類型客戶打交道時，銷售人員要采取迂回戰(zhàn)術，先與他交鋒幾個會合，但必須適可而止，最后故作宣布“投降”，假裝戰(zhàn)敗而退下陣來，心服口服地宣稱對方高見，并佯贊對方獨具慧眼體察入微，不愧人杰高手，讓其吹毛求疵的心態(tài)發(fā)泄之后，再轉入銷售的論題，身處這種場合，銷售人員一定要注意滿足對方爭強好勝的習慣，請其批評指教，發(fā)表他的意見和看法。（八）虛情假意型特點：這類購房者大部分在表面上十分和藹友善，歡迎銷售人員的介紹。銷售人員有所問，他就肯定有所答；如你有所求，則他就或多或少會有所允，但他們唯獨對購買缺少誠意。如果銷售人員明確提出購買事宜，對方或顧左右而言他，或者裝聾作啞，不做具體表示。應對：對付這類型的購房者，銷售人員首先要取得對方的完全信賴，“空口白牙”是無法使他們心悅誠服的，必須拿出有力的證據(jù)，如關于已購樓者的反饋、權威部門認可的鑒定證明等。在這類購房者面前，銷售人員應有足夠的耐心與之周旋，同時可提出一些優(yōu)惠條件供對方選擇考慮。這種類型的購房者總是認為，銷售人員一定會抬高報價，所以一再要求打折扣，甚至懷疑到產(chǎn)品的質量。此時，銷售人員正確的做法是不能輕易答應對方的這種過分要求，否則會進一步動搖他的購買決心和購買欲望。一般來說，這些購房者在適當?shù)臈l件下，在他感到購買于己有利的情況下洽談成交也是可能的，所以銷售人員不要輕易放棄說服工作，只要有1%的成功希望，就要投入100%的努力。（九）冷淡傲慢型特點：這類購房者多半高傲自視，不通情達理，輕視別人，不善與他人交往。這類購房者最大特征就是具有堅持到底的精神，比較頑固，他們不易接受別人的建議，但一旦建立起業(yè)務關系，則能夠持續(xù)較長時間。由于這種類型的購房者個性嚴肅而靈活不夠，對銷售商品和交易條件會逐項檢查審閱，商談時需要花費較長時間，銷售人員在接近他們時最好先由熟人介紹。應對：對于這種購房者，有時候銷售人員用盡各種宣傳技巧之后，所得到的依然是一副冷淡、傲慢的態(tài)度，甚至是刻薄的拒絕。銷售人員必須事先做好思想準備，碰到這種情況時，銷售人員可采取激將法，給予適當?shù)姆磽?，如此這般以引起對方辯解表白，刺激對方的購買興趣和欲望，有時反而更容易達成銷售交易。（十）情感沖動型特點：一般來說，情感沖動型的購房者或多或少帶有神經(jīng)質：第一，他們對于事物變化的反應敏感，一般人容易忽視的事情，這種人不但注意到了，而且還可能耿耿于懷；第二，他們過于自省，往往對自己所采取的態(tài)度與行為產(chǎn)生不必要的顧慮；第三，他們情緒表現(xiàn)不夠穩(wěn)定，容易偏激，即使在臨近簽約時，也可能突然變卦。這些購房者往往感情用事，稍受外界刺激便為所欲為，至于后果如何則毫不顧忌。這類購房者反復無常，捉摸不定，在面談中常常打斷銷售人員的宣傳解釋，妄下斷言，而且對自己的原有主張和承諾，都可能因一時沖動而推翻，從而給銷售制造難題。應對：對于此類購房者，銷售人員應當采取果斷措施，切勿礙于情面，必要時提供有利的說服證據(jù)，強調(diào)給對方帶來的利益與便利；支持銷售建議，作出成交嘗試，不斷敦促對方盡快作出購買決定；言行謹慎周密，不給對方留下沖動的機會和變化的理由。這是一類不忠誠的顧客，必要是可收取手續(xù)費。（十一）心懷怨恨型特點：這種類型的購房者對銷售活動懷有不滿和意見，若見到銷售人員的主動介紹，便不分青紅皂白，不問清事實真相，滿腹牢騷破口而出，對你的宣傳介紹進行無理攻擊，給銷售人員造成難堪的局面。應對：針對這種類型的購房者的言行特點，銷售人員應看到其一言一行雖然貌似無理取鬧，但實際上有某種失望和憤激的情感摻雜在里面，認為銷售人員都是油嘴滑舌的騙子。這些購房者的抱怨和牢騷中可能有一些是事實，但大部分情況還是由于不明事理或存在誤解而產(chǎn)生的，而有些則是憑個人的想象或妄斷才對銷售人員作出惡意的攻擊。與這些購房者打交道時，銷售人員應先查明購房者抱怨和牢騷產(chǎn)生的原因，給予同情和寬慰。（十二）圓滑難纏型特點：這類型的購房者好強且頑固，在與銷售人員面談時，先是固守自己的陣地，并且不易改變初衷；然后向你索要樓書說明資料，繼而找借口拖延，還會聲稱另找發(fā)展商購買，以觀銷售人員的反應。倘若銷售人員經(jīng)驗不足，便容易中其圈套，因擔心失去主顧而主動降低售價或提出更優(yōu)惠的成交條件。應對：針對這類型圓滑老練的購房者，銷售人員要預先洞察他的真實意圖和購買動機，在面談時造成一種緊張氣氛，如現(xiàn)貨不多、不久便要提價、已有人認購等，使對方認為只有當機立斷作出購買決定才是明智舉動。對方在如此“緊逼”的氣氛中，銷售人員再強調(diào)購買的利益與產(chǎn)品的優(yōu)勢，加以適當?shù)摹袄T”，如此雙管齊下，購房者就沒有了糾纏的機會，失去退讓的余地。由于這類購房者對銷售人員缺乏信任，不容易接近，他們又總是以自己的意志強加于人，往往為區(qū)區(qū)小事與你爭執(zhí)不下，因而銷售人員事先要有受冷遇的心理準備。在洽談時，他們會毫不客氣地指出產(chǎn)品的缺點，且先入為主地評價樓宇質量與發(fā)展商實力，所以在面談時，銷售人員必須準備足夠的資料和佐證。另外，這些購房者往往在達成交易時會提出較多的額外要求，如打折扣等，因此銷售人員事先在價格及交易條件方面要有所準備，使得銷售過程井然有序。第四節(jié) 文化、家庭因素與購房者心理作為社會生物的人類，在房地產(chǎn)消費活動中也必然會帶有其所屬的社會群體特征，表現(xiàn)出群體心理與行為的一致性。這種群體心理的形成與表現(xiàn)是受到消費者所處的環(huán)境影響的，如文化傳統(tǒng)、社會階層、參照群體、家庭、流行時尚、消費風俗生活方式等外界因素都對消費者的心理行為有著廣泛而深遠、甚至是根深蒂固的影響，這些都是我們房地產(chǎn)開發(fā)中所不可忽視的。一、社會文化對購房心理的影響（一）社會文化 社會文化的含義與特點。一般來說，在廣義上文化被認為是人類在社會實踐的歷史發(fā)展過程中創(chuàng)造的物質財富和精神財富的總和：從狹義的角度看，文化是一種社會意識形態(tài)和行為方式，包括文學、藝術、教育、道德、宗教、社會習俗、行為規(guī)范等內(nèi)容。任何社會文化都具有以下特征：（1）影響的無形性。任何文化都會對人的行為產(chǎn)生影響和制約，但是，處在一定文化中的人們，往往不能清楚地意識到和感覺到文化對自己的作用和影響。只有當人們接觸到其他類型的文化，或處在其他文化形態(tài)環(huán)境中時，才會從不同文化影響的差別中，感受到文化對自己的影響。（2） 滿足性。一種文化的產(chǎn)生、發(fā)展和延續(xù)，究其根源，就在于它能滿足社會和人們的需要。一個國家，一個社會要維護其不斷發(fā)展和進步，總會以一定的文化形態(tài)影響和改變?nèi)藗兊挠^念。作為個體的人，也有對文化的心理需求，以滿足精神上的追求。（3） 共有性。歸屬于一定社會范圍的文化，會被該范圍的成員共同接受、培植和遵循。每一種社會文化的共有性是不同的，可以是一個家庭，一個團體，一個地區(qū)，也可以是一個國家，甚至整個世界，也就是說，有的文化被許多人共有，而有的文化則僅被一少部分人或幾個人共有。正是由于文化的共有性，文化才能對所有接受該文化的人產(chǎn)生影響。（4） 學習性。雖然文化對人的影響是無形的，但任何人對其所處文化的了解和遵循，都不是天生的，而是在后天的生活過程中通過學習獲得的。（5） 動態(tài)性。人類社會處在不斷變