【文章內(nèi)容簡介】 型的過程。變革轉(zhuǎn)型是個復(fù)雜的過程，需要進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)管理以及進(jìn)行實(shí)時(shí)跟蹤、反饋。企業(yè)業(yè)務(wù)診斷業(yè)務(wù)診斷是戰(zhàn)略咨詢的第一步，其目的是通過對企業(yè)現(xiàn)狀的研究，發(fā)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營中的問題。業(yè)務(wù)診斷大致有四個過程：確認(rèn)客戶需求、市場調(diào)查、現(xiàn)狀分析、交付成果。圖32 業(yè)務(wù)診斷步驟業(yè)務(wù)診斷階段首先需要考慮企業(yè)要做什么事情，接著要考慮戰(zhàn)略的一些背景和意圖，這就需要進(jìn)行市場調(diào)研和環(huán)境分析。環(huán)境分析分兩層，一個是內(nèi)部環(huán)境，一個是外部環(huán)境。內(nèi)部環(huán)境分析指的是企業(yè)自身的狀況分析，找到企業(yè)的優(yōu)勢與劣勢。外部環(huán)境分析包括行業(yè)分析、競爭對手分析等，如圖33 。將分析結(jié)果與企業(yè)現(xiàn)狀進(jìn)行比較，可以得出企業(yè)的戰(zhàn)略選擇和行動方案，最終形成成果。圖33 業(yè)務(wù)診斷內(nèi)容【案例】“what if… then…” 市場調(diào)查法七年前，中國某電訊公司要仿效國外開發(fā)一種手機(jī)預(yù)付卡?，F(xiàn)在很流行的手機(jī)預(yù)付卡在七年前還是個新事物。七年前，手機(jī)并不是很普及，買手機(jī)手續(xù)繁瑣，特別是外地人。所以該公司不知道國外流行的手機(jī)預(yù)付卡在國內(nèi)市場反應(yīng)如何。另外，國外手機(jī)預(yù)付卡流行與信用卡制度有關(guān)。一般買手機(jī)之人都要向服務(wù)供應(yīng)商提供個人信用卡信息，因?yàn)槭謾C(jī)費(fèi)用每月從信用卡中扣除。國外信用制度發(fā)達(dá)，買什么東西都與你的信用有關(guān)，而買手機(jī)預(yù)付卡則不需查詢個人信用情況。所以金融信譽(yù)不好的人，如需使用手機(jī)，愿意多花些錢買手機(jī)預(yù)付卡，而國內(nèi)是沒有這種環(huán)境的。那么中國的預(yù)付卡使用情況又會怎樣呢？最關(guān)鍵的是公司并不知道他們的目標(biāo)客戶是誰，通過什么途徑在什么場合賣。于是公司聘請了咨詢公司做市場調(diào)查，然后在調(diào)查的基礎(chǔ)之上提供市場進(jìn)入策略。這家咨詢公司采用的一個方法叫做“what if… then…” 的方法。首先咨詢公司假設(shè)了幾個消費(fèi)群，其中一個是三四年級的大學(xué)生，認(rèn)為他們當(dāng)時(shí)打固定電話不容易，大手機(jī)要交月租費(fèi)，而預(yù)付卡不用事前交費(fèi)，所以應(yīng)該有市場。其次，對于在什么地方買，咨詢公司也用了類似的方法，假設(shè)了幾個地點(diǎn)，這些假設(shè)地點(diǎn)既有咨詢?nèi)藛T認(rèn)為可行的地方，比如火車站、飛機(jī)場，也有認(rèn)為不可行的地方，比如大街上擺攤賣卡。接下來的一步是做問卷進(jìn)行驗(yàn)證。驗(yàn)證的結(jié)果證明大街上賣卡是可行的，調(diào)查還發(fā)現(xiàn)了另外兩個問題：卡的封面設(shè)計(jì)和經(jīng)濟(jì)效益?？ǖ姆饷鎽?yīng)該設(shè)計(jì)的具有紀(jì)念意義、反映歷史文化的東西，因?yàn)橹袊讼矚g保留紀(jì)念品或送禮。卡上金額應(yīng)該有一個消費(fèi)時(shí)間的限制，50元的卡，多長時(shí)間用完， 100元的卡，多長時(shí)間用完等。經(jīng)過此種方法調(diào)查，最終咨詢公司提供了此卡的一套市場開拓方案，并取得了成功。ASE方法ASE法的涵義ASE指速度、方案、環(huán)境，是一位美國設(shè)計(jì)師發(fā)明的一套很有創(chuàng)意、創(chuàng)新的高效、快捷、務(wù)實(shí)的戰(zhàn)略策劃方法。它分三個步驟：視野、聚焦、行動。特點(diǎn)是用2～3天幫助企業(yè)高層快速制定公司的短、中、長期戰(zhàn)略與實(shí)施方案。前期做好大量的準(zhǔn)備工作，一切方案及戰(zhàn)略設(shè)計(jì)模塊設(shè)計(jì)在先。它非常注重在一個獨(dú)特的環(huán)境里面制定戰(zhàn)略，這個環(huán)境可以有書、花、玩具、音樂、圖片等東西，目的在于幫助參會人員刺激大腦，啟發(fā)思維。ASE法的適用條件對于現(xiàn)狀與未來的分析可以采用ASE法。用ASE法分析，首先策劃公司層面的戰(zhàn)略，然后是業(yè)務(wù)單位的戰(zhàn)略。如果你的企業(yè)是個分公司，就需要考慮總公司的戰(zhàn)略和下面業(yè)務(wù)單元的戰(zhàn)略吻合與互利。有關(guān)此方法的進(jìn)一步介紹見第八講。圖44 差距分析ASE法的注意事項(xiàng)用ASE法分析需要注意戰(zhàn)略思維的引導(dǎo)，最好不要采取直接告知的方式。【案例】實(shí)用圖書引導(dǎo)思維戰(zhàn)略策劃思維需要引導(dǎo)，不能一蹴而就。一開始讓思考者做的啟發(fā)練習(xí)與公司戰(zhàn)略似乎關(guān)系脫節(jié)，然后通過一些方法，把他們的思維引過來。通過推薦讀書，而后回答問題就是很好的方法。比如，給你推薦：《螞蟻的故事》、《航海》。注意，在每本書后應(yīng)該附上需要思考的問題，這些問題是專門安排的，對于戰(zhàn)略思考有重要的啟發(fā)作用。比如《螞蟻的故事》,螞蟻有什么特性？如果要下雨，螞蟻反應(yīng)快不快？如果螞蟻要搬一個東西，搬不動的話怎么辦？ 如果這個公司存在諸如團(tuán)隊(duì)問題、人力資源問題，引導(dǎo)者先不說，先讓看這本書。再比如《航?！?，航海需要什么技術(shù)、需要怎么樣的人？船長需要一個什么樣的舵手，舵手遇到風(fēng)浪需要什么意識？如果發(fā)現(xiàn)客戶公司在這些方面存在問題，需要換位思考，就推薦這本書。通過閱讀這些書籍和回答問題，可以引導(dǎo)思考者轉(zhuǎn)到相關(guān)戰(zhàn)略問題的思考上來。市場調(diào)查1．傳統(tǒng)市場調(diào)查與現(xiàn)代市場調(diào)查的區(qū)別現(xiàn)代市場調(diào)查不同于傳統(tǒng)的市場調(diào)查，在繼承傳統(tǒng)調(diào)查的陳述性與描述性特征之后，現(xiàn)在的市場調(diào)查又具有了三個新的特征：診斷性、對策性和跟蹤性。診斷型指做調(diào)查是針對某些問題或需求的，而不是盲目的。對策型指的是做的市場調(diào)查的結(jié)果應(yīng)該與戰(zhàn)略一致，能夠?yàn)閼?zhàn)略提供策略方面的幫助，而不僅僅是一些數(shù)據(jù)。跟蹤型指的是市場調(diào)查不是一次做完就結(jié)束了，它是一個連續(xù)的不斷跟蹤研究的過程。2．市場調(diào)查的內(nèi)容市場調(diào)查是業(yè)務(wù)診斷的重要步驟也是重要的方法之一。對于業(yè)務(wù)診斷而言，特別是戰(zhàn)略診斷中的業(yè)務(wù)診斷，市場調(diào)查包括一系列的內(nèi)容，具體有外部環(huán)境調(diào)查和內(nèi)部環(huán)境調(diào)查。外部環(huán)境調(diào)查包括：行業(yè)調(diào)研、需求的分析、消費(fèi)者研究、競爭分析、客戶分析、最佳實(shí)踐等。內(nèi)部環(huán)境調(diào)查包括：企業(yè)的戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)的流程、產(chǎn)品的定位、市場營銷、組織結(jié)構(gòu)、客戶服務(wù)、投資成本等。3．神秘客戶法神秘客戶法是一種新的調(diào)查方法，它多用于服務(wù)行業(yè)的客戶服務(wù)調(diào)查。通常做法是：公司的管理人員或者公司聘請客戶作為調(diào)查人員，對本公司的服務(wù)人員的服務(wù)態(tài)度進(jìn)行不定期的不亮明身份的親身體驗(yàn)，以檢驗(yàn)自己的客戶服務(wù)質(zhì)量。這種方法的好處是，一方面有利于發(fā)現(xiàn)服務(wù)中的問題，另一方面讓服務(wù)人員認(rèn)識到自己的服務(wù)態(tài)度時(shí)刻都有可能被反映到管理層，起到了監(jiān)督作用，有利于促進(jìn)服務(wù)質(zhì)量的提高?！景咐科髽I(yè)的絕招上海某出租車公司，管理先進(jìn)，服務(wù)優(yōu)良，出租車的司機(jī)服務(wù)態(tài)度非常好。首先它有一個服務(wù)流程，顧客上車時(shí)司機(jī)說什么，下車時(shí)說什么都是統(tǒng)一的，并且必須把每句話都說到。為了將這一流程落實(shí)到位，公司采用了新的管理方式，引入神秘客戶調(diào)查方法。公司外聘市場調(diào)查公司或各級領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行定期、不定期的親自乘車檢查，司機(jī)不知道誰是普通的乘車客戶，誰是神秘的監(jiān)督客戶。一旦發(fā)現(xiàn)服務(wù)不遵守流程的扣200元錢。因?yàn)槌鲎廛囁緳C(jī)不知道車上坐的是什么人，時(shí)刻具備防范意識，所以服務(wù)非常到位。時(shí)間久了，就成了一個好的習(xí)慣。4．品牌建設(shè)與市場調(diào)查生產(chǎn)具有品牌價(jià)值的產(chǎn)品，企業(yè)可以獲得高中程度的客戶，良性循環(huán)，因此塑造品牌成為很多企業(yè)追求的目標(biāo)。品牌產(chǎn)品是目標(biāo)消費(fèi)群信得過的產(chǎn)品，它的塑造需要我們采取針對性的措施，這就需要了解消費(fèi)者對品牌的看法，因此市場調(diào)查在品牌建設(shè)中具有重要意義。企業(yè)的品牌建設(shè)需要考慮兩個因素，一個是內(nèi)涵，另一個是外延。外延考慮它的美譽(yù)度和知名度，內(nèi)涵考慮它的人格特征、歷史傳承、社會價(jià)值、可感知的價(jià)格以及一些功能利益。市場調(diào)查通過對消費(fèi)者的調(diào)查獲得相應(yīng)的信息?！景咐坷谜{(diào)查發(fā)現(xiàn)品牌實(shí)質(zhì)某咖啡連鎖店想了解一下它的品牌在客戶中的品牌認(rèn)知度如何，于是做了一個市場調(diào)查。研究內(nèi)容包括無提及率、有提及率、第一提及率、美譽(yù)度、忠誠度、推薦度，購買此公司用此品牌推出的其他相關(guān)新產(chǎn)品。調(diào)查的內(nèi)容緊緊圍繞著品牌的外延和內(nèi)涵的核心要素展開，目的在于探索該產(chǎn)品品牌是不是一個強(qiáng)勢品牌。若顧客認(rèn)為是強(qiáng)勢品牌，會為品牌多付錢；如不愿多付錢，你的產(chǎn)品就是個弱勢品牌。該店一杯卡布基諾賣32元，門店租金4元，人工2元，你為品牌付出了多少錢：，這就是強(qiáng)勢品牌的價(jià)值所在?！咀詸z】服務(wù)行業(yè)的服務(wù)質(zhì)量問題一直是我國消費(fèi)者投訴的熱點(diǎn)，作為企業(yè)管理者，請你談一下本企業(yè)治理的方法。見參考答案31【本講小結(jié)】本講講述了企業(yè)戰(zhàn)略咨詢的整體框架和企業(yè)業(yè)務(wù)咨詢以及市場調(diào)查。企業(yè)戰(zhàn)略的制定與實(shí)施概括為三個階段,業(yè)務(wù)診斷、戰(zhàn)略方向、實(shí)施戰(zhàn)略。 業(yè)務(wù)診斷為第一階段，包括內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境的診斷，其中市場調(diào)查方法非常重要，現(xiàn)代的市場調(diào)查方法不同于傳統(tǒng)的市場調(diào)查方法，它具有診斷型、對策性和跟蹤性特征。【心得體會】____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________第6講 企業(yè)戰(zhàn)略決策（二）【本講重點(diǎn)】企業(yè)與業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略企業(yè)戰(zhàn)略與業(yè)務(wù)單元戰(zhàn)略思考和解決的問題角度不同，重點(diǎn)不同，方法不同。企業(yè)戰(zhàn)略思考和解決的問題企業(yè)戰(zhàn)略思考解決以下幾個問題：企業(yè)期望的愿景；服務(wù)業(yè)務(wù)定位；需要實(shí)現(xiàn)的戰(zhàn)略目標(biāo)；如何調(diào)整組織結(jié)構(gòu)，適應(yīng)變革；如何全方位整合企業(yè)和業(yè)務(wù)單元資源，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)；如何支持新的整體戰(zhàn)略。業(yè)務(wù)單元戰(zhàn)略思考和解決的問題業(yè)務(wù)單元戰(zhàn)略思考的問題是：業(yè)務(wù)單元期望的愿景；業(yè)務(wù)單元服務(wù)業(yè)務(wù)定位；明確業(yè)務(wù)單元的定位及要實(shí)現(xiàn)的市場目標(biāo)；對客戶及股東的價(jià)值鏈不同于競爭者的產(chǎn)品與服務(wù)；如何為實(shí)現(xiàn)企業(yè)愿景及目標(biāo)作出貢獻(xiàn)。【案例】國際手機(jī)品牌面臨的巨大挑戰(zhàn)2003年國產(chǎn)手機(jī)占據(jù)了國內(nèi)市場的半壁江山，搶占了國外知名品牌的大片市場，對國外手機(jī)廠家是一巨大挑戰(zhàn)。原因何在？跨國公司的問題出在哪里呢？事實(shí)證明，國外企業(yè)在產(chǎn)品外形、品牌戰(zhàn)略和分銷渠道戰(zhàn)略方面出現(xiàn)了問題?，F(xiàn)在手機(jī)已不再像往昔是身份的象征，它變成了必需消費(fèi)品。 中國市場的變化導(dǎo)致消費(fèi)者開始注重它的外表，追求時(shí)尚。國際上的一些公司沒有看到或者沒有重視這個問題，仍然堅(jiān)持注重質(zhì)量和品牌而不注重外型變化的戰(zhàn)略，比如諾基亞的手機(jī)在2002年以前外形變化很少，雖然其手機(jī)質(zhì)量、功能、方便實(shí)用方面世界一流，但銷售經(jīng)歷了不少痛苦。雖然他們掌握著核心技術(shù)，但是因?yàn)樗麄儧]有根據(jù)市場變化戰(zhàn)略，導(dǎo)致市場被國內(nèi)和國際上注重外型的企業(yè)所占領(lǐng)。兩種方法ASE法的涵義ASE指速度、方案、環(huán)境，是一位美國設(shè)計(jì)師發(fā)明的一套很有創(chuàng)意、創(chuàng)新的高效、快捷、務(wù)實(shí)的戰(zhàn)略策劃方法。它分三個步驟：視野、聚焦、行動。特點(diǎn)是用2～3天幫助企業(yè)高層快速制定公司的短、中、長期戰(zhàn)略與實(shí)施方案。前期做好大量的準(zhǔn)備工作，一切方案及戰(zhàn)略設(shè)計(jì)模塊設(shè)計(jì)在先。它非常注重在一個獨(dú)特的環(huán)境里面制定戰(zhàn)略，這個環(huán)境可以有書、花、玩具、音樂、圖片等東西，目的在于幫助參會人員刺激大腦，啟發(fā)思維。ASE法的適用條件對于現(xiàn)狀與未來的分析可以采用ASE法。用ASE法分析，首先策劃公司層面的戰(zhàn)略，然后是業(yè)務(wù)單位的戰(zhàn)略。如果你的企業(yè)是個分公司，就需要考慮總公司的戰(zhàn)略和下面業(yè)務(wù)單元的戰(zhàn)略吻合與互利。有關(guān)此方法的進(jìn)一步介紹見第八講。圖44 差距分析ASE法的注意事項(xiàng)用ASE法分析需要注意戰(zhàn)略思維的引導(dǎo)，最好不要采取直接告知的方式?！景咐繉?shí)用圖書引導(dǎo)思維戰(zhàn)略策劃思維需要引導(dǎo)，不能一蹴而就。一開始讓思考者做的啟發(fā)練習(xí)與公司戰(zhàn)略似乎關(guān)系脫節(jié)，然后通過一些方法，把他們的思維引過來。通過推薦讀書，而后回答問題就是很好的方法。比如，給你推薦：《螞蟻的故事》、《航?！?。注意，在每本書后應(yīng)該附上需要思考的問題，這些問題是專門安排的，對于戰(zhàn)略思考有重要的啟發(fā)作用。比如《螞蟻的故事》,螞蟻有什么特性？如果要下雨，螞蟻反應(yīng)快不快？如果螞蟻要搬一個東西，搬不動的話怎么辦？ 如果這個公司存在諸如團(tuán)隊(duì)問題、人力資源問題，引導(dǎo)者先不說，先讓看這本書。再比如《航?！罚胶Ｐ枰裁醇夹g(shù)、需要怎么樣的人？船長需要一個什么樣的舵手，舵手遇到風(fēng)浪需要什么意識？如果發(fā)現(xiàn)客戶公司在這些方面存在問題，需要換位思考，就推薦這本書。通過閱讀這些書籍和回答問題，可以引導(dǎo)思考者轉(zhuǎn)到相關(guān)戰(zhàn)略問題的思考上來。從將來到現(xiàn)在的思維方法我們傳統(tǒng)的思維方式是根據(jù)現(xiàn)狀推測未來的情況，制定未來的戰(zhàn)略。從將來到現(xiàn)在的思考方法正與此相反，從將來的理想狀態(tài)，思考現(xiàn)在應(yīng)該做什么。比如，一個企業(yè)被告知今天是2007年8月8日，那么企業(yè)應(yīng)該知道2007年的8月8日和現(xiàn)在是不一樣的，所以企業(yè)現(xiàn)在需要解釋清楚公司2007年8月8日是什么樣子，如果說不出來，則說明企業(yè)沒有從戰(zhàn)略角度思考問題?！景咐繉W(xué)會運(yùn)用從將來到現(xiàn)在的思維方法思考企業(yè)問題假設(shè)一個情景：有一家較早的上市科技公司，公司現(xiàn)在處于2007年的8月8號。有個記者正在采訪該公司總裁助理，下面是記者的陳述。助理先生，經(jīng)過三年的努力，貴公司在新材料、新能源、信息和生物技術(shù)方面，已經(jīng)成為國內(nèi)領(lǐng)先、國際先進(jìn)，并在科研創(chuàng)新、產(chǎn)品開發(fā)、增效提產(chǎn)、企業(yè)管理、執(zhí)行力度、品牌和營銷等方面取得了重大進(jìn)步的知名公司，企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌和產(chǎn)業(yè)品牌顯著提升，馳名中外。2006年年銷售近15億，平均每年增幅40%，公司被譽(yù)為中國上市公司中貨真價(jià)實(shí)的強(qiáng)勢品牌企業(yè)。那么現(xiàn)在請你回答五個問題：回顧一下三年來的歷程，列舉出三點(diǎn)失誤。陳述一下客戶現(xiàn)在是怎么樣描述你們的。三年來這個公司在發(fā)展中遇到不少困難和阻力，請列舉三點(diǎn)。請列舉三點(diǎn)貴企業(yè)與競爭對手最大的區(qū)別。如果要繼續(xù)保持競爭優(yōu)勢，公司未來需要在哪些方面作出努力。這時(shí)候總裁助理就需要思考這幾個問題了，如果想詳細(xì)地回答這幾個問題，無疑需要對企業(yè)的戰(zhàn)略進(jìn)行一個詳細(xì)的思考。所以從將來到現(xiàn)在的思維方法將幫助公司思考企業(yè)戰(zhàn)略問題?！咀詸z】描述一下戰(zhàn)略方向選擇的六個步驟，以及用ASE方法進(jìn)行戰(zhàn)略策劃需要注意什么？見參考答案41第7講 企業(yè)戰(zhàn)略實(shí)施（一）【本講重點(diǎn)】戰(zhàn)略實(shí)施戰(zhàn)略實(shí)施首先應(yīng)該有一個商業(yè)計(jì)劃。商業(yè)計(jì)劃具體地描述了企業(yè)的目標(biāo)、市場的情況、產(chǎn)品的地位、企業(yè)所需要的資源，以及企業(yè)計(jì)劃的完成時(shí)間，還包括一些利潤目標(biāo)。第二步要實(shí)現(xiàn)商業(yè)計(jì)劃中的內(nèi)容，接著要制定戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行方案，以便將商業(yè)計(jì)劃落到實(shí)處，最后一個環(huán)節(jié)是對計(jì)劃及執(zhí)行情況進(jìn)行跟蹤、評估、不斷地反饋，使計(jì)劃與實(shí)際情況相符并得以實(shí)現(xiàn)。圖51 實(shí)施戰(zhàn)略模式圖戰(zhàn)略的執(zhí)行需要制定相應(yīng)的戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行方案，即對戰(zhàn)略如何實(shí)施的具體安排。戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行方案需要進(jìn)一步落實(shí)到業(yè)務(wù)單位。針