【文章內(nèi)容簡介】 助35個，目錄冊調(diào)查表明，40%到60%的消費(fèi)者愿盡可能的呆在家里訂貨。一些食品百貨店已經(jīng)試圖在這方面努力；28%的商店為響應(yīng)《前進(jìn)百貨》所作的一項調(diào)查，而提供送貨服務(wù)；22%的則表示允許通過傳真訂貨，6%的提供隨車售貨服務(wù)。銷售商支持我們服務(wù)的推廣之所以很理想的另一因素就是銷售商日益誠懇的支持，這能直接轉(zhuǎn)化成目錄冊空間不斷增長的價值。一項發(fā)達(dá)興盛的業(yè)務(wù)僅僅從出售這種目錄冊空間開始。我們著重強(qiáng)調(diào)這一點(diǎn)是因為這在我們的經(jīng)濟(jì)操作中占很重要的地位。食品銷售商在不斷增加的壓力下上交“空間費(fèi)”，為貨架添加新貨物，并給出一定的費(fèi)用以吸引零售商們對其商品的注意，同時支付每月市場管理費(fèi)（CMA）以為自己的商品贏得有利的地位?！稄V告時代》的最近的幾篇文章提出，“零售商們比以往更加注意了低利潤和循序漸進(jìn)的競爭，正在對生產(chǎn)商施加壓力，讓其支付不斷上升的貿(mào)易費(fèi)用”。文章還到出了以下數(shù)據(jù)：1. 貨架上擺滿了貨物，數(shù)目自1980年以來增加了234%。2. 1987年貿(mào)易推銷費(fèi)用達(dá)19億美元，每相當(dāng)于1980年的三倍。3. 產(chǎn)品市場預(yù)算的2/3都用于推銷費(fèi)用。4. 所有推銷費(fèi)用的55%都用于支付“空間費(fèi)”。5. 甚至在小連鎖店，現(xiàn)在每件商品都要為3到6個月的貨架占有支付20~40美元。許多其它的資料也都證明了以下數(shù)據(jù)，一收入報告表明宣傳與推銷費(fèi)用占銷售額的18%。最近在《商務(wù)周刊》上的另一篇文章解釋說：“首先（零售商們）只希望能撈回一點(diǎn)成本，抵制不必要的新產(chǎn)品。但那些迫不及待地付清費(fèi)用大型公司卻教訓(xùn)他們：貨架空間是一項有利有賺的房地產(chǎn)業(yè)”。因此生產(chǎn)商們說，商店在一天天地望著賺錢，不僅向消費(fèi)者出售商品，而且向廠家出租貨架空間。文章還指出，幾乎所有的大型超市連鎖店現(xiàn)在都在要求廠家支付“空間費(fèi)用”。最后，文章還說，“連銷店多年來就是通過收費(fèi)促銷名牌商品的，而且這些費(fèi)用仍在迅速增長?！薄肚斑M(jìn)百貨》甚至說“極少有供應(yīng)商反應(yīng)對”這些新政策，這“僅僅是促成市場發(fā)展基金的一劑加速劑??當(dāng)零售商們在發(fā)展自己的計劃時，供應(yīng)商們卻正在把錢投入這一領(lǐng)域而不是各自的推銷上而去。”貨架空間價值戲劇性的增長得快影響到目錄冊上的空間。食品雜貨商店通過向供應(yīng)商出售上當(dāng)冊空間，就能得到頗豐的稅收。這些稅收反過來又增加了我們的服務(wù)對顧客的吸引力。附錄B給出了我們系統(tǒng)在典型的超市的投資分析。請注意，即使是估計得再再保守，超市還是不出6個月就能有利可收。其中一些保守的估計如下：1. 我們的超級市場每周所收到的訂單要比已有的家庭送貨服務(wù)超市的少。2. 我們估計的由上當(dāng)冊空間廣告帶來的稅收遠(yuǎn)比目前的企業(yè)價格低。3. 我們的目錄冊每份預(yù)計花費(fèi)是目前食品雜貨商店目錄冊的三倍。最初，通過出售目錄冊廣告所帶來的稅收頗讓企業(yè)外的人們感到驚訝。其實每個食物供應(yīng)商為每項條目6個月只須付70美元。在我們的分析中，因此每目錄冊中有5000項條目，最后對超級市場的總稅收在打印費(fèi)用之前是每年700,000美元（參看“形式佑側(cè)”）這一措施的宣傳費(fèi)用與那些配給券的分配費(fèi)用相當(dāng)。人口統(tǒng)計趨勢由于雙收入家庭的日益普遍，小孩階層的不斷長大，以及老年人消費(fèi)能力的日益增長，我們將在適當(dāng)?shù)臅r間向大家推廣我們的產(chǎn)品。我們在1991年3月進(jìn)行的一次商店內(nèi)的調(diào)查證實了我們的假設(shè)，在那次調(diào)查中，主要是詢問消費(fèi)者是否愿經(jīng)常性地使用我們的便捷服務(wù)。在200名被調(diào)查者中，有40%之多的表示愿意，10%的也非常積極的作出肯定譽(yù)復(fù)，諸如：“什么時候可以開始？” “我的時間要比5美元值錢得多！”“太棒了！”“完全可以！”“很好！” “哇！”“我想?yún)⒓蛹釉囼?！”等等。這次調(diào)查是通過三名不同的調(diào)查人一周內(nèi)在五個不同時間進(jìn)行的，誤差僅3%。根據(jù)不同年齡與收入水平，對肯定回答的分類情況見圖4與圖5我們的服務(wù)對眾多的市場部門是有吸引力的，而且人口統(tǒng)計趨勢也正在擴(kuò)大我們引人注目的服務(wù)規(guī)模。例如，在過去兩年進(jìn)行的一次調(diào)查，在不同購物方式的基礎(chǔ)上劃分市場分析表明，“購物常客”部分（我們最不起眼的一個）會在后十年里下降7%，而“廚房陌客”（我們最好的部分）仍會有旺盛的勢頭。表2列出了根據(jù)收入水平的不同而劃分的市場。根據(jù)表1與表2的比較，我們的調(diào)查可以得出下列令人滿意的結(jié)論：* 顧客滿意率達(dá)40%* 20%的健全的老年消費(fèi)者愿使用這一服務(wù)* 50%的富裕的單身者，有錢的退休了的老人（占市場的22%）愿使用該服務(wù)* 60%的帶有5歲以下孩子的家庭愿使用這一服務(wù)（表2）另一個值得注意的趨勢就是出外就餐的人數(shù)的不斷增加?！断M(fèi)者削費(fèi)調(diào)查與勞動局?jǐn)?shù)據(jù)》透露，有相當(dāng)一部分的食物消費(fèi)是在飯店里。（見表3），食品雜貨店十分想賺到這一筆轉(zhuǎn)移到飯店里去的食物消費(fèi)金，我們的系統(tǒng)能吸引這些經(jīng)常外出吃飯的消費(fèi)者的錢，尤其“每周特餐”這一功能帶來了便利。（表3）我們也能有效地瞄準(zhǔn)另一個有著巨大潛力的市場，使之使用我們的系統(tǒng)：即指那些基本語言非英語的客戶部分。西斯帕尼克是國內(nèi)人口增長最快的區(qū)域，估計有將近二千四百萬，其購買能力近171億美元。在加里弗尼亞，15%的日常講西班牙語，在路易絲安那則有7%的日常講法語。在這些地區(qū)，所有商店有都專為這些人而設(shè)，而能夠適應(yīng)市場則是非常重要的?！靶疫\(yùn)商店”的迪克弗德里克遜說過，在西斯帕尼克地區(qū)，連鎖店已經(jīng)形成一種管理商店的工作勸力。加里弗尼亞的391家商店中，有100多家有強(qiáng)大的西斯帕尼克影響。同在加里弗尼亞的凡斯經(jīng)營著一家西斯帕尼克定位的“天貴斯”連鎖店。在凡斯的營銷開發(fā)部門的副總裁愛德馬如優(yōu)說，在西斯帕尼克與安格魯之間買賣“將成為90年代的挑戰(zhàn)力量?！币驗槲覀兊南到y(tǒng)能識別顧客的ID號友情并根據(jù)不同的語言作出回答，商店使用這一系統(tǒng)，就能馬上把住兩個市場，瞄準(zhǔn)客戶這個市場是高度集中的。領(lǐng)頭的十家雜貨連鎖店擁有全國范圍250億美元的市場的40%。圖6表明了美國的雜貨連鎖店情況。我們計劃瞄準(zhǔn)那些尚沒有市場優(yōu)勢地位的超市。為了贏得市場，這些超市已經(jīng)表明更愿積極地介紹新的服務(wù)。通過把握住這些商店，我們面對的拒絕就會少于那些勢力大而受束縛的可能會回避市場中改革的商店。競爭在百貨領(lǐng)域我們的主要競爭對手就是“客戶快遞”?！翱蛻艨爝f”的訂購程序有很多缺點(diǎn)。首先，顧客必須在電話里讀出代號，由一位負(fù)責(zé)人員記下來。一份大的訂單就會耗20分鐘左右，同時還會犯一些我們的系統(tǒng)完全可以避免的錯誤。其次，抄下來的訂單再用傳真由中央處理人員傳回到離客戶最近的地方商店。 這樣電語兩次收費(fèi)，而且付給管理人員的工資也是一個固定的經(jīng)濟(jì)支出。我們的系統(tǒng)提供了更便宜的地區(qū)電話費(fèi)用并使訂購自動化。第三，傳真的訂單平均要花45分鐘來填寫。我們的電腦化訂單則與之不同，通過通道自動處理，填寫時間要少花20—30%。目前也有一些其它類型的電話訂購技術(shù)，但都在很多方面不如我們的。例如，使用“神奇服務(wù)”系統(tǒng)，顧客就必須有一臺私人電腦，一個調(diào)制解調(diào)器與一份“神奇服務(wù)”軟件與附錄手冊的復(fù)印件，很多人都黨得該系統(tǒng)難于掌握其用法。而且，客戶必須掃過許多屏字幕來決定購哪些產(chǎn)品。（正如《軟件世界》說，“計算機(jī)屏幕上內(nèi)容更新的速度慢得不可思議?！保┎槐卣f“神奇服務(wù)”系統(tǒng)引不起那些害怕計算機(jī)的人的興趣，更有60%的家庭沒有電腦。表4對我們的服務(wù)操作與“客戶快遞”和“神奇服務(wù)作了一個比較。其它的家庭百貨訂購服務(wù)在過去試用過，但都沒有成功。家庭百貨訂購的成功出臺已經(jīng)有了這么多的積累資料，人們不禁要問，他們?yōu)槭裁词×?？企業(yè)專家約翰貴爾奇與海羅達(dá)高奇在《哈佛商業(yè)一覽》（HBR）上的一篇文章里試圖解學(xué)這個問題，而此前在二十世紀(jì)七十年代早期就曾有人三次嘗 試而均告失敗。其中第一次嘗 試是“市場遙控”，始于1970年秋天，圣地亞哥，但不久即無生意可作。第二次是在1972年秋天，撒可羅門陀，命名為“店與家”，兩個月后便告破產(chǎn)。最后一次名為“呼和浩特喚市場，”1973年6月在肯塔基的路易絲維勒開始，14個月后也告失敗。這篇HBR文章認(rèn)為，這些系統(tǒng)的乎要問題是過量的接受家?！笆袌鲞b控”在頭兩周內(nèi)就單獨(dú)收到23，000份訂單，固而不能跟上速度。“店與家”則因計算機(jī)系統(tǒng)的不完善而導(dǎo)致在在訂購過程中的延誤。我們通過將遠(yuǎn)程訂購單元的宣傳控制在一個可以處理的程度，從而避免了以上問題。文章說，這些系統(tǒng)的另一主要問題是他們未能滿足消費(fèi)者需要，尤其是因為程序所花時間太長。一篇《新聞周刊》上的文章這樣來描述“呼喚市場”的訂購程序：“我得有一份18T22，2個31L61，一個67T14，一個56X66”我們的系統(tǒng)中很方便就能解決這個問題。使用掃描棒掃描每項條目并聽到反饋聲音只需幾十秒鐘，而且自定義的“自動訂單”功能會更多地減少訂單時間。到出的第三個缺點(diǎn)就是商店不能提供合理的送貨價格。我們的系統(tǒng)就能避免這一難題。隨著權(quán)力向零售商的轉(zhuǎn)移，賣方宣傳達(dá)室支持會大大減少全自動化的，訂單成本費(fèi)會比所舉例子中的要少得多。商務(wù)供應(yīng)領(lǐng)域食品市場市場最近《幸運(yùn)》上一篇文章預(yù)測，雇員每月的辦公供應(yīng)平均在500美元以上。這相當(dāng)于一個100億美元的零售市場，帶有能提供銷售量約1億美元，的供應(yīng)商店。領(lǐng)頭的三大商店（辦公室供應(yīng)處，日用品供應(yīng)店與辦公室俱樂部）有4億美元的銷售量。使用日用品供應(yīng)店的電話訂購銷售額的一部分（10%）作為工業(yè)樣本，則每年三家商店有4千萬美元的供應(yīng)商品通過電話訂購。競爭在這一部分，我們唯一的競爭就是其目前的訂貨方式：管理人員守在電話機(jī)旁忙著記錄訂單。但是，對于商店而言，這種電話訂購方式是很貴的。日用品供應(yīng)店雇用了100位電話管理人員來負(fù)責(zé)顧客的訂單。而使用我們的技術(shù)，這個數(shù)目就會大大地減少。使用我們的系統(tǒng)，顧客可以一天24小時享受服務(wù)，而商店也不用雇用管理人員來等著消費(fèi)的電話。我們的系統(tǒng)只是在填訂單的時候才對顧客收費(fèi)。另外，象購買代理處與秘書處這樣的客戶將能更快地填單，同時又沒有了繁忙的鑒字任務(wù)，減少了填單錯誤，避免了與管理人員聯(lián)系時的一些問題。工業(yè)領(lǐng)域供應(yīng)市場市場與家庭雜貨訂購一樣，工業(yè)領(lǐng)域食品專家們也敏銳地預(yù)見到了在訂購技術(shù)上即將來臨的一場革新。國際食品服務(wù)廠商協(xié)會（IFMA）指出：“在將來食品服務(wù)和過去大相徑庭。......可以預(yù)見得到，‘種類繁多’與‘迅速快捷’將是工業(yè)的發(fā)展方向......快捷將在象訂購一類的服務(wù)中舉足輕重......