【文章內(nèi)容簡介】 ！從生活到藝術(shù)，我們傳播的是精神的引導(dǎo)提升理念！從質(zhì)量到品質(zhì)，我們秉承的是物質(zhì)的發(fā)展規(guī)律理念!從研發(fā)到創(chuàng)新，我們遵循的是競爭的態(tài)勢變化理念!從溝通到體驗，我們依照的是市場的進(jìn)步革新理念！從產(chǎn)品到品牌，我們執(zhí)行的是企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃理念！從發(fā)展到責(zé)任，我們倡導(dǎo)的是社會的全民健康理念！【第二部分完】北京川一環(huán)保新技術(shù)公司青島川一硅藻土有限公司長白川一硅藻土有限公司青島川一機(jī)械化工有限公司第三部分：品牌戰(zhàn)略規(guī)劃定位一、品牌定位分析二、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃三、品牌傳播策略四、媒介組合方法品牌戰(zhàn)略就是公司將品牌作為核心競爭力，以獲取差別利潤與價值的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略。主要內(nèi)容包括品牌個性化定位、品牌戰(zhàn)略模式選擇、品牌傳播策略和媒介組合策略四方面內(nèi)容。通過對青島川一品牌在全國和區(qū)域市場的影響力來看，其知名度和被消費者認(rèn)可的程度較低，明顯缺乏清晰的品牌定位，以上兩部分整體對行業(yè)市場、企業(yè)發(fā)展理念做了簡單的分析，所以第三部分主要闡釋解讀川一品牌應(yīng)該如何定位，實施怎樣的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，如何進(jìn)行品牌的市場推廣和媒體傳播策略。一、品牌定位分析品牌定位是為了讓消費者清晰地識別記住品牌的特征及品牌的核心價值，找到區(qū)別于其他品牌的個性所在，包括功能定位和感官定位兩種方法。功能定位如舒膚佳的品牌定位就是除菌，飄柔以柔順為特長，潘婷以全面營養(yǎng)吸引公眾，海飛絲則具有良好的去屑功效；感官定位沃爾沃代表的是安全，勞斯萊斯代表的是高貴豪華，萬寶路代表的是彪悍野性滄桑成熟。硅藻泥行業(yè)品牌的定位在第一部分第二章節(jié)中提過，本章節(jié)重點對其他品牌做以闡釋，以便于更準(zhǔn)確的確立設(shè)定川一的品牌個性以及品牌定位。大津硅藻泥：全球領(lǐng)先的硅藻泥專家！仍然以行業(yè)的引進(jìn)締造者的姿態(tài)出現(xiàn)，但在目前消費市場缺乏對硅藻泥的認(rèn)知和了解的情況下似乎顯得有點孤芳自賞、高處不勝寒的感覺，并且行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)未出臺，稱專家有點過早。大津的品牌傳播核心主張關(guān)鍵詞就是“專家”，屬于感官定位，沒有明確的功能定位，過于籠統(tǒng)，有可能考慮中國消費市場一貫的對于權(quán)威定位的認(rèn)可理念，故而如此定位。（一廂情愿）蘭舍硅藻泥：呵氣如蘭，靜雅居舍！“馨馨如蘭花之香，幽雅成君子之舍”。意境幽遠(yuǎn)，情境雅致就是蘭舍品牌要傳遞給消費者的感官意境，但對于大多數(shù)消費者來說似乎顯得太過高雅，不容易理解品牌要傳遞給大家的內(nèi)在含義，畢竟品牌文化需要的是大眾文化，而不是高深文化，所以說意境很好，內(nèi)涵深刻，過于高深，但傳達(dá)的信息不直觀。蘭舍的品牌同樣屬于感官定位，走的是情境路線，一種美化的文化符號的傳遞，企業(yè)負(fù)責(zé)人就是有文化有內(nèi)涵有修養(yǎng)！（假的）氧宜多硅藻泥：無機(jī)呼吸壁材！關(guān)于氧宜多的品牌定位核心基于材質(zhì)的合成化學(xué)屬性，故而稱謂無機(jī)壁材，呼吸一詞基于硅藻泥壁材的物理功能屬性。其實消費者對于品牌傳播的接受程度關(guān)鍵在于行業(yè)的普遍性、產(chǎn)品的普及性是否達(dá)到一定的認(rèn)知和了解，本身不了解行業(yè)和產(chǎn)品，又在品牌定位方面過于專業(yè)，只會讓消費者愈發(fā)糊涂，反而達(dá)不到技術(shù)提升品牌影響力的目的，因為概念太過深奧，不符合消費者的記憶習(xí)慣。（概念炒作者技術(shù)是膚淺的、概念是虛無的）上層上品硅藻泥：上層之典藏，睿取之上品！對于上層上品這個品牌直觀感覺比較上檔次、華貴富麗，這就是品牌給消費者的第一印象，從品牌定位的核心主題來分析屬于明顯的感官定位，但缺乏清晰地品牌傳播主張，要傳達(dá)給消費者的內(nèi)容含糊，僅僅是要告訴消費者我銷售的東西是上層人士最明智的選擇、可以作為典范式的珍貴物品進(jìn)行收藏，這樣定位利弊參半，雖然可以從價格上進(jìn)行高端定位，差異化的排除低端消費者，但容易給大眾造成心理上的排斥感，影響到品牌的美譽度和忠誠度，出現(xiàn)消費歧視的行為。川一硅藻泥：會呼吸的生態(tài)壁材！自由深呼吸，健康零距離！以上對各品牌定位和品牌內(nèi)涵作了簡要的分析，從中梳理總結(jié)了一些觀點，關(guān)于品牌的定位點可以考慮從技術(shù)層面、質(zhì)量層面、標(biāo)準(zhǔn)層面、服務(wù)層面、價格體系、材料產(chǎn)地、功能定位、專家團(tuán)隊、企業(yè)文化十個方面選定，但在不同的市場發(fā)展階段下選定的切入點也有所區(qū)別。針對目前硅藻泥行業(yè)的發(fā)展階段和其他品牌的內(nèi)涵定位，本人認(rèn)為川一硅藻泥的品牌定位應(yīng)該把重點放在“唯一擁有硅藻土原礦自主開發(fā)權(quán)的行業(yè)企業(yè)”和“硅藻泥行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制訂參與者”兩方面，突出所獲榮譽、礦山開采證明和會員單位的資格，這樣既能樹立品牌影響力，又能打造企業(yè)品牌在行業(yè)中的權(quán)威性，同時也體現(xiàn)出企業(yè)的技術(shù)研發(fā)創(chuàng)新能力，符合消費者對行業(yè)品牌的購買選擇習(xí)慣。二、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃：品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，具體指的是企業(yè)產(chǎn)品品牌在不同的行業(yè)市場發(fā)展環(huán)境、發(fā)展階段、發(fā)展過程中有針對性、有目的性、有重點性所采取的方向方法、方針路線，同時以市場變化為核心，以企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略為前提，以時間概念為基準(zhǔn)，以最終的實際效果為檢驗標(biāo)準(zhǔn)的科學(xué)系統(tǒng)、完善規(guī)范的執(zhí)行方案。實施品牌戰(zhàn)略的本質(zhì)就是塑造出企業(yè)的核心優(yōu)勢，通過單一品牌策略、副品牌策略、多品牌策略等方法全方位、多角度、立體化構(gòu)建起品牌的核心競爭力。下面先對以上提出的幾種策略做簡單介紹，再對川一品牌策略做對應(yīng)分析。單一品牌戰(zhàn)略：指企業(yè)所有產(chǎn)品都同時使用一個品牌的情形。這樣在企業(yè)不同的產(chǎn)品之間形成了一種最強的品牌結(jié)構(gòu)協(xié)同，使品牌資產(chǎn)在完整意義上得到最充分的共享。優(yōu)勢在于商家可以集中力量塑造一個品牌形象，使每一個產(chǎn)品都能夠共享品牌的附加資源；另一個優(yōu)勢就是品牌宣傳的成本要低，節(jié)省很大一筆開支用于市場網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和渠道推廣。劣勢在于如果出現(xiàn)問題，其他商品也難免會受到株連，整個產(chǎn)品體系可能面臨著重大的災(zāi)難，同時缺少產(chǎn)品特征差異區(qū)分，不利于商家開發(fā)不同類型的產(chǎn)品，也不便于消費者們有針對性的進(jìn)行產(chǎn)品選擇。目前硅藻泥行業(yè)大部分品牌均采用此種策略，未進(jìn)行品牌延伸和實施差異化品牌策略。副品牌戰(zhàn)略：具體做法是以一個成功品牌作為主品牌，涵蓋企業(yè)的系列產(chǎn)品，同時又給不同產(chǎn)品起一個富有魅力的名字作為副品牌，以突出產(chǎn)品的個性形象。以海爾為例，海爾雖然在他所有的產(chǎn)品之上都使用同一個商標(biāo)，但是為了區(qū)分彼此的特點僅就冰箱來說就分為變頻對開門的“領(lǐng)航系列”；變頻冰箱“白馬王子系列”；電腦冰箱“數(shù)碼王子系列”；機(jī)械冰箱“超節(jié)能系列”等等。目前在家電行業(yè)使用副品牌已經(jīng)成為行業(yè)的通行做法，這樣有效的劃分了不同產(chǎn)品的功能和特點，使得每組商品的特點各顯其彰，同時也彌補了單一品牌過于簡單，不生動的缺點。劣勢在于容易讓消費者對產(chǎn)品品系產(chǎn)生概念混亂。這種策略在硅藻泥行業(yè)從未有其他品牌采用。多品牌戰(zhàn)略：一個企業(yè)同時經(jīng)營兩個以上相互獨立、彼此沒有聯(lián)系的品牌的情形，就是多品牌戰(zhàn)略。多品牌戰(zhàn)略為每一個品牌各自營造了一個獨立的成長空間。優(yōu)點很明顯，它可以根據(jù)功能或者價格的差異進(jìn)行產(chǎn)品劃分，這樣有利于企業(yè)占領(lǐng)更多的市場份額，面對更多需求的消費者，避免產(chǎn)品性能之間的相互影響，而且多品牌可以分散風(fēng)險，避免殃及其他商品。缺點是傳播費較高，要有高昂的投入作為代價，同時面臨多個品牌之間的自我競爭；品牌管理成本過高。這種策略在硅藻泥行業(yè)似乎有的品牌正在實施這種策略，要采用這種策略的前提是原品牌的生命周期衰退，需要有替補品牌，或者想彌補原品牌的市場空白定位。按照以上分析，本人初步認(rèn)為川一硅藻泥目前階段所采取的應(yīng)該是單一品牌戰(zhàn)略，比較適合企業(yè)現(xiàn)階段發(fā)展的需要。既然將品牌戰(zhàn)略選定，應(yīng)該對公司產(chǎn)品進(jìn)行分類梳理，不同產(chǎn)品類別設(shè)定一個產(chǎn)品名稱，在設(shè)定產(chǎn)品名稱的時候需要注意幾點：要充分考慮名稱傳達(dá)給消費者的概念是形象的還是抽象的；再要考慮名稱的內(nèi)涵一定要感官化，比如顏色的感官化、形狀的感官化、意境的感官化、文字的感官化等等，要讓消費者從產(chǎn)品名稱的命名中找到心理上的認(rèn)同感、距離上的接近感、情感上的共鳴感、價值觀的統(tǒng)一感。產(chǎn)品類別名稱定完，還需要對產(chǎn)品類別涵蓋的產(chǎn)品系別（花色圖案稱為產(chǎn)品系別）進(jìn)行分類命名，比如硅藻泥行業(yè)可以把產(chǎn)品類別分為細(xì)、中細(xì)、粗三個類別，可以采用比較形象的命名為珍珠粉、水晶鹽、紫金沙，再按照花色圖案對產(chǎn)品系別進(jìn)行組合分類，如國風(fēng)華韻（雍容典雅，具有濃郁的中國文化品位內(nèi)涵的色彩圖案）；動漫物語（活潑動感，具有時尚氣息的卡通動漫文化的色彩圖案）；炫城風(fēng)尚（城市風(fēng)尚，具備小資情調(diào)和領(lǐng)先潮流的色彩圖案）；光影印象（懷舊思潮，每個年代都有記憶，古香陳色的時代戀曲般的色彩圖案）。針對以上四種產(chǎn)品系別的組合對于消費者的年齡階段和身份地位做一定位分析：國風(fēng)華韻產(chǎn)品系主要針對四十到五十歲的中年成功人士，有社會地位有自己的圈子，有權(quán)威話語權(quán)，具備行業(yè)影響力，此類消費群體即對傳統(tǒng)的文化比較懷念，又不反對接受時尚，兩者兼容和高端的消費能力等特點讓他們對于國風(fēng)花韻系列產(chǎn)品從心底產(chǎn)生高度的認(rèn)同感，情感的接近感，這一類產(chǎn)品主要花色圖案以中國紅、飛天黃、青花瓷、紫砂色為重點系別；動漫物語主要針對五歲到二十五歲之間的兒童和青少年，他們童心未泯，游戲心理較重，對新潮卡通動漫一類事物極其感興趣，盲從心理特立獨行的性格容易接受本系別，花色以極端單色系比較合適，圖案以動漫卡通的主角為造型，而在卡通動漫的選擇上應(yīng)該以年度影視漫畫作品中被熱炒的主角為主，這樣更容易被大眾消費群體所認(rèn)可；炫城風(fēng)尚產(chǎn)品系主要針對二十六到三十八歲都市白領(lǐng)、都市金領(lǐng)，這部分消費者屬于單位中的“白骨精”，事業(yè)略成，春風(fēng)得意前途無量，在單位基層群眾中有一定話語權(quán)影響力、屬于民眾領(lǐng)袖一族，文化素養(yǎng)和文化層次較高，審美時尚而有內(nèi)涵，張揚卻又不失個性，前衛(wèi)卻獨具品味，小資但有情調(diào)，花色可以考慮富有文化品位的單一色系，冷色和暖色、復(fù)古色和時尚色的側(cè)重搭配皆適合此類消費者，圖案不以單一的人物山水為主題，可以考慮以文藝復(fù)興時期西方藝術(shù)流派的經(jīng)典作品為設(shè)計基礎(chǔ)，將抽象不規(guī)則的圖形與色彩表現(xiàn)的內(nèi)涵相結(jié)合、相互襯映，相互烘托，產(chǎn)生極具品味和風(fēng)尚的視覺沖擊效果。光影印像：懷舊思潮，每個年代都有記憶，古香陳色的時代戀曲般的色彩圖案最適合此類消費，這類消費群我們細(xì)分為年紀(jì)在五十歲以上，有一定消費能力、固定收入來源，對健康環(huán)保的認(rèn)知程度深刻，消費理性，對品牌的選擇比較仔細(xì)，但品牌忠誠度很高，生活階圈較廣泛，口碑營銷對于他們比較適合采用。受特定年齡、特定生活經(jīng)歷、特定時代、特定社會背景的影響，他們對花色圖案的選擇以深色沉穩(wěn)的顏色、特定時代文化符號為最佳選擇組合，如知青上山下鄉(xiāng)，一代歌后鄧麗君，上海的十里洋場、紅衛(wèi)兵，這些都屬于那個年代的文化符號代表，帶有一種傷痕文化的相關(guān)圖案應(yīng)該受歡迎。三、品牌傳播策略：所謂“品牌傳播”,是企業(yè)以品牌的核心價值為原則,在品牌識別的整體框架下,選擇廣告、公關(guān)、人際等傳播方式,將特定品牌推廣出去,以建立品牌形象,促進(jìn)市場銷售。品牌傳播是企業(yè)滿足消費者需要,培養(yǎng)消費者忠誠度的有效手段,是目前企業(yè)家們高擎的一面大旗。品牌傳播策略，就是在產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略規(guī)劃制定之后進(jìn)行的策略分解，他是基于品牌定位之后的第二步工作，包括傳播內(nèi)容和傳播渠道以及傳播方式、效果監(jiān)測四方面內(nèi)容。傳播內(nèi)容分品牌精神理念、品牌視覺系統(tǒng)；傳播方式分硬性傳播和軟性傳播；傳播渠道分為媒體傳播和非媒體傳播；效果監(jiān)測分為對點監(jiān)測（樣本監(jiān)測）和區(qū)域監(jiān)測。通過品牌的有效傳播，可以使品牌