【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ！從生活到藝術(shù)，我們傳播的是精神的引導(dǎo)提升理念！從質(zhì)量到品質(zhì)，我們秉承的是物質(zhì)的發(fā)展規(guī)律理念!從研發(fā)到創(chuàng)新，我們遵循的是競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)變化理念!從溝通到體驗(yàn)，我們依照的是市場(chǎng)的進(jìn)步革新理念！從產(chǎn)品到品牌，我們執(zhí)行的是企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃理念！從發(fā)展到責(zé)任，我們倡導(dǎo)的是社會(huì)的全民健康理念！【第二部分完】北京川一環(huán)保新技術(shù)公司青島川一硅藻土有限公司長(zhǎng)白川一硅藻土有限公司青島川一機(jī)械化工有限公司第三部分：品牌戰(zhàn)略規(guī)劃定位一、品牌定位分析二、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃三、品牌傳播策略四、媒介組合方法品牌戰(zhàn)略就是公司將品牌作為核心競(jìng)爭(zhēng)力，以獲取差別利潤(rùn)與價(jià)值的企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。主要內(nèi)容包括品牌個(gè)性化定位、品牌戰(zhàn)略模式選擇、品牌傳播策略和媒介組合策略四方面內(nèi)容。通過(guò)對(duì)青島川一品牌在全國(guó)和區(qū)域市場(chǎng)的影響力來(lái)看，其知名度和被消費(fèi)者認(rèn)可的程度較低，明顯缺乏清晰的品牌定位，以上兩部分整體對(duì)行業(yè)市場(chǎng)、企業(yè)發(fā)展理念做了簡(jiǎn)單的分析，所以第三部分主要闡釋解讀川一品牌應(yīng)該如何定位，實(shí)施怎樣的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，如何進(jìn)行品牌的市場(chǎng)推廣和媒體傳播策略。一、品牌定位分析品牌定位是為了讓消費(fèi)者清晰地識(shí)別記住品牌的特征及品牌的核心價(jià)值，找到區(qū)別于其他品牌的個(gè)性所在，包括功能定位和感官定位兩種方法。功能定位如舒膚佳的品牌定位就是除菌，飄柔以柔順為特長(zhǎng)，潘婷以全面營(yíng)養(yǎng)吸引公眾，海飛絲則具有良好的去屑功效；感官定位沃爾沃代表的是安全，勞斯萊斯代表的是高貴豪華，萬(wàn)寶路代表的是彪悍野性滄桑成熟。硅藻泥行業(yè)品牌的定位在第一部分第二章節(jié)中提過(guò)，本章節(jié)重點(diǎn)對(duì)其他品牌做以闡釋，以便于更準(zhǔn)確的確立設(shè)定川一的品牌個(gè)性以及品牌定位。大津硅藻泥：全球領(lǐng)先的硅藻泥專家！仍然以行業(yè)的引進(jìn)締造者的姿態(tài)出現(xiàn)，但在目前消費(fèi)市場(chǎng)缺乏對(duì)硅藻泥的認(rèn)知和了解的情況下似乎顯得有點(diǎn)孤芳自賞、高處不勝寒的感覺(jué)，并且行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)未出臺(tái)，稱專家有點(diǎn)過(guò)早。大津的品牌傳播核心主張關(guān)鍵詞就是“專家”，屬于感官定位，沒(méi)有明確的功能定位，過(guò)于籠統(tǒng)，有可能考慮中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)一貫的對(duì)于權(quán)威定位的認(rèn)可理念，故而如此定位。（一廂情愿）蘭舍硅藻泥：呵氣如蘭，靜雅居舍！“馨馨如蘭花之香，幽雅成君子之舍”。意境幽遠(yuǎn)，情境雅致就是蘭舍品牌要傳遞給消費(fèi)者的感官意境，但對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)似乎顯得太過(guò)高雅，不容易理解品牌要傳遞給大家的內(nèi)在含義，畢竟品牌文化需要的是大眾文化，而不是高深文化，所以說(shuō)意境很好，內(nèi)涵深刻，過(guò)于高深，但傳達(dá)的信息不直觀。蘭舍的品牌同樣屬于感官定位，走的是情境路線，一種美化的文化符號(hào)的傳遞，企業(yè)負(fù)責(zé)人就是有文化有內(nèi)涵有修養(yǎng)?。俚模┭跻硕喙柙迥啵簾o(wú)機(jī)呼吸壁材！關(guān)于氧宜多的品牌定位核心基于材質(zhì)的合成化學(xué)屬性，故而稱謂無(wú)機(jī)壁材，呼吸一詞基于硅藻泥壁材的物理功能屬性。其實(shí)消費(fèi)者對(duì)于品牌傳播的接受程度關(guān)鍵在于行業(yè)的普遍性、產(chǎn)品的普及性是否達(dá)到一定的認(rèn)知和了解，本身不了解行業(yè)和產(chǎn)品，又在品牌定位方面過(guò)于專業(yè)，只會(huì)讓消費(fèi)者愈發(fā)糊涂，反而達(dá)不到技術(shù)提升品牌影響力的目的，因?yàn)楦拍钐^(guò)深?yuàn)W，不符合消費(fèi)者的記憶習(xí)慣。（概念炒作者技術(shù)是膚淺的、概念是虛無(wú)的）上層上品硅藻泥：上層之典藏，睿取之上品！對(duì)于上層上品這個(gè)品牌直觀感覺(jué)比較上檔次、華貴富麗，這就是品牌給消費(fèi)者的第一印象，從品牌定位的核心主題來(lái)分析屬于明顯的感官定位，但缺乏清晰地品牌傳播主張，要傳達(dá)給消費(fèi)者的內(nèi)容含糊，僅僅是要告訴消費(fèi)者我銷售的東西是上層人士最明智的選擇、可以作為典范式的珍貴物品進(jìn)行收藏，這樣定位利弊參半，雖然可以從價(jià)格上進(jìn)行高端定位，差異化的排除低端消費(fèi)者，但容易給大眾造成心理上的排斥感，影響到品牌的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，出現(xiàn)消費(fèi)歧視的行為。川一硅藻泥：會(huì)呼吸的生態(tài)壁材！自由深呼吸，健康零距離！以上對(duì)各品牌定位和品牌內(nèi)涵作了簡(jiǎn)要的分析，從中梳理總結(jié)了一些觀點(diǎn)，關(guān)于品牌的定位點(diǎn)可以考慮從技術(shù)層面、質(zhì)量層面、標(biāo)準(zhǔn)層面、服務(wù)層面、價(jià)格體系、材料產(chǎn)地、功能定位、專家團(tuán)隊(duì)、企業(yè)文化十個(gè)方面選定，但在不同的市場(chǎng)發(fā)展階段下選定的切入點(diǎn)也有所區(qū)別。針對(duì)目前硅藻泥行業(yè)的發(fā)展階段和其他品牌的內(nèi)涵定位，本人認(rèn)為川一硅藻泥的品牌定位應(yīng)該把重點(diǎn)放在“唯一擁有硅藻土原礦自主開發(fā)權(quán)的行業(yè)企業(yè)”和“硅藻泥行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制訂參與者”兩方面，突出所獲榮譽(yù)、礦山開采證明和會(huì)員單位的資格，這樣既能樹立品牌影響力，又能打造企業(yè)品牌在行業(yè)中的權(quán)威性，同時(shí)也體現(xiàn)出企業(yè)的技術(shù)研發(fā)創(chuàng)新能力，符合消費(fèi)者對(duì)行業(yè)品牌的購(gòu)買選擇習(xí)慣。二、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃：品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，具體指的是企業(yè)產(chǎn)品品牌在不同的行業(yè)市場(chǎng)發(fā)展環(huán)境、發(fā)展階段、發(fā)展過(guò)程中有針對(duì)性、有目的性、有重點(diǎn)性所采取的方向方法、方針路線，同時(shí)以市場(chǎng)變化為核心，以企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略為前提，以時(shí)間概念為基準(zhǔn)，以最終的實(shí)際效果為檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)的科學(xué)系統(tǒng)、完善規(guī)范的執(zhí)行方案。實(shí)施品牌戰(zhàn)略的本質(zhì)就是塑造出企業(yè)的核心優(yōu)勢(shì)，通過(guò)單一品牌策略、副品牌策略、多品牌策略等方法全方位、多角度、立體化構(gòu)建起品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。下面先對(duì)以上提出的幾種策略做簡(jiǎn)單介紹，再對(duì)川一品牌策略做對(duì)應(yīng)分析。單一品牌戰(zhàn)略：指企業(yè)所有產(chǎn)品都同時(shí)使用一個(gè)品牌的情形。這樣在企業(yè)不同的產(chǎn)品之間形成了一種最強(qiáng)的品牌結(jié)構(gòu)協(xié)同，使品牌資產(chǎn)在完整意義上得到最充分的共享。優(yōu)勢(shì)在于商家可以集中力量塑造一個(gè)品牌形象，使每一個(gè)產(chǎn)品都能夠共享品牌的附加資源；另一個(gè)優(yōu)勢(shì)就是品牌宣傳的成本要低，節(jié)省很大一筆開支用于市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和渠道推廣。劣勢(shì)在于如果出現(xiàn)問(wèn)題，其他商品也難免會(huì)受到株連，整個(gè)產(chǎn)品體系可能面臨著重大的災(zāi)難，同時(shí)缺少產(chǎn)品特征差異區(qū)分，不利于商家開發(fā)不同類型的產(chǎn)品，也不便于消費(fèi)者們有針對(duì)性的進(jìn)行產(chǎn)品選擇。目前硅藻泥行業(yè)大部分品牌均采用此種策略，未進(jìn)行品牌延伸和實(shí)施差異化品牌策略。副品牌戰(zhàn)略：具體做法是以一個(gè)成功品牌作為主品牌，涵蓋企業(yè)的系列產(chǎn)品，同時(shí)又給不同產(chǎn)品起一個(gè)富有魅力的名字作為副品牌，以突出產(chǎn)品的個(gè)性形象。以海爾為例，海爾雖然在他所有的產(chǎn)品之上都使用同一個(gè)商標(biāo)，但是為了區(qū)分彼此的特點(diǎn)僅就冰箱來(lái)說(shuō)就分為變頻對(duì)開門的“領(lǐng)航系列”；變頻冰箱“白馬王子系列”；電腦冰箱“數(shù)碼王子系列”；機(jī)械冰箱“超節(jié)能系列”等等。目前在家電行業(yè)使用副品牌已經(jīng)成為行業(yè)的通行做法，這樣有效的劃分了不同產(chǎn)品的功能和特點(diǎn)，使得每組商品的特點(diǎn)各顯其彰，同時(shí)也彌補(bǔ)了單一品牌過(guò)于簡(jiǎn)單，不生動(dòng)的缺點(diǎn)。劣勢(shì)在于容易讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品系產(chǎn)生概念混亂。這種策略在硅藻泥行業(yè)從未有其他品牌采用。多品牌戰(zhàn)略：一個(gè)企業(yè)同時(shí)經(jīng)營(yíng)兩個(gè)以上相互獨(dú)立、彼此沒(méi)有聯(lián)系的品牌的情形，就是多品牌戰(zhàn)略。多品牌戰(zhàn)略為每一個(gè)品牌各自營(yíng)造了一個(gè)獨(dú)立的成長(zhǎng)空間。優(yōu)點(diǎn)很明顯，它可以根據(jù)功能或者價(jià)格的差異進(jìn)行產(chǎn)品劃分，這樣有利于企業(yè)占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額，面對(duì)更多需求的消費(fèi)者，避免產(chǎn)品性能之間的相互影響，而且多品牌可以分散風(fēng)險(xiǎn)，避免殃及其他商品。缺點(diǎn)是傳播費(fèi)較高，要有高昂的投入作為代價(jià)，同時(shí)面臨多個(gè)品牌之間的自我競(jìng)爭(zhēng)；品牌管理成本過(guò)高。這種策略在硅藻泥行業(yè)似乎有的品牌正在實(shí)施這種策略，要采用這種策略的前提是原品牌的生命周期衰退，需要有替補(bǔ)品牌，或者想彌補(bǔ)原品牌的市場(chǎng)空白定位。按照以上分析，本人初步認(rèn)為川一硅藻泥目前階段所采取的應(yīng)該是單一品牌戰(zhàn)略，比較適合企業(yè)現(xiàn)階段發(fā)展的需要。既然將品牌戰(zhàn)略選定，應(yīng)該對(duì)公司產(chǎn)品進(jìn)行分類梳理，不同產(chǎn)品類別設(shè)定一個(gè)產(chǎn)品名稱，在設(shè)定產(chǎn)品名稱的時(shí)候需要注意幾點(diǎn)：要充分考慮名稱傳達(dá)給消費(fèi)者的概念是形象的還是抽象的；再要考慮名稱的內(nèi)涵一定要感官化，比如顏色的感官化、形狀的感官化、意境的感官化、文字的感官化等等，要讓消費(fèi)者從產(chǎn)品名稱的命名中找到心理上的認(rèn)同感、距離上的接近感、情感上的共鳴感、價(jià)值觀的統(tǒng)一感。產(chǎn)品類別名稱定完，還需要對(duì)產(chǎn)品類別涵蓋的產(chǎn)品系別（花色圖案稱為產(chǎn)品系別）進(jìn)行分類命名，比如硅藻泥行業(yè)可以把產(chǎn)品類別分為細(xì)、中細(xì)、粗三個(gè)類別，可以采用比較形象的命名為珍珠粉、水晶鹽、紫金沙，再按照花色圖案對(duì)產(chǎn)品系別進(jìn)行組合分類，如國(guó)風(fēng)華韻（雍容典雅，具有濃郁的中國(guó)文化品位內(nèi)涵的色彩圖案）；動(dòng)漫物語(yǔ)（活潑動(dòng)感，具有時(shí)尚氣息的卡通動(dòng)漫文化的色彩圖案）；炫城風(fēng)尚（城市風(fēng)尚，具備小資情調(diào)和領(lǐng)先潮流的色彩圖案）；光影印象（懷舊思潮，每個(gè)年代都有記憶，古香陳色的時(shí)代戀曲般的色彩圖案）。針對(duì)以上四種產(chǎn)品系別的組合對(duì)于消費(fèi)者的年齡階段和身份地位做一定位分析：國(guó)風(fēng)華韻產(chǎn)品系主要針對(duì)四十到五十歲的中年成功人士，有社會(huì)地位有自己的圈子，有權(quán)威話語(yǔ)權(quán)，具備行業(yè)影響力，此類消費(fèi)群體即對(duì)傳統(tǒng)的文化比較懷念，又不反對(duì)接受時(shí)尚，兩者兼容和高端的消費(fèi)能力等特點(diǎn)讓他們對(duì)于國(guó)風(fēng)花韻系列產(chǎn)品從心底產(chǎn)生高度的認(rèn)同感，情感的接近感，這一類產(chǎn)品主要花色圖案以中國(guó)紅、飛天黃、青花瓷、紫砂色為重點(diǎn)系別；動(dòng)漫物語(yǔ)主要針對(duì)五歲到二十五歲之間的兒童和青少年，他們童心未泯，游戲心理較重，對(duì)新潮卡通動(dòng)漫一類事物極其感興趣，盲從心理特立獨(dú)行的性格容易接受本系別，花色以極端單色系比較合適，圖案以動(dòng)漫卡通的主角為造型，而在卡通動(dòng)漫的選擇上應(yīng)該以年度影視漫畫作品中被熱炒的主角為主，這樣更容易被大眾消費(fèi)群體所認(rèn)可；炫城風(fēng)尚產(chǎn)品系主要針對(duì)二十六到三十八歲都市白領(lǐng)、都市金領(lǐng)，這部分消費(fèi)者屬于單位中的“白骨精”，事業(yè)略成，春風(fēng)得意前途無(wú)量，在單位基層群眾中有一定話語(yǔ)權(quán)影響力、屬于民眾領(lǐng)袖一族，文化素養(yǎng)和文化層次較高，審美時(shí)尚而有內(nèi)涵，張揚(yáng)卻又不失個(gè)性，前衛(wèi)卻獨(dú)具品味，小資但有情調(diào)，花色可以考慮富有文化品位的單一色系，冷色和暖色、復(fù)古色和時(shí)尚色的側(cè)重搭配皆適合此類消費(fèi)者，圖案不以單一的人物山水為主題，可以考慮以文藝復(fù)興時(shí)期西方藝術(shù)流派的經(jīng)典作品為設(shè)計(jì)基礎(chǔ)，將抽象不規(guī)則的圖形與色彩表現(xiàn)的內(nèi)涵相結(jié)合、相互襯映，相互烘托，產(chǎn)生極具品味和風(fēng)尚的視覺(jué)沖擊效果。光影印像：懷舊思潮，每個(gè)年代都有記憶，古香陳色的時(shí)代戀曲般的色彩圖案最適合此類消費(fèi)，這類消費(fèi)群我們細(xì)分為年紀(jì)在五十歲以上，有一定消費(fèi)能力、固定收入來(lái)源，對(duì)健康環(huán)保的認(rèn)知程度深刻，消費(fèi)理性，對(duì)品牌的選擇比較仔細(xì)，但品牌忠誠(chéng)度很高，生活階圈較廣泛，口碑營(yíng)銷對(duì)于他們比較適合采用。受特定年齡、特定生活經(jīng)歷、特定時(shí)代、特定社會(huì)背景的影響，他們對(duì)花色圖案的選擇以深色沉穩(wěn)的顏色、特定時(shí)代文化符號(hào)為最佳選擇組合，如知青上山下鄉(xiāng)，一代歌后鄧麗君，上海的十里洋場(chǎng)、紅衛(wèi)兵，這些都屬于那個(gè)年代的文化符號(hào)代表，帶有一種傷痕文化的相關(guān)圖案應(yīng)該受歡迎。三、品牌傳播策略：所謂“品牌傳播”,是企業(yè)以品牌的核心價(jià)值為原則,在品牌識(shí)別的整體框架下,選擇廣告、公關(guān)、人際等傳播方式,將特定品牌推廣出去,以建立品牌形象,促進(jìn)市場(chǎng)銷售。品牌傳播是企業(yè)滿足消費(fèi)者需要,培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠(chéng)度的有效手段,是目前企業(yè)家們高擎的一面大旗。品牌傳播策略，就是在產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略規(guī)劃制定之后進(jìn)行的策略分解，他是基于品牌定位之后的第二步工作，包括傳播內(nèi)容和傳播渠道以及傳播方式、效果監(jiān)測(cè)四方面內(nèi)容。傳播內(nèi)容分品牌精神理念、品牌視覺(jué)系統(tǒng)；傳播方式分硬性傳播和軟性傳播；傳播渠道分為媒體傳播和非媒體傳播；效果監(jiān)測(cè)分為對(duì)點(diǎn)監(jiān)測(cè)（樣本監(jiān)測(cè)）和區(qū)域監(jiān)測(cè)。通過(guò)品牌的有效傳播，可以使品牌