房地產(chǎn)企業(yè)品牌的三個(gè)基本點(diǎn)(編輯修改稿)
2024-08-16 00:54 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 在合作伙伴品牌知名度、顧客品牌忠誠度、合作伙伴品牌滿意度、品牌聯(lián)想美譽(yù)度等等；（2）過程性指標(biāo)：媒體文章數(shù)量、參與專業(yè)論壇數(shù)量、專業(yè)培訓(xùn)數(shù)量、事件營銷效果評(píng)估等等。 對(duì)于現(xiàn)階段的國內(nèi)房地產(chǎn)企業(yè)來說，合作伙伴、顧客和政府機(jī)構(gòu)都非常重要，因此房地產(chǎn)企業(yè)的品牌建設(shè)不應(yīng)該是僅僅針對(duì)顧客的。而這三種受眾明顯有非常不一樣的偏好，因此，像LF一樣制定同時(shí)針對(duì)合作伙伴、顧客和政府機(jī)構(gòu)的品牌建設(shè)規(guī)劃將對(duì)企業(yè)更有利。說到品牌建設(shè)，首先要明確什么是品牌。美國學(xué)者認(rèn)為，“品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)分開來?！本唧w的還包括它的優(yōu)質(zhì)性和長效性，以及所傳達(dá)的“屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性和使用者”這六層涵義。與個(gè)體商品的品牌不同，企業(yè)品牌是個(gè)整體概念，是企業(yè)在長期的開發(fā)經(jīng)營中逐步建立起來的，是品牌內(nèi)涵、產(chǎn)品信息及企業(yè)形象的綜合體。一個(gè)企業(yè)只成功地開發(fā)一個(gè)項(xiàng)目，不能說它擁有了企業(yè)品牌，而只有它所開發(fā)的項(xiàng)目都是成功的，該企業(yè)的品牌信譽(yù)才會(huì)形成。當(dāng)今中國房地產(chǎn)市場迅猛發(fā)展、競爭激烈。但一些業(yè)內(nèi)人士對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)要不要品牌的問題上并不重視。他們認(rèn)為，房地產(chǎn)產(chǎn)品是一種特殊的商品，其是否受歡迎主要取決于地理位置、戶型格局、配套設(shè)施、環(huán)境交通、價(jià)格高低等因素，而且房產(chǎn)重復(fù)購買率低，所以企業(yè)品牌幾乎沒有什么作用。其實(shí)，他們只強(qiáng)調(diào)了房地產(chǎn)個(gè)體產(chǎn)品的特殊性，卻忽略了一家企業(yè)開發(fā)的所有產(chǎn)品之間的相關(guān)性，即企業(yè)品牌統(tǒng)領(lǐng)的重要性。因?yàn)橐患移髽I(yè)早期開發(fā)的房地產(chǎn)項(xiàng)目如果取得了成功，勢必會(huì)對(duì)今后的開發(fā)項(xiàng)目帶來聯(lián)動(dòng)的優(yōu)勢。一項(xiàng)對(duì)港臺(tái)來滬購房者的調(diào)查中顯示，開發(fā)企業(yè)的品牌和資質(zhì)是影響他們選擇購房的最主要因素。對(duì)成熟的消費(fèi)者來說，品牌代表了一定的品質(zhì)，是質(zhì)量和信譽(yù)的保證，也是他們選擇產(chǎn)品的主要依據(jù)。目前，上海排名前10位的房地產(chǎn)企業(yè)的市場占有率總和僅為23％，香港80％的房產(chǎn)是由十大房地產(chǎn)公司開發(fā)的。市場過度分散，導(dǎo)致市場過度競爭。隨著市場的發(fā)展，勢必要求出現(xiàn)一批規(guī)范運(yùn)作的大型房地產(chǎn)開發(fā)公司，這樣必然會(huì)優(yōu)勝劣汰。要使企業(yè)站穩(wěn)腳跟，不斷發(fā)展，甚至獨(dú)占鰲頭，最好的辦法就是開展品牌建設(shè)，因?yàn)槭袌龈偁幾罱K是品牌和產(chǎn)品的競爭。目前，大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)缺乏長期發(fā)展的經(jīng)營理念，市場中項(xiàng)目公司占了多數(shù)，短期行為十分明顯。其實(shí)，大多數(shù)的房地產(chǎn)企業(yè)還是想長期發(fā)展的，短期行為只是為了眼前的生存。但要長期發(fā)展，必須拋棄目光短淺的觀點(diǎn)和行為，以優(yōu)質(zhì)的經(jīng)營和服務(wù)樹立企業(yè)品牌。在企業(yè)經(jīng)營中，品牌是能為企業(yè)帶來高利潤的無形資產(chǎn)之一。高知名度的企業(yè)品牌可以減少企業(yè)的營銷成本，制定比同行產(chǎn)品更高的價(jià)格，從而創(chuàng)造出比同類企業(yè)更大的利潤空間。對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)來說，企業(yè)品牌同樣是能取得高利潤的無形資產(chǎn)。如萬科品牌，具有較高的知名度和可信度，2000年推出的萬科華爾茲花園銷售場面火爆，每平方米售價(jià)要比周邊同檔房產(chǎn)高500元。人們購房看中的不僅是華爾茲花園的品牌，更看中的是萬科品牌。對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)來說，開展品牌建設(shè)可以在中短期內(nèi)建立起一個(gè)良性的循環(huán)。房產(chǎn)商通過開發(fā)房地產(chǎn)項(xiàng)目來樹立開發(fā)企業(yè)的品牌，用優(yōu)良的產(chǎn)品來驗(yàn)證企業(yè)的良好形象，再用品牌的效應(yīng)來促進(jìn)新項(xiàng)目的推出。這是一個(gè)互動(dòng)的過程，二者相輔相成，更有利于房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展和壯大。根據(jù)行業(yè)發(fā)展的基本規(guī)律，開展品牌建設(shè)，必須在行業(yè)進(jìn)入成熟期之前開始。因?yàn)橐坏┬袠I(yè)進(jìn)入成熟期，市場占有率將趨于穩(wěn)定，一些品牌捷足先登，形成壁壘，新進(jìn)入者要在這種情況下建立企業(yè)品牌參與競爭將更加困難。所以，如果企業(yè)要想長遠(yuǎn)發(fā)展，必須盡快創(chuàng)建自己的品牌，中國房地產(chǎn)市場現(xiàn)在正趨于成熟，創(chuàng)建企業(yè)品牌應(yīng)抓緊時(shí)機(jī)。企業(yè)應(yīng)該如何開展品牌建設(shè)呢？我認(rèn)為應(yīng)該從以下幾個(gè)方面著手。首先，觀念要先行。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)該樹立長期發(fā)展的經(jīng)營理念，在經(jīng)營理念中確立品牌的重要性，正確理解品牌的含義和企業(yè)品牌的含義，并付諸實(shí)踐。如此才能增強(qiáng)員工創(chuàng)建品牌的凝聚力和創(chuàng)新力，成為企業(yè)集體行動(dòng)的方向指南，這也是企業(yè)開展品牌建設(shè)的基礎(chǔ)和必要條件。其次，措施要有力。一、企業(yè)要有明確的市場定位和品牌定位，創(chuàng)造出區(qū)別于其他房地產(chǎn)企業(yè)的品牌個(gè)性和內(nèi)涵。品牌定位和市場定位密切相關(guān)，品牌定位是市場定位的核心。主要過程包括三個(gè)步驟：市場細(xì)分（Segmenting），目標(biāo)市場選擇（Targeting）和具體定位（Positioning），即STP，它們之間的關(guān)系可用下圖表示（引自《品牌學(xué)》一書）：品牌定位過程房地產(chǎn)企業(yè)的品牌定位是由消費(fèi)者需求的多樣性、差別性和企業(yè)資源的有限性決定的。對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)來說，在選擇市場細(xì)分的依據(jù)時(shí)，可以以地理區(qū)域、人口特征等為主要依據(jù)。在選擇目標(biāo)細(xì)分市場的時(shí)候，除了要考慮細(xì)分市場的規(guī)模和結(jié)構(gòu)吸引力，最重要的是企業(yè)應(yīng)該考慮自身的資源優(yōu)勢。企業(yè)不要過分追求規(guī)模，而應(yīng)該結(jié)合實(shí)際，以滿足特定細(xì)分市場需求為依據(jù)，有選擇地進(jìn)入目標(biāo)細(xì)分市場，進(jìn)行品牌定位、品牌塑造
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