【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 了20%的全球經(jīng)營(yíng)額。長(zhǎng)期以來(lái)，每年美國(guó)廣告費(fèi)總額占全球廣告費(fèi)總額的50%左右，在世界各國(guó)總廣告費(fèi)、人均廣告費(fèi)以及廣告費(fèi)占國(guó)民生產(chǎn)總值的比率等三大廣告統(tǒng)計(jì)指標(biāo)中，美國(guó)均居世界第一或有的年度在前三名之列。適應(yīng)客戶整合營(yíng)銷傳播服務(wù)的需要，美國(guó)廣告集團(tuán)積極開展多元相關(guān)業(yè)務(wù)，這些業(yè)務(wù)的營(yíng)業(yè)收入比重相當(dāng)高。而且，他們?cè)谌?00多個(gè)國(guó)家和地區(qū)開展業(yè)務(wù)，境外市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)收入比例高。今日美國(guó)的著名廣告公司多是從小公司發(fā)展，通過(guò)自由競(jìng)爭(zhēng)和資本購(gòu)并發(fā)展而來(lái)。對(duì)廣告產(chǎn)業(yè)的兼并收購(gòu)，美國(guó)政府推行自由競(jìng)爭(zhēng)為基礎(chǔ)的政策。以帕爾默1841年創(chuàng)立廣告代理店為起點(diǎn)，1869年艾耶父子廣告公司為雛形，美國(guó)的廣告產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)以廣告公司為核心來(lái)發(fā)展，廣告公司在美國(guó)廣告業(yè)中地位顯赫，作用巨大。美國(guó)廣告協(xié)會(huì)還把廣告公司定義為：一個(gè)能創(chuàng)造性地致力于廣告獲得成功的行家組織。美國(guó)廣告公司始終注重依靠自己的信譽(yù)和服務(wù)能力去爭(zhēng)取客戶，求得發(fā)展，逐漸形成了廣告主、廣告公司、廣告媒體、廣告管理機(jī)構(gòu)之間科學(xué)的組織及合理的分工。從而保證了高效率的經(jīng)營(yíng)體制和提供現(xiàn)代化的營(yíng)銷傳播服務(wù)，廣告市場(chǎng)得以有序、良性運(yùn)行。1．獲得“率先行動(dòng)者”的優(yōu)勢(shì)。美國(guó)作為實(shí)力最強(qiáng)的超級(jí)大國(guó)，長(zhǎng)期的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)為美國(guó)廣告業(yè)的發(fā)展提供了強(qiáng)有力的經(jīng)濟(jì)動(dòng)因。由此，美國(guó)廣告公司和廣告集團(tuán)獲得了強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，導(dǎo)致后來(lái)者參與競(jìng)爭(zhēng)必須付出更高的成本，并且承受更多的風(fēng)險(xiǎn)，甚至無(wú)法參與競(jìng)爭(zhēng)。（什么叫做先發(fā)制人呢？就是這樣。它把一個(gè)行業(yè)已經(jīng)抬得很高，后來(lái)者就很難進(jìn)入！即使進(jìn)入，也要付出高昂代價(jià)。）以資本為紐帶，美國(guó)廣告公司借助集團(tuán)化可以獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)。多元化非本土的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)額以及公關(guān)、直銷、營(yíng)銷咨詢、專業(yè)媒介購(gòu)買等非傳統(tǒng)業(yè)務(wù)都實(shí)現(xiàn)同步增長(zhǎng)，從而可以為客戶在全球多個(gè)市場(chǎng)提供多種營(yíng)銷傳播服務(wù)，分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。而且，還可以同中小專業(yè)廣告公司抗衡，也可以借助媒介購(gòu)買公司的力量同媒介抗衡。美國(guó)廣告公司一旦在本土有了可觀的資金流量和組織潛力時(shí)，就跟隨客戶的腳步通過(guò)國(guó)外投資與多種經(jīng)營(yíng)繼續(xù)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)全球擴(kuò)張的戰(zhàn)略先導(dǎo)。2．產(chǎn)業(yè)制度和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的強(qiáng)力維護(hù)?，F(xiàn)代廣告代理制強(qiáng)調(diào)廣告公司的第三方代理，為專業(yè)廣告公司的發(fā)展壯大提供了空間。在美國(guó)廣告發(fā)展期和起飛階段，廣告收費(fèi)制度有效增強(qiáng)了專業(yè)廣告公司的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。15%的固定費(fèi)率保障了廣告代理服務(wù)市場(chǎng)的透明、公開，也給專業(yè)廣告公司不斷增強(qiáng)客戶服務(wù)意識(shí)提供了經(jīng)濟(jì)誘因。因?yàn)?，只有客戶的成功才能給廣告代理公司帶來(lái)更高的經(jīng)濟(jì)回報(bào)。（這里，我們?nèi)鄙俚那∏∈菑V告代理制度，這一產(chǎn)業(yè)制度如果不能夠落實(shí)的話，廣告業(yè)很難發(fā)展）廣告行業(yè)組織在維護(hù)廣告市場(chǎng)健康運(yùn)行中發(fā)揮了重要作用。美國(guó)4A組織是美國(guó)代理業(yè)中最權(quán)威的廣告團(tuán)體，廣告代理公司為了獲得媒體承認(rèn)，必須通過(guò)4A會(huì)員資格審查和投票。[4A=國(guó)際4A廣告公司原是美國(guó)廣告代理商協(xié)會(huì)的簡(jiǎn)稱（American Association of Advertising Agencies）。該協(xié)會(huì)成立于1917年的美國(guó)圣路易斯，是全世界最早的廣告代理商協(xié)會(huì)。該協(xié)會(huì)呼吁媒介保證支付廣告刊登費(fèi)15%的傭金給廣告公司作為媒介代理費(fèi)，以促進(jìn)廣告主雇用廣告公司提供專業(yè)服務(wù)。因?yàn)閺V告主直接找媒介購(gòu)買時(shí)段版面的價(jià)格與通過(guò)廣告公司購(gòu)買的價(jià)格一樣，廣告主并不能因此而省錢。從此開始，廣告公司從單純的媒介代理和創(chuàng)作服務(wù)，逐漸發(fā)展為全面的廣告代理服務(wù)公司。在日益規(guī)范的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，美國(guó)4A在業(yè)界的影響越來(lái)越大。由于4A的成員必須是綜合代理商，所以發(fā)展到后來(lái)，人們把4A當(dāng)作綜合服務(wù)型廣告公司的統(tǒng)稱，逐漸淡化了1917年那個(gè)行業(yè)組織的限制。]協(xié)調(diào)廣告主、廣告媒介、廣告公司三方利益以及溝通產(chǎn)學(xué)研的美國(guó)廣告聯(lián)合會(huì)（AAF）是美國(guó)最重要的行業(yè)自我管理機(jī)構(gòu)，該組織不但對(duì)本行業(yè)的廣告進(jìn)行監(jiān)督管理，還對(duì)政府制定的有關(guān)廣告的法律法規(guī)做出反應(yīng)。立法、政府管理與行業(yè)自律相結(jié)合有效維護(hù)了美國(guó)廣告市場(chǎng)的健康秩序。值得注意的是，美國(guó)法律實(shí)施集團(tuán)訴訟制，受騙了的消費(fèi)者不需要每個(gè)人都去起訴，只要一個(gè)人贏了官司，所有人都可獲得同等賠償。五、日韓廣告業(yè)：國(guó)家政策與行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)雙重維護(hù)下的媒介、企業(yè)共生型發(fā)展模式。1．日本廣告業(yè)日本廣告代理店最早大都脫胎于媒體，與媒體之間關(guān)系密切。1886年，在廣告媒體和廣告客戶之間從事廣告中介業(yè)務(wù)的“弘報(bào)堂”成立，它當(dāng)時(shí)從事《時(shí)事新報(bào)》的廣告代理，標(biāo)志日本廣告代理業(yè)的出現(xiàn)。1890年，大阪“萬(wàn)年社”創(chuàng)立，作為“大阪每日新聞社”的廣告代理店。1895年，博報(bào)堂最早作為雜志的廣告代理店在東京成立。1901年，日本電通廣告公司開業(yè)，它最早脫胎于通訊社，以訊息服務(wù)換取報(bào)紙的廣告版面?？梢钥闯觯毡緩V告業(yè)的最初發(fā)展脫胎于媒體。二戰(zhàn)結(jié)束以后，日本廣告業(yè)進(jìn)入恢復(fù)和整頓時(shí)期。日本政府對(duì)廣告業(yè)給予了充分重視，包括政府制定產(chǎn)業(yè)政策對(duì)廣告業(yè)進(jìn)行保護(hù)和引導(dǎo)，制定廣告相關(guān)法律法規(guī)以及行業(yè)協(xié)會(huì)制定自律公約對(duì)廣告市場(chǎng)進(jìn)行規(guī)范。1946年，日本新聞協(xié)會(huì)成立。1947年，日本廣告會(huì)成立。同年政府制定《禁止壟斷及公正交易法》《食品衛(wèi)生法》。1947年，吉田秀雄擔(dān)任電通社長(zhǎng)之后，促成當(dāng)局制定媒介公開的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)；促成整頓廣告業(yè)；促成建立ABC協(xié)會(huì)（發(fā)行量審計(jì)署），確立15%的媒介代理費(fèi)制度，支持民營(yíng)廣播業(yè)的發(fā)展。1949年，《戶外廣告物法》公布。同年，《外資法》公布，對(duì)外資企業(yè)進(jìn)入日本做了詳細(xì)說(shuō)明和限制，有效地保護(hù)了本國(guó)廣告公司的發(fā)展。1952年，日本廣告主協(xié)會(huì)成立，同年，日本ABC協(xié)會(huì)成立，公布印刷媒體發(fā)行量，為廣告主投放廣告提供科學(xué)依據(jù)。1953年，全日本廣告聯(lián)盟建立，這是全國(guó)性廣告自律機(jī)構(gòu)，發(fā)布的《廣告?zhèn)惱砭V領(lǐng)》成為日本制作廣告必須遵守的最高準(zhǔn)則。1955年，日本廣告業(yè)步入起飛期。20世紀(jì)50年代末，日本逐步開放廣告市場(chǎng)。60—70年代，日本廣告業(yè)通過(guò)有條件地與跨國(guó)廣告公司的合資、合作模式，逐漸將自己轉(zhuǎn)化為成熟的具有國(guó)際化運(yùn)作水準(zhǔn)的公司。80年代之后，日本廣告業(yè)進(jìn)入全球擴(kuò)張時(shí)期。日本是目前全球第二大廣告市場(chǎng)。日本廣告市場(chǎng)的集中度很高，本土廣告公司居于絕對(duì)主導(dǎo)地位?？鐕?guó)廣告公司目前在日本所占份額比較小。（不像我們：現(xiàn)在討論外資并購(gòu)問(wèn)題。我們?cè)?8個(gè)主要行業(yè)中，有21個(gè)屬于外資控制，占到3/4，最終是一個(gè)經(jīng)濟(jì)安全問(wèn)題，國(guó)家安全問(wèn)題，長(zhǎng)期以來(lái)，引進(jìn)外資成為官員政績(jī)的主要表現(xiàn)，現(xiàn)在惡果出來(lái)了）2002年，前十位公司中只有兩家跨國(guó)廣告公司（與我們恰好相反）2004年，%，本土廣告公司處于絕對(duì)的強(qiáng)勢(shì)地位，%。（我們就恰恰缺少這樣實(shí)力的廣告公司）并且，日本廣告業(yè)以國(guó)內(nèi)市場(chǎng)為主，以電通為例，作為一家全球性廣告集團(tuán)，雖不斷在全球擴(kuò)展業(yè)務(wù)，但其重心仍是放在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。2005年，%，%。（日本的企業(yè)客戶、世界性著名品牌足以支撐廣告行業(yè)，而我們?nèi)鄙龠@樣的能夠支撐民族經(jīng)濟(jì)的民族品牌）2．韓國(guó)廣告業(yè)韓國(guó)廣告業(yè)起步比較晚，70年代之前，處于緩慢發(fā)展階段，有一些具有初步職能的廣告代理公司出現(xiàn)。1973年，韓國(guó)出現(xiàn)了一批實(shí)力雄厚的財(cái)閥企業(yè)，財(cái)閥企業(yè)的成長(zhǎng)刺激了集團(tuán)廣告公司的發(fā)展。1973年三星集團(tuán)成立了第一企劃。1980年，韓國(guó)放送廣告公社法頒布，1981年韓國(guó)放送廣告公社成立，直接促成了企業(yè)集團(tuán)廣告公司大量涌現(xiàn)并快速成長(zhǎng)。1982年樂(lè)天集團(tuán)在公共關(guān)系部門的基礎(chǔ)上，成立了大泓企劃。1983年現(xiàn)代集團(tuán)成立了金剛企劃。1984年，LG AD成立，它是樂(lè)喜金星（LG集團(tuán)的前身）所屬的廣告公司。1988年，韓國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)步入成長(zhǎng)期。80年代后半期，韓國(guó)廣告行業(yè)協(xié)會(huì)的成立推動(dòng)了廣告產(chǎn)業(yè)的規(guī)范化發(fā)展。1986年，韓國(guó)廣告業(yè)協(xié)會(huì)成立。1988年，韓國(guó)廣告主協(xié)會(huì)成立。1989年，印刷媒體第三方發(fā)行量監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)ABC協(xié)會(huì)成立。1984年，美國(guó)要求韓國(guó)開放廣告市場(chǎng)。1987年10月，韓國(guó)允許廣告公司里的外資股份占到49%。1990年1月，允許占到99%，同年，允許占到100%。韓國(guó)廣告市場(chǎng)完全放開。韓國(guó)企業(yè)集團(tuán)所屬的廣告公司在完成本集團(tuán)的廣告宣傳任務(wù)之余，還積極承攬?jiān)S多其他公司的廣告業(yè)務(wù)。同時(shí)，廣告公司進(jìn)行多元化經(jīng)營(yíng)，比如節(jié)目制作、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、市場(chǎng)營(yíng)銷咨詢、出版、戶外廣告等。3．日韓廣告業(yè)的特點(diǎn)：國(guó)家政策與行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)雙重維護(hù)下的媒介、企業(yè)共生型產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式1）形成媒介、企業(yè)、廣告業(yè)的產(chǎn)業(yè)共同體在日本和韓國(guó)，廣告公司或依托媒體，或依托企業(yè)，與媒介和企業(yè)形成了一個(gè)穩(wěn)固的產(chǎn)業(yè)共同體，從而有效地抵制了跨國(guó)廣告公司的市場(chǎng)侵入，迅速實(shí)現(xiàn)了本國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)的升級(jí)。（在跨國(guó)廣告公司的支配下，本國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)是無(wú)法獲得升級(jí)機(jī)會(huì)的。今天，很多合資企業(yè)還是虧損的，等到完全獨(dú)資之后，馬上不虧損了，其中肯定有玄機(jī)?。┤毡镜膹V告公司與媒體有密切關(guān)系。除媒體投資廣告公司外，企業(yè)和金融機(jī)構(gòu)，如銀行、投資公司、保險(xiǎn)公司等都對(duì)廣告公司有大量投資。通過(guò)與媒體和企業(yè)相互持有股份，日本廣告公司獲得豐富的媒體資源和穩(wěn)定的客戶資源。韓國(guó)廣告公司的發(fā)展主要依托大型的企業(yè)集團(tuán)，如第一企劃依托三星集團(tuán)、金剛企劃依托現(xiàn)代集團(tuán)、LG AD依托LG集團(tuán)等。2）國(guó)家政策與行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的雙重維護(hù)日韓廣告業(yè)的迅速成長(zhǎng)與國(guó)家政策的保護(hù)以及行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的維護(hù)是密不可分的。二戰(zhàn)之后，日本為了迅速恢復(fù)本國(guó)經(jīng)濟(jì)，政府采取了一系列政策保護(hù)民族產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。日本把引進(jìn)技術(shù)、對(duì)外借款、發(fā)行外債和引進(jìn)外國(guó)直接投資統(tǒng)稱為引進(jìn)外資。為籌集建設(shè)資金和引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)，日本對(duì)引進(jìn)外資的前三項(xiàng)——引進(jìn)技術(shù)、對(duì)外借款、發(fā)行外債是采取積極態(tài)度的，但是對(duì)于引進(jìn)外國(guó)直接投資卻采取十分審慎的態(tài)度。1950—1964年的14年間，嚴(yán)格限制外國(guó)直接投資的法律依據(jù)是1950年制定的《外資法》。制定《外資法》的目的是有效地購(gòu)買外國(guó)的先進(jìn)技術(shù)和技術(shù)訣竅的專利。至于對(duì)引進(jìn)外資辦合資或者合營(yíng)的企業(yè)，《外資法》規(guī)定：必須直接或者間接地有助于國(guó)際收支的改善；必須直接或者間接地有助于重要產(chǎn)業(yè)或者公益事業(yè)的發(fā)達(dá)；不能對(duì)“經(jīng)濟(jì)復(fù)興帶來(lái)惡劣影響”。（顯然的是：大量引進(jìn)外資會(huì)影響民族產(chǎn)業(yè)的獨(dú)立發(fā)展，不利于民族品牌的塑造，表面看起