【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 者需求角度來(lái)看市場(chǎng)的分類。根據(jù)目前中國(guó)功能飲市場(chǎng)的增長(zhǎng)趨勢(shì)來(lái)看，近年來(lái)的年平均增長(zhǎng)率都在7％左右。也就是說(shuō)，功能性飲料仍將是2006飲料市場(chǎng)的亮點(diǎn)。我們選擇綠豆飲品，是具有可操作性的。成本優(yōu)勢(shì)。我公司提供生產(chǎn)技術(shù)，并由生產(chǎn)伙伴進(jìn)行生產(chǎn)，整個(gè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)狀況由本公司負(fù)責(zé)。發(fā)揮原材料綠豆質(zhì)量全國(guó)最好，就地收購(gòu)，發(fā)揮其采購(gòu)成本、勞動(dòng)力等價(jià)格低廉的優(yōu)勢(shì)，降低公司的生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)成本。這樣可以為我們公司的發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。特色優(yōu)勢(shì)。公司的產(chǎn)品是純天然的綠色食品，不添加色素等其他化學(xué)物質(zhì)、不含對(duì)身體有害的微量元素、低糖份，是一款讓消費(fèi)者放心的純“綠色”飲品。可以讓消費(fèi)者隨時(shí)隨地放心飲用，補(bǔ)充身體所需的營(yíng)養(yǎng)。符合2006年消費(fèi)者的需求。產(chǎn)品特征：澄清透明液體，淡黃色，偏一點(diǎn)綠。聞，一抹綠豆清香，飲，一股純正綠豆滋味。資源優(yōu)勢(shì)。天驕飲品有限責(zé)任公司建設(shè)在白城市工業(yè)園區(qū)。隨著農(nóng)業(yè)種植結(jié)構(gòu)的調(diào)整、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程的加快和國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)需求的增加，我省綠豆的種植面積逐漸增大。其中，70%左右分布在西部白城和松源兩市，在東部的通化和吉林市也有小面積的種植。其中，通榆縣是我國(guó)綠豆的主要產(chǎn)區(qū)，綠豆產(chǎn)量超過(guò)3萬(wàn)噸。包裝優(yōu)勢(shì)。據(jù)統(tǒng)計(jì)在競(jìng)爭(zhēng)方面，有30%來(lái)自產(chǎn)品包裝方面，隨著人們生活水平的提高，精神享受的要求也越來(lái)越高，在商品競(jìng)爭(zhēng)中，包裝對(duì)商品銷售的影響越來(lái)越明顯。我們的產(chǎn)品以突出綠色為主，外包裝瓶以綠色為基調(diào)，給人以清涼、透明、的感覺(jué)。體現(xiàn)人性化設(shè)計(jì)。外包裝以青春、個(gè)性、可愛的卡通綠豆“開心”為形象，抓住消費(fèi)者的心，讓消費(fèi)者在購(gòu)買飲料的同時(shí)和“開心”成為朋友。W（弱勢(shì)）團(tuán)隊(duì)弱勢(shì)。我們的團(tuán)隊(duì)年輕，所以對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)及管理方面，存在嚴(yán)重的不足。和其他有實(shí)力的公司比，我們存在著經(jīng)驗(yàn)上的欠缺。品牌弱勢(shì)。新的產(chǎn)品在剛剛進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)候，在形成品牌的過(guò)程中必須付出大量資本，打造品牌優(yōu)勢(shì)。O（機(jī)會(huì)）目前市場(chǎng)的需求：根據(jù)中國(guó)賽迪數(shù)據(jù)有限公司的調(diào)查顯示，2006年消費(fèi)者希望飲料廠家今年推出的飲料新品種類型有：（1）口味清新，口感好；（2）健胃，對(duì)身體好；（3）清爽，解渴；（4）價(jià)格適中；（5）有益身體；（6）口味奇特；（7）營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高；（8）含糖量少；（9.）保健型；（10）環(huán)保型，純天然；（11）防止中暑；（12）半冰半水；（13）能補(bǔ)充能量；（14）天然成分；（15）含多種微量元素；（16）有自己的特色；（17）包裝精美；（18）刺激性??；（19）能減肥、美容；（20）功能多；（21）能去火；（22）綠色天然保健飲料。我們的產(chǎn)品符合2006年消費(fèi)者需求。就白城市而言，并沒(méi)有專門以生產(chǎn)綠豆為主的飲品。周邊緊緊存在類似的綠豆甘露及綠豆速溶粉。我們存在著巨大的市場(chǎng)空間。保健飲料是添加了對(duì)人體有保健作用的營(yíng)養(yǎng)成分，如各種維生素及礦物紙等，對(duì)人體的健康有利，適合條件、常情況下飲用。T（威脅）同行業(yè)不同品牌的競(jìng)爭(zhēng)者的威脅。目前，公司的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是一些品牌的功能性保健飲品。這些企業(yè)已經(jīng)形成了一定的規(guī)模，并打造了品牌優(yōu)勢(shì)。占據(jù)著較大的市場(chǎng)份額。因此，公司在創(chuàng)建初期，在形成品牌的過(guò)程中必須付出更多的宣傳成本，擴(kuò)大知名度和信譽(yù)度。就白城市而言，并沒(méi)有專門以生產(chǎn)綠豆為主的飲品，我們的威脅來(lái)自周邊生產(chǎn)類似綠豆飲品及綠豆速溶粉的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。中國(guó)飲料市場(chǎng)潛力巨大，預(yù)期20012005年將以年均10%的速度增長(zhǎng)，2005年將達(dá)到260萬(wàn)噸，2015年將達(dá)到3700萬(wàn)噸。（中國(guó)飲料協(xié)會(huì)）如此誘人的數(shù)字，怎不吊人胃口？中國(guó)飲料市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了嶄新的階段，功能性飲料已經(jīng)深入人心，它的市場(chǎng)前景是相當(dāng)?shù)暮?。我們?duì)白城市的目標(biāo)消費(fèi)群體對(duì)飲料的接受程度做了抽樣調(diào)查，一共調(diào)查了2000位不同年齡，職業(yè)的消費(fèi)者，其抽樣結(jié)果如下消費(fèi)需求調(diào)查表年 齡人數(shù)是否接受各組年購(gòu)買總量（瓶）是否20歲以下5002003003251921——30歲50050009760830——40歲500408924320140歲以上50024525518672合 計(jì)20001353647192000由調(diào)查結(jié)果顯示，有85%的目標(biāo)消費(fèi)群體日常生活中能夠接受飲料，15%的目標(biāo)消費(fèi)群體日常生活中不會(huì)接受飲料。人均每年消費(fèi)飲料96瓶 根據(jù)白城市城鎮(zhèn)人口占70萬(wàn)人，15歲～45歲的人口占60%，其中85%的人口購(gòu)買飲料計(jì)算，白城市城鎮(zhèn)人口每年購(gòu)買飲料為：9670000060%85%=34272000瓶。 公司初期搶占10%的市場(chǎng)份額為3427200010%=3427200瓶，如果向周邊地區(qū)烏市、松原搶占5%的市場(chǎng)，第一年年銷售量達(dá)到500萬(wàn)瓶，銷售前景可觀。 根據(jù)第一年的銷售預(yù)測(cè)，第二年預(yù)計(jì)擴(kuò)大市場(chǎng)占有份額為15%，則為5140800瓶。繼續(xù)擴(kuò)大在烏市、松原的市場(chǎng)，并搶占吉林省的1%市場(chǎng)份額，第二年銷售量達(dá)到750萬(wàn)瓶。第三年主要搶占吉林省市場(chǎng)2%，預(yù)計(jì)銷售量為950萬(wàn)瓶。 目標(biāo)市場(chǎng)目前飲料市場(chǎng)的主要目標(biāo)消費(fèi)群體為1545歲的人群，占60%，而且消費(fèi)者學(xué)歷越高，消費(fèi)人群比例越大。（如下圖） 圖 1由此，我們將目標(biāo)消費(fèi)群體定位于2040歲的人群，以及長(zhǎng)期從事腦力勞動(dòng)的人群等。這個(gè)年齡的青年人的消費(fèi)心理追求新穎時(shí)尚、追求個(gè)性化、注重感情和直覺(jué)，沖動(dòng)性購(gòu)買色彩濃烈，高學(xué)歷人群則注重產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)性、保健性。針對(duì)年輕消費(fèi)群體追求時(shí)尚的消費(fèi)心理，我們推出口味、包裝趨向于新潮個(gè)性的綠豆清涼系列，既可以清熱去暑，又可補(bǔ)充身體營(yíng)養(yǎng)，促進(jìn)血液循環(huán)、加快新陳代謝、排除體內(nèi)毒素等作用,同時(shí)具有美容養(yǎng)顏的特殊效用，勢(shì)必將吸引大批女性消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買。針對(duì)中老年消費(fèi)群體，出于年齡和身體的因素，他們更注重對(duì)自身健康狀況的保養(yǎng)。對(duì)于這種需求，我們將為他們推出綠豆精華為主要原料的綠色保健系列，通過(guò)每日的飲用，緩解工作和家庭的雙重壓力，真正實(shí)現(xiàn)強(qiáng)身健體的功效。 產(chǎn)品促銷產(chǎn)品預(yù)計(jì)6月上市。夏季是飲料市場(chǎng)的消費(fèi)旺季，能否在此季節(jié)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得一席之地是至關(guān)重要的。然而7月時(shí)值我國(guó)中、高考期間，天氣炎熱，為了使考生有一個(gè)良好的、積極的考試狀態(tài)，一種能消暑解熱，清涼提神的功能性飲料產(chǎn)品無(wú)疑將成為考生、家長(zhǎng)的首選。為使飲品上市后更快的打開市場(chǎng)我們對(duì)飲品的目標(biāo)顧客采用了一系列促銷活動(dòng)，主要任務(wù)是傳遞信息，促銷目的是引起消費(fèi)者的注意與興趣，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，促成消費(fèi)者的實(shí)際行為，以起到激發(fā)需求，擴(kuò)大銷售，提高我們公司和飲品的影響力。人員銷售是企業(yè)通過(guò)推銷人員直接向顧客進(jìn)行推銷，說(shuō)服顧客購(gòu)買的一種促銷方式。他具有著工作彈性大、信息雙溝通，便于了解顧客的需求和動(dòng)機(jī)，并及時(shí)反饋給企業(yè)的特點(diǎn)。因?yàn)槲覀兊墓緞倓偵鲜?，運(yùn)用這種最古老的方式是我們開拓市場(chǎng)不可缺少的一個(gè)重要方式。營(yíng)業(yè)推廣是指公司在特定的目標(biāo)市場(chǎng)上，為迅速起到刺激需求的作用而采取的促銷措施。他有著見效快、變化快的特點(diǎn)，其方法主要有贈(zèng)送、有獎(jiǎng)銷售、展銷、表演銷售、訂貨會(huì)等。例如集齊我們公司推出名為“開心”的十二星座卡通形象，就可以兌換的有獎(jiǎng)措施。不僅抓住消費(fèi)者的獵奇的心理，同時(shí)擴(kuò)大銷售。廣告是企業(yè)借助一定的媒體將我們的飲品的信息傳遞給消費(fèi)者的一種宣傳活動(dòng)，他有著擴(kuò)大銷售、促進(jìn)生產(chǎn)、指導(dǎo)消費(fèi)的作用。上市半個(gè)月前在電視臺(tái)就推出廣告，廣告內(nèi)容以真實(shí)、新鮮為主，目的是讓消費(fèi)者在購(gòu)買本飲品之前就對(duì)我們的飲品有一定的了解，以達(dá)到期待我們的飲品的最終目的。公共關(guān)系是企業(yè)樹立自己的形象，擴(kuò)大影響力而對(duì)社會(huì)開展的一系列活動(dòng)。例如校園宣傳，白城市有白城師范學(xué)院、白城市醫(yī)學(xué)高等?？茖W(xué)校等。所以學(xué)生也是我們的主要的消費(fèi)群體，為我們的飲品走進(jìn)校園，通過(guò)一系列的贊助活動(dòng)，以提高我們的知名度。本產(chǎn)品定位在中檔飲料市場(chǎng)零售價(jià)為3元/瓶（550毫升/瓶），采取與市場(chǎng)功能性飲品價(jià)格基本持平的策略，采用此策略原因如下：市場(chǎng)上現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)為品牌競(jìng)爭(zhēng)，為了能快速被消費(fèi)者接受，迅速打開市場(chǎng)銷路，易采用有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格。本產(chǎn)品為新企業(yè)上市的新產(chǎn)品，在沒(méi)有品牌知名度的情況下，用高價(jià)格來(lái)標(biāo)志高品質(zhì)，可加快在消費(fèi)者心目中建立新品牌的速度。如價(jià)格定位偏低，收益也隨之降低，將直接導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展困難。低價(jià)位易引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)，樹敵過(guò)多，在無(wú)防御對(duì)手實(shí)力的情形下，公司將被動(dòng)經(jīng)營(yíng)。目標(biāo)消費(fèi)者定位為購(gòu)買力強(qiáng)的青年人，采用此策略不會(huì)影響其購(gòu)買欲。產(chǎn)品推廣取得成功以后，相對(duì)占有了一定的市場(chǎng)份額，可以通過(guò)新產(chǎn)品、新概念的運(yùn)用來(lái)提高新產(chǎn)品的價(jià)格。目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)定位與白城地區(qū)。白城市設(shè)洮南市、大安市、鎮(zhèn)賚縣、通榆縣和洮北區(qū)，和白城經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)、民營(yíng)經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)、查干浩特旅游經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)、大安經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)由于白城地區(qū)位于公司力量直接涉及的地區(qū)，公司初期為了以最快的時(shí)間站住市場(chǎng)，采用直銷渠道和分銷渠道強(qiáng)化終端市場(chǎng)建設(shè)并存的營(yíng)銷方式。其大部分銷售收入來(lái)源于直銷。為了讓顧客在最短的時(shí)間內(nèi)了解到我們功能性飲料的獨(dú)特之處，我們采用最快、最簡(jiǎn)捷的方式與消費(fèi)者直接面對(duì)面。直銷方式中我們公司采用直復(fù)營(yíng)銷和直接銷售。直復(fù)營(yíng)銷：是一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應(yīng)和達(dá)成交易使用一種或多種廣告媒體的互相作用的市場(chǎng)營(yíng)銷體系。例如直郵宣傳、派發(fā)目錄、電話行銷、電視廣告或互聯(lián)網(wǎng)廣告。直接銷售：是指不通過(guò)中間尚，由我們公司自己的銷售隊(duì)伍，直接將商品銷售給消費(fèi)者的銷售方式。我們將采用設(shè)立專賣店銷售、派員銷售的方式進(jìn)行直銷。公司用生產(chǎn)商到消費(fèi)者經(jīng)過(guò)兩個(gè)中間環(huán)節(jié)的長(zhǎng)渠道的分銷渠道，他的優(yōu)點(diǎn)是分布密、觸角多、能有效地覆蓋市場(chǎng)。由于飲料是大眾化商品，所以消費(fèi)者主要購(gòu)買的地方是在超市，根據(jù)調(diào)查顯示，%的消費(fèi)者一般都是在超市購(gòu)買飲料，個(gè)體小商和副商也是消費(fèi)者經(jīng)常購(gòu)買的地方（%）。針對(duì)這種情況，飲料在分銷是，主要要作好兩項(xiàng)工作：鋪貨和終端促銷。開展深度分銷可提高鋪貨率，通過(guò)對(duì)代理商、經(jīng)銷商、零售商等各環(huán)節(jié)的服務(wù)與監(jiān)控，使得企業(yè)的產(chǎn)品能夠及時(shí)、準(zhǔn)確而迅速的通過(guò)各種渠道環(huán)節(jié)，收集零售商關(guān)于產(chǎn)品的各方面的反饋信息。（分銷圖）導(dǎo)入期立足白城市（城市概況見附錄），根據(jù)地域情況，公司初期將設(shè)有五個(gè)代理商，（如圖）白城市洮北區(qū)通榆縣洮南市鎮(zhèn)賚縣大安市公司在“第一步走”計(jì)劃穩(wěn)定實(shí)施后再分別推行后幾步計(jì)劃，“第二步走”進(jìn)入吉林省地區(qū)， “第三步走”進(jìn)入東北三省，“第四步走”進(jìn)入華東地區(qū)，“第五步走”進(jìn)入全國(guó)。擴(kuò)展期目標(biāo)最終消費(fèi)市場(chǎng)定位于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，采用此銷售結(jié)構(gòu)可節(jié)省大量人力物力，銷售面廣，滲透性強(qiáng)。各級(jí)權(quán)利義務(wù)分明，為共同利益可組成價(jià)格鏈同盟，借他人之力各取所得。零售商零售商零售商零售商生產(chǎn)廠商市代理商市代理商省代理商 銷售策略在有限的空間中，創(chuàng)造出一個(gè)又一個(gè)足以引起顧客視覺(jué)興奮的空間形象，進(jìn)而在消費(fèi)者內(nèi)心增加一個(gè)購(gòu)買商品的心理提示。利用所能夠獲得的每—份空間宣傳商品，有效地展示商品，刺激顧客的欲望。例如，公司的店面在裝潢中采用綠色為主色調(diào)，給人以青春的氣息。時(shí)間的利用和對(duì)時(shí)機(jī)的利用。在消費(fèi)者對(duì)時(shí)間的感知過(guò)程中，施加種種心理的影響和壓力，以此來(lái)促使他們迅速地購(gòu)買本企業(yè)的產(chǎn)品。同時(shí)也是為了增強(qiáng)經(jīng)營(yíng)者對(duì)時(shí)間的敏感度和判斷捕捉時(shí)機(jī)的能力。例如，炎熱的夏天里消費(fèi)者需要的就是消暑，而我們的飲品具有消暑、清熱、解毒的療效正迎合了消費(fèi)者的購(gòu)買心理。幫助消費(fèi)者運(yùn)用邏輯推理、比較分析、事實(shí)羅列、尋找數(shù)據(jù)等思維方式，擺事實(shí)、講道理，使顧客心悅誠(chéng)服地信任某種產(chǎn)品，并樂(lè)于購(gòu)買它。這種策略和