【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 。企業(yè)定價(jià)時(shí)給予相應(yīng)的優(yōu)惠或提高價(jià)格，可以促進(jìn)銷售。例如，博物館對(duì)學(xué)生和老年人一般收取一個(gè)較低的門票費(fèi)用。（2）對(duì)外觀不同的同種商品，可以規(guī)定不同的售價(jià)。例如，同等質(zhì)量、規(guī)格而花色不同的產(chǎn)品，花色陳舊的價(jià)格要定低些，花色新穎的價(jià)格可定高些，標(biāo)有某種紀(jì)念符號(hào)的產(chǎn)品價(jià)格也要相應(yīng)定得高些。（3）對(duì)不同的銷售或服務(wù)區(qū)域，可以規(guī)定不同的地區(qū)差價(jià)。比如，同樣的飲料，在舞廳中的價(jià)格要高于街邊飲食店的價(jià)格。同種商品賣給不同的國(guó)家或地區(qū)，也可以制定不同的售價(jià)。（4）對(duì)不同季節(jié)、不同時(shí)間的商品或服務(wù)，可以規(guī)定不同差價(jià)。例如，在服務(wù)行業(yè)中，旺季與淡季、白天與夜間、平時(shí)與節(jié)假日等，收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)是不同的。又如，長(zhǎng)途電話按一天的不同時(shí)段，以及按周末與工作日分段收費(fèi)。時(shí)間定價(jià)的一種特定形式是占位定價(jià)（yield pricing），旅館和航空公司為了保證高占位，所以常常采用。例如，游船為了保證滿座，在開航前兩天購票可以降價(jià)。實(shí)行這種差別定價(jià)，必須具備一定的條件。第一，市場(chǎng)必須能夠細(xì)分，而且這些細(xì)分市場(chǎng)要顯示不同的需求程度。第二，付低價(jià)的細(xì)分市場(chǎng)人員不得將產(chǎn)品轉(zhuǎn)手或轉(zhuǎn)銷給付高價(jià)的細(xì)分市場(chǎng)。第三，在高價(jià)的細(xì)分市場(chǎng)中，競(jìng)爭(zhēng)者無法以低于公司的價(jià)格出售。第四，細(xì)分的控制市場(chǎng)的費(fèi)用不應(yīng)超過差別定價(jià)所得的額外收入。第五，實(shí)踐這種定價(jià)法不應(yīng)該引起顧客反感和敵意。第六，差別定價(jià)的特定形式不應(yīng)是非法的。（三）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)(以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為基點(diǎn)）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法，是以市場(chǎng)同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格為主要依據(jù)，根據(jù)應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)或避免競(jìng)爭(zhēng)的要求來制定自身同類產(chǎn)品價(jià)格的方法。主要有以下三種形式：1. 隨行就市定價(jià)，緊隨市場(chǎng)行情隨行就市定價(jià)法是競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法中被企業(yè)廣泛接受的最簡(jiǎn)單的一種定價(jià)方法，是指企業(yè)使自己的產(chǎn)品價(jià)格與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的平均價(jià)格保持一致。這種“隨大流”的定價(jià)方法，主要適用于需求彈性比較小或供求基本平衡的商品。在這種情況下，單個(gè)企業(yè)把價(jià)格定高了，就會(huì)失去顧客；而把價(jià)格定低了，需求和利潤(rùn)也不會(huì)增加。所以，隨行就市成了較為穩(wěn)妥的一種定價(jià)方法。這樣，既避免激烈競(jìng)爭(zhēng)，減少了風(fēng)險(xiǎn)；又補(bǔ)償了平均成本，從而獲得平均利潤(rùn)，而且易被消費(fèi)者接受。如果企業(yè)能努力降低成本，還可以獲得更多利潤(rùn)。隨行就市定價(jià)法，并不是說在任何情況下，產(chǎn)品的價(jià)格都和競(jìng)爭(zhēng)者一致。由于生產(chǎn)同一產(chǎn)品的不同企業(yè)，內(nèi)部諸多因素的差異，產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)水平等不可能完全相同，因此，在產(chǎn)品定價(jià)上還是有差別的。有的可以把價(jià)格定得高于競(jìng)爭(zhēng)者，但要是顧客相信這種產(chǎn)品雖然價(jià)格高，而產(chǎn)品質(zhì)量好、服務(wù)好，顧客滿意，愿意購買。有的產(chǎn)品也可以將價(jià)格定得低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這主要是中小企業(yè)，目的是薄利多銷，在大企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)夾縫中求生存和發(fā)展。2. 流行標(biāo)準(zhǔn)定價(jià)，市場(chǎng)平均價(jià)格，相對(duì)穩(wěn)定流行標(biāo)準(zhǔn)定價(jià)法，是指企業(yè)在給自己的產(chǎn)品定價(jià)時(shí)，要參照同類產(chǎn)品在市場(chǎng)上的流行標(biāo)準(zhǔn)，以此作為定價(jià)依據(jù)。這種定價(jià)方法適用于那些國(guó)家對(duì)該類產(chǎn)品依產(chǎn)品質(zhì)量等級(jí)給出相應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格，或者整個(gè)行業(yè)對(duì)這類產(chǎn)品已經(jīng)形成一種價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品。這些產(chǎn)品具有市場(chǎng)平均價(jià)格比較穩(wěn)定的特征，即在比較長(zhǎng)的一定時(shí)期內(nèi)，這類產(chǎn)品的市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格不會(huì)發(fā)生變化。3. 追隨、依附定價(jià)，緊隨（略低）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格變動(dòng)追隨、依附定價(jià)法，是指企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)以其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同類產(chǎn)品的價(jià)格為基礎(chǔ)，并且黨競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格發(fā)生變動(dòng)時(shí)，該企業(yè)立即對(duì)此做出反應(yīng)，可以說是一種“盯價(jià)策略”。這種方法被那些采用競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向作為定價(jià)目標(biāo)的企業(yè)所廣泛使用。第三節(jié) 定價(jià)策略一、 新產(chǎn)品定價(jià)價(jià)格是市場(chǎng)營(yíng)銷組合中唯一能為公司帶來收入的因素，其他因素都代表成本，因此價(jià)格制定得是否合理是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中成敗的關(guān)鍵因素之一。定價(jià)策略不是一成不變的，它隨產(chǎn)品所處生命周期的不同而改變。尤其是在產(chǎn)品成長(zhǎng)階段，更具有挑戰(zhàn)性。當(dāng)公司推出一種新產(chǎn)品時(shí)，就面臨第一次定價(jià)的挑戰(zhàn)。新產(chǎn)品上市,企業(yè)常使用三種定價(jià)策略：撇脂定價(jià)、滲透定價(jià)和滿意定價(jià)。（一）撇脂定價(jià)（marketingskimming pricing） 許多公司在推出新產(chǎn)品后，在產(chǎn)品投入市場(chǎng)初期，都將產(chǎn)品的價(jià)格定得很高，目的是在市場(chǎng)上一層一層獲取收入，攫取最大利潤(rùn)，盡快回收投資成本。這是對(duì)市場(chǎng)的一種榨取,其做法猶如從奶中撇取奶油一樣，因此稱之為市場(chǎng)撇脂定價(jià)法。企業(yè)之所以這樣做,是因?yàn)楫a(chǎn)品的前期消費(fèi)者認(rèn)為，新產(chǎn)品具有較高的價(jià)值，其價(jià)格可以制定得高一些。使用這種方法的前提條件是： 科技、知識(shí)含量較高，屬于技術(shù)創(chuàng)新型產(chǎn)品，因此具有高質(zhì)量、好形象的特征，能夠吸引足夠的消費(fèi)者愿意在該高價(jià)位下購買產(chǎn)品。 市場(chǎng)有足夠的消費(fèi)者，他們的需求缺乏彈性。即使把價(jià)格定得很高，市場(chǎng)需求也不會(huì)大量減少。 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不能輕易進(jìn)入市場(chǎng)，推出別的競(jìng)爭(zhēng)品，影響本產(chǎn)品的高價(jià)位。 生產(chǎn)小批量產(chǎn)品的成本不能超過高價(jià)位產(chǎn)生的利潤(rùn)，否則產(chǎn)品就失去了生產(chǎn)的可行性。 例如，Intel是使用撇脂定價(jià)法的高手，該公司每12個(gè)月就推出一種新型的、價(jià)格更高的芯片，滿足創(chuàng)新型消費(fèi)者的需求。然后當(dāng)該產(chǎn)品的初期銷售下降，并且競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也引進(jìn)類似的產(chǎn)品時(shí)，就將這種芯片的價(jià)格壓低，滿足大眾消費(fèi)的需求。通過這種做法，Intel在各細(xì)分市場(chǎng)上獲取了最大利潤(rùn)。 還有美國(guó)的寶麗來公司，在開始推出它的一次成像新式相機(jī)時(shí)，也運(yùn)用這種策略。這種相機(jī)在引入期以高價(jià)上市，由于其特有的一次成像的功能，目標(biāo)市場(chǎng)上需求大增。但當(dāng)銷售量開始減少時(shí)，公司便降低價(jià)格，將目標(biāo)市場(chǎng)轉(zhuǎn)向?qū)r(jià)格敏感的另一些顧客。撇脂定價(jià)在高價(jià)仍有需求的情況下，可以使企業(yè)利潤(rùn)最大化。 （二）滲透定價(jià)（marketingpenetration pricing） 與撇脂定價(jià)相反，滲透定價(jià)是公司在產(chǎn)品上市初期，對(duì)其制定低價(jià)格，目的是力求新產(chǎn)品迅速、深入地打入市場(chǎng)——快速吸引大量的消費(fèi)者，奪取市場(chǎng)占有的先機(jī)，并最大限度地占領(lǐng)市場(chǎng)，取得較大的市場(chǎng)占有率。同時(shí)，較高的銷售量可以降低成本，使公司有可能進(jìn)一步降低價(jià)格，在較長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)保持低價(jià)優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)公司的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。 使用這種方法的前提條件是：市場(chǎng)對(duì)價(jià)格非常敏感，低價(jià)會(huì)刺激需求，帶來產(chǎn)品銷量大幅度的增加，使產(chǎn)品的市場(chǎng)份額迅速成長(zhǎng)。低價(jià)可以阻止競(jìng)爭(zhēng)，采用滲透價(jià)格的公司可以長(zhǎng)期保持低價(jià)地位，否則低價(jià)優(yōu)勢(shì)只是暫時(shí)的。另外，低價(jià)是企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，不會(huì)引起惡性價(jià)格戰(zhàn)。生產(chǎn)和分銷的成本必須隨著產(chǎn)品銷量的增加而下降。例如，康柏公司（Compaq）建立大規(guī)模的工廠，大量生產(chǎn)PC機(jī)，使產(chǎn)品的生產(chǎn)成本大幅度下降，保證了產(chǎn)品的低價(jià)位，最終取得了較大的市場(chǎng)份額。市場(chǎng)銷量的增加，又進(jìn)一步降低了產(chǎn)品的單位成本與價(jià)格，這種循環(huán)使產(chǎn)品在價(jià)格上長(zhǎng)期保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 DELL公司使用的就是滲透定價(jià)策略，通過低成本的直銷渠道銷售高質(zhì)量的電腦，成功進(jìn)入PC機(jī)市場(chǎng)。由于當(dāng)時(shí)IBM、蘋果和其他競(jìng)爭(zhēng)者通過零售店銷售電腦，無法達(dá)到低價(jià)格，因此DELL的產(chǎn)品銷量飛速增長(zhǎng)，占據(jù)市場(chǎng)第二位，僅次于康柏公司。 （三）滿意定價(jià)（satisfaction—— pricing） 另外還有一些公司，在新產(chǎn)品上市后，會(huì)本著適中原則，為產(chǎn)品制定一個(gè)不高不低的價(jià)格，兼顧廠商、中間商及消費(fèi)者的利益，使顧客、同行及全社會(huì)都感到滿意。這種定價(jià)策略就是滿意定價(jià)，其價(jià)格界于上述二者之中，因此又稱之為滿意價(jià)格。 該低價(jià)策略的優(yōu)點(diǎn)是，其制定出的價(jià)格比較合理，既能讓消費(fèi)者愉快接受，又能保證經(jīng)營(yíng)者從中獲取合理利潤(rùn)，使買賣雙方都感到滿意。同時(shí)，滿意價(jià)格制定得比較公平，因此上調(diào)下降的余地也比較大。缺點(diǎn)是，比較保守，四平八穩(wěn)，不適于需求復(fù)雜多變或競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境。 滿意定價(jià)與前二者的不同之處在于，滿意定價(jià)的前提是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不很激烈，產(chǎn)品以保守的角色參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，來獲取其應(yīng)有的收益，沒有很強(qiáng)的市場(chǎng)攻擊性。而前二者的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)都很明顯，分別是質(zhì)量領(lǐng)先與成本領(lǐng)先，同時(shí)是以市場(chǎng)搶占者的身份參與競(jìng)爭(zhēng)，具有很強(qiáng)的市場(chǎng)攻擊性，結(jié)果往往成為其目標(biāo)市場(chǎng)上的領(lǐng)導(dǎo)者。 比起撇脂定價(jià)和滲透定價(jià)，滿意定價(jià)更追求穩(wěn)妥和合理，通常適用于價(jià)格彈性較小的生活必需品和重要的生產(chǎn)資料。二、 折扣、折讓及促銷定價(jià)許多公司會(huì)通過調(diào)整基礎(chǔ)價(jià)格，來回報(bào)消費(fèi)者的某些行為，如提前付款，批量購買，淡季購買等，這些調(diào)整過的價(jià)格就是折扣價(jià)、折讓價(jià)和促銷價(jià)。其中的定價(jià)技巧有多種形式，包括現(xiàn)金折扣、季節(jié)折扣、交易折扣、數(shù)量折扣、推廣讓價(jià)、運(yùn)費(fèi)讓價(jià)和促銷讓價(jià)。 不過公司在價(jià)格折扣、折讓及促銷讓價(jià)時(shí)，對(duì)價(jià)格的調(diào)整必須十分小心，否則公司利潤(rùn)會(huì)與計(jì)劃差額太大，甚至?xí)霈F(xiàn)一定的虧損。（一）折扣（discounts）：折扣，就是價(jià)目表的變化，由買主給予放棄一些放棄了營(yíng)銷功能的購買者提供了折扣比例上的優(yōu)惠價(jià)格。價(jià)格有基本價(jià)格（又稱為樣本價(jià)格）和成交價(jià)格之分。基本價(jià)格，是指價(jià)目表中標(biāo)明的價(jià)格；成交價(jià)格，是根據(jù)不同交易方式、數(shù)量、時(shí)間、條件等，在基本價(jià)格的基礎(chǔ)上加入適當(dāng)折扣而形成的實(shí)際售價(jià)。靈活運(yùn)用折扣定價(jià)技巧，是企業(yè)爭(zhēng)取顧客、擴(kuò)大銷售的有力武器?，F(xiàn)金折扣（cash discounts） 現(xiàn)金折扣，又稱付款期限折扣，是鼓勵(lì)買主在規(guī)定期限內(nèi)早日付款，而按原價(jià)格給予一定折扣的價(jià)格削減方式。同時(shí)，交易條件應(yīng)包括：折扣期限、折扣率、付清全部貨款時(shí)間等規(guī)定。例如，“2/10，30天”，意思是支付期限是30天，但如果對(duì)方在10天內(nèi)付款，就可以獲得2%的折扣。否則，在30天內(nèi)支付發(fā)票的全部金額。它可以被理解注明或理解為30天的信用期限后利息費(fèi)用會(huì)增加。這種做法，主要是為了鼓勵(lì)顧客按期或提前支付款項(xiàng)，提高企業(yè)的收款率，加快企業(yè)的資金周轉(zhuǎn)，減少公司的收款成本，預(yù)防壞賬。當(dāng)然，這類折扣必須向所有符合條件的顧客提供，以體現(xiàn)其中的公平性。季節(jié)折扣（seasonal discounts ） 季節(jié)折扣，又稱季節(jié)差價(jià)，是公司對(duì)在淡季購買產(chǎn)品或服務(wù)的顧客的一種讓利行為。主要適用于具有明顯淡旺季的商品。季節(jié)折扣在蔬菜、果品、視頻、季節(jié)性使用的日用工業(yè)品，節(jié)日商品，以及旅游、運(yùn)輸?shù)确?wù)性行業(yè)中，應(yīng)用較多。這種折扣傾向于沿著渠道轉(zhuǎn)換倉儲(chǔ)功能，或者跨年度的清倉處理。例如，電信企業(yè)為電話負(fù)荷少的時(shí)間的電話提供折扣；一些旅游組織，像滑雪度假勝地，當(dāng)參加者不同程度地減少時(shí)，就給出較低的價(jià)格。還有，航空公司在淡季打折，夏季服裝在秋冬交季常會(huì)打折，而羽絨服在夏季就會(huì)便宜得多。實(shí)行季節(jié)折扣，有利于鼓勵(lì)買主早期進(jìn)貨或在商業(yè)淡季進(jìn)貨，更重要的是平衡了生產(chǎn)商在產(chǎn)品淡旺季的生產(chǎn)差額，使其總體生產(chǎn)保持平穩(wěn)。實(shí)行季節(jié)折扣，對(duì)刺激生產(chǎn)，調(diào)節(jié)供求，擴(kuò)大商品流通，促進(jìn)第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，都有很重要的推動(dòng)作用。交易折扣（trade discounts） 交易折扣，又可以稱之為商業(yè)折扣、功能折扣，指的是如果交易渠道的成員愿意發(fā)揮某些功能，比如銷售、儲(chǔ)存、記賬等，制造商就可以向其提供一定的折扣，它是一種為了渠道成員即將開展工作而使用的讓價(jià)方式。 例如，一家制造商可能允許零售商從建議的零售清單價(jià)格中提一個(gè)30％的商業(yè)折扣，以抵消零售功能成本并回去利潤(rùn)。 同樣，制造商可能允許批發(fā)商給出一種低于建議零售價(jià)30％和10％的連鎖折扣，即100/30/10，則零售價(jià)是100元，零售商拿到產(chǎn)品的價(jià)格是70元，批發(fā)商拿到產(chǎn)品的價(jià)格是60元。交易折扣，是生產(chǎn)商鼓勵(lì)中間商大力銷售產(chǎn)品的有效工具，它可以促進(jìn)產(chǎn)品銷量，同時(shí)也保證了渠道成員獲取適當(dāng)利潤(rùn)。由于交易渠道成員提供的功能不同，因此生產(chǎn)商會(huì)對(duì)其提供不同的折扣，但同時(shí)必須對(duì)同一功能下的渠道成員提供相同的折扣。數(shù)量折扣（quantity discounts）數(shù)量折扣是用來鼓勵(lì)顧客大量購買的讓價(jià)行為，銷售商根據(jù)顧客購買數(shù)量和金額總數(shù)的差異而給予其不同的價(jià)格折扣。數(shù)量折扣可以使賣主獲得較多買主，或者把部分倉儲(chǔ)功能轉(zhuǎn)換給買主，或者減少運(yùn)輸成本、銷售費(fèi)用。分為非累計(jì)數(shù)量折扣和累計(jì)數(shù)量折扣兩種形式。非累計(jì)數(shù)量折扣（noncumulative quantity discounts）非累計(jì)數(shù)量折扣，是根據(jù)買主一次性購買數(shù)量或金額的多少，按相應(yīng)的價(jià)格折扣或加成率結(jié)算貨款。目的在于鼓勵(lì)買方加大每份定貨單的數(shù)量或金額，便于賣方進(jìn)行大批量銷售，從而減少組織進(jìn)貨、定貨、發(fā)貨、開票、收款等各項(xiàng)手續(xù)費(fèi)用和管理費(fèi)用，加速資金周轉(zhuǎn)。這種做法是針對(duì)一次性大批量購買者而采取讓價(jià)的行為。例如“買500件以下，產(chǎn)品單價(jià)是20元；買500件或500以上，產(chǎn)品單價(jià)為16元”。累計(jì)數(shù)量折扣（cumulative quantity discounts）累計(jì)數(shù)量折扣，是根據(jù)買主在一定時(shí)期內(nèi)累計(jì)規(guī)模數(shù)量或金額的多少，按相應(yīng)的價(jià)格折扣或加成率結(jié)算貨款，適用于長(zhǎng)期性的交易活動(dòng)。目的在于穩(wěn)住顧客，并與其建立長(zhǎng)期的商業(yè)關(guān)系，便于經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行銷售預(yù)測(cè)，減少經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。例如，木材場(chǎng)可能對(duì)不立即購買所有需要材料的建筑承包商給出一種累計(jì)數(shù)量折扣。木材場(chǎng)給予承包商優(yōu)惠，以鼓勵(lì)其不尋找其他的供貨來源。數(shù)量折扣同現(xiàn)金折扣一樣，必須對(duì)所有符合條件的顧客提供，但同時(shí)要注意，公司所提供的折扣金額不能超過大批量銷售所節(jié)約的成本，包括銷售、儲(chǔ)存和運(yùn)輸三方面費(fèi)用的減少額。其運(yùn)用成功的關(guān)鍵在合理確定給予折扣的起點(diǎn)、折扣檔次和每個(gè)檔次的折扣率。 目前，數(shù)量折扣已經(jīng)成為經(jīng)營(yíng)者促進(jìn)銷售的有效工具，許多顧客非?？释玫秸劭?，但是經(jīng)營(yíng)者必須在運(yùn)用數(shù)量折扣上十分小心，因?yàn)檎劭蹟?shù)量過大，會(huì)給企業(yè)帶來預(yù)計(jì)利潤(rùn)的降低，并導(dǎo)致竄貨現(xiàn)象的發(fā)生。（二）折讓（allowance）：折讓是另一種類型的價(jià)目表價(jià)格的減價(jià)。例如，“以舊換新讓”是對(duì)在購買新商品時(shí)交還一個(gè)舊商品的顧客提供的一種優(yōu)惠方式。這種折讓方式在汽車銷售中最為常用，比如，一輛新型轎車標(biāo)價(jià)為50000元，顧客以舊車折價(jià)5000元購買，就只需付45000元。折讓有兩種常用形式：推廣折讓和運(yùn)費(fèi)折讓。推廣折讓當(dāng)中間商采取積極措施推廣產(chǎn)品，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售時(shí)，生產(chǎn)商也會(huì)對(duì)其提供一定的價(jià)格折讓，鼓勵(lì)其行為，這就是推廣折讓。例如，“50/99%，100/95%，150/90%”，即中間商推廣出去50件商品產(chǎn)品時(shí)，則生產(chǎn)商就為其返回1%的折扣，原有產(chǎn)品就以99%的進(jìn)價(jià)銷售給中間商；同樣地，當(dāng)中間商推廣出去100件商品產(chǎn)品時(shí)，則生產(chǎn)商就為其返回5%的折扣，原有產(chǎn)品就以95%的進(jìn)價(jià)銷售給中間商；中間商推廣出去150件商品產(chǎn)品時(shí)，則生產(chǎn)