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正文內(nèi)容

cis系統(tǒng)管理標(biāo)準(zhǔn)手冊(編輯修改稿)

2024-08-10 16:04 本頁面
 

【文章內(nèi)容簡介】 活動,樹立良好的企業(yè)形象決不是一蹴而就的事情,作為企業(yè)的經(jīng)營管理者,應(yīng)該有持之以恒,循序漸進(jìn)的思想準(zhǔn)備,再則,必須牢固樹立以理念識別的具體化和貫穿始終的根本觀念,避免不重實(shí)際只圖外表的片面做法。CI形象塑造完成之后……安全效應(yīng)    暈輪效應(yīng)   凡勃倫效應(yīng)   ……   一石激起干層浪   問題關(guān)鍵   如何投擲   這枚石子日本的加藤邦宏在《CI推進(jìn)手冊》一書中提出這樣一個(gè)觀點(diǎn),當(dāng)代企業(yè)參與市場競爭的正確策略是:商品力、銷售力和形象力三軸組成。在實(shí)際應(yīng)用中,應(yīng)三管齊下,并通過前兩者來加強(qiáng)形象力。目前,我國生產(chǎn)型企業(yè)形象策劃搞得火熱,但商業(yè)企業(yè)似乎只在隔岸觀“火”。其實(shí),商業(yè)企業(yè)形象的塑造顯然更為迫切。   從現(xiàn)實(shí)來看,隨著我國消費(fèi)品生產(chǎn)的迅速發(fā)展,商品品種的多樣化,商品品牌琳瑯滿目,反映在商業(yè)企業(yè)上則是它們所經(jīng)營的商品品牌的差異化日漸縮小。所謂的“你無我有,你有我優(yōu)”的經(jīng)營策略已不再適應(yīng)市場發(fā)展的需要。再從我國著名的老字號商店看,老字號所以能經(jīng)久不衰,關(guān)鍵在于它們有各自的經(jīng)營服務(wù)特色,在消費(fèi)者心目中有口皆碑。這種特色其實(shí)就是一種企業(yè)形象,因此,商業(yè)企業(yè)想在激烈的市場競爭中獲勝,最明智的途徑就是塑造商業(yè)企業(yè)形象。商企通過樹立全新的商業(yè)企業(yè)形象,將良好的商譽(yù)、全新的理念和獨(dú)特的服務(wù)等一系列形象內(nèi)容轉(zhuǎn)化為對商品的信賴,以整體方式傳遞給消費(fèi)者,從而在消費(fèi)者無目標(biāo)的購物心理中創(chuàng)造出一個(gè)穩(wěn)定的、鮮明的購物天堂的形象,達(dá)到營銷商品的目的。本文試就塑造良好的商業(yè)企業(yè)形象所產(chǎn)生的種種效應(yīng)進(jìn)行分析,以示佐證。   一、安全效應(yīng)   消費(fèi)者總是按遺憾最小化原則來進(jìn)行購買決策。也就是說,消費(fèi)者在面對多種選擇機(jī)會時(shí),往往更多的去估計(jì)可能發(fā)生的最壞情況,以求最壞結(jié)果出現(xiàn)的可能性趨于最小化。主要表現(xiàn)為消費(fèi)者在實(shí)施購買行為前對多家商業(yè)企業(yè)的選擇比較上。   現(xiàn)在市場上充斥著大量的假冒偽劣商品,同時(shí)新的產(chǎn)品又不斷的進(jìn)入市場,這都會使消費(fèi)者在購物時(shí)存在一種不安全或沒有把握的心理,他在選購商品時(shí)就會加進(jìn)對商品生產(chǎn)企業(yè)和銷售企業(yè)的一個(gè)評價(jià)過程,以防止任何不正確的購買行為,避免出現(xiàn)購買遺憾。從這一點(diǎn)講,消費(fèi)者對商品的選擇實(shí)際也是對商企的選擇。良好的商業(yè)企業(yè)形象可以使消費(fèi)者感到安全,對商企提供的商品和服務(wù)(尤其是承諾的兌現(xiàn)程度)深信不疑,并產(chǎn)生依賴感,使消費(fèi)者在購物時(shí)考慮品牌和價(jià)格因素的程度小于受商業(yè)企業(yè)形象的影響。從這個(gè)意義上說,商業(yè)企業(yè)形象創(chuàng)造了消費(fèi)信心,同時(shí)通過消費(fèi)者對商業(yè)企業(yè)形象滿意的言論、行為波及到其它潛在的消費(fèi)群,起到有效宣傳的作用,這種宣傳效果是一般的廣告宣傳所無法得到的。   二、均衡效應(yīng)   消費(fèi)者在進(jìn)行較重大的購買活動前后,都可能會感到不諧調(diào),他們常常會問自己:“這商品我買對了沒有?”,“這商品不會是假冒的吧?”   按海達(dá)的均衡理論解釋:人們對社會現(xiàn)象所具有的認(rèn)識一旦出現(xiàn)不均衡,就會引起心理上的緊張,為消除這種緊張狀態(tài),人們力求實(shí)現(xiàn)認(rèn)知的一致性。為了便于分析,海達(dá)將市場三要素即企業(yè)、商品、消費(fèi)者組成一個(gè)三角形,它們之間的關(guān)系用“十”或“一”表示。當(dāng)認(rèn)知達(dá)到平衡時(shí),三者關(guān)系的積為“十”,否則積為“一”。在市場經(jīng)濟(jì)中,企業(yè)與其銷售的商品關(guān)系必為“十”。如果企業(yè)有足夠的能力使企業(yè)與消費(fèi)者之間的認(rèn)知為“十”,那么,根據(jù)均衡理論,消費(fèi)者與商品之間也要為“十”才可以消除消費(fèi)者心理上的緊張。換句話說,消費(fèi)者可能會因?yàn)閮A向于企業(yè)形象,而減少對商品不一致的認(rèn)知,從而形成對商品的認(rèn)可態(tài)度。因此,商企可以通過中間媒介將自身形象介紹給消費(fèi)者,爭取到一部分游離不定的消費(fèi)者,實(shí)現(xiàn)銷售額的提高。   三、暈輪效應(yīng)   又稱“光環(huán)效應(yīng)”,是指由于對某事物有某種好感從而對與其密切相關(guān)的事物也產(chǎn)生好感。營銷策略中常見的名人效應(yīng)策略就是暈輪效應(yīng)的一個(gè)特例。出現(xiàn)暈輪效應(yīng),是因?yàn)楫?dāng)人們在判斷人或事物時(shí),總是先把人或事物分成“好”與“不好”兩種。當(dāng)某事物被列為“好”時(shí),一切好的品質(zhì)便都加在該事物上面;相反的,如果某事物被列為“不好”時(shí),一切不好的品質(zhì)又都加在這事物上了。商企可以利用這種認(rèn)識上的偏差來影響消費(fèi)者的購買行為,甚至使消費(fèi)者“創(chuàng)造”出一種自我應(yīng)驗(yàn)的感覺,于是在一個(gè)形象的保護(hù)傘下,就會出現(xiàn)消費(fèi)者對商企銷售的某種品牌的商品的繼續(xù)購買。   商業(yè)企業(yè)形象實(shí)際上就是商企營造的“光環(huán)”,它能有效的影響社會大眾對商業(yè)企業(yè)及其商品的看法和評價(jià)。其作用主要表現(xiàn)為以下幾方面:   (一)穩(wěn)定和吸引消費(fèi)者    按現(xiàn)代零售商業(yè)暈圈理論:大中型商企的商業(yè)暈圈(以下簡稱商圈),一般由三個(gè)層次組成:主要商圈、次要商圈和邊際商圈。主要商圈,指最接近商企并擁有高密度顧客群的區(qū)域,通常本區(qū)域50%左右的消費(fèi)者來該商企購物;25%一30%的消費(fèi)者來自于次要商圈;邊際商圈,指屬于本商企的輻射商圈,一般該商企的20%一25%的消費(fèi)者來自于這一區(qū)域。商業(yè)企業(yè)形象的影響力強(qiáng)度,是與穩(wěn)固主要商圈消費(fèi)者,吸引次要商圈、邊際商圈的消費(fèi)者成正比的。如鄭州亞細(xì)亞商場的形象強(qiáng)度,使其成為全國各地去鄭州的旅客的首選商場,其商企輻射力已面向全國。   (二)強(qiáng)化商品競爭力   現(xiàn)代的商企已很難再從商品價(jià)格、服務(wù)等方面入手來吸引顧客對其銷售的新商品感興趣。如果一種季節(jié)性的流行的商品不能以最快的速度占領(lǐng)市場就有可能使商企陷入困境。    四、凡勃倫效應(yīng)    凡勃倫效應(yīng)是指商品價(jià)格定得越高越能暢銷。    商企可以憑借媒體的宣傳將企業(yè)形象轉(zhuǎn)化為商品或服務(wù)上的聲譽(yù),使商品附帶上一種高層次的形象,給人以“名貴”、“超凡脫俗”的印象,從而印象消費(fèi)者對商品的情感。這種價(jià)值的轉(zhuǎn)換在消費(fèi)者從數(shù)量,質(zhì)量購買階段過渡到感性購買階段時(shí),就成為可能。我國南方沿海的一部分暴富階層,感性消費(fèi)逐漸成為一種時(shí)尚。    五、馬太效應(yīng)   《圣經(jīng)馬太福音》中說:“凡有的,還要給他,叫他多余;沒有的,連他所有的,也奪過來?!边@就是馬太效應(yīng)的原意。應(yīng)用到市場經(jīng)濟(jì)中,就是對社會資源重新分配的調(diào)節(jié),使資源向低投入、高產(chǎn)出的企業(yè)和商品傾斜。也就是說,越有聲譽(yù)的企業(yè)和商品,越能獲得效益,而這些效益反過來又能維持和促進(jìn)企業(yè)及商品獲得更多的聲譽(yù)。    商業(yè)企業(yè)形象塑造的目標(biāo)也應(yīng)遵循這個(gè)原則。良好的企業(yè)形象可以幫助商企優(yōu)化資源環(huán)境。如擁有良好企業(yè)形象的商企可以籌集大量資金,公眾也樂意購買其股票、債券,銀行樂意為其提供優(yōu)惠貸款,政府也樂意為其創(chuàng)造各種有效的經(jīng)營環(huán)境,同時(shí)也有助于商企同生產(chǎn)商、供應(yīng)商建立長期穩(wěn)定信任的合作關(guān)系。所有這一切都為商企參與市場競爭提供強(qiáng)大的保證。反之,商企將最終陷于困境。    六、凝聚效應(yīng)    企業(yè)凝聚力是企業(yè)全體員工共同意志和行為的效果與表現(xiàn)。它是單個(gè)員工意志和行為擴(kuò)張性的有機(jī)重組和升華,也就是說,其產(chǎn)生的作用遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過單個(gè)員工作用的簡單算術(shù)之和。企業(yè)資產(chǎn)的增值力、產(chǎn)品競爭力、市場應(yīng)變力和技術(shù)開發(fā)力都要靠它的協(xié)調(diào)才能相互作用,相互推動企業(yè)的生存和發(fā)展。因此,企業(yè)的凝聚力是企業(yè)活力深層次的最關(guān)鍵動力。   社會心理學(xué)家沙赫特曾就群體凝聚力對生產(chǎn)效率的影響這一課題進(jìn)行過試驗(yàn)。在別的因素保持不變的狀態(tài)下,一個(gè)服新的可費(fèi)一品 好原此佳者法 高點(diǎn)在財(cái)限存所進(jìn)入的制方我現(xiàn)就業(yè)地求生 象附貴企業(yè)的凝聚力越大,這個(gè)企業(yè)的生產(chǎn)效率就越高,企業(yè)也就越有活力。   一般的,企業(yè)職工作為個(gè)體參與群體活動獲得獎(jiǎng)勵(lì)或報(bào)酬時(shí),他就愿意繼續(xù)為該群體效勞,得到的獎(jiǎng)勵(lì)或報(bào)酬越多,則群體的穩(wěn)定性就越強(qiáng)。這種穩(wěn)定性能夠產(chǎn)生群體內(nèi)的凝聚力。凝聚力越強(qiáng),個(gè)體遵從群體的壓力也就越大,從而越能調(diào)動職工的積極性,反過來又增強(qiáng)群體的凝聚力。企業(yè)得以作為一個(gè)穩(wěn)定而又充滿活力的個(gè)體參加到社會群體活動中。   七、激勵(lì)效應(yīng)   有機(jī)體的生存發(fā)展,依賴于各種功能機(jī)構(gòu)的支持,取決于組織的整體效率。而功能機(jī)構(gòu)的效率又來自于組織各部分的活力,決定于組織各部分的激勵(lì)水平。企業(yè)也不例外,從管理學(xué)角度看,激勵(lì)就是激發(fā)熱情,調(diào)動積極性,把人的潛質(zhì)發(fā)揮出來,提高工作效率。哈佛大學(xué)教授威廉詹姆士的一份研究報(bào)告顯示:員工在受到充分激勵(lì)時(shí),可發(fā)揮出其能力的80%一90%,而在僅能保住飯碗,不致被開除時(shí)的低水平激勵(lì)狀態(tài)下,員工只能發(fā)揮出其能力的20%一30%。這充分表明組織的生產(chǎn)效率與組織的激勵(lì)程度是成正比的。   佛隆的期望理論,則從另一角度論述了激勵(lì)效應(yīng)產(chǎn)生的原因。他的理論模式如下:激發(fā)力(期望值)=目標(biāo)價(jià)值期望概率。該式中,目標(biāo)價(jià)值是指一定目標(biāo)對于個(gè)人的重要程度與價(jià)值大小。期望概率則是指根據(jù)個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)判斷實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的可能性大小。該公式表明:激勵(lì)對象對目標(biāo)的價(jià)值看得越大,估計(jì)能實(shí)現(xiàn)的概率越高,則激勵(lì)的作用力就越大;相反的,則激勵(lì)的作用力就越小。具有良好企業(yè)形象的商企,由于企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)、企業(yè)經(jīng)營管理、企業(yè)文化價(jià)值、企業(yè)行為基準(zhǔn)等諸方面都有一套行之有效的硬性規(guī)定,這使得商企員工的目標(biāo)價(jià)值同其它企業(yè)相比要相對重要,價(jià)值也大;同時(shí)期望概率保持在一定較高水平上,因此激勵(lì)員工積極性的力量也就越大,越能創(chuàng)造出更多的經(jīng)濟(jì)效益企業(yè)形象策劃亞洲流傳甚廣的《日本公司經(jīng)營》一書提出:“在商品日趨豐富的社會中,選擇哪個(gè)公司的產(chǎn)品很大程度上取決于企業(yè)形象”?,F(xiàn)實(shí)的確如此,隨著社會科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步,市場競爭日益增強(qiáng),企業(yè)目前正在調(diào)整傳統(tǒng)的產(chǎn)品競爭觀念,一種更深層次的競爭觀念——企業(yè)形象競爭已被提高到重要的地位上來。  [案例]:   日本TDK集團(tuán)在60年代末,因經(jīng)營不善所形成的高負(fù)債導(dǎo)致企業(yè)陷于困境。1969年,索野總經(jīng)理上任后,對企業(yè)形象進(jìn)行了一系列策劃,公司素質(zhì)逐步得到改觀,經(jīng)營開始出現(xiàn)高速增長勢頭。特別是1976年至1981年五年間,TDK的,隱銷售額由911億日元增至2700億日元,五年間增長了3倍。增長速度一直穩(wěn)定在2位數(shù)。   TDK的成功取決于以下策略。   1.突出產(chǎn)品技術(shù)性能,抓龍頭,以乘積效用來帶動整體產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的良性發(fā)育。   TDK在企業(yè)技術(shù)儲備和研究開發(fā)上狠下功夫,把技術(shù)分為肯定性技術(shù)、否定性技術(shù)、本公司沒有技術(shù)。雇傭最優(yōu)秀的技術(shù)人員進(jìn)行技術(shù)開發(fā)和改造。公司規(guī)定,TDK發(fā)售的產(chǎn)品在市場中不允許超過三年,產(chǎn)品應(yīng)不斷更新。為了確保市場,公司要求世界各地銷售人員每天必須搜集當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品信息反饋總部,以便調(diào)整生產(chǎn),適應(yīng)市場,在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中,抓錄音帶和錄像帶,通過鐵氧體技術(shù)以及由鐵氧體派生的燒結(jié)技術(shù)為中心,開展多角化經(jīng)營。鐵氧體和磁鐵占銷售1/4,電子設(shè)備的零部件及陶瓷零部件各占1/8,磁帶五年間從263億日元增加到1343億日元,增加五倍多。TDK在當(dāng)今已成為錄像帶、錄音帶的高質(zhì)量象征。   2.重視人員培訓(xùn),積極引進(jìn)人才。TDK對事業(yè)部人員實(shí)行定期考核和培訓(xùn),在用人上,公司一貫倡導(dǎo)能力主義,以目標(biāo)管理、個(gè)人申報(bào)、人事考核一體化的自我管理制度取代以資歷和學(xué)歷看人的做法,以此作為人事管理的根本。新職員必須經(jīng)過三年的企業(yè)內(nèi)部培訓(xùn),“實(shí)行一個(gè)蘿卜一個(gè)坑,不許一人掉隊(duì)”的育人目標(biāo)。對管理人員采用“中途錄用”原則。由于公司是戰(zhàn)后發(fā)展起來的企業(yè),事業(yè)部長級、科長級干部40%是從其它公司引進(jìn)的人才。不同企業(yè)工作的經(jīng)驗(yàn)各異,思考問題角度也不同,匯在一起,使TDK的經(jīng)營風(fēng)格別具一格,思維敏捷,銳意改革促進(jìn)了公司的發(fā)展。   3.宣傳標(biāo)識,突出品牌,積極行銷。品牌如同一個(gè)人的名字一樣,必須便于消費(fèi)者識記。如果公司的名稱念起來繞口,就不利于消費(fèi)者記憶。為了突出公司視覺識別,要有企業(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì),經(jīng)過調(diào)研,最后以“TDK”作為公司標(biāo)志。標(biāo)志凝聚了許多無法用文字和語言表達(dá)的意義和內(nèi)容。讓人記憶深刻。公司廣告和公司宣傳及社會贊助、體育事業(yè)助辦等活動,皆以TDK出現(xiàn)。公司聲譽(yù)有了提高。加上重視產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù),TDK銷售市場拓展很快,五年間,TDK國外銷售額平均增長率為33%,國內(nèi)達(dá)到2O%,TDK成了世界錄音、錄像帶業(yè)的銷售之王。   4.實(shí)行導(dǎo)向開發(fā)的組織結(jié)構(gòu),挖掘內(nèi)涵潛力。TDK實(shí)行事業(yè)部組織結(jié)構(gòu),將事業(yè)部細(xì)分為“下一期事業(yè)部”、“未來事業(yè)部”和“現(xiàn)有事業(yè)部”三部分?,F(xiàn)有事業(yè)部主要承擔(dān)企業(yè)目前的生產(chǎn)和盈利,未來事業(yè)部主要研究集團(tuán)公司未來命運(yùn)的開發(fā)工作,形成戰(zhàn)略決策后,由下一期事業(yè)部逐步完成。為了鼓勵(lì)職工樹立遠(yuǎn)大志向,帶有自豪感工作,公司不斷改革組織制度以及大規(guī)模地持續(xù)進(jìn)行崗位轉(zhuǎn)換、使公司經(jīng)常處于交替轉(zhuǎn)換,蓬勃向上的狀態(tài)。為了創(chuàng)立一種文化氛圍,TDK生產(chǎn)工廠環(huán)境要求像花園一樣美麗,給職工每天一個(gè)清新悅目的感覺,讓職工在愉快心情、優(yōu)美的環(huán)境中工作。這樣積極性才能得到更好發(fā)揮。   由上述案例我們可以得出以下基本結(jié)論:企業(yè)形象是企業(yè)營銷中的重要組成部分。良好的企業(yè)形象不僅可以得到公眾的信任,而且能激勵(lì)員工士氣,形成良好的工作氣氛。良好的企業(yè)形象不僅有利于企業(yè)招募人才,保留人才,而且有利于企業(yè)帶動起精益求精,奮發(fā)向上,追求效率的企業(yè)精神。另外,良好的企業(yè)形象不僅能增強(qiáng)投資者的好感和信心,容易籌集資金,而且它還能擴(kuò)大企業(yè)知名度,擴(kuò)大廣告宣傳效果與說服力,鞏固企業(yè)基礎(chǔ),使企業(yè)營業(yè)銷售大幅度上升,擴(kuò)大企業(yè)的市場占有率。   對企業(yè)形象進(jìn)行策劃首先應(yīng)該明確企業(yè)形象的基本內(nèi)涵,盡管人們對企業(yè)形象在理解上差異很大,我們認(rèn)為,所謂企業(yè)形象就是指企業(yè)文化的綜合反映和外部表現(xiàn),是企業(yè)通過自己的行為、產(chǎn)品、服務(wù)在社會公眾心目中繪制的圖景和造型,是公眾以其直觀感受對企業(yè)作出的全部看法和評價(jià)。   企業(yè)形象的策劃是一種創(chuàng)造性活動,無論是創(chuàng)意的手段,還是創(chuàng)意的主題表現(xiàn),都帶有極強(qiáng)的個(gè)性。但是,從一般角度講,企劃人員對企業(yè)形象進(jìn)行策劃時(shí),應(yīng)從以下方面突出企業(yè)在社會公眾心目中的形象:   第一、企業(yè)形象策劃應(yīng)突出環(huán)境形象。優(yōu)美舒適的環(huán)境,會使人奮發(fā)向上,勇于進(jìn)取,使企業(yè)職工產(chǎn)生一種對企業(yè)的熱愛及為企業(yè)效盡全力的信念。對外部公眾來講,優(yōu)美的環(huán)境會給企業(yè)社區(qū)公眾留下良好印象,尤其是商業(yè)企業(yè),高雅的裝璜、舒適的購物環(huán)境,不僅影響到消費(fèi)者對商店的光顧率,而且還影響到消費(fèi)者的購物信心。   第二、企業(yè)形象策劃應(yīng)突出人的形象。企業(yè)經(jīng)營的好壞與經(jīng)營管理者個(gè)體形象關(guān)系極大。平庸的管理者可以使興盛的企業(yè)走向衰落,優(yōu)秀的管理者可使瀕臨倒閉的企業(yè)起死回生。良好的管理者形象可以增加企業(yè)的凝聚力,提高職工的積極性。所謂企業(yè)管理者的形象是指企業(yè)中管理集團(tuán)特別是最高層領(lǐng)導(dǎo)的能力、素質(zhì)、魄力、氣度和經(jīng)營業(yè)績給職工及企業(yè)同行、社會公眾留下的印象。企業(yè)人員形象策劃還應(yīng)包括員工形象。所謂員工形象表現(xiàn)為企業(yè)員工的技術(shù)素質(zhì)、文化水平、職業(yè)道德和儀表裝束等。員工是企業(yè)的勞動主體,員工形象直接決定商品形象,決定企業(yè)形象。   第三、企業(yè)形象策劃應(yīng)突出產(chǎn)品形象。產(chǎn)品形象的優(yōu)劣直接決定企業(yè)形象乃至整個(gè)企業(yè)的命運(yùn)。產(chǎn)品形象可以表現(xiàn)在許多方面,但是,集中地講它主要表現(xiàn)在產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、商標(biāo)、造型、包裝、名稱等在消費(fèi)者和社會公眾心目中的形象。從營銷實(shí)踐來看,西方發(fā)達(dá)國家的企業(yè)無不重視產(chǎn)品形象。從產(chǎn)品命名、款式的選擇、色彩的搭配等方面,事先都通過大量市場調(diào)研,在廣泛征求社會公眾的意見后,對產(chǎn)品進(jìn)行定位。   第四、企業(yè)形象策劃應(yīng)突出服務(wù)形象。八十年代后期以來,發(fā)達(dá)國家企業(yè)興起了服務(wù)營銷,優(yōu)質(zhì)服務(wù)是樹立良好企業(yè)形象的保證。當(dāng)今市場競爭激烈,在吸引顧
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