【正文】 的“靈魂”驅(qū)動器，并形成一種固有的獨具特色的企業(yè)理念風(fēng)格，能經(jīng)得起現(xiàn)代社會的考驗與洗禮、選擇與淘汰。這種差異與個性不僅僅表現(xiàn)在服務(wù)產(chǎn)品本身，而且還表現(xiàn)在服務(wù)企業(yè)形象的“靈魂”——理念體系的特質(zhì)。因為產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的演變及其優(yōu)化，使服務(wù)業(yè)進(jìn)入了一個新的發(fā)展階段，弘揚服務(wù)消費文化成為時尚，貫穿于捷、便、舒、游、知、休、美、創(chuàng)、感等特點的精神、文化、無形產(chǎn)品之消費，成為我們社會生活不可缺少的一部分，因而服務(wù)企業(yè)理念體系必須突出領(lǐng)先于時代的特色。它主要包括企業(yè)對內(nèi)對外行為活動的方式，針對特定服務(wù)企業(yè)的服務(wù)項目、類型和范圍系統(tǒng)周密地規(guī)劃企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)、傳遞系統(tǒng)，質(zhì)量、能力、市場區(qū)域研究與開發(fā)、管理、員工教育與培訓(xùn)(敬業(yè)精神，服務(wù)水準(zhǔn)、服務(wù)技巧、服務(wù)準(zhǔn)則和行為規(guī)范等等)，以及對社會贊助和公關(guān)活動。 　　如北京的長城飯店和梅地亞賓館為進(jìn)一步開拓服務(wù)市場和提高服務(wù)質(zhì)量，多次借助中外新聞媒介，展現(xiàn)企業(yè)服務(wù)實力，諸如外國領(lǐng)導(dǎo)人的訪華答謝宴會、中外記者招待會和重大的新聞發(fā)布會，從而大大提高了企業(yè)知名廢和美譽度。 　　(三)硬件形象要素——服務(wù)企業(yè)視覺識別 　　所謂服務(wù)企業(yè)視覺識別，意指服務(wù)企業(yè)通過多種視覺信息傳輸形式的統(tǒng)一，使企業(yè)形象具體化，生動化和視覺化。它的項目最多、層面最廣、效果最直接、影響力最為顯著；屬于向社會傳遞信息的硬件部分。借助各種媒介載體，可跨時間與空間的限制，運用視覺系統(tǒng)傳播于社會公眾，形象化地再現(xiàn)了服務(wù)企業(yè)的經(jīng)營理念。如中國國際旅行社與國家旅游局的標(biāo)志，分別是甘肅武威出士的文物銅奔馬的造形和長城圖案，喻意為旅游服務(wù)行業(yè)；中國工商銀行以古錢幣圓形中間加一個標(biāo)準(zhǔn)字體“工”作為其標(biāo)志，意為資金融通的貨幣銀行服務(wù)業(yè)?？煞謨纱箢?，一類是基礎(chǔ)要素，包括企業(yè)名稱，標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字體、標(biāo)準(zhǔn)色、象征性圖案與吉祥物；另一類是應(yīng)用要素，包括辦公用品、服務(wù)營銷內(nèi)外部環(huán)境、服務(wù)設(shè)施、招牌、旗幟、服務(wù)傳遞系統(tǒng)，建筑外觀、交通輸送用車、衣著服飾、廣告媒體等。 　　視覺要素組合系統(tǒng)： 　　1．基本要素類：服務(wù)企業(yè)名稱、標(biāo)志，標(biāo)準(zhǔn)字體和標(biāo)準(zhǔn)色。 　　服務(wù)產(chǎn)品的非實物形態(tài)(無形產(chǎn)品)，決定了服務(wù)企業(yè)視覺識別的設(shè)計與運作上，最大限度地開發(fā)一切可以成為傳遞信息的載體，作為企業(yè)形象外顯傳播力的基地。 　　服務(wù)企業(yè)理念、活動和視覺識別三者是一個有機整體，它以理念識別為基礎(chǔ)，活動識別為主導(dǎo)，視覺識別為表現(xiàn)三合一的系統(tǒng)工程。假如沒有良好的發(fā)動機，汽車變速裝置就失去了它存在的意義，車輪也就失去旋轉(zhuǎn)的動力，汽車的外觀造形便成為表里不一、名不符實的漂亮外殼。然而，真正能夠反映汽車本質(zhì)的則是外在可見性強的車輪及外觀造形。 　　服務(wù)企業(yè)識別系統(tǒng)，我們試圖從理論上構(gòu)建出這樣一個形象模式。企業(yè)偶像＝企業(yè)形象？曾幾何時，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人也可以成為作戰(zhàn)的武器。美國財星雜志每年會公布全球五百大最佳形象企業(yè)（Global Most Admired），2000年的形象排行，依次為奇異（GE）、思科（Cisco）、微軟（Microsoft）、英特爾（Intell）、渥瑪（WalMart）、新力（SONY）、戴爾（DELL）、諾基亞（NOKIA）、Home Depot、TOYOTA，這些形象排行前十名的企業(yè)，在股價、獲利率都有不錯的表現(xiàn)，產(chǎn)品的顧客忠誠度很高，也是學(xué)子最向往的就業(yè)地方，更重要的是每個企業(yè)背后都有一位最受贊譽的領(lǐng)導(dǎo)人，他們同樣也是形象最好的企業(yè)家。到底「形象」是什么？很少人真正了解形象的內(nèi)涵與意義，通常一家公司的形象好是指產(chǎn)品好或服務(wù)好？領(lǐng)導(dǎo)人有名或公司大？這些特點真能代表企業(yè)形象嗎？一般人對公司形象的好壞，多半是從產(chǎn)品的知名度來看，近年來，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人也變成公司形象的一部份，塑造企業(yè)形象先從企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人做起。尤其現(xiàn)階段高科技產(chǎn)業(yè)的興起，若有一個高知名度的領(lǐng)導(dǎo)人，就更有機會在市場嶄露頭角。由此可證，企業(yè)的負(fù)責(zé)人，對于社會大眾心目中的整體企業(yè)形象，有很大的影響力。打造企業(yè)的偶像人物提到IC半導(dǎo)體腦海所浮現(xiàn)的必定是兩大龍頭臺積電與聯(lián)電，兩者在業(yè)界的競爭是有目共睹，除了彼此都想要占據(jù)產(chǎn)業(yè)種領(lǐng)先品牌的地位，負(fù)責(zé)人之間的較勁也不遑多讓，臺積電領(lǐng)導(dǎo)人張忠謀素有「半導(dǎo)體之父」的美稱，足見業(yè)界對他的尊崇，其專業(yè)的形象的確帶領(lǐng)臺積電屢創(chuàng)佳績，他的一舉一動備受關(guān)注，前陣子，他與張淑芬結(jié)婚一事，隔天變成職場上茶余飯后的話題，足見張忠謀變成臺積電的超級明星。領(lǐng)導(dǎo)人的形象塑造并非不可改變，或不可管理，他是經(jīng)過長久的努力得來，不是企業(yè)刻意去創(chuàng)造或捏造而來，正如楷模公關(guān)總經(jīng)理黃兆慧所言，一般人會用放大鏡去觀察這些領(lǐng)導(dǎo)人，其一舉一動成了企業(yè)指標(biāo)，若是領(lǐng)導(dǎo)者沒有這樣的風(fēng)格，即使刻意塑造也塑造不出來。塑造企業(yè)偶像的三大訣竅到底這些成功案例的背后是如何操作？可歸納出下列三種模式：1. 適時操作媒體報導(dǎo)：想要讓媒體多報導(dǎo)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人，就要不斷釋出或創(chuàng)造新話題，設(shè)法與媒體拉近距離，一方面可擴大形象的塑造，另一方面藉此增加大眾對企業(yè)的認(rèn)知，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人自然成為自家品牌的最佳廣告代言人。宏碁集團施振榮成立標(biāo)竿學(xué)院也是一例。3. 藉由出版自傳或回憶錄，強化個人的領(lǐng)導(dǎo)形象：有許多企業(yè)利用個人一生的奮斗過程，寫成自傳或回憶錄公開發(fā)行，對企業(yè)形象作正面加分。 臺灣出版自傳的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人不在少數(shù)，幾乎知名企業(yè)都出齊了，以最近才出版自傳的安泰人壽總經(jīng)理潘桑昌為例，在新書發(fā)表造勢活動上賣力的演出，配合媒體的運作，又使一個成功的企業(yè)加分公關(guān)活動。此外，經(jīng)營團隊有暗指接班人的意涵，在塑造領(lǐng)導(dǎo)人的同時，把傳承的意念慢慢釋出（如聯(lián)電董事長宣明智接班意味相當(dāng)濃厚），掌握每一個機會促銷自己及企業(yè)，是每位領(lǐng)導(dǎo)人必修的學(xué)分。以奇美為例，由于奇美領(lǐng)導(dǎo)人恣意的言論，造成市場軒然大波（旗下產(chǎn)品被迫下架的危機），有損及企業(yè)形象的隱憂，導(dǎo)致社會大眾對其企業(yè)形象的認(rèn)知影響甚巨。奧美公關(guān)協(xié)理王馥蓓以SWOT分析來看，透過領(lǐng)導(dǎo)人來塑造企業(yè)形象，其優(yōu)勢是：把企業(yè)具象化，不會子彈（資源）亂發(fā)，集中一個焦點，加強火力；人性化的特質(zhì)容易包裝，增加外界對企業(yè)的親近感。然而，這也不盡然全是優(yōu)勢，其缺點是：當(dāng)領(lǐng)導(dǎo)人卸任換了，下一個接班人是不是可以連結(jié)？如果辛苦經(jīng)營的企業(yè)形象變成個人光環(huán)，又無法順利完成形象交接，之前所有努力都是白費。同樣地，在企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人有損及形象的事情發(fā)生時，也會連帶影響企業(yè)整體形象，不可不慎！大致一個產(chǎn)業(yè)，或小至一家公司，「企業(yè)形象」會起起落落，無法永久保持在最高峰，形象不是一形成，就不會變更。營造企業(yè)的春天不破不立　　窮途末路，一潭死水的企業(yè) 　　破產(chǎn)改制后 　　短期內(nèi)冬去春來 　　重新煥發(fā)光彩和活力 　　本文忠實地描述了這一滄桑變化 　　鄭州中藥廠是一家有著40年歷史的國有中成藥骨干企業(yè)。該廠的“中州”品牌曾榮獲國家1992年首批授予的“中華老字號”稱號。破產(chǎn)時職工總數(shù)1152人，離退休人員306人，在職職工846人。 　　花園置業(yè)對于這家曾是河南省中成藥行業(yè)規(guī)模最大、生產(chǎn)品種最多、產(chǎn)值最高、效益不錯的骨干企業(yè)改組的基本思路是：不改變產(chǎn)業(yè)方向，接收安置中藥廠全體職工。目標(biāo)是力爭用最短的時間讓這家破產(chǎn)收購企業(yè)轉(zhuǎn)換機制，成為一家按現(xiàn)代化工業(yè)思想布局，依照國際最新管理模式組織管理，運用現(xiàn)代化大型生產(chǎn)設(shè)備進(jìn)行生產(chǎn)，遵從現(xiàn)代營銷思路指導(dǎo)市場營銷的由現(xiàn)代化思想、現(xiàn)代化觀念武裝起來的現(xiàn)代型企業(yè)。同時將生產(chǎn)序列和營銷序列分開，按事業(yè)部制分別組建“信心藥業(yè)”制藥廠以及“信心藥業(yè)”營銷公司。按銷售額提取差旅費用和工資，這份提成比例雖說不低，但是業(yè)務(wù)人員從某種意義上說變成獨立核算的經(jīng)濟個體，這種做法看似富有刺激性，但由于銷售量極為有限，銷售人員的實際收入并不多，而且對企業(yè)毫無歸屬感。 　　原鄭州中藥廠主要職能部門有38個，其中28個是科室，10個車間、下屬工廠。管理部門機構(gòu)臃腫，人浮于事，而營銷部門職能又極端不健全，市場調(diào)查、市場分析與預(yù)測、售前售后服務(wù)、廣告宣傳等職能部門一片空白。企業(yè)組織雖說按照以生產(chǎn)為中心架構(gòu)建立，但既不符合現(xiàn)代企業(yè)面向市場的運作格局，也沒有達(dá)到有效組織生產(chǎn)的目的。 　　問題的癥結(jié)到底在哪里呢?為了弄清癥結(jié)，專家團在企業(yè)規(guī)整與設(shè)計工作委員會的委托下，進(jìn)行了深入廣泛的調(diào)查。專家們發(fā)現(xiàn)，國有企業(yè)員工的品質(zhì)是最好的，他們具備種種質(zhì)樸的美德：他們愛廠，對工廠有著深厚的感情；他們最能吃苦耐勞，對臟和累也沒有怨言；他們不過分計較報酬，不把報酬看成第一要素。 　　第一個因素，主觀上廣大職工對廠內(nèi)領(lǐng)導(dǎo)干部沒有信心。 　　第二個因素，客觀上大部分員工思想觀念陳舊，缺乏現(xiàn)代化大生產(chǎn)條件下的生產(chǎn)、營銷觀念，組織、紀(jì)律觀念。相當(dāng)一段時期以來，藥廠領(lǐng)導(dǎo)很少組織工人學(xué)習(xí)先進(jìn)管理理論和先進(jìn)技術(shù)，更沒有提供了解市場動態(tài)的機會，職工的聰明才智和創(chuàng)造力就此被抹殺。專家們選出25名在職工中有影響力的“意見領(lǐng)袖”組成考察團，經(jīng)多項培訓(xùn)后，一路奔赴全國主要片區(qū)考察市場，體驗銷售，另一路赴杭州正大藥業(yè)集團參觀學(xué)習(xí)。在市場上，他們看到了因忽視產(chǎn)品質(zhì)量所造成資源浪費的弊端，看到了現(xiàn)代市場作業(yè)的繁復(fù)與艱難；他們在巨大差距對比中，發(fā)現(xiàn)了自己公司的管理落后，感受到了先進(jìn)企業(yè)員工的狀態(tài)水準(zhǔn)。但是大家一致認(rèn)為：“火車跑得快，全靠車頭帶”，“廠子好不好，關(guān)鍵看領(lǐng)導(dǎo)”。員工們表示，我們愿意好好干，但首先希望建立一支公心為上，德才兼?zhèn)涞母刹筷犖轭I(lǐng)著我們干。改組的方式為：干部職工志愿報名，專家團作科學(xué)標(biāo)準(zhǔn)的專業(yè)考核，由企業(yè)高層決策者組成的委員會進(jìn)行綜合評估。 　　在此基礎(chǔ)上，我們首先從市場入手，對企業(yè)的營銷現(xiàn)狀進(jìn)行分析。醫(yī)藥品市場已經(jīng)進(jìn)人了一個新天地，由賣方市場到買方市場的轉(zhuǎn)化，使經(jīng)銷商們越來越注重產(chǎn)品質(zhì)量與售后服務(wù)。 　　(l)個人推銷與批發(fā)所應(yīng)提供的售后服務(wù)脫節(jié)。如區(qū)域性廣告支持、駐店輔銷、促銷公關(guān)活動……而這類營銷保障恰恰是商家作為一個和價格問題同步考慮的重要條件。個人推銷不可能敏銳地關(guān)注到市場的細(xì)微變化，只能夠從經(jīng)銷商那里反饋到間接的市場信息。 　　(3)品牌與市場營銷的脫節(jié)。由于沒有跟上時代變革的步伐，品牌資源被白白浪費。 　　現(xiàn)在營銷越來越向市場最底層滲透，從一級經(jīng)銷商向二級經(jīng)銷商滲透，從經(jīng)銷商向店頭滲透，從醫(yī)院向藥房滲透，從藥房向醫(yī)生滲透，從醫(yī)生向病人滲透。 　　老廠、老職工、老品牌、老字號在呼喚現(xiàn)代化營銷管理，呼喚一支用現(xiàn)代化營銷思想武裝起來的隊伍。 　　“信心藥業(yè)”的變革雖然是在內(nèi)部靜悄悄地進(jìn)行，但企業(yè)改革的張力畢竟對社會產(chǎn)生了影響，使人們對新企業(yè)刮目相看。報名應(yīng)聘的人員達(dá)數(shù)百人，其中不少都是醫(yī)藥?？飘厴I(yè)的大學(xué)生。 　　在以后幾個月的工作實踐中，這批新老結(jié)合的銷售隊伍都有不俗的上乘表現(xiàn)，尤其是老員工的變化，更是讓人刮目相看。 憑借CI，提升形象力　　營銷公司成立后，任務(wù)可是一點兒也不輕。我們只好在企業(yè)形象力上大做文章。于是這就成為營銷公司成立后的第一個戰(zhàn)役目標(biāo)。為充分憑借CI展示企業(yè)形象力，我在會前緊急飛往深圳，嚴(yán)格按照專家團設(shè)計的VI手冊，保質(zhì)保量地將“信心藥業(yè)”大批的招貼、掛旗、手提袋等印刷品趕制完成。會上有136個商家和“信心藥業(yè)”簽訂了合同。我們有計劃地打出巨型條幅廣告，地點分別為百泉賓館、主會場的側(cè)面及背面，同時向客戶展示招貼、掛旗、展廳、印刷精美的手提袋、產(chǎn)品說明書等，并插播廣播廣告。我們還根據(jù)會場的氣氛靈活地調(diào)來儀態(tài)萬方的禮儀小姐和喧囂的鑼鼓隊，使企業(yè)形象的樹立獲得極大成功。北京會議以西藥為主，與會的都是全國一、二級代理經(jīng)銷商和重量級的大廠。 　　北京藥交會與百泉會不同的是不含三級站，廠家、商家共計856家參會，實際到會代表已達(dá)2000多人，分布在主會場京豐賓館、僑園飯店、京燕飯店、燕豐飯店和勤利得飯店。 　　雖然是遭遇戰(zhàn)，但我們有備而來。請來業(yè)界最有名氣的北京禮儀學(xué)校的姑娘們，這40名一個賽一個的始娘列隊在主會場的兩側(cè)，精神抖擻，光彩照人。有個客戶在訂貨之后拉起一位營銷公司老業(yè)務(wù)員的手說：“加油干吧老弟，你們‘信心藥業(yè)’一定有前途。 　　三次會議，訂貨總金額達(dá)到670多萬元，相當(dāng)于原鄭州中藥廠1996年總銷量的近一倍。首先它鼓舞了銷售人員的土氣，使他們初次體會到了現(xiàn)代營銷思想的威力，認(rèn)識到了集體作戰(zhàn)的效率和優(yōu)勢；同時，也鼓舞了全廠生產(chǎn)、管理、后勤保障人員的干勁。這兩方面缺一不可。在導(dǎo)入CIS的過程中，企業(yè)的一切幾乎都進(jìn)行了重新設(shè)計，但卻堅定不移地沿用了“中州”這個老字號商標(biāo)。 　　比如傳統(tǒng)產(chǎn)品鄭州肥兒丸(現(xiàn)名健兒藥片)。他根據(jù)多年行醫(yī)經(jīng)驗，大膽改革成法，潛心兩年多臨床實踐始配成此方。及至其徒弟劉善修，因普及推廣的需要改劑型為切片，更加便于小兒服用和掌握劑量標(biāo)準(zhǔn)，銷路因此更加廣泛，常常供不應(yīng)求，產(chǎn)量上不去反倒成了難題。大規(guī)模中成藥生產(chǎn)企業(yè)鄭州中藥廠的建立，使提高產(chǎn)量變?yōu)榭赡堋?jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，肥兒丸在鄭州市場30歲以上的人群中識記率幾乎達(dá)到100％，西北市場一些地區(qū)的識記率也高達(dá)70％。這樣一來，不僅產(chǎn)量上不去，外型感覺差，而且無法采用新型包裝，好好的一味特效藥，卻給人造成了一種低檔產(chǎn)品的印象，大有金豆當(dāng)作黃豆賣的意味。外表光潔，硬度提高，能夠進(jìn)行大批量機器加工生產(chǎn)。其中作為我廠的專利主力產(chǎn)品“清肝利膽口服液”療效尤為顯著，在目前肝膽同治領(lǐng)域尚無其它更好的藥劑。另外，“信心藥業(yè)”業(yè)已展開了前瞻性的新產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計工作。但實在是消耗太大，僅石家莊一個地方我們一個月內(nèi)就調(diào)換了70件貨。“質(zhì)量是企業(yè)的生命”這條簡明的神圣法則，又一次在市場上得到應(yīng)驗。根據(jù)“信心藥業(yè)”CI設(shè)計的企業(yè)主體理念——承醫(yī)圣志，揚民族魂，制中州藥，澤天下人。力求讓每一個“信心藥業(yè)”營銷公司的營銷人員都把營銷文化落實為一種高度的行為準(zhǔn)則，落實到日常的營銷工作中。為了鼓勵經(jīng)銷商在市場同類產(chǎn)品中選揮我們的產(chǎn)品，我們充分利用在幾次訂貨會和交往中建立起的大公司、有實力的印象，在拳頭產(chǎn)品上和他們建立合作聯(lián)銷伙伴關(guān)系，在價格上給予最大幅度優(yōu)惠的同時，根據(jù)商家喜歡壓款壓貨的習(xí)慣，索性大度一點，給他們一個合適的鋪底