【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 苑的項(xiàng)目推廣上給出一個(gè)滿(mǎn)意的答案。推廣核心理念◎◎◎深圳是個(gè)移民城市來(lái)自不同城市的文化背景的人使這個(gè)城市的文化趨于多樣化。不同的文化背景使其對(duì)不同的生活方式有各自的認(rèn)同。在深圳做不同形式風(fēng)格的住宅運(yùn)用中西文化的碰撞和交融作為項(xiàng)目的主體文脈有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。但必須是基于對(duì)這種形式風(fēng)格的住宅完全了解并作文化附加值的提升。核心推廣文脈：深圳住宅市場(chǎng)是一個(gè)住宅個(gè)人消費(fèi)的新興市場(chǎng)由于是經(jīng)濟(jì)特區(qū)和臨近香港的特殊背景，尤其是西部地區(qū)住宅消費(fèi)中的文化元素得以放大，并呈流派多樣化。市場(chǎng)細(xì)分已成為大趨勢(shì)個(gè)性化的樓盤(pán)風(fēng)格是獲得市場(chǎng)青睞的第一步。在深圳高價(jià)位的樓盤(pán)的銷(xiāo)售中在樓宇高質(zhì)素的前提下發(fā)展商大都采用了具有不同概念的樓盤(pán)包裝手法，最常見(jiàn)的是籠統(tǒng)的歐陸式，或美式。但沒(méi)有深刻文化背景支撐的概念，購(gòu)買(mǎi)者并不能獲得多大的認(rèn)同。我們的產(chǎn)品：低密度情景花園洋房的住宅形式風(fēng)行于歐洲本項(xiàng)目一期以此為主要特征，明顯區(qū)別于目前深圳以高層或小高層為主的建筑形式。個(gè)性化因素非常突出。產(chǎn)品創(chuàng)新非常明顯。從社區(qū)格局上講，項(xiàng)目摒棄了慣用的單純圍合式或兵營(yíng)式布局。通過(guò)游廊的聯(lián)接，社區(qū)的人流導(dǎo)向更接近于人性化的特征的街坊式鄰里架構(gòu)。從文化背景上講，以中西文化兼容并蓄為核心，以英國(guó)的異域風(fēng)情為特色人本思想將全面導(dǎo)入我們的產(chǎn)品設(shè)計(jì)及小區(qū)人文氛圍營(yíng)造。一期推廣產(chǎn)品大旗：情景花園洋房住宅以此為市場(chǎng)號(hào)召將住宅的推廣變成推廣一種生活場(chǎng)景和生活方式。以輕松的姿態(tài)對(duì)抗目前深圳流于泛濫的賣(mài)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)。我們強(qiáng)調(diào)，住宅項(xiàng)目推廣首先應(yīng)該是比生活方式和生活氛圍，其次才是比地段、比環(huán)境、比戶(hù)型、比價(jià)格。靈性與理性之美兼容并蓄的廣告推廣才能深入人心。主題文脈：英倫風(fēng)情高爾夫社區(qū)一期產(chǎn)品屬性定位建議： 低密度情景花園洋房區(qū)位產(chǎn)品詮釋?zhuān)簝S城西 硅谷 大學(xué)城 別墅感宣傳品設(shè)想樓書(shū)除了應(yīng)該擔(dān)負(fù)著一定的功能介紹作用外，根據(jù)我們的樓盤(pán)特點(diǎn)和檔次，樓書(shū)應(yīng)更具觀賞性、可讀性、并具有一定的保存價(jià)值，在內(nèi)容安排上除了帶出樓盤(pán)的基本信息和主要賣(mài)點(diǎn)，我們會(huì)適當(dāng)?shù)靥鍪圪u(mài)住宅的框框來(lái)表達(dá)文本和畫(huà)面的內(nèi)容。樓書(shū)是目標(biāo)客戶(hù)介定項(xiàng)目的重要因素之一，樓書(shū)通過(guò)品質(zhì)感和檔次感在經(jīng)營(yíng)著樓盤(pán)的印象。樓書(shū)的內(nèi)容和設(shè)計(jì)，應(yīng)該“以人為本”，不應(yīng)該停留在對(duì)項(xiàng)目各種元素冰冷的介紹上，而要把它包裝成項(xiàng)目與客戶(hù)之間“情感溝通的紐帶”，使敘述的過(guò)程進(jìn)入一種人文的、理性與感性交融的“價(jià)值空間”、“情感空間”、“生活空間”。通過(guò)文字和畫(huà)面相結(jié)合讓讀者通過(guò)閱讀樓書(shū)初步感知英倫名苑所倡導(dǎo)的一種獨(dú)特人文風(fēng)情生活以形象樹(shù)立，品牌宣揚(yáng)為主，保持英倫名苑原有的個(gè)性，加入對(duì)于居住理念的理解，并對(duì)生活進(jìn)行詮釋?zhuān)蔀榭蛻?hù)手中值得珍藏的印刷品。成為開(kāi)發(fā)商項(xiàng)目的紀(jì)念物或里程碑式的總結(jié)性資料。避免象其他開(kāi)發(fā)商一樣，簡(jiǎn)單枯燥地對(duì)硬件功能訴求，通過(guò)充滿(mǎn)創(chuàng)意的表現(xiàn)，著力表現(xiàn)一種生活的舒放自由度。用這種生活、這種態(tài)度、這種價(jià)值觀與目標(biāo)受眾交流。英倫名苑的客戶(hù)是不需要?jiǎng)e人誘導(dǎo)的，他們能夠理智地選擇自己的物質(zhì)與精神生活。因此在宣傳資料，尤其是樓書(shū)的表現(xiàn)上，應(yīng)以一種理性的觀點(diǎn)來(lái)闡述項(xiàng)目特色。讓受眾通過(guò)我們的觀點(diǎn)來(lái)看我們的生活，我們的姿態(tài)。從而選擇英倫名苑，甚至珍藏英倫名苑。利益：在我們的創(chuàng)作之前，我們一定要清楚我們給到消費(fèi)者的利益是什么？與我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，我們的差異性在哪里？建筑形式的個(gè)性室內(nèi)空間的多樣化社區(qū)空間的合理有序建筑細(xì)節(jié)的人性化和考究社區(qū)獨(dú)特鮮明的人文氣質(zhì)周邊景觀小區(qū)景觀合理的價(jià)格本案是個(gè)性突出的產(chǎn)品，要求我們的購(gòu)買(mǎi)者有相應(yīng)的鑒賞能力和品味。本案是目前深圳市場(chǎng)上有新意的產(chǎn)品，要求我們的購(gòu)買(mǎi)者有追逐時(shí)尚的特質(zhì)本案是功能與形式并重的產(chǎn)品，要求我們的購(gòu)買(mǎi)者有講求生活品質(zhì)的情趣具備以上三點(diǎn)要求的購(gòu)買(mǎi)者，他們應(yīng)該有共同的特征：他們熱愛(ài)生活，甚至到了眷戀生活細(xì)節(jié)的程度他們追求新鮮事物和獨(dú)特的生活場(chǎng)景，并愿為此付出金錢(qián)以上特征決定了我們的目標(biāo)受眾的閱讀習(xí)慣和偏好，所以我們的宣傳作品需要：精美、具文化內(nèi)涵、有情調(diào)、有城市的氣息軟文設(shè)想◎◎◎平面廣告設(shè)想◎◎◎影視設(shè)想以上三部份在后期以專(zhuān)案的形式提出。 六、整合推廣策略建議英倫名苑項(xiàng)目的整合推廣通過(guò)“兩點(diǎn)，一線”的緊密配合，整體時(shí)間上按照導(dǎo)入期、銷(xiāo)售期、后續(xù)期三個(gè)階段展開(kāi)
第一點(diǎn)：媒體的有效運(yùn)用 針對(duì)不同消費(fèi)者，逐步將不同主題的推進(jìn)，強(qiáng)化定位配合促銷(xiāo)，公關(guān)傳播發(fā)布有關(guān)信息。第二點(diǎn)：促銷(xiāo)，實(shí)效傳播的緊密跟進(jìn)重視SP策略的短程激勵(lì)，利益引誘，分階段推出銷(xiāo)售利益點(diǎn)。一條主線： 完整的開(kāi)發(fā)理念結(jié)合社區(qū)的主題文脈通過(guò)統(tǒng)一的形象始終貫穿全程銷(xiāo)售、售后服務(wù)、建筑產(chǎn)品，園林設(shè)計(jì)，現(xiàn)場(chǎng)視覺(jué)規(guī)劃等項(xiàng)目相關(guān)的方方面面。（一） 導(dǎo)入期 （2月下旬——3月下旬）在不同的時(shí)期，我們整合推廣側(cè)重的傾述角度也是不同的。在導(dǎo)入期，為樹(shù)立項(xiàng)目形象，軟性宣傳上我們有這樣的考慮：因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)品牌、品質(zhì)的看法是影響他們選擇的極重要的因素，消費(fèi)者在對(duì)品牌的聯(lián)想中，物業(yè)品牌的樹(shù)立對(duì)銷(xiāo)售的幫助不言自明，因此物業(yè)品質(zhì)的展示、物業(yè)品牌的塑造成為導(dǎo)入期重要的策略目標(biāo)。由于發(fā)展商自身知名度有一定的不足，加深物業(yè)品牌形象將是我們廣告工作的一項(xiàng)重要任務(wù)。品牌形象是向消費(fèi)者傳達(dá)發(fā)展商的實(shí)力，經(jīng)營(yíng)理念的工具，好的品牌形象是物業(yè)質(zhì)量、服務(wù)承諾等諸多品質(zhì)的保障。項(xiàng)目樹(shù)立良好的品牌形象，是發(fā)展商務(wù)實(shí)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ髯黠L(fēng)、信譽(yù)至上、服務(wù)社會(huì)的經(jīng)營(yíng)理念集中體現(xiàn)。在此，我們選擇利用發(fā)展商在住宅開(kāi)發(fā)領(lǐng)域的探索出來(lái)的新理念，設(shè)計(jì)師的先進(jìn)理念觀點(diǎn)結(jié)合項(xiàng)目的特點(diǎn)作為導(dǎo)入期軟文廣告的主要訴求點(diǎn)，加深物業(yè)的品牌認(rèn)知度，提升發(fā)展商的品牌形象，除了在廣告策略方面的建議之外，我們還從營(yíng)銷(xiāo)、品牌的樹(shù)立、廣告的實(shí)施幾個(gè)方面來(lái)綜合考慮提出以下建議：重 心：項(xiàng)目形象成型要 點(diǎn)：初步導(dǎo)入部分形象廣告，為公開(kāi)發(fā)售作預(yù)告 投 放：報(bào) 紙、雜志、1． 工程進(jìn)度⑴、 部分的配套設(shè)施如部分園林廣場(chǎng)、綠化覆蓋等公共部分優(yōu)先完成。⑵、 銷(xiāo)售中心、銷(xiāo)售中心前廣場(chǎng)的建設(shè)與包裝已完成，銷(xiāo)售中心前廣場(chǎng)最好有永久性的園林植被綠化或水景。 建議在銷(xiāo)售中心前廣場(chǎng)設(shè)置能代表社區(qū)內(nèi)涵的建筑小品，如傳達(dá)項(xiàng)目概念的主題雕塑； 樣板房（主力戶(hù)型）的建設(shè)與包裝已完成，視覺(jué)系統(tǒng)完善。 總體沙盤(pán)，園林沙盤(pán)，分戶(hù)模型配置到位。 現(xiàn)場(chǎng)視覺(jué)規(guī)劃（VI）部分小品，導(dǎo)示系統(tǒng)。 臨主要干道的圍墻 項(xiàng)目臨深南大道大型噴繪廣告牌 項(xiàng)目工地工程全面展開(kāi)2． 廣告配合：⑴、任務(wù)：利用媒體、現(xiàn)場(chǎng)形象、銷(xiāo)售中心、樣板間打開(kāi)項(xiàng)目知名度，讓消費(fèi)者產(chǎn)生期盼心理，并利用戶(hù)外廣告等醞釀氣勢(shì)。⑵、工作重點(diǎn)：銷(xiāo)售人員得到位宣傳物料的齊備導(dǎo)示系統(tǒng)的完善 現(xiàn)場(chǎng)氣氛的營(yíng)造 新聞炒作，刊登引導(dǎo)性報(bào)紙文稿 專(zhuān)家，記者論戰(zhàn)推波助瀾3． 促銷(xiāo)，關(guān)系傳播⑴、 段促銷(xiāo)范例：內(nèi)部認(rèn)購(gòu)限時(shí)額外優(yōu)惠折扣⑵、 發(fā)布會(huì)，發(fā)布重要訊息 4． 完成的形象：任務(wù)：A形象：深圳菁英階層純休閑精品家園。 B服務(wù)：井然有序，無(wú)微不至，清晰明了 C個(gè)性：獨(dú)特概念、獨(dú)特社區(qū)、獨(dú)特形象、獨(dú)特人文
（二） 銷(xiāo)售期 （3月下旬——5月下旬）重 心：項(xiàng)目品牌形象的提高和加深要 點(diǎn)：吸引市場(chǎng)的注意力 強(qiáng)調(diào)物業(yè)的品牌 傳達(dá)樓盤(pán)銷(xiāo)售信息投放：報(bào)紙，雜志，電視，（互聯(lián)網(wǎng)）銷(xiāo)售期的具體策略需根據(jù)導(dǎo)入期的實(shí)際執(zhí)行狀況而定。但可按以下思路進(jìn)行策略調(diào)整。促銷(xiāo)期：制造焦點(diǎn)在銷(xiāo)售期，內(nèi)部認(rèn)購(gòu)業(yè)已結(jié)束。進(jìn)入了公開(kāi)發(fā)售階段，銷(xiāo)售上有大量的準(zhǔn)備工作要做，故而需要在廣告攻勢(shì)上要及時(shí)跟進(jìn)。但因?yàn)榍捌诘母拍铌U述已有了一定的基礎(chǔ)，在這一階段，由于項(xiàng)目工程進(jìn)度的原因缺乏足夠有份量的具體實(shí)景支持，對(duì)地段、交通、環(huán)境、規(guī)劃、設(shè)計(jì)等樓盤(pán)的主要賣(mài)點(diǎn)可作分別訴求，突出我們的主要賣(mài)點(diǎn)。1．促銷(xiāo)期