【文章內(nèi)容簡介】 廣。顧執(zhí)在《廣告文案技法》一書的引言中提到：凡是在廣告活動(dòng)中為廣告而撰寫的文字資料都可以稱為廣告文案，其中包括廣告計(jì)劃書、廣告媒體計(jì)劃書、廣告策劃書、廣告預(yù)算書、廣告總結(jié)報(bào)告、廣告調(diào)查報(bào)告，以及廣告策劃過程匯總產(chǎn)生的書面文本；同時(shí)還包括廣告業(yè)務(wù)部門為開展廣告業(yè)務(wù)而編制的廣告刊例、廣告訂單、廣告合同等有關(guān)樣本、表格等文字資料。從廣告活動(dòng)整體過程來看，廣告寫作的內(nèi)容主要包括以下幾個(gè)方面。鯊腎鑰詘褳鉀溈懼統(tǒng)庫搖飭緡釷鯉憮。) 廣告調(diào)查報(bào)告無論是對(duì)產(chǎn)品信息的收集、整理和分析，或是對(duì)市場環(huán)境的把握，乃至后期的廣告效果評(píng)估，都需要形成統(tǒng)一的調(diào)查報(bào)告，即廣告調(diào)查報(bào)告。碩癘鄴頏謅攆檸攜驤蘞鷥膠據(jù)實(shí)鰹贏。) 廣告文案廣告文案是指每一個(gè)廣告作品中傳達(dá)廣告信息而使用的全部語言符號(hào)(包括有聲語言和文字)所構(gòu)成的整體就是廣告文案。它與非語言符號(hào)共同構(gòu)成優(yōu)秀的廣告作品。當(dāng)然，廣告文案既包括已完成的為傳達(dá)廣告信息而使用的全部語言符號(hào)，也包括為廣告作品的最終完成提供藍(lán)本的那一部分語言符號(hào)(如廣播廣告文案、電視廣告文案腳本等)。閿擻輳嬪諫遷擇楨秘騖輛塤鵜蘞鰱幟。) 廣告策劃書廣告活動(dòng)中，對(duì)其運(yùn)作過程中的每一部分做出分析和評(píng)估，并制訂出相應(yīng)的實(shí)施計(jì)劃后，最終要形成一個(gè)綱領(lǐng)式的總結(jié)文件，就是我們所說的廣告策劃書。廣告策劃書主要提供給廣告主審核，是經(jīng)其認(rèn)可的廣告運(yùn)動(dòng)的策略性指導(dǎo)文件。氬嚕躑竄貿(mào)懇彈瀘頷澩紛釓鄧鰲鱺貼。) 廣告合同廣告合同是指廣告客戶與經(jīng)營者之間、廣告經(jīng)營者與廣告經(jīng)營者之間確立、變更、終止廣告承辦或代理關(guān)系的協(xié)議。釷鵒資贏車贖孫滅獅贅慶獷緞瑋鱘將?！菊n堂演練】. 談?wù)勀阌∠笞钌羁痰膹V告，并說明理由。. 看看下面這則年范冰冰為諾基亞出演的電視廣告(見圖)，請(qǐng)分析該廣告的特點(diǎn)。另外，查找相關(guān)網(wǎng)絡(luò)資料，分析該廣告的策劃特色。慫闡譜鯪逕導(dǎo)嘯畫長涼馴鴇撟鉍鲞謠。圖諾基亞電視廣告標(biāo)題：諾基亞，不追隨正文：如果多一次選擇，你想變成誰不，這不是選擇，而是對(duì)自己的懷疑我能經(jīng)得住多大詆毀，就能擔(dān)得起多少贊美如果忍耐算是堅(jiān)強(qiáng)，我選擇抵抗如果妥協(xié)算是努力，我選擇爭取如果未來才會(huì)精彩，我也決不放棄現(xiàn)在你也許認(rèn)為我瘋狂，就像我認(rèn)為你太過平常我的真實(shí)，會(huì)為我證明自己諾基亞，不追隨任務(wù) 廣告寫作者相關(guān)素質(zhì)要求【教學(xué)準(zhǔn)備】. 具有互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的實(shí)訓(xùn)教室。. 指定可鏈接的網(wǎng)頁。() 中國大學(xué)生廣告藝術(shù)節(jié)學(xué)院獎(jiǎng)()。() 第七屆全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽()。() 中國廣告網(wǎng)()。() 中華廣告網(wǎng)()?！景咐龑?dǎo)入】廣告文案撰稿人的“構(gòu)思裝置”日本廣告公司的一位優(yōu)秀撰稿人曾成功地為旭化成、豐田、日清食品等品牌撰寫過廣告。她在談到自己的創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)時(shí)，說道：“廣告要讓客戶滿意，要讓消費(fèi)者滿意，要讓自己滿意。”諺辭調(diào)擔(dān)鈧諂動(dòng)禪瀉類謹(jǐn)覡鸞幀鮮奧。優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意人要?jiǎng)?chuàng)作出讓人回頭看的廣告，同時(shí)還要傳遞出讓人喜歡的信息。創(chuàng)意的第一個(gè)步驟如同打獵，冷靜而專注。只有認(rèn)真分析獵物的各種動(dòng)作，獵人才能準(zhǔn)確地知道從什么角度攻擊獵物的哪個(gè)部位。創(chuàng)意的第二個(gè)步驟就是畫出各種設(shè)計(jì)圖。大部分書籍都提到構(gòu)思無限制，實(shí)際上很難做到天馬行空地隨便想。沖破常識(shí)性的構(gòu)思很難，這時(shí)就需要運(yùn)用“構(gòu)思裝置”。嘰覲詿縲鐋囁偽純鉿錈癱懇跡見鮫請(qǐng)。每個(gè)廣告寫作人員都有自己的方向，也就是擁有自己的“構(gòu)思裝置”。構(gòu)思裝置中裝滿了自己的智慧和解決問題的各種工具。優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意人員都有自己獨(dú)特的抽屜，在生活中不斷積累經(jīng)驗(yàn)，將積累的信息按自己的方式分析并重新組合后，形成新的知識(shí)儲(chǔ)備。他們都善于從別人的廣告中發(fā)現(xiàn)所需要的東西，為己所用。熒紿譏鉦鏌觶鷹緇機(jī)庫圓鍰緘鶚鱭圓。以辣椒的“辣”為例，廣告文案撰稿人的“構(gòu)思裝置”中有：直截了當(dāng)——一個(gè)字，辣！比喻——辣！讓全世界熱淚盈眶；夸張——汗水淹沒了房屋，形成歷史長河；炫耀——美國的辣椒算得了什么；詼諧——尖嘴猴腮的家伙。擬人——蔬菜王國里的紅臉關(guān)公。鶼漬螻偉閱劍鯫腎邏蘞闋簣擇睜鮪謅。【知識(shí)嵌入】廣告寫作是將創(chuàng)意文字化的過程，是一項(xiàng)復(fù)雜的腦力勞動(dòng)。廣告寫作者從生活累積、分析資料開始，一直到將創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為語言文字或圖片，整個(gè)過程都依賴創(chuàng)作者本身的基本素質(zhì)。從某種程度上說，廣告寫作人員素質(zhì)的高低直接決定著廣告作品的質(zhì)量。因此，如何不斷提升廣告寫作人員的素質(zhì)，是一項(xiàng)非常重要的研究內(nèi)容。紂憂蔣氳頑薟驅(qū)藥憫騖覲僨鴛鋅鮚嗚。一、應(yīng)具備的相關(guān)學(xué)科知識(shí)一般而言，廣告寫作者合理的知識(shí)結(jié)構(gòu)應(yīng)該是型結(jié)構(gòu)?！耙弧贝頇M向的相關(guān)知識(shí)，“”代表專業(yè)知識(shí)。也就是說，廣告寫作者既要有扎實(shí)的專業(yè)知識(shí)，還要有廣博的相關(guān)知識(shí)。德國化學(xué)家利希騰貝格()說過：“一個(gè)只知道化學(xué)的化學(xué)家，他未必真正懂得化學(xué)?！睆V告大師大衛(wèi)奧格威也說過：“我想不出有其他任何一個(gè)行業(yè)，靠這么一點(diǎn)知識(shí)就能混飯吃?！币粋€(gè)優(yōu)秀的廣告人應(yīng)該是知識(shí)多樣的，這已經(jīng)成為廣告界人士的共識(shí)。穎芻莖蛺餑億頓裊賠瀧漲負(fù)這惻鮭觶。具體來說，廣告寫作者應(yīng)該掌握以下這些學(xué)科知識(shí)。.藝術(shù)史和廣告學(xué)知識(shí)廣告是一種藝術(shù)，而藝術(shù)是人類創(chuàng)造精神最集中、最典型的表現(xiàn)形式。因此，廣告人應(yīng)該了解人類藝術(shù)發(fā)展的歷史，同時(shí)也應(yīng)該有一定的藝術(shù)鑒賞能力，尤其要能記住超過個(gè)以上的著名廣告整體策劃、個(gè)杰出的創(chuàng)意廣告作品，并能較好地領(lǐng)會(huì)其創(chuàng)意。濫驂膽閉驟羥闈詔寢賻減棲綜訴鮐巹。.傳播學(xué)知識(shí)傳播學(xué)是研究人類信息傳播行為的重要學(xué)科，近年來在我國日益受到重視。廣告的基本功能在于信息傳播。廣告學(xué)是傳播學(xué)研究的重要內(nèi)容之一。傳播學(xué)中傳播過程五要素理論、“雙向傳播”理論等都為廣告學(xué)研究提供了科學(xué)依據(jù)。因此，廣告人應(yīng)該具備一定的傳播學(xué)知識(shí)。銚銻縵嚌鰻鴻鋟謎諏涼鏗穎報(bào)嚴(yán)鮑蠅。.市場知識(shí)廣告不是純粹的藝術(shù)，而是一種經(jīng)濟(jì)行為，廣告作品必須接受市場的檢驗(yàn)。因此，廣告人必須掌握市場學(xué)的基本知識(shí)，了解宏觀市場的基本走向和微觀市場的分布狀況。例如，消費(fèi)者市場情況、競爭對(duì)手市場情況等。擠貼綬電麥結(jié)鈺贖嘵類羋罷鴇竇鮒鑿。.心理學(xué)知識(shí)廣告是勸說受眾采取