【文章內容簡介】 務法第四章 網絡廣告設計一、學習目的和要求 本章是本課程學習的重點。通過本章的學習，考生應該了解傳統(tǒng)廣告的常用設計思路，如楊氏程序、奧氏程序、黃氏程序等，掌握網絡廣告的創(chuàng)意程序，并了解和掌握網絡廣告的創(chuàng)意原則和幾個階段。考生在本章的學習中，還可以通過案例了解網絡廣告在對產品、品牌、服務宣傳的過程中的價值和意義。重點在網絡廣告的創(chuàng)意程序。二、課程內容第一節(jié) 網絡廣告整體設計需要解決三個問題：（1）確定網絡廣告的設計思路；（2）提出網絡廣告創(chuàng)意；（3）選擇網絡廣告的設計策略。網絡廣告的設計思路（1）楊氏程序楊氏程序是美國著名廣告大師杰姆斯韋伯楊（James Young）在其所著的《創(chuàng)意法》一書是提出有的，5個步驟：（1）收集資料；（2）品味資料；（3）孵化資料；（4）創(chuàng)意誕生；（5）定型實施。（2）奧氏程序奧氏程序是美國廣告學家奧斯伯恩總結了幾位著名廣告設計家的創(chuàng)新思考程序而提出的，它基本有3個步驟：（1）查尋資料；（2）創(chuàng)意構思；（3）導優(yōu)求解。（3）黃氏程序黃氏程序是香港地區(qū)一位廣告學者黃沾先生提出來的，其程序為：（1）藏；（2）運；（3）化；（4）生；（5）修。網絡廣告的創(chuàng)意程序：（1）集中；（2）分類；（3）思考；（4）選擇；（5）實施。網絡廣告的創(chuàng)意創(chuàng)意思考的兩個原則：（1）創(chuàng)意是一種既存因素的組合；（2）創(chuàng)意是引導既存因素使其發(fā)展成一種新的事實。思考的五個階段：（1）準備期；（2）孵化期；（3）啟發(fā)期；（4）驗證期；（5）形成期。網絡廣告設計策略制定策略時注意以下問題：（1）明確一個目標；（2）明確訴求點；（3）塑造品牌個性；（4）要深入調查；（5）語言要充滿戲劇性；（6）切忌內容過多。本節(jié)主要知識點和考核要求領會：網絡廣告整體設計的幾個問題、楊氏程序、奧氏程序、創(chuàng)意思考的原則、創(chuàng)意思考過程簡單應用：網絡廣告的創(chuàng)意程序、設計策略第二節(jié) 網絡廣告中企業(yè)形象和產品的宣傳如何通過網絡廣告在網民中建立企業(yè)形象，如何利用網絡技術推廣產品品牌，從而在競爭中占據有利地位，開始成為企業(yè)家們和網絡廣告商思考的問題。案例分析：寶潔潤顏洗發(fā)水網絡廣告本節(jié)主要知識點和考核要求綜合應用：案例分析第三節(jié) 網絡中的服務宣傳案例：Nielsen//NetRatings公司本節(jié)主要知識點和考核要求綜合應用：案例分析第五章 網絡廣告制作一、學習目的和要求 本章是本課程實踐環(huán)節(jié)的重點章節(jié)。通過本章的學習，考生應該了解網絡廣告制作的基本流程，掌握網絡廣告構思的基本實現(xiàn)過程，了解和掌握網絡廣告文案撰寫過程的方法，了解和掌握廣告設計中色彩、圖形圖像的基本知識，了解網絡廣告平面畫面、動畫畫面、立體畫面的制作基本過程和軟件，了解多媒體網絡廣告的基本知識。本章的重點在于網絡廣告的制作思路和文案的創(chuàng)作。軟件的學習在本章中相對比較重要?？忌谕瓿杀菊聦W習后，基本能獨立完成一則標準網絡廣告的創(chuàng)作、制作。二、課程內容第一節(jié) 網絡廣告制作流程本節(jié)主要知識點和考核要求領會：網絡廣告制作流程第二節(jié) 網絡廣告制作的構思網絡廣告構思的基本含義網絡廣告構思是依據確定的網絡廣告創(chuàng)意所進行的具體策劃活動。網絡廣告制作是用藝術手法表現(xiàn)構思的過程。（1）定義：網絡廣告構思指的是意象的創(chuàng)造和意境的經營，有時還是情節(jié)的組織和安排。（2）工作流程：由網絡廣告策劃人員和創(chuàng)意人員在全面策劃的基礎上提出本次網絡廣告活動的主題和創(chuàng)意；網絡廣告制作人員就該如何表現(xiàn)該主題來進行藝術構思。網絡廣告構思的基本原則（1）不要盲從任何法則；（2）以感性的畫面去表現(xiàn)，表現(xiàn)獨特的銷售歷年，表現(xiàn)與競爭對手的差異，表現(xiàn)產品的持久性。（3）制定一個藍圖，使之成為整個工作的指南。（4）敢于冒險網絡廣告構思的基本思路Selling Idea（銷售理念）——目標網站中訪客最愛的利益點。（1）引起注意；（2）內容新穎；（3）具有吸引力本節(jié)主要知識點和考核要求識記：網絡廣告構思領會：網絡廣告構思流程、構思的基本原則簡單應用：不要盲從任何法則、構思基本思路第三節(jié) 網絡廣告文案的撰寫網絡廣告的文案主要包括：標題、正文和標號。撰寫網絡廣告文案的原則（1）主旨明確；（2）內容為主；（3）照顧大多數(shù)。網絡廣告文案寫作需要注意的問題（1）語言要簡潔生動；（2）注意語言與畫面的配合；（3）語言風格的適應性；（4）語言形式受投放的網站決定。網絡廣告文案的構成（1）網絡廣告的標題職能：說明正文的中心思想的，點明廣告的主題，即可吸引消費者的注意，引起消費者的興趣和好奇心，從而誘導消費者閱讀廣告的正文。廣告標題寫作應遵循十條原則。各種標題的制作，包括：陳述性標題；疑問式標題；祈使性標題的制作。（2）網絡廣告的正文職能：對標題以及網絡廣告內容主題的解釋。制作注意事項。網絡廣告文案寫作的技巧（1）提供免費；（2）設置懸念；（3）跟蹤流行；（4）滿足需求；（5）簡單明了：KISS——Keep it Simple，Stupid，干什么事都要簡單、明了、直截了當，甚至讓人感到有點愚蠢也沒有關系。（6）其他：導向性、刺激性、挑戰(zhàn)性的語言。本節(jié)主要知識點和考核要求識記：網絡廣告文案、KISS原則領會：文案撰寫原則、文案的構成、標題的職能、正文的職能、正文撰寫注意事項簡單應用：各種標題的制作、文案寫作技巧第四節(jié) 網絡廣告的圖形與圖像色彩（1）明度明度指色彩的明暗或深淺程度。明度是全部色彩都具有的屬性，其獨立性表現(xiàn)在它可以不帶任何色相特征而通過黑、白、灰的關系單獨呈現(xiàn)。非彩色系可以形成許多明度階梯（醫(yī)學：200個等級；色彩設計：9級）。有彩色系中，黃色為最明亮的色彩，明度最高，在光譜中處于中心位置；紫色為明度最低的色彩，處于光譜邊緣。（2）色相色相指色彩的相貌，是區(qū)別色彩種類的名稱，又稱“色度”。從物理學上講，色相是根據該色光波長劃分的，只要色彩的波長相同，色相就相同，波長不同才產生色相的差別。（3）純度純度是指色彩的純凈程度，又稱“彩度”、“飽和度”。在光學上，它取決于色彩波長的單一程度。簡單地說，光波波長越單純，則色光的純度越高，顏色越鮮艷，如單色光，而當色光波長越混雜，則越會趨近于純度為零的白光。在色光中，紅、橙、黃、綠、藍、紫等色光都是最純的高純度的色光。顏料中的紅色是純度最高的色相，橙、黃、紫等色在顏料中是純度高的色相，藍綠色在顏料中是純度最低的色相。眼睛在正常光線下對紅色光波感覺敏銳，因此紅色的純度顯得特別高。對綠色光波感覺相對遲鈍，因此綠色相的純度就顯得低。原色 不能用其它色混合而成的色彩叫原色。用原色卻可以混出其它色彩。 原色有兩個系統(tǒng)，一個是色光方面的，即光的三原色。另一種是色素方面的，即色素三原色。 色光的三原色：紅光（Red）、綠光（Green）、藍光（Blue）。 色素的三原色：品紅（Magenta）、黃色（Yellow）、青色（Cyan）。色彩的正混合正混合指色光的混合?？梢钥闯錾獾幕旌咸卣?，兩色或多色光混合，混出的新色光，明度增高。參混合的色光越多，混出的新色的明度就越高，如果把各種色光全部混合在一起則成為極強白色光。所以把這種混合叫正混合或加法混合。彩色空間（1）RGB彩色空間自然界中絕大部分的可見光譜可以用紅、綠和藍三色光按不同比例和強度的混合來表示。RGB分別代表著3種顏色：R代表紅色，G代表綠色、B代表藍色。RGB模型也稱為加色模型。RGB模型通常用于光照、視頻和屏幕圖像編輯。RGB色彩空間與設備有關，不同的RGB設備再現(xiàn)的顏色不完全相同。RGB彩色空間使用RGB模型為圖像中每一個像素的RGB分量分配一個0~255范圍內的強度值。（2）YUV彩色空間Y：亮度值、U：偏藍的程度、V：偏紅的程度。主要用于電視信號的輸出。（3）HSL彩色空間圖形（圖像）格式矢量圖：使用直線和曲線來描述圖形，這些圖形的元素是一些點、線、矩形、多邊形、圓和弧線等等，它們都是通過數(shù)學公式計算獲得的。位圖：亦稱為點陣圖像或繪制圖像，是由稱作像素（圖片元素）的單個點組成的。常用圖形文件格式（1）BMP（Bit map picture）（2）GIF（Graphics Interchange Format Graphic Information Format）（3）JPEG（Join Photographic Experts Group）（4）PSD（Photoshop Standard格式）（5）CDR（CorelDRAW格式）網絡廣告色彩技巧（1）各種色彩的定位，包括：紅色；橙色；黃色；綠色；藍色；紫色；白色；黑色；灰色；銀色；金色。色彩的調和。本節(jié)主要知識點和考核要求識記：色相、明度、飽和度、原色、色光三原色、色素三原色、加法混合、減法混合領會：非彩色系、有彩色系、色彩空間、圖像格式簡單應用：色彩定位、色彩調和第五節(jié) 網絡廣告平面畫面的制作利用Photoshop制作平面廣告畫面。結合Dreamweaver等網頁制作軟件制作橫幅廣告。本節(jié)主要知識點和考核要求綜合應用：Photoshop制作平面廣告、結合Dreamweaver等網頁制作軟件制作橫幅廣告第六節(jié) 網絡廣告動畫畫面的制作利用Flash等多種軟件制作網絡動畫廣告。本節(jié)主要知識點和考核要求綜合應用：Flash軟件應用第七節(jié) 網絡廣告立體畫面的制作電腦三維立體廣告簡介。本節(jié)主要知識點和