【文章內(nèi)容簡介】 務(wù)法第四章 網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)一、學(xué)習(xí)目的和要求 本章是本課程學(xué)習(xí)的重點(diǎn)。通過本章的學(xué)習(xí)，考生應(yīng)該了解傳統(tǒng)廣告的常用設(shè)計(jì)思路，如楊氏程序、奧氏程序、黃氏程序等，掌握網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意程序，并了解和掌握網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意原則和幾個(gè)階段。考生在本章的學(xué)習(xí)中，還可以通過案例了解網(wǎng)絡(luò)廣告在對(duì)產(chǎn)品、品牌、服務(wù)宣傳的過程中的價(jià)值和意義。重點(diǎn)在網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意程序。二、課程內(nèi)容第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告整體設(shè)計(jì)需要解決三個(gè)問題：（1）確定網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計(jì)思路；（2）提出網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意；（3）選擇網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計(jì)策略。網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計(jì)思路（1）楊氏程序楊氏程序是美國著名廣告大師杰姆斯韋伯楊（James Young）在其所著的《創(chuàng)意法》一書是提出有的，5個(gè)步驟：（1）收集資料；（2）品味資料；（3）孵化資料；（4）創(chuàng)意誕生；（5）定型實(shí)施。（2）奧氏程序奧氏程序是美國廣告學(xué)家奧斯伯恩總結(jié)了幾位著名廣告設(shè)計(jì)家的創(chuàng)新思考程序而提出的，它基本有3個(gè)步驟：（1）查尋資料；（2）創(chuàng)意構(gòu)思；（3）導(dǎo)優(yōu)求解。（3）黃氏程序黃氏程序是香港地區(qū)一位廣告學(xué)者黃沾先生提出來的，其程序?yàn)椋海?）藏；（2）運(yùn)；（3）化；（4）生；（5）修。網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意程序：（1）集中；（2）分類；（3）思考；（4）選擇；（5）實(shí)施。網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意創(chuàng)意思考的兩個(gè)原則：（1）創(chuàng)意是一種既存因素的組合；（2）創(chuàng)意是引導(dǎo)既存因素使其發(fā)展成一種新的事實(shí)。思考的五個(gè)階段：（1）準(zhǔn)備期；（2）孵化期；（3）啟發(fā)期；（4）驗(yàn)證期；（5）形成期。網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)策略制定策略時(shí)注意以下問題：（1）明確一個(gè)目標(biāo)；（2）明確訴求點(diǎn)；（3）塑造品牌個(gè)性；（4）要深入調(diào)查；（5）語言要充滿戲劇性；（6）切忌內(nèi)容過多。本節(jié)主要知識(shí)點(diǎn)和考核要求領(lǐng)會(huì)：網(wǎng)絡(luò)廣告整體設(shè)計(jì)的幾個(gè)問題、楊氏程序、奧氏程序、創(chuàng)意思考的原則、創(chuàng)意思考過程簡單應(yīng)用：網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意程序、設(shè)計(jì)策略第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告中企業(yè)形象和產(chǎn)品的宣傳如何通過網(wǎng)絡(luò)廣告在網(wǎng)民中建立企業(yè)形象，如何利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)推廣產(chǎn)品品牌，從而在競爭中占據(jù)有利地位，開始成為企業(yè)家們和網(wǎng)絡(luò)廣告商思考的問題。案例分析：寶潔潤顏洗發(fā)水網(wǎng)絡(luò)廣告本節(jié)主要知識(shí)點(diǎn)和考核要求綜合應(yīng)用：案例分析第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)中的服務(wù)宣傳案例：Nielsen//NetRatings公司本節(jié)主要知識(shí)點(diǎn)和考核要求綜合應(yīng)用：案例分析第五章 網(wǎng)絡(luò)廣告制作一、學(xué)習(xí)目的和要求 本章是本課程實(shí)踐環(huán)節(jié)的重點(diǎn)章節(jié)。通過本章的學(xué)習(xí)，考生應(yīng)該了解網(wǎng)絡(luò)廣告制作的基本流程，掌握網(wǎng)絡(luò)廣告構(gòu)思的基本實(shí)現(xiàn)過程，了解和掌握網(wǎng)絡(luò)廣告文案撰寫過程的方法，了解和掌握廣告設(shè)計(jì)中色彩、圖形圖像的基本知識(shí)，了解網(wǎng)絡(luò)廣告平面畫面、動(dòng)畫畫面、立體畫面的制作基本過程和軟件，了解多媒體網(wǎng)絡(luò)廣告的基本知識(shí)。本章的重點(diǎn)在于網(wǎng)絡(luò)廣告的制作思路和文案的創(chuàng)作。軟件的學(xué)習(xí)在本章中相對(duì)比較重要?？忌谕瓿杀菊聦W(xué)習(xí)后，基本能獨(dú)立完成一則標(biāo)準(zhǔn)網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)作、制作。二、課程內(nèi)容第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告制作流程本節(jié)主要知識(shí)點(diǎn)和考核要求領(lǐng)會(huì)：網(wǎng)絡(luò)廣告制作流程第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告制作的構(gòu)思網(wǎng)絡(luò)廣告構(gòu)思的基本含義網(wǎng)絡(luò)廣告構(gòu)思是依據(jù)確定的網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意所進(jìn)行的具體策劃活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)廣告制作是用藝術(shù)手法表現(xiàn)構(gòu)思的過程。（1）定義：網(wǎng)絡(luò)廣告構(gòu)思指的是意象的創(chuàng)造和意境的經(jīng)營，有時(shí)還是情節(jié)的組織和安排。（2）工作流程：由網(wǎng)絡(luò)廣告策劃人員和創(chuàng)意人員在全面策劃的基礎(chǔ)上提出本次網(wǎng)絡(luò)廣告活動(dòng)的主題和創(chuàng)意；網(wǎng)絡(luò)廣告制作人員就該如何表現(xiàn)該主題來進(jìn)行藝術(shù)構(gòu)思。網(wǎng)絡(luò)廣告構(gòu)思的基本原則（1）不要盲從任何法則；（2）以感性的畫面去表現(xiàn)，表現(xiàn)獨(dú)特的銷售歷年，表現(xiàn)與競爭對(duì)手的差異，表現(xiàn)產(chǎn)品的持久性。（3）制定一個(gè)藍(lán)圖，使之成為整個(gè)工作的指南。（4）敢于冒險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告構(gòu)思的基本思路Selling Idea（銷售理念）——目標(biāo)網(wǎng)站中訪客最愛的利益點(diǎn)。（1）引起注意；（2）內(nèi)容新穎；（3）具有吸引力本節(jié)主要知識(shí)點(diǎn)和考核要求識(shí)記：網(wǎng)絡(luò)廣告構(gòu)思領(lǐng)會(huì)：網(wǎng)絡(luò)廣告構(gòu)思流程、構(gòu)思的基本原則簡單應(yīng)用：不要盲從任何法則、構(gòu)思基本思路第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告文案的撰寫網(wǎng)絡(luò)廣告的文案主要包括：標(biāo)題、正文和標(biāo)號(hào)。撰寫網(wǎng)絡(luò)廣告文案的原則（1）主旨明確；（2）內(nèi)容為主；（3）照顧大多數(shù)。網(wǎng)絡(luò)廣告文案寫作需要注意的問題（1）語言要簡潔生動(dòng)；（2）注意語言與畫面的配合；（3）語言風(fēng)格的適應(yīng)性；（4）語言形式受投放的網(wǎng)站決定。網(wǎng)絡(luò)廣告文案的構(gòu)成（1）網(wǎng)絡(luò)廣告的標(biāo)題職能：說明正文的中心思想的，點(diǎn)明廣告的主題，即可吸引消費(fèi)者的注意，引起消費(fèi)者的興趣和好奇心，從而誘導(dǎo)消費(fèi)者閱讀廣告的正文。廣告標(biāo)題寫作應(yīng)遵循十條原則。各種標(biāo)題的制作，包括：陳述性標(biāo)題；疑問式標(biāo)題；祈使性標(biāo)題的制作。（2）網(wǎng)絡(luò)廣告的正文職能：對(duì)標(biāo)題以及網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容主題的解釋。制作注意事項(xiàng)。網(wǎng)絡(luò)廣告文案寫作的技巧（1）提供免費(fèi)；（2）設(shè)置懸念；（3）跟蹤流行；（4）滿足需求；（5）簡單明了：KISS——Keep it Simple，Stupid，干什么事都要簡單、明了、直截了當(dāng)，甚至讓人感到有點(diǎn)愚蠢也沒有關(guān)系。（6）其他：導(dǎo)向性、刺激性、挑戰(zhàn)性的語言。本節(jié)主要知識(shí)點(diǎn)和考核要求識(shí)記：網(wǎng)絡(luò)廣告文案、KISS原則領(lǐng)會(huì)：文案撰寫原則、文案的構(gòu)成、標(biāo)題的職能、正文的職能、正文撰寫注意事項(xiàng)簡單應(yīng)用：各種標(biāo)題的制作、文案寫作技巧第四節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告的圖形與圖像色彩（1）明度明度指色彩的明暗或深淺程度。明度是全部色彩都具有的屬性，其獨(dú)立性表現(xiàn)在它可以不帶任何色相特征而通過黑、白、灰的關(guān)系單獨(dú)呈現(xiàn)。非彩色系可以形成許多明度階梯（醫(yī)學(xué)：200個(gè)等級(jí)；色彩設(shè)計(jì)：9級(jí)）。有彩色系中，黃色為最明亮的色彩，明度最高，在光譜中處于中心位置；紫色為明度最低的色彩，處于光譜邊緣。（2）色相色相指色彩的相貌，是區(qū)別色彩種類的名稱，又稱“色度”。從物理學(xué)上講，色相是根據(jù)該色光波長劃分的，只要色彩的波長相同，色相就相同，波長不同才產(chǎn)生色相的差別。（3）純度純度是指色彩的純凈程度，又稱“彩度”、“飽和度”。在光學(xué)上，它取決于色彩波長的單一程度。簡單地說，光波波長越單純，則色光的純度越高，顏色越鮮艷，如單色光，而當(dāng)色光波長越混雜，則越會(huì)趨近于純度為零的白光。在色光中，紅、橙、黃、綠、藍(lán)、紫等色光都是最純的高純度的色光。顏料中的紅色是純度最高的色相，橙、黃、紫等色在顏料中是純度高的色相，藍(lán)綠色在顏料中是純度最低的色相。眼睛在正常光線下對(duì)紅色光波感覺敏銳，因此紅色的純度顯得特別高。對(duì)綠色光波感覺相對(duì)遲鈍，因此綠色相的純度就顯得低。原色 不能用其它色混合而成的色彩叫原色。用原色卻可以混出其它色彩。 原色有兩個(gè)系統(tǒng)，一個(gè)是色光方面的，即光的三原色。另一種是色素方面的，即色素三原色。 色光的三原色：紅光（Red）、綠光（Green）、藍(lán)光（Blue）。 色素的三原色：品紅（Magenta）、黃色（Yellow）、青色（Cyan）。色彩的正混合正混合指色光的混合?？梢钥闯錾獾幕旌咸卣鳎瑑缮蚨嗌饣旌?，混出的新色光，明度增高。參混合的色光越多，混出的新色的明度就越高，如果把各種色光全部混合在一起則成為極強(qiáng)白色光。所以把這種混合叫正混合或加法混合。彩色空間（1）RGB彩色空間自然界中絕大部分的可見光譜可以用紅、綠和藍(lán)三色光按不同比例和強(qiáng)度的混合來表示。RGB分別代表著3種顏色：R代表紅色，G代表綠色、B代表藍(lán)色。RGB模型也稱為加色模型。RGB模型通常用于光照、視頻和屏幕圖像編輯。RGB色彩空間與設(shè)備有關(guān)，不同的RGB設(shè)備再現(xiàn)的顏色不完全相同。RGB彩色空間使用RGB模型為圖像中每一個(gè)像素的RGB分量分配一個(gè)0~255范圍內(nèi)的強(qiáng)度值。（2）YUV彩色空間Y：亮度值、U：偏藍(lán)的程度、V：偏紅的程度。主要用于電視信號(hào)的輸出。（3）HSL彩色空間圖形（圖像）格式矢量圖：使用直線和曲線來描述圖形，這些圖形的元素是一些點(diǎn)、線、矩形、多邊形、圓和弧線等等，它們都是通過數(shù)學(xué)公式計(jì)算獲得的。位圖：亦稱為點(diǎn)陣圖像或繪制圖像，是由稱作像素（圖片元素）的單個(gè)點(diǎn)組成的。常用圖形文件格式（1）BMP（Bit map picture）（2）GIF（Graphics Interchange Format Graphic Information Format）（3）JPEG（Join Photographic Experts Group）（4）PSD（Photoshop Standard格式）（5）CDR（CorelDRAW格式）網(wǎng)絡(luò)廣告色彩技巧（1）各種色彩的定位，包括：紅色；橙色；黃色；綠色；藍(lán)色；紫色；白色；黑色；灰色；銀色；金色。色彩的調(diào)和。本節(jié)主要知識(shí)點(diǎn)和考核要求識(shí)記：色相、明度、飽和度、原色、色光三原色、色素三原色、加法混合、減法混合領(lǐng)會(huì)：非彩色系、有彩色系、色彩空間、圖像格式簡單應(yīng)用：色彩定位、色彩調(diào)和第五節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告平面畫面的制作利用Photoshop制作平面廣告畫面。結(jié)合Dreamweaver等網(wǎng)頁制作軟件制作橫幅廣告。本節(jié)主要知識(shí)點(diǎn)和考核要求綜合應(yīng)用：Photoshop制作平面廣告、結(jié)合Dreamweaver等網(wǎng)頁制作軟件制作橫幅廣告第六節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告動(dòng)畫畫面的制作利用Flash等多種軟件制作網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫廣告。本節(jié)主要知識(shí)點(diǎn)和考核要求綜合應(yīng)用：Flash軟件應(yīng)用第七節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告立體畫面的制作電腦三維立體廣告簡介。本節(jié)主要知識(shí)點(diǎn)和