【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 營(yíng)銷目標(biāo)是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的努力方向，目標(biāo)達(dá)成率是其內(nèi)容的數(shù)量表現(xiàn)形式，通過(guò)評(píng)價(jià)具體的目標(biāo)值，可以從最直觀的角度說(shuō)明企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)的完成情況。企業(yè)營(yíng)銷業(yè)績(jī)目標(biāo)達(dá)成。常用的目標(biāo)項(xiàng)目值是：總資本利潤(rùn)率、銷售利潤(rùn)率、資本保值率、銷售增長(zhǎng)率、利潤(rùn)增長(zhǎng)率、資產(chǎn)增長(zhǎng)率、市場(chǎng)占有率、企業(yè)產(chǎn)品品牌，企業(yè)形象知名度、美譽(yù)度，資產(chǎn)負(fù)債率，流動(dòng)資金比率，應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率、存貨周轉(zhuǎn)率，盈虧平衡點(diǎn)等。企業(yè)營(yíng)銷能力目標(biāo)達(dá)成。常用的目標(biāo)項(xiàng)目值是：戰(zhàn)略決策能力，集團(tuán)組織力，企業(yè)文化，專利數(shù)量、技術(shù)創(chuàng)新能力、新產(chǎn)品比率、成本降低、質(zhì)量水平、合同執(zhí)行率、推銷能力、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)能力、服務(wù)水平、職工安定率、職務(wù)安排合理性、勞動(dòng)生產(chǎn)率、資金效率、資金籌集能力等。企業(yè)環(huán)境適應(yīng)目標(biāo)達(dá)成。常用的目標(biāo)項(xiàng)目值是：分紅率、股票價(jià)格、股票收益性、戰(zhàn)略測(cè)定能力、經(jīng)營(yíng)與組織能力、員工能力開(kāi)發(fā)、工資水平、職工福利、凝聚力、參加工會(huì)人數(shù)、工會(huì)參與管理程度、提高產(chǎn)品（服務(wù)）質(zhì)量、改善服務(wù)水平、業(yè)務(wù)往來(lái)?xiàng)l件、銷售條件、利息水平、信用度、預(yù)貸款、公害防治程度、繳納稅金、執(zhí)行政策程度、國(guó)際間協(xié)作關(guān)系等。一般而言，企業(yè)在制定營(yíng)銷目標(biāo)時(shí)規(guī)定了什么內(nèi)容，評(píng)價(jià)目標(biāo)達(dá)成率時(shí)就依照這個(gè)內(nèi)容。但是由于企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程會(huì)受到多方面因素的影響，營(yíng)銷情況會(huì)經(jīng)常發(fā)生變化，因此需要實(shí)事求是地對(duì)某些目標(biāo)值進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。對(duì)目標(biāo)達(dá)成率的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，除了包括初期目標(biāo)值以外，還應(yīng)該包括企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中新增加的目標(biāo)值，同時(shí)扣除因?yàn)槟撤N原因而減少的目標(biāo)值。如對(duì)市場(chǎng)占有率的目標(biāo)達(dá)成評(píng)價(jià)。市場(chǎng)占有率越高，說(shuō)明企業(yè)的市場(chǎng)地位越穩(wěn)固。所以無(wú)論是何種企業(yè)，都希望最大可能提高自己的市場(chǎng)占有率。確定企業(yè)的市場(chǎng)占有率目標(biāo)值，主要以過(guò)去的趨勢(shì)為基礎(chǔ)，然后制定稍高的目標(biāo)值，再根據(jù)行業(yè)的整體銷售收入預(yù)測(cè)，求出新的企業(yè)市場(chǎng)占有率目標(biāo)值。本企業(yè)銷售收入行業(yè)全部銷售收入 市場(chǎng)占有率目標(biāo)達(dá)成率 = 100% 在對(duì)企業(yè)所有目標(biāo)達(dá)成率進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)，對(duì)于那些無(wú)法定量的目標(biāo)值，如戰(zhàn)略決策能力、經(jīng)營(yíng)與組織能力、國(guó)際協(xié)作關(guān)系等，可以采用問(wèn)卷調(diào)查、意向調(diào)查以及同其他企業(yè)對(duì)比等方法進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)。（二）效果遞進(jìn)率在企業(yè)的實(shí)際營(yíng)銷活動(dòng)中，營(yíng)銷效果的優(yōu)劣表現(xiàn)不一定完全反映在一定時(shí)限的營(yíng)銷實(shí)績(jī)上。如一個(gè)零售企業(yè)的某個(gè)銷售部門(mén)，由于突然而至的機(jī)會(huì)，取得了短期的銷售高增長(zhǎng)率，然而這并不能代表這個(gè)部門(mén)已經(jīng)具備了優(yōu)質(zhì)的營(yíng)銷管理水平。當(dāng)然，如果該部門(mén)能借此機(jī)會(huì)，進(jìn)一步改善自身的營(yíng)銷活動(dòng)質(zhì)量的話，則完全有可能將部門(mén)已經(jīng)取得的良好營(yíng)銷實(shí)績(jī)，推向更高級(jí)的階段。營(yíng)銷效益等級(jí)評(píng)價(jià)（見(jiàn)表192），動(dòng)態(tài)地觀察企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)績(jī)，它是由營(yíng)銷導(dǎo)向的5種主要屬性的不同程度所反映出來(lái)的：顧客宗旨、整體營(yíng)銷組織、充分的營(yíng)銷信息、戰(zhàn)略導(dǎo)向和營(yíng)銷效率。每一種屬性都是可以衡量的，而且通過(guò)對(duì)它們的具體分析，可以從中發(fā)現(xiàn)企業(yè)具體營(yíng)銷活動(dòng)取得不同程度績(jī)效的要素。這種效果遞進(jìn)率的評(píng)價(jià)，有助于企業(yè)糾正自身主要的營(yíng)銷缺點(diǎn)，從而保證營(yíng)銷目標(biāo)的最終實(shí)現(xiàn)。表192 營(yíng)銷效益等級(jí)評(píng)量表第一部分：顧客宗旨A、是否認(rèn)識(shí)到根據(jù)目標(biāo)需要確定企業(yè)營(yíng)銷計(jì)劃的重要性？0 營(yíng)銷重點(diǎn)把現(xiàn)有產(chǎn)品或新產(chǎn)品出售給任何愿意購(gòu)買(mǎi)的人。1 考慮對(duì)范圍廣泛的市場(chǎng)和服務(wù)給予同等效率的服務(wù)。2 營(yíng)銷重點(diǎn)在經(jīng)過(guò)慎重選擇而定的目標(biāo)市場(chǎng)。B、是否認(rèn)識(shí)到根據(jù)不同細(xì)分市場(chǎng)制定不同營(yíng)銷組合策略的重要性？0 沒(méi)有。1 做了一些工作。2 做得相當(dāng)好。C、是否認(rèn)識(shí)到規(guī)劃業(yè)務(wù)活動(dòng)時(shí)著眼于整體營(yíng)銷系統(tǒng)觀念（供應(yīng)商、渠道、競(jìng)爭(zhēng)者、顧客）0 不是。只致力于向當(dāng)前的顧客出售和提供服務(wù)。1 有一點(diǎn)。致力于向當(dāng)前的顧客出售和提供服務(wù)，也從長(zhǎng)遠(yuǎn)的觀點(diǎn)考慮了它的渠道2 是的。從整體營(yíng)銷系統(tǒng)觀點(diǎn)出發(fā)，充分了解系統(tǒng)中每個(gè)部分變化可能對(duì)企業(yè)帶來(lái)的影響。第二部分：整體營(yíng)銷組織D、對(duì)于各個(gè)重要的營(yíng)銷功能是否有市場(chǎng)層次的營(yíng)銷控制？0 沒(méi)有。并由此產(chǎn)生一些非生產(chǎn)性的磨擦。1 有一點(diǎn)。但缺乏令人滿意的合作和協(xié)調(diào)。2 是。各重要營(yíng)銷部門(mén)被高度有效地控制在一起。E、是否有效地和企業(yè)其他各部門(mén)進(jìn)行合作？0 沒(méi)有。其他部門(mén)對(duì)營(yíng)銷部門(mén)的要求覺(jué)得不合理。1 還可以。在各部門(mén)立足于維護(hù)本身利益基礎(chǔ)上，相互之間關(guān)系還是融洽的。2 是的。各部門(mén)都從企業(yè)全局利益出發(fā)考慮問(wèn)題，并進(jìn)行有效的合作。F、新產(chǎn)品制作過(guò)程是如何組織的？0 制度未明確規(guī)定，管理不善。1 制度形式上存在，但缺乏有經(jīng)驗(yàn)的人員。2 制度結(jié)構(gòu)完善，配備專業(yè)人員。第三部分：充分的營(yíng)銷信息G、最近一次營(yíng)銷調(diào)研是何時(shí)進(jìn)行的？0 若干年前。1 一、二年以前。2 最近。H、在衡量不同營(yíng)銷支出的成本效益方面采取了什么措施？0 一無(wú)所知。1 略有所知。2 了如指掌。I、在衡量不同營(yíng)銷支出的成本效益方面采取了什么措施？0 很少或沒(méi)有措施。1 有一些措施。2 大量措施。第四部分：戰(zhàn)略導(dǎo)向J、正規(guī)營(yíng)銷計(jì)劃的策劃情況？0 很少或沒(méi)有正規(guī)的營(yíng)銷計(jì)劃工作。1 制定年度營(yíng)銷計(jì)劃。2 制定詳細(xì)的營(yíng)銷目標(biāo)體系，并不斷修正。K、現(xiàn)有營(yíng)銷戰(zhàn)略的質(zhì)量如何？0 現(xiàn)有戰(zhàn)略不明確。1 現(xiàn)有戰(zhàn)略明確，但只代表傳統(tǒng)戰(zhàn)略。2 現(xiàn)有戰(zhàn)略明確，富有創(chuàng)新性，根據(jù)充足，合情合理。L、有關(guān)意外事件的考慮和計(jì)劃做得如何？0 很少或不考慮意外事件。1 有一定考慮，但沒(méi)有正式的應(yīng)急計(jì)劃。2 重視對(duì)意外事件的辯認(rèn)，并制定應(yīng)急計(jì)劃。第五部分：營(yíng)銷效率M、在傳播和貫徹企業(yè)決策層的營(yíng)銷思想方面做得如何？0 很差。1 一般。2 很成功。N、是否有效利用了各種營(yíng)銷資源？0 沒(méi)有。相對(duì)于所要完成的工作而言，營(yíng)銷資源是不足的。1 做了一些。營(yíng)銷資源足夠，但沒(méi)有得到充分的利用。2 是的。對(duì)充分的營(yíng)銷資源進(jìn)行了有效的部署。O、是否具有對(duì)環(huán)境變化迅速有效的反應(yīng)能力？0 沒(méi)有。營(yíng)銷信息不及時(shí)，企業(yè)反應(yīng)遲鈍。1 有一點(diǎn)。一般能獲得現(xiàn)時(shí)的營(yíng)銷信息，相關(guān)部門(mén)的反應(yīng)快慢不一。2 是的。企業(yè)有科學(xué)的營(yíng)銷信息系統(tǒng)，并能及時(shí)做出反應(yīng)?？偟梅郑? 評(píng)價(jià)：說(shuō)明：對(duì)量表中的每一部分總是選定一個(gè)適當(dāng)?shù)拇鸢?，然后把各題所得分?jǐn)?shù)相加，不同分?jǐn)?shù)表示不同水平的營(yíng)銷效益。05=無(wú) 610=差 1115=普通 1620=良 2125=很好 2630=優(yōu)秀（三）戰(zhàn)略影響需要宏觀地對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生的影響做出科學(xué)的評(píng)價(jià)。這種評(píng)價(jià)不需要十分精細(xì)，但抓住相關(guān)的評(píng)價(jià)項(xiàng)目，可由此評(píng)價(jià)出企業(yè)營(yíng)銷的優(yōu)劣勢(shì)所在。從而幫助企業(yè)研究如何從整體發(fā)展上考慮，在及時(shí)抓住外部環(huán)境的機(jī)會(huì)或避免外部環(huán)境威脅的同時(shí)，發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，避開(kāi)自身的不足之處，從而順利達(dá)到營(yíng)銷目標(biāo)。對(duì)企業(yè)營(yíng)銷理念的評(píng)價(jià)。營(yíng)銷理念是團(tuán)結(jié)企業(yè)全體成員的精神紐帶，是涉及到企業(yè)生死存亡的關(guān)鍵。評(píng)價(jià)的中心內(nèi)容是：企業(yè)是干什么的？（過(guò)去干什么？現(xiàn)在干什么？將來(lái)干什么？為什么要這樣干？）企業(yè)的營(yíng)銷理念是什么？是否正確？企業(yè)的現(xiàn)行營(yíng)銷業(yè)務(wù)如何？（目標(biāo)公眾需求是什么？規(guī)模有多大？）對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力的評(píng)價(jià)。這是建立在對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境和行業(yè)環(huán)境分析的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步對(duì)企業(yè)自身的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)能力進(jìn)行評(píng)價(jià)，不僅可以從整體上把握企業(yè)和產(chǎn)品的發(fā)展，而且可以從中發(fā)現(xiàn)對(duì)企業(yè)真正有價(jià)值的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)。評(píng)價(jià)的中心內(nèi)容是：企業(yè)的歷史如何？（為何創(chuàng)設(shè)？獲利能力？新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)？行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)如何？）企業(yè)管理水平如何？（領(lǐng)導(dǎo)層素質(zhì)如何？企業(yè)管理體制對(duì)執(zhí)行營(yíng)銷計(jì)劃的影響？）企業(yè)經(jīng)營(yíng)水平如何？（生產(chǎn)能力？技術(shù)能力？銷售能力？財(cái)務(wù)狀況？）企業(yè)結(jié)構(gòu)如何？（職工隊(duì)伍狀況？企業(yè)文化建設(shè)？人事管理？收入分配？）等。營(yíng)銷效果評(píng)價(jià)具體方法銷售分析一般由中層經(jīng)理具體負(fù)責(zé)，目的是檢查和監(jiān)督年度的銷售和利潤(rùn)目標(biāo)是否順利完成，其中心是目標(biāo)管理。主要任務(wù)是：分解年度計(jì)劃指標(biāo)，跟蹤實(shí)施情況，對(duì)出現(xiàn)的偏差進(jìn)行分析，提出改進(jìn)意見(jiàn)，必要時(shí)，可以根據(jù)客觀變化情況修訂目標(biāo)。銷售分析銷售分析是指對(duì)照銷售目標(biāo)，檢查和評(píng)價(jià)營(yíng)銷實(shí)績(jī)，判斷各種因素對(duì)計(jì)劃完成情況的影響。例如：某企業(yè)根據(jù)年度計(jì)劃要求，第一季度銷售額為12萬(wàn)元，，%。經(jīng)過(guò)分析，找出其原困來(lái)自兩個(gè)方面：銷售量不足和售價(jià)下降。計(jì)劃銷售量為4萬(wàn)件，實(shí)際銷售量為3萬(wàn)件；計(jì)劃每件售價(jià)為3元，實(shí)際每件售價(jià)為5元。通過(guò)計(jì)算可知這兩種因素分別對(duì)銷售差額的影響程度。銷售量不足造成的差額=3（43）=3（萬(wàn)元） 3/=%售價(jià)下降造成的差額=（）3=（萬(wàn)元） 由此可見(jiàn)，造成銷售量下降，近2/3是由于銷售量未達(dá)目標(biāo)所致，故該企業(yè)密切注意它未達(dá)預(yù)期銷售量目標(biāo)的原因；另外，對(duì)于該商品價(jià)格的調(diào)整效果也應(yīng)該進(jìn)行分析。盈利性控制盈利性控制一般由財(cái)務(wù)部門(mén)負(fù)責(zé)，目的是檢查不同的銷售領(lǐng)域，如不同產(chǎn)品、地區(qū)、細(xì)分市場(chǎng)和分銷渠道的盈虧情況，從而使企業(yè)決定營(yíng)銷活動(dòng)哪些應(yīng)擴(kuò)大，哪些應(yīng)縮減甚至放棄。盈利性控制的主要環(huán)節(jié)是進(jìn)行盈利能力分析。盈利能力分析就是通過(guò)對(duì)有關(guān)財(cái)務(wù)報(bào)表和數(shù)據(jù)的處理，把所獲利潤(rùn)分?jǐn)偟疆a(chǎn)品、地區(qū)、渠道、顧客等方面，從而衡量出每一因素對(duì)企業(yè)最終獲利的貢獻(xiàn)的大小以及其獲利能力的高低。營(yíng)銷管理者可考慮利用財(cái)務(wù)部門(mén)提供的報(bào)表和數(shù)據(jù)，重新編制出各類營(yíng)銷損益表，并對(duì)各表進(jìn)行分析（見(jiàn)表193）。例如：某企業(yè)的分銷渠道盈利分析表193：某企業(yè)分銷渠道盈利分析表單位：元 渠道名稱項(xiàng)目百貨商店專業(yè)商店便利商店總額銷售收入40,00010,00020,00070,000銷售成本29,5007,50014,00051,000銷售毛利10,5002,5006,00019,000營(yíng)業(yè)費(fèi)用：推銷4,0001,3004005,700廣告1,5506203502,520物流3,5001,3809005,780費(fèi)用總額9,0503,3001,65014,000凈利潤(rùn)1,450800