【文章內(nèi)容簡介】 營銷目標(biāo)是企業(yè)營銷活動的努力方向，目標(biāo)達(dá)成率是其內(nèi)容的數(shù)量表現(xiàn)形式，通過評價具體的目標(biāo)值，可以從最直觀的角度說明企業(yè)營銷目標(biāo)的完成情況。企業(yè)營銷業(yè)績目標(biāo)達(dá)成。常用的目標(biāo)項目值是：總資本利潤率、銷售利潤率、資本保值率、銷售增長率、利潤增長率、資產(chǎn)增長率、市場占有率、企業(yè)產(chǎn)品品牌，企業(yè)形象知名度、美譽度，資產(chǎn)負(fù)債率，流動資金比率，應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率、存貨周轉(zhuǎn)率，盈虧平衡點等。企業(yè)營銷能力目標(biāo)達(dá)成。常用的目標(biāo)項目值是：戰(zhàn)略決策能力，集團(tuán)組織力，企業(yè)文化，專利數(shù)量、技術(shù)創(chuàng)新能力、新產(chǎn)品比率、成本降低、質(zhì)量水平、合同執(zhí)行率、推銷能力、市場開發(fā)能力、服務(wù)水平、職工安定率、職務(wù)安排合理性、勞動生產(chǎn)率、資金效率、資金籌集能力等。企業(yè)環(huán)境適應(yīng)目標(biāo)達(dá)成。常用的目標(biāo)項目值是：分紅率、股票價格、股票收益性、戰(zhàn)略測定能力、經(jīng)營與組織能力、員工能力開發(fā)、工資水平、職工福利、凝聚力、參加工會人數(shù)、工會參與管理程度、提高產(chǎn)品（服務(wù)）質(zhì)量、改善服務(wù)水平、業(yè)務(wù)往來條件、銷售條件、利息水平、信用度、預(yù)貸款、公害防治程度、繳納稅金、執(zhí)行政策程度、國際間協(xié)作關(guān)系等。一般而言，企業(yè)在制定營銷目標(biāo)時規(guī)定了什么內(nèi)容，評價目標(biāo)達(dá)成率時就依照這個內(nèi)容。但是由于企業(yè)營銷活動過程會受到多方面因素的影響，營銷情況會經(jīng)常發(fā)生變化，因此需要實事求是地對某些目標(biāo)值進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。對目標(biāo)達(dá)成率的評價標(biāo)準(zhǔn)，除了包括初期目標(biāo)值以外，還應(yīng)該包括企業(yè)在營銷活動中新增加的目標(biāo)值，同時扣除因為某種原因而減少的目標(biāo)值。如對市場占有率的目標(biāo)達(dá)成評價。市場占有率越高，說明企業(yè)的市場地位越穩(wěn)固。所以無論是何種企業(yè)，都希望最大可能提高自己的市場占有率。確定企業(yè)的市場占有率目標(biāo)值，主要以過去的趨勢為基礎(chǔ)，然后制定稍高的目標(biāo)值，再根據(jù)行業(yè)的整體銷售收入預(yù)測，求出新的企業(yè)市場占有率目標(biāo)值。本企業(yè)銷售收入行業(yè)全部銷售收入 市場占有率目標(biāo)達(dá)成率 = 100% 在對企業(yè)所有目標(biāo)達(dá)成率進(jìn)行評價時，對于那些無法定量的目標(biāo)值，如戰(zhàn)略決策能力、經(jīng)營與組織能力、國際協(xié)作關(guān)系等，可以采用問卷調(diào)查、意向調(diào)查以及同其他企業(yè)對比等方法進(jìn)行綜合評價。（二）效果遞進(jìn)率在企業(yè)的實際營銷活動中，營銷效果的優(yōu)劣表現(xiàn)不一定完全反映在一定時限的營銷實績上。如一個零售企業(yè)的某個銷售部門，由于突然而至的機會，取得了短期的銷售高增長率，然而這并不能代表這個部門已經(jīng)具備了優(yōu)質(zhì)的營銷管理水平。當(dāng)然，如果該部門能借此機會，進(jìn)一步改善自身的營銷活動質(zhì)量的話，則完全有可能將部門已經(jīng)取得的良好營銷實績，推向更高級的階段。營銷效益等級評價（見表192），動態(tài)地觀察企業(yè)的營銷實績，它是由營銷導(dǎo)向的5種主要屬性的不同程度所反映出來的：顧客宗旨、整體營銷組織、充分的營銷信息、戰(zhàn)略導(dǎo)向和營銷效率。每一種屬性都是可以衡量的，而且通過對它們的具體分析，可以從中發(fā)現(xiàn)企業(yè)具體營銷活動取得不同程度績效的要素。這種效果遞進(jìn)率的評價，有助于企業(yè)糾正自身主要的營銷缺點，從而保證營銷目標(biāo)的最終實現(xiàn)。表192 營銷效益等級評量表第一部分：顧客宗旨A、是否認(rèn)識到根據(jù)目標(biāo)需要確定企業(yè)營銷計劃的重要性？0 營銷重點把現(xiàn)有產(chǎn)品或新產(chǎn)品出售給任何愿意購買的人。1 考慮對范圍廣泛的市場和服務(wù)給予同等效率的服務(wù)。2 營銷重點在經(jīng)過慎重選擇而定的目標(biāo)市場。B、是否認(rèn)識到根據(jù)不同細(xì)分市場制定不同營銷組合策略的重要性？0 沒有。1 做了一些工作。2 做得相當(dāng)好。C、是否認(rèn)識到規(guī)劃業(yè)務(wù)活動時著眼于整體營銷系統(tǒng)觀念（供應(yīng)商、渠道、競爭者、顧客）0 不是。只致力于向當(dāng)前的顧客出售和提供服務(wù)。1 有一點。致力于向當(dāng)前的顧客出售和提供服務(wù)，也從長遠(yuǎn)的觀點考慮了它的渠道2 是的。從整體營銷系統(tǒng)觀點出發(fā)，充分了解系統(tǒng)中每個部分變化可能對企業(yè)帶來的影響。第二部分：整體營銷組織D、對于各個重要的營銷功能是否有市場層次的營銷控制？0 沒有。并由此產(chǎn)生一些非生產(chǎn)性的磨擦。1 有一點。但缺乏令人滿意的合作和協(xié)調(diào)。2 是。各重要營銷部門被高度有效地控制在一起。E、是否有效地和企業(yè)其他各部門進(jìn)行合作？0 沒有。其他部門對營銷部門的要求覺得不合理。1 還可以。在各部門立足于維護(hù)本身利益基礎(chǔ)上，相互之間關(guān)系還是融洽的。2 是的。各部門都從企業(yè)全局利益出發(fā)考慮問題，并進(jìn)行有效的合作。F、新產(chǎn)品制作過程是如何組織的？0 制度未明確規(guī)定，管理不善。1 制度形式上存在，但缺乏有經(jīng)驗的人員。2 制度結(jié)構(gòu)完善，配備專業(yè)人員。第三部分：充分的營銷信息G、最近一次營銷調(diào)研是何時進(jìn)行的？0 若干年前。1 一、二年以前。2 最近。H、在衡量不同營銷支出的成本效益方面采取了什么措施？0 一無所知。1 略有所知。2 了如指掌。I、在衡量不同營銷支出的成本效益方面采取了什么措施？0 很少或沒有措施。1 有一些措施。2 大量措施。第四部分：戰(zhàn)略導(dǎo)向J、正規(guī)營銷計劃的策劃情況？0 很少或沒有正規(guī)的營銷計劃工作。1 制定年度營銷計劃。2 制定詳細(xì)的營銷目標(biāo)體系，并不斷修正。K、現(xiàn)有營銷戰(zhàn)略的質(zhì)量如何？0 現(xiàn)有戰(zhàn)略不明確。1 現(xiàn)有戰(zhàn)略明確，但只代表傳統(tǒng)戰(zhàn)略。2 現(xiàn)有戰(zhàn)略明確，富有創(chuàng)新性，根據(jù)充足，合情合理。L、有關(guān)意外事件的考慮和計劃做得如何？0 很少或不考慮意外事件。1 有一定考慮，但沒有正式的應(yīng)急計劃。2 重視對意外事件的辯認(rèn)，并制定應(yīng)急計劃。第五部分：營銷效率M、在傳播和貫徹企業(yè)決策層的營銷思想方面做得如何？0 很差。1 一般。2 很成功。N、是否有效利用了各種營銷資源？0 沒有。相對于所要完成的工作而言，營銷資源是不足的。1 做了一些。營銷資源足夠，但沒有得到充分的利用。2 是的。對充分的營銷資源進(jìn)行了有效的部署。O、是否具有對環(huán)境變化迅速有效的反應(yīng)能力？0 沒有。營銷信息不及時，企業(yè)反應(yīng)遲鈍。1 有一點。一般能獲得現(xiàn)時的營銷信息，相關(guān)部門的反應(yīng)快慢不一。2 是的。企業(yè)有科學(xué)的營銷信息系統(tǒng)，并能及時做出反應(yīng)?？偟梅郑? 評價：說明：對量表中的每一部分總是選定一個適當(dāng)?shù)拇鸢?，然后把各題所得分?jǐn)?shù)相加，不同分?jǐn)?shù)表示不同水平的營銷效益。05=無 610=差 1115=普通 1620=良 2125=很好 2630=優(yōu)秀（三）戰(zhàn)略影響需要宏觀地對企業(yè)營銷活動產(chǎn)生的影響做出科學(xué)的評價。這種評價不需要十分精細(xì)，但抓住相關(guān)的評價項目，可由此評價出企業(yè)營銷的優(yōu)劣勢所在。從而幫助企業(yè)研究如何從整體發(fā)展上考慮，在及時抓住外部環(huán)境的機會或避免外部環(huán)境威脅的同時，發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢，避開自身的不足之處，從而順利達(dá)到營銷目標(biāo)。對企業(yè)營銷理念的評價。營銷理念是團(tuán)結(jié)企業(yè)全體成員的精神紐帶，是涉及到企業(yè)生死存亡的關(guān)鍵。評價的中心內(nèi)容是：企業(yè)是干什么的？（過去干什么？現(xiàn)在干什么？將來干什么？為什么要這樣干？）企業(yè)的營銷理念是什么？是否正確？企業(yè)的現(xiàn)行營銷業(yè)務(wù)如何？（目標(biāo)公眾需求是什么？規(guī)模有多大？）對企業(yè)競爭能力的評價。這是建立在對企業(yè)市場營銷宏觀環(huán)境和行業(yè)環(huán)境分析的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步對企業(yè)自身的營銷競爭能力進(jìn)行評價，不僅可以從整體上把握企業(yè)和產(chǎn)品的發(fā)展，而且可以從中發(fā)現(xiàn)對企業(yè)真正有價值的戰(zhàn)略機會。評價的中心內(nèi)容是：企業(yè)的歷史如何？（為何創(chuàng)設(shè)？獲利能力？新產(chǎn)品開發(fā)？行業(yè)競爭如何？）企業(yè)管理水平如何？（領(lǐng)導(dǎo)層素質(zhì)如何？企業(yè)管理體制對執(zhí)行營銷計劃的影響？）企業(yè)經(jīng)營水平如何？（生產(chǎn)能力？技術(shù)能力？銷售能力？財務(wù)狀況？）企業(yè)結(jié)構(gòu)如何？（職工隊伍狀況？企業(yè)文化建設(shè)？人事管理？收入分配？）等。營銷效果評價具體方法銷售分析一般由中層經(jīng)理具體負(fù)責(zé)，目的是檢查和監(jiān)督年度的銷售和利潤目標(biāo)是否順利完成，其中心是目標(biāo)管理。主要任務(wù)是：分解年度計劃指標(biāo)，跟蹤實施情況，對出現(xiàn)的偏差進(jìn)行分析，提出改進(jìn)意見，必要時，可以根據(jù)客觀變化情況修訂目標(biāo)。銷售分析銷售分析是指對照銷售目標(biāo)，檢查和評價營銷實績，判斷各種因素對計劃完成情況的影響。例如：某企業(yè)根據(jù)年度計劃要求，第一季度銷售額為12萬元，，%。經(jīng)過分析，找出其原困來自兩個方面：銷售量不足和售價下降。計劃銷售量為4萬件，實際銷售量為3萬件；計劃每件售價為3元，實際每件售價為5元。通過計算可知這兩種因素分別對銷售差額的影響程度。銷售量不足造成的差額=3（43）=3（萬元） 3/=%售價下降造成的差額=（）3=（萬元） 由此可見，造成銷售量下降，近2/3是由于銷售量未達(dá)目標(biāo)所致，故該企業(yè)密切注意它未達(dá)預(yù)期銷售量目標(biāo)的原因；另外，對于該商品價格的調(diào)整效果也應(yīng)該進(jìn)行分析。盈利性控制盈利性控制一般由財務(wù)部門負(fù)責(zé)，目的是檢查不同的銷售領(lǐng)域，如不同產(chǎn)品、地區(qū)、細(xì)分市場和分銷渠道的盈虧情況，從而使企業(yè)決定營銷活動哪些應(yīng)擴大，哪些應(yīng)縮減甚至放棄。盈利性控制的主要環(huán)節(jié)是進(jìn)行盈利能力分析。盈利能力分析就是通過對有關(guān)財務(wù)報表和數(shù)據(jù)的處理，把所獲利潤分?jǐn)偟疆a(chǎn)品、地區(qū)、渠道、顧客等方面，從而衡量出每一因素對企業(yè)最終獲利的貢獻(xiàn)的大小以及其獲利能力的高低。營銷管理者可考慮利用財務(wù)部門提供的報表和數(shù)據(jù)，重新編制出各類營銷損益表，并對各表進(jìn)行分析（見表193）。例如：某企業(yè)的分銷渠道盈利分析表193：某企業(yè)分銷渠道盈利分析表單位：元 渠道名稱項目百貨商店專業(yè)商店便利商店總額銷售收入40,00010,00020,00070,000銷售成本29,5007,50014,00051,000銷售毛利10,5002,5006,00019,000營業(yè)費用：推銷4,0001,3004005,700廣告1,5506203502,520物流3,5001,3809005,780費用總額9,0503,3001,65014,000凈利潤1,450800