【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 優(yōu)于其他需要市場(chǎng)，兩者在購(gòu)買(mǎi)能力上也應(yīng)相當(dāng)，而在購(gòu)買(mǎi)欲望上，工作需要者市場(chǎng)擁有更為迫切的需要，那么在購(gòu)買(mǎi)欲望上也應(yīng)比愛(ài)好者市場(chǎng)要強(qiáng)。而且隨著對(duì)外經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，人們因?yàn)楣ぷ鞫鴮W(xué)習(xí)外語(yǔ)的需求肯定會(huì)繼續(xù)呈快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，所以工作需要者市場(chǎng)不僅在現(xiàn)階段占據(jù)較大的市場(chǎng)份額，而且在將來(lái)的發(fā)展前景也是相當(dāng)不錯(cuò)的。在這一點(diǎn)上，工作需要這市場(chǎng)無(wú)疑是最佳選擇。(2)細(xì)分市場(chǎng)的贏利能力如果選擇了工作需要者市場(chǎng)，那么它的贏利能力又怎樣呢？這將是我們考慮的第二個(gè)環(huán)節(jié)。從市場(chǎng)規(guī)模、市場(chǎng)的成長(zhǎng)性、盈利率以及市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)性等方面進(jìn)行綜合剖析，雖然工作需要者現(xiàn)在不是占有最大的份額，但是它卻是有著巨大成長(zhǎng)性的一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，可以通過(guò)較低的固定成本來(lái)獲得較高的利潤(rùn)。由于學(xué)生人數(shù)的相對(duì)穩(wěn)定性，針對(duì)該市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)也可以保持在相對(duì)低位。而這一細(xì)分市場(chǎng)對(duì)于其他外語(yǔ)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)基本沒(méi)有準(zhǔn)入門(mén)檻，那么可以預(yù)見(jiàn)其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)該是相當(dāng)激烈的。但是外語(yǔ)培訓(xùn)這一產(chǎn)業(yè)有其獨(dú)特性，外語(yǔ)學(xué)習(xí)屬于一次性選擇的消費(fèi)行為，改變選擇的成本較高，品牌忠誠(chéng)度較高。如果大連財(cái)大培訓(xùn)學(xué)校可以搶先進(jìn)入并且通過(guò)優(yōu)質(zhì)教學(xué)與服務(wù)以及大范圍的宣傳推廣來(lái)獲得較高的知名度與消費(fèi)者贊譽(yù)，搶占大份額市場(chǎng)并爭(zhēng)當(dāng)語(yǔ)言培訓(xùn)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，這就無(wú)形中增加了競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入難度,從而保持該細(xì)分市場(chǎng)的持續(xù)的贏利能力。（3）企業(yè)的目標(biāo)與資源工作需要者市場(chǎng)擁有較為固定的人群，而且每年的數(shù)目也較為固定，如果大連財(cái)大外語(yǔ)選擇了以考證為目的的工作需要者市場(chǎng)，這與其成為大連外語(yǔ)培訓(xùn)龍頭的發(fā)展目標(biāo)以及其長(zhǎng)遠(yuǎn)利益時(shí)相符合的。而就大連財(cái)大外語(yǔ)的資源來(lái)看，它已發(fā)展成為大連市規(guī)模最大的日語(yǔ)、英語(yǔ)、韓語(yǔ)及法語(yǔ)、德語(yǔ)、俄語(yǔ)、西班牙語(yǔ)等語(yǔ)言培訓(xùn)基地，擁有專(zhuān)兼職教師80余名，90％為碩士以上學(xué)歷，均具有海外留學(xué)背景，其中80%來(lái)自于大外、遼師等高等院校，其余均畢業(yè)于華東師大、東北師大、浙江大學(xué)等高等學(xué)府，他們都擁有豐富的教學(xué)經(jīng)驗(yàn)，授課認(rèn)真、負(fù)責(zé)，富有激情，深受廣大學(xué)員的好評(píng)。可以說(shuō)，大連財(cái)大擁有足夠強(qiáng)大的師資以及后備資源，完全有能力進(jìn)入該細(xì)分市場(chǎng)。大連財(cái)大外語(yǔ)在對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估后，可以考慮五種不同的目標(biāo)市場(chǎng)模式：?jiǎn)我皇袌?chǎng)集中化、產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化、市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化、選擇性專(zhuān)業(yè)化、全面進(jìn)入模式。對(duì)于大連財(cái)大外語(yǔ)來(lái)說(shuō)，基于市場(chǎng)需要以及自身資源考慮，大連財(cái)大外語(yǔ)可以選擇市場(chǎng)集中化與選擇性專(zhuān)業(yè)化相結(jié)合，以工作需要者市場(chǎng)為主，兼顧愛(ài)好者市場(chǎng)。也就是以考證外語(yǔ)班作為學(xué)校的主要建設(shè)方向，并且向廣大語(yǔ)言愛(ài)好者開(kāi)設(shè)語(yǔ)言興趣班，并以此作為一條有力途徑去發(fā)掘愛(ài)好者并將他們引導(dǎo)進(jìn)入考證班。將這兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行適當(dāng)?shù)你暯优c糅合，充分滿(mǎn)足市場(chǎng)需求，在原有知名度基礎(chǔ)上提升品牌效應(yīng)，增加市場(chǎng)份額，提高市場(chǎng)占有率，從而使財(cái)大外語(yǔ)在東財(cái)站穩(wěn)腳跟并搶占領(lǐng)導(dǎo)地位。定位是指公司設(shè)計(jì)出自己的產(chǎn)品形象，從而在目標(biāo)消費(fèi)者心中確定與眾不同的有價(jià)值的地位。要進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，我們需要通過(guò)以下幾個(gè)環(huán)節(jié)來(lái)進(jìn)行分析。分析目標(biāo)市場(chǎng)的現(xiàn)狀，確認(rèn)大連財(cái)大外語(yǔ)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)外語(yǔ)培訓(xùn)行業(yè)的進(jìn)入門(mén)檻較低，當(dāng)前各外語(yǔ)培訓(xùn)企業(yè)在大連地區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)比較激烈。無(wú)論是單一語(yǔ)種培訓(xùn)機(jī)構(gòu)還是多語(yǔ)種培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的數(shù)量都在以較快的速度增長(zhǎng)，所以大連財(cái)大外語(yǔ)所面臨的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)也是很?chē)?yán)峻的。潛在學(xué)員一般都會(huì)選擇帶給他們最大價(jià)值的課程和服務(wù)，大連財(cái)大外語(yǔ)為了贏得和保持學(xué)員的關(guān)鍵在于比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好地理解學(xué)員的需求與感受，提供他們更多的價(jià)值或更低的價(jià)格。大連財(cái)大外語(yǔ)必須從下面幾方面確立自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（1）產(chǎn)品差異。財(cái)大外語(yǔ)可以憑借最優(yōu)質(zhì)的課程以及最全面的語(yǔ)種覆蓋范圍。（2）服務(wù)差異?？梢詾閷W(xué)員提供更多的與課程有關(guān)的增值服務(wù)來(lái)提高財(cái)大外語(yǔ)的服務(wù)質(zhì)量。例如，提供課外（線(xiàn)上、線(xiàn)下）答疑以及后期的相關(guān)求職培訓(xùn)。（3）人員差異。提高師資及咨詢(xún)專(zhuān)家力量，打造全大連最好的教師團(tuán)隊(duì)。并重視其他工作人員素質(zhì)，保證課程的服務(wù)的高質(zhì)量。（4）形象差異。盡可能為大連財(cái)大外語(yǔ)樹(shù)立良好的企業(yè)形象，讓潛在學(xué)員清晰地看出企業(yè)的使命及自身定位。給外界積極的信息，給人們以“學(xué)外語(yǔ)，就該去大連財(cái)大外語(yǔ)”的意識(shí)。準(zhǔn)確選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)初步定位通過(guò)各方面的分析，我們覺(jué)得大連財(cái)大外語(yǔ)在人員、產(chǎn)品、形象上都擁有自己的獨(dú)特之處。學(xué)校擁有專(zhuān)兼職教師80余名，90％為碩士以上學(xué)歷，均具有海外留學(xué)背景。其中80%來(lái)自于大外、遼師等高等院校，其余均畢業(yè)于華東師大、東北師大、浙江大學(xué)等高等學(xué)府，他們都擁有豐富的教學(xué)經(jīng)驗(yàn)，授課認(rèn)真、負(fù)責(zé)，富有激情，深受廣大學(xué)員的好評(píng)。財(cái)大外語(yǔ)在師資上具備一定的優(yōu)勢(shì)，而且接下來(lái)也應(yīng)會(huì)進(jìn)一步強(qiáng)化教師隊(duì)伍，引進(jìn)更多名師。師資對(duì)于語(yǔ)言培訓(xùn)機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)事核心競(jìng)爭(zhēng)力，財(cái)大外語(yǔ)既然在這方面擁有一定的實(shí)力，就應(yīng)該努力保持自己的優(yōu)勢(shì)。學(xué)校的優(yōu)勢(shì)語(yǔ)種是英語(yǔ)與日語(yǔ)，而且擁有韓語(yǔ)及法語(yǔ)、德語(yǔ)、俄語(yǔ)以及西班牙語(yǔ)的教學(xué)能力，這種“全方位，有優(yōu)勢(shì)”的配置是具有一定的優(yōu)勢(shì)的。相對(duì)于其他單一語(yǔ)種培訓(xùn)機(jī)構(gòu)擁有更廣泛的群眾基礎(chǔ)。2003年學(xué)校被評(píng)為大連市首批“誠(chéng)信學(xué)校”，2005年被大連市政府指定為“市民學(xué)外語(yǔ)培訓(xùn)基地”，2006年被大連市發(fā)展和改革委員會(huì)評(píng)為“價(jià)格誠(chéng)信優(yōu)秀單位”，2008年學(xué)校當(dāng)選為大連市中日文化交流協(xié)會(huì)常務(wù)理事單位，學(xué)校校長(zhǎng)當(dāng)選為中日文化交流協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)，2008年底，學(xué)校又當(dāng)選為大連市民辦教育協(xié)會(huì)常務(wù)理事單位。這一系列的榮譽(yù)說(shuō)明大連財(cái)大外語(yǔ)在樹(shù)立企業(yè)形象方面做得很不錯(cuò)，且已經(jīng)確立了企業(yè)在大連地區(qū)的一定地位，這能夠讓財(cái)大外語(yǔ)在本地區(qū)更具影響力。三方面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)使得大連財(cái)大外語(yǔ)的市場(chǎng)定位更為明晰。大連財(cái)大外語(yǔ)旨在成為一個(gè)以日、英語(yǔ)為龍頭，多種語(yǔ)種培訓(xùn)全面建設(shè)的有自己的品牌影響力的語(yǔ)言培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。 顯示獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和重新定位市場(chǎng)定位的最后一步驟的主要任務(wù)是大連財(cái)大外語(yǔ)要通過(guò)一系列的宣傳促銷(xiāo)活動(dòng)，使其獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)準(zhǔn)確地傳播給潛在的顧客，并在顧客心中留下深刻的印象。為此，財(cái)大外語(yǔ)首先應(yīng)使東財(cái)學(xué)生群體中的潛在學(xué)員了解、知道、熟悉、認(rèn)同、喜歡和偏愛(ài)財(cái)大外語(yǔ)的市場(chǎng)定位，在潛在學(xué)員的心目中建立與該定位相一致的形象。其次，財(cái)大外語(yǔ)可以通過(guò)冠名支持校園活動(dòng)以及召開(kāi)校園宣講會(huì)等方式來(lái)強(qiáng)化自身形象，保持目標(biāo)顧客群體對(duì)自己的了解，并穩(wěn)定目標(biāo)顧客的態(tài)度和加深目標(biāo)顧客的感情來(lái)鞏固與市場(chǎng)相一致的形象。最后財(cái)大外語(yǔ)應(yīng)該時(shí)刻注意自己的宣傳上的方向與方式是否準(zhǔn)確無(wú)偏差、是否易于讓學(xué)生接受，盡可能避免宣傳失誤而造成目標(biāo)顧客對(duì)企業(yè)市場(chǎng)定位的形象的模糊與誤解。第六章 營(yíng)銷(xiāo)策略品牌的目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷(xiāo)售者或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品和服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。在現(xiàn)代的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，只有用創(chuàng)意提升自身產(chǎn)品的價(jià)值，用品牌力量去超越對(duì)手，才能讓企企業(yè)處于不斷創(chuàng)新之中，亦或是建立一種更好的商業(yè)模式，創(chuàng)造性的建設(shè)，才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中勝出。企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略就是要具有超越自我、不斷創(chuàng)新的精神，因此，對(duì)企業(yè)來(lái)講，享有盛名的品牌是優(yōu)質(zhì)的保證，品牌就是一種生命力。品牌知名度以及品牌影響力。對(duì)于財(cái)大外語(yǔ)來(lái)說(shuō)，選擇一個(gè)適合的其他品牌與自己建立合作伙伴關(guān)系，即實(shí)施合作品牌戰(zhàn)略是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。這樣通過(guò)對(duì)方品牌強(qiáng)化自己的品牌，實(shí)現(xiàn)提升各自品牌知名度的雙贏。合作品牌策略的優(yōu)點(diǎn)在于它結(jié)合了不同公司的優(yōu)勢(shì)，可增強(qiáng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，降低促銷(xiāo)費(fèi)用。這樣做不僅宣傳了自己的品牌，也向消費(fèi)者證明了我們的產(chǎn)品是值得信賴(lài)的，從而鞏固品牌的地位。凡事都有兩面性，合作品牌策略同樣也有它的弊端。如在長(zhǎng)期的合作中，雙方公司可能受益不均，甚至產(chǎn)生危及一方的長(zhǎng)期利益的現(xiàn)象，借助他人力量也可產(chǎn)生為他人作嫁衣的結(jié)果。這種品牌策略如果運(yùn)用不當(dāng)很可能使名牌公司信譽(yù)更高，而知名度相對(duì)較低的品牌在名牌對(duì)比下顯得黯淡無(wú)光，最后為人們所遺忘。 因此選擇一個(gè)合適的合作公司及其的重要。針對(duì)財(cái)大外語(yǔ)自身以及大連地區(qū)的具體情況，我們決定不選擇同類(lèi)型的語(yǔ)言培訓(xùn)機(jī)構(gòu)作為合作品牌，而是選擇大連萬(wàn)達(dá)電影院作為合作品牌。首先，財(cái)大外語(yǔ)的語(yǔ)種范圍廣，與同類(lèi)教育機(jī)構(gòu)存在較多的利益沖突，可能存在相近的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，難以實(shí)現(xiàn)雙贏。其次，學(xué)生作為電影院的消費(fèi)主力軍，有較強(qiáng)的看電影的需求，而財(cái)大外語(yǔ)最主要的市場(chǎng)也是學(xué)生，兩者的消費(fèi)人群相近，但兩者的產(chǎn)品可以說(shuō)基本沒(méi)有交叉點(diǎn)。再次，大連萬(wàn)達(dá)電影院是大連地區(qū)知名度較高的電影城，與大連財(cái)大外語(yǔ)能夠較好地實(shí)現(xiàn)互相提高各自品牌知名度的目的。大連萬(wàn)達(dá)與大連財(cái)大外語(yǔ)結(jié)成合作品牌，兩者可以進(jìn)行雙向宣傳，如大連萬(wàn)達(dá)向觀影學(xué)生贈(zèng)送大連財(cái)大外語(yǔ)的試聽(tīng)券或報(bào)名抵值卷，財(cái)大外語(yǔ)則向?qū)W員贈(zèng)送萬(wàn)達(dá)影城電影票；兩者還可以在廣告語(yǔ)上互相宣傳。產(chǎn)品組合策略是指企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需要和自身?xiàng)l件，對(duì)展品組合的寬度、長(zhǎng)度、深度和粘性進(jìn)行選擇和調(diào)整的決策。財(cái)大外語(yǔ)暫時(shí)只從事語(yǔ)言培訓(xùn)，但在語(yǔ)種方面仍會(huì)不斷開(kāi)拓，將繼續(xù)將日語(yǔ)與英語(yǔ)兩個(gè)主要語(yǔ)種的培訓(xùn)作為龍頭，同時(shí)發(fā)展其他小語(yǔ)種教學(xué)。每個(gè)語(yǔ)種的教學(xué)都能夠依靠財(cái)大外語(yǔ)這一品牌得到品質(zhì)保證。產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從開(kāi)始進(jìn)入市場(chǎng)到被市場(chǎng)淘汰推出市場(chǎng)所經(jīng)歷的全部過(guò)程。典型的產(chǎn)品生命周期一般可以分成四個(gè)階段，即導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。財(cái)大外語(yǔ)創(chuàng)立至今已經(jīng)有20多年，擁有良好的口碑與品牌知名度，企業(yè)的收益也趨于穩(wěn)定，可以說(shuō)，財(cái)大外語(yǔ)已經(jīng)處于產(chǎn)品的成熟期了。在產(chǎn)品的成熟期，財(cái)大外語(yǔ)可以應(yīng)該在大體保持穩(wěn)定的基礎(chǔ)上適時(shí)進(jìn)行一些創(chuàng)新與變革。我們覺(jué)得可以從以下幾方面入手：市場(chǎng)改進(jìn)，即實(shí)施多元化策略，開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)，尋求更多的新用戶(hù)，將一些非使用者吸引成為潛在客戶(hù)。產(chǎn)品改進(jìn)。進(jìn)一步強(qiáng)化財(cái)大外語(yǔ)自身的特點(diǎn)，提高教學(xué)質(zhì)量，提高服務(wù)質(zhì)量。營(yíng)銷(xiāo)組合改進(jìn)。通過(guò)改變定價(jià)、銷(xiāo)售渠道以及促銷(xiāo)方式來(lái)延長(zhǎng)產(chǎn)品的市場(chǎng)成熟期。在保持課程質(zhì)量的前提下，適當(dāng)調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格，用以吸引顧客或提高品牌品質(zhì)。企業(yè)需要適應(yīng)市場(chǎng)需求的變化不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，開(kāi)拓新市場(chǎng)。而財(cái)大外語(yǔ)現(xiàn)在的最主要的目標(biāo)市場(chǎng)為工作需要者市場(chǎng)，這意味著，無(wú)論是專(zhuān)業(yè)要求還是個(gè)人喜好想考證，大都是為將來(lái)的工作做準(zhǔn)備。那么，在接下來(lái)的發(fā)展中，大連財(cái)大外語(yǔ)可以在提供外語(yǔ)培訓(xùn)的前提下，開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品線(xiàn)，即增設(shè)留學(xué)中介、實(shí)習(xí)和職位推薦，設(shè)法填補(bǔ)這一部分市場(chǎng)空隙，這樣使得自己的產(chǎn)品更具有競(jìng)爭(zhēng)力。財(cái)大外語(yǔ)可以與相關(guān)機(jī)構(gòu)聯(lián)合，針對(duì)每一個(gè)學(xué)員的實(shí)際情況為有留學(xué)需求的學(xué)員制定詳細(xì)的留學(xué)計(jì)劃，并提供相應(yīng)的專(zhuān)門(mén)留學(xué)語(yǔ)言培訓(xùn)課程（建議增設(shè)）。這樣既提高了手續(xù)辦理的效率也不會(huì)耽誤學(xué)習(xí)的進(jìn)程。同時(shí)也可以聯(lián)系廣大曾留學(xué)的老師和同學(xué)，為廣大的準(zhǔn)備留學(xué)的學(xué)員介紹一些有關(guān)的經(jīng)驗(yàn)。這樣設(shè)身處地的為學(xué)員著想，定會(huì)