【文章內容簡介】 損失和投入的比例。如果經過核算發(fā)現活動對銷售很有利，平攤到每個銷售單位的費用可以承擔，那么這筆錢就“花得值”。庫存管理一個分銷商會有很多產品，而一個產品經理手上也可能管理幾個性質不同的產品，而銷售人員對產品的挑選是有選擇性的，一些市場需求大的產品，他們選擇比較多，否則相反，這樣可能造成產品的庫存積壓。好賣的產品就像肉，不好賣的產品就像骨頭，但是肉和骨頭同樣要銷售的。所以這時產品經理應該制訂計劃以利潤吸引代理商去銷售“骨頭”，從而保證整體庫存的合理。 考核指標考核產品經理指標包括渠道指標，銷售額指標，利潤率和庫存周轉周期。 渠道指標包括渠道數量和質量，渠道數量反映了城市拓展的情況，渠道質量則反映了代理商的提貨量、穩(wěn)固率。渠道數量和質量是緊密相連的，考核中不僅僅考察簽下了多少家代理商，還應當考察他們的下單記錄，確保他們是活躍的。 產品經理和終端監(jiān)督。對終端銷售人員的培訓和監(jiān)督，培訓是培訓細節(jié)，監(jiān)督也是監(jiān)督細節(jié)。比方說順從顧客的問題，假如顧客喜歡藍色的服裝，而我們又正好藍西服斷貨，銷售人員就不要跟他說穿灰色的更好看，因為思維定勢是很難在短時間被說服的，銷售人員應該把他帶到偏藍色的燈光下，告訴他這是今年最流行的藍灰色。銷售人員對顧客的態(tài)度也是終端管理的一個重要組成部分，洋人培養(yǎng)電話銷售人員的一個重要要求是，接電話的時候必須微笑。也許我們看來，這樣的要求太苛刻了。但洋人自有洋人的道理：微笑是可以被聽到的。微服私訪才會發(fā)現問題。管理的原則是基于人是會偷懶的，而且如果沒有監(jiān)督就一定會偷懶。日本人的鞠躬和中國人的鞠躬。在我這本書里引用過一個“洗盤子的故事”：有一個關于中國留學生在日本打工的故事曾經廣為流傳：這位留學生剛到日本，語言不通，同其他留學生一樣，只好在課余時間為日本餐館洗盤子以賺取學費。日本老板告訴這位中國留學生要把用過的臟盤子放洗潔精，洗滌干凈后再用清水沖洗七遍，因為這是日本餐飲業(yè)一個不成文的行規(guī)，是餐館洗盤子的現場操作標準。起初，這位留學生還照做，用水洗七遍。由于洗盤子的工作是按件計酬的，這位留學生忙活一天，也掙不到多少工錢。久而久之就覺得沒必要非沖七遍不可。于是以后洗盤子就少洗兩遍。果然，勞動效率便大大提高，他因此受到老板的器重，工錢也自然迅速增加。一起洗盤子的賺學費的日本學生便向他請教技巧。他毫不隱諱，說：“你看，洗了七遍的盤子和洗了五遍的盤子沒什么區(qū)別嗎？少洗兩次不是更好嗎！”日本學生諾諾，卻與他漸漸疏遠。不曾想，這日本餐館的老板沒有疏忽洗盤子這件簡單現場工作的管理，時不時要抽查一下盤子清洗的情況。一次抽查中，老板用專用的試紙測出盤子清洗程度不夠并責問這位留學生。這位留學生很委曲：“洗五遍和洗七遍不是一樣保持盤子的清潔嗎？”老板只是淡淡地說：“洗七遍是標準，你是個不誠實的人，請你離開?！蔽覀兌既コ赃^麥當勞，下次去留心一下麥當勞的廁所管理，一定可以學到很多東西。所謂：上帝在細節(jié)中（Ｇｏｄ ｉｓ ｉｎ ｔｈｅ ｄｅｔａｉｌ）。如何進行銷售創(chuàng)新？首先來看什麼是創(chuàng)新，并非只有新發(fā)明、新發(fā)現才是創(chuàng)新，按照創(chuàng)新理論的發(fā)明者美國著名經濟學家熊彼特教授的觀點，在經濟領域中只要是對舊元素的重新組合都是創(chuàng)新。根據創(chuàng)新精神我們就必須在營銷方式上進行創(chuàng)新：對于國內的冰淇淋企業(yè)來說，他們考慮的是一根一根的雪糕來賣，考慮的是營銷半徑不能超過1000公里，超過了冰淇淋就要化了。國外的競爭對手低成本的產品沒有競爭優(yōu)勢，便考慮新營銷思路，他們賣冰淇淋不是一根一根的來賣，而是一桶一桶地來賣，賣新鮮的冰淇淋。和路雪就是這樣做的。哈根達斯不僅是論桶賣，而且是愛情的感覺也一塊賣給你。假如讓我們銷售葡萄酒，也許我們只能想到一瓶一瓶地賣；但有的廠家卻想到一桶一桶地賣。為在葡萄酒高端市場大有作為，張裕公司于近日對其麾下的張?？ㄋ固鼐魄f推出的一款新品，采取了一種全新的直銷模式：“整桶訂購”，預計每桶售價8萬元左右。張裕將采用一對一的營銷模式和個性化的服務方式，向處于消費金字塔頂端的高端葡萄酒消費群體進行直銷。因為這種直銷所設定的最小交易單位為桶(225L，即750ml／瓶300瓶)，因而俗稱“酒莊酒論桶賣”?！　∥业囊粋€朋友在內蒙古開了一家飯店，他宣傳的賣點是 ：“吃什麼很重要，跟誰在什麼地方吃更重要”，結果生意開張以后非?；鸨?。星巴克賣出去的咖啡絕對沒有雀巢和麥氏多，但一年算下來星巴克賺的錢比雀巢和麥氏都多，因為星巴克的環(huán)境比它的咖啡更值錢。對于我們來說更要考慮新營銷方式和新的目標人群，團購、政府采購都很重要。我們假如和一個警察交朋友，就會發(fā)現警察穿的是森達皮鞋，而警察是皮鞋的重度消費者，差不多2個月就要穿壞一雙皮鞋，而中國有多少警察呢？165萬。產品經理的重要性愛立信在中國市場的失誤很大程度上要歸咎于產品經理愛立信中國市場七宗錯 近年來，中國的移動通訊市場一直在高速發(fā)展，需求旺盛。但令人遺憾的是，雖然愛立信中國公司依然贏利，但其市場份額卻在不斷減少。一錯：錯在“工程師情結”：愛立信以技術起家，“技術崇拜”的工程師情緒在其企業(yè)文化中占有相當份量。愛立信對自己的技術優(yōu)勢頗為自信，認為科技的發(fā)展趨勢將會主導市場的走勢。愛立信要么不做，要做就做最好的。僅2001年就在3G網絡上投資了341億美元。為技術而技術的愛立信掉入了科技跳蛙（新產品所引用的科技過于先進，以致顧客因陌生或價格過高而有抗拒心理，且相關周邊產業(yè)因技術尚未成熟而無法支援形成產業(yè)規(guī)模）的陷阱。更為致命的是，愛立信的研發(fā)與市場開拓很多時候導致與市場需求的脫節(jié)。也許對于實驗室中愛立信工程師來說，技術和工程勝于具體的產品。愛立信是靠銷售系統(tǒng)給政府部門和大型傳統(tǒng)電話公司成長起來的，其業(yè)務重點在系統(tǒng)上?！拔覀兒孟笾挥?6個客戶，但這些客戶全都是一個個的國家”。對于更需要零售營銷技巧的個人消費品——手機來說，愛立信的動作總是顯得比較緩慢，產品設計也沒能貼近前沿市場。手機這一產品最突出的特性就是變化非?？焖?，影響手機消費的因素已由最初的高科技、質量，迅速增添了更多的個性、時尚、價格、外形、顏色、售后服務……各種各樣的因素。愛立信的手機產品雖然技術領先，卻也只是單一的技術領先，而忽略了影響手機銷售的其他因素。愛立信研發(fā)部門出一款新品的速度并不慢，但是把新品推向市場的步伐總是落在競爭對手的后面。新款手機的市場化步伐總是顯得過于遲滯。愛立信的T23手機面世時間是1998年7月，當時是為了在國際市場上與摩托羅拉的T208L2000等機型進行競爭。但是，T28真正推向市場的時間卻是在2000年，這時候摩托羅拉的這兩款手機已經在市場上賣了接近兩年。愛立信似乎永遠是在技術上勝人一籌，但產品上卻始終不能讓人十分滿意。愛立信深陷于為技術而技術的陷阱，卻忽略了消費者的喜好，錯估了市場需求的發(fā)展。翻蓋二錯：錯在產品策略反應遲鈍 “快魚吃慢魚”是手機市場上不二的競爭法則。然而而愛立信手機的產品策略卻恰恰犯了保守、遲緩的大錯，總是自覺不自覺的把手機看作高科技產品。手機剛進入中國市場時，獨霸天下，雖然當時的手機又大又笨，卻并不影響人們以擁有一部象征身份與地位的摩托羅拉手機為榮。幾年之后，隨著GSM在中國的普及，人們的審美觀念發(fā)生了變化：“纖巧”成為人們對手機的企盼。愛立信抓住了這一時機，其手機款式新穎，小巧精致，贏得了很多國人的青睞。愛立信的GSM37第一次實現了手機的小型化。但自此之后，愛立信為數不多的幾款手機卻總跟不上手機產品及營銷特性的變化，把握不住新產品更新換代的節(jié)奏。愛立信的手機款式離消費者心中的最愛漸行漸遠。中文界面三錯：錯在公關危機處理失當 四錯：錯在渠道不暢愛立信的機在中國市場沿用的是國外的代理制分銷渠道模式，如下圖所示：首先愛立信把進口與在國內生產的手機銷售給幾家全國性的一級代理商，這些大型經銷商把手機批發(fā)給大區(qū)、省一級的經銷商，后者將手機批給當地批發(fā)商，批發(fā)商再批給零售商，零售商最后把手機銷售給消費者。愛立信的分銷體系是典型的多級代理制，區(qū)域、省、市、縣層層代理。這種分銷模式有一定的優(yōu)點：可以較充分利用批發(fā)商的資金和營銷通路資源，較快地到達零售終端，節(jié)省生產商銷售成本，資金風險較小。但弊端更加明顯：從廠商到消費者之間的路徑太長、環(huán)節(jié)太多，利益主體由此十分分散，中間消耗的利潤很多；基層代理商更是以短期利益為直接判斷標準，難免在關鍵時刻“不聽話”，生產商對銷售環(huán)節(jié)的控制力明顯偏弱，渠道沖突不斷；手機廠家商與零售商、消費者溝通起來比較困難，對瞬息萬變的市場信息反饋、響應的速度慢，靈活性差。與愛立信類似，摩托羅拉、諾基亞等洋品牌手機的分銷渠道也大體如此。洋品牌手機之所以沿用國外的代理制，一方面是因在國產手機尚未利用渠道優(yōu)勢崛起之前，洋手機在國內市場上的發(fā)展極快，其品牌號召力巨大，不需要也來不及建立各自的營銷網，已有眾多的代理商主動投靠；另一方面也是洋品牌無奈的現實選擇。一直以來，渠道就是外商開拓中國市場最薄弱的一環(huán)，加上中國通路的復雜性，使得外商只能“高高在上”，很難有效控制中國的低端市場?？梢哉f，這種狀況是國外手機廠商的一大弱勢。相比之下，許多國內企業(yè)采取的短渠道的直營分銷體系，在中國被實踐證明是最為有效的渠道策略。雖然傳統(tǒng)的洋品牌手機三巨頭，都有渠道弱勢的營銷短板。但比起愛立信，諾基亞和摩托羅拉對于自身的渠道劣勢的認識的要充分理智的多。為了彌補渠道環(huán)節(jié)過多而影響市場信息反饋的速度，更為了及時把握市場信息。諾基亞專門設有一個市場信息搜集網絡。在中國就有300多個直屬市場部的市場推廣員，每一天都在市場上收集各種各樣的資料和信息，而且當天他們的“偵察報告”就會提交上來，交給不同的市場分析小組進行分析和研究。諾基亞的市場分析小組是一支很有特點的“快速反應部隊”。它的構成多種多樣，一般是根據不同種類的問題把內部的人員分成不同的小組，一個小組負責針對產品的某一個方面。市場報告每天下午發(fā)回來的時候，不同的資料就會交給不同的小組來分析，然后提出解決方案。由于這些信息的傳遞都是通過網絡進行的，所以發(fā)現問題后，提出解決辦法的速度會非?？臁ＶZ基亞還充分利用代理網絡來快速收集信息，代理商們跟哪家零售店發(fā)生關系了，這個零售店一個月可以賣諾基亞多少手機，顧客的反饋是什么等等，諾基亞都很快了解得一清二楚。2002年，諾基亞更將分銷渠道的建設和市場營銷方法的創(chuàng)新作為工作重點之一，加強了三四線城市的分銷渠道建設，如采用省級分銷商代理制，以幫助提升諾基亞在三四線城市的市場表現。摩托羅拉除了盡量優(yōu)化多級代理制度，同時采取大區(qū)制的分銷體系，更花了不少力氣建立專營自己單一品牌和連鎖店或者專賣店。在銷售渠道的人力投入上，更是舍得下本錢，銷售人員是愛立信的好幾倍。正是由于諾基亞、摩托羅拉的這些有利措施，充分運用強大的品牌競爭力，創(chuàng)新與靈活的市場機制。在相當程度上彌補了其渠道的不足。反觀愛立信卻把產品放給一級代理商就基本不管了，加之其產品策略的失誤與遲緩的反應機制。使渠道的劣勢得不到緩解，引起相當程度的連鎖不良反應。五錯：錯在忽視營銷策略本土化然而，愛立信卻忽視了其手機在中國的營銷本土化。短短幾年之內，中國已成為當今世界最大、增長最快、最富潛力的手機市場。國際手機巨頭無不將中國市場作為各自全球戰(zhàn)略的重中之重。隨著手機技術差異性的縮小以及手機個性化特點的日益突出，欲稱雄中國手機市場，本土化的營銷策略就顯得尤為關鍵。對內地消費者來說，具有“中式”外殼，符合操作習慣和審美形態(tài)的手機將是吸引他們更新的促進力之一。而愛立信多年來為數不多的幾款手機，總是不改傳統(tǒng)刻板的板磚型。在這方面，愛立信充分代表了歐洲人相對的保守、固執(zhí)與自信，總認為歐洲人喜歡的直板型手機簡潔、美觀，同樣也會深得亞洲人的青睞。這無疑導致了愛立信無視亞洲人的審美情趣，不改初衷，大造板磚型手機。這在偏好機型變化時尚、喜歡更小、更薄、更輕、更富特色的中國大陸乃至整個亞洲地區(qū)很不討消費者喜歡，消費者對愛立信手機的接受程度越來越低。愛立信的手機總是先推出英文機，然后再推漢化版的中文機，而其漢化版本又未充分考慮中國人的操作習慣，造成其操作界面不夠友好，中文輸入出現亂碼。消費者對此頗有微詞。手機的應用和內容需要更大程度上的本地化?，F在的手機已不僅僅是一部簡單的通信工具，已成為可用來聽音樂，瀏覽新聞和玩游戲的娛樂用品，而娛樂內容具有極強的本地性質。而愛立信最大的兩個對手摩托羅拉與諾基亞在產品的性能、價格及款式，符合國人的個性化設計方面的投入力度明顯強于愛立信，從而在相當程度上強化了自己的目標消費群體。摩托羅拉以往是向全球市場投放同樣的廣告，但現在也根據用戶群的需求調整營銷策略。如摩托羅拉為推銷其V730手機，針對不同的市場特性，在不同的市場強調不同的功能：在中國就著重強調這款手機的卡拉OK功能；在韓國則強調從網上下載視頻短片的便捷；而在美國則突出V730的游戲功能。托羅拉以更快的伐步追趕著最新的本地化時尚潮流。摩托羅拉和諾基亞的網站不但為消費者提供公司的各種信息（包括公司的動態(tài)、推出的新產品情況等）媒介，還為消費者提供諸如鈴聲、音樂、游戲、照片等各種娛樂時尚的下載服務，更為俱樂部會員提供互動、個性化、及時的信息和反饋的場所。而愛立信的網站的一級目錄下除了“產品與技術、新聞發(fā)布、管理與培訓、社會活動、工作機會”，連起碼的互動下載服務都幾乎沒有。六錯：錯在廣告定位模糊、沒有因時而變不僅是手機市場，在中國現階段的各個日用品消費領域，銷售效果在很大程度上取決于廣告效果，而在中國現實的廣告效果主要決定于廣告定位和廣告頻率。當手機剛在大陸流行時，國人眼中的手機價格不菲，披著一層高科技的高貴而神秘面紗，理所當然地被看作身份與地位的象征，是成功人士的標志。這時的手機廣告大多定位于科技、成功、溝通等方面的訴求。愛立信在大中華地區(qū)投放規(guī)模最大的手機廣告是由當時人氣極旺的國際影星鞏俐擔綱演繹的，：故事發(fā)生在橋底下，男主角在約會地等女朋友，在寒風中瑟瑟發(fā)抖，經過一晚上之后，女主角鞏俐在酒店的總統(tǒng)套間，打個電話給他的男朋