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正文內(nèi)容

產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)大綱(編輯修改稿)

2025-07-26 10:20 本頁面
 

【文章內(nèi)容簡介】 損失和投入的比例。如果經(jīng)過核算發(fā)現(xiàn)活動對銷售很有利,平攤到每個銷售單位的費(fèi)用可以承擔(dān),那么這筆錢就“花得值”。庫存管理一個分銷商會有很多產(chǎn)品,而一個產(chǎn)品經(jīng)理手上也可能管理幾個性質(zhì)不同的產(chǎn)品,而銷售人員對產(chǎn)品的挑選是有選擇性的,一些市場需求大的產(chǎn)品,他們選擇比較多,否則相反,這樣可能造成產(chǎn)品的庫存積壓。好賣的產(chǎn)品就像肉,不好賣的產(chǎn)品就像骨頭,但是肉和骨頭同樣要銷售的。所以這時產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該制訂計(jì)劃以利潤吸引代理商去銷售“骨頭”,從而保證整體庫存的合理。 考核指標(biāo)考核產(chǎn)品經(jīng)理指標(biāo)包括渠道指標(biāo),銷售額指標(biāo),利潤率和庫存周轉(zhuǎn)周期。 渠道指標(biāo)包括渠道數(shù)量和質(zhì)量,渠道數(shù)量反映了城市拓展的情況,渠道質(zhì)量則反映了代理商的提貨量、穩(wěn)固率。渠道數(shù)量和質(zhì)量是緊密相連的,考核中不僅僅考察簽下了多少家代理商,還應(yīng)當(dāng)考察他們的下單記錄,確保他們是活躍的。 產(chǎn)品經(jīng)理和終端監(jiān)督。對終端銷售人員的培訓(xùn)和監(jiān)督,培訓(xùn)是培訓(xùn)細(xì)節(jié),監(jiān)督也是監(jiān)督細(xì)節(jié)。比方說順從顧客的問題,假如顧客喜歡藍(lán)色的服裝,而我們又正好藍(lán)西服斷貨,銷售人員就不要跟他說穿灰色的更好看,因?yàn)樗季S定勢是很難在短時間被說服的,銷售人員應(yīng)該把他帶到偏藍(lán)色的燈光下,告訴他這是今年最流行的藍(lán)灰色。銷售人員對顧客的態(tài)度也是終端管理的一個重要組成部分,洋人培養(yǎng)電話銷售人員的一個重要要求是,接電話的時候必須微笑。也許我們看來,這樣的要求太苛刻了。但洋人自有洋人的道理:微笑是可以被聽到的。微服私訪才會發(fā)現(xiàn)問題。管理的原則是基于人是會偷懶的,而且如果沒有監(jiān)督就一定會偷懶。日本人的鞠躬和中國人的鞠躬。在我這本書里引用過一個“洗盤子的故事”:有一個關(guān)于中國留學(xué)生在日本打工的故事曾經(jīng)廣為流傳:這位留學(xué)生剛到日本,語言不通,同其他留學(xué)生一樣,只好在課余時間為日本餐館洗盤子以賺取學(xué)費(fèi)。日本老板告訴這位中國留學(xué)生要把用過的臟盤子放洗潔精,洗滌干凈后再用清水沖洗七遍,因?yàn)檫@是日本餐飲業(yè)一個不成文的行規(guī),是餐館洗盤子的現(xiàn)場操作標(biāo)準(zhǔn)。起初,這位留學(xué)生還照做,用水洗七遍。由于洗盤子的工作是按件計(jì)酬的,這位留學(xué)生忙活一天,也掙不到多少工錢。久而久之就覺得沒必要非沖七遍不可。于是以后洗盤子就少洗兩遍。果然,勞動效率便大大提高,他因此受到老板的器重,工錢也自然迅速增加。一起洗盤子的賺學(xué)費(fèi)的日本學(xué)生便向他請教技巧。他毫不隱諱,說:“你看,洗了七遍的盤子和洗了五遍的盤子沒什么區(qū)別嗎?少洗兩次不是更好嗎!”日本學(xué)生諾諾,卻與他漸漸疏遠(yuǎn)。不曾想,這日本餐館的老板沒有疏忽洗盤子這件簡單現(xiàn)場工作的管理,時不時要抽查一下盤子清洗的情況。一次抽查中,老板用專用的試紙測出盤子清洗程度不夠并責(zé)問這位留學(xué)生。這位留學(xué)生很委曲:“洗五遍和洗七遍不是一樣保持盤子的清潔嗎?”老板只是淡淡地說:“洗七遍是標(biāo)準(zhǔn),你是個不誠實(shí)的人,請你離開。”我們都去吃過麥當(dāng)勞,下次去留心一下麥當(dāng)勞的廁所管理,一定可以學(xué)到很多東西。所謂:上帝在細(xì)節(jié)中(God is in the detail)。如何進(jìn)行銷售創(chuàng)新?首先來看什麼是創(chuàng)新,并非只有新發(fā)明、新發(fā)現(xiàn)才是創(chuàng)新,按照創(chuàng)新理論的發(fā)明者美國著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家熊彼特教授的觀點(diǎn),在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中只要是對舊元素的重新組合都是創(chuàng)新。根據(jù)創(chuàng)新精神我們就必須在營銷方式上進(jìn)行創(chuàng)新:對于國內(nèi)的冰淇淋企業(yè)來說,他們考慮的是一根一根的雪糕來賣,考慮的是營銷半徑不能超過1000公里,超過了冰淇淋就要化了。國外的競爭對手低成本的產(chǎn)品沒有競爭優(yōu)勢,便考慮新營銷思路,他們賣冰淇淋不是一根一根的來賣,而是一桶一桶地來賣,賣新鮮的冰淇淋。和路雪就是這樣做的。哈根達(dá)斯不僅是論桶賣,而且是愛情的感覺也一塊賣給你。假如讓我們銷售葡萄酒,也許我們只能想到一瓶一瓶地賣;但有的廠家卻想到一桶一桶地賣。為在葡萄酒高端市場大有作為,張?jiān)9居诮諏ζ澉庀碌膹堅(jiān)?ㄋ固鼐魄f推出的一款新品,采取了一種全新的直銷模式:“整桶訂購”,預(yù)計(jì)每桶售價(jià)8萬元左右。張?jiān)⒉捎靡粚σ坏臓I銷模式和個性化的服務(wù)方式,向處于消費(fèi)金字塔頂端的高端葡萄酒消費(fèi)群體進(jìn)行直銷。因?yàn)檫@種直銷所設(shè)定的最小交易單位為桶(225L,即750ml/瓶300瓶),因而俗稱“酒莊酒論桶賣”?! ∥业囊粋€朋友在內(nèi)蒙古開了一家飯店,他宣傳的賣點(diǎn)是 :“吃什麼很重要,跟誰在什麼地方吃更重要”,結(jié)果生意開張以后非?;鸨P前涂速u出去的咖啡絕對沒有雀巢和麥?zhǔn)隙?,但一年算下來星巴克賺的錢比雀巢和麥?zhǔn)隙级?,因?yàn)樾前涂说沫h(huán)境比它的咖啡更值錢。對于我們來說更要考慮新營銷方式和新的目標(biāo)人群,團(tuán)購、政府采購都很重要。我們假如和一個警察交朋友,就會發(fā)現(xiàn)警察穿的是森達(dá)皮鞋,而警察是皮鞋的重度消費(fèi)者,差不多2個月就要穿壞一雙皮鞋,而中國有多少警察呢?165萬。產(chǎn)品經(jīng)理的重要性愛立信在中國市場的失誤很大程度上要?dú)w咎于產(chǎn)品經(jīng)理愛立信中國市場七宗錯 近年來,中國的移動通訊市場一直在高速發(fā)展,需求旺盛。但令人遺憾的是,雖然愛立信中國公司依然贏利,但其市場份額卻在不斷減少。一錯:錯在“工程師情結(jié)”:愛立信以技術(shù)起家,“技術(shù)崇拜”的工程師情緒在其企業(yè)文化中占有相當(dāng)份量。愛立信對自己的技術(shù)優(yōu)勢頗為自信,認(rèn)為科技的發(fā)展趨勢將會主導(dǎo)市場的走勢。愛立信要么不做,要做就做最好的。僅2001年就在3G網(wǎng)絡(luò)上投資了341億美元。為技術(shù)而技術(shù)的愛立信掉入了科技跳蛙(新產(chǎn)品所引用的科技過于先進(jìn),以致顧客因陌生或價(jià)格過高而有抗拒心理,且相關(guān)周邊產(chǎn)業(yè)因技術(shù)尚未成熟而無法支援形成產(chǎn)業(yè)規(guī)模)的陷阱。更為致命的是,愛立信的研發(fā)與市場開拓很多時候?qū)е屡c市場需求的脫節(jié)。也許對于實(shí)驗(yàn)室中愛立信工程師來說,技術(shù)和工程勝于具體的產(chǎn)品。愛立信是靠銷售系統(tǒng)給政府部門和大型傳統(tǒng)電話公司成長起來的,其業(yè)務(wù)重點(diǎn)在系統(tǒng)上?!拔覀兒孟笾挥?6個客戶,但這些客戶全都是一個個的國家”。對于更需要零售營銷技巧的個人消費(fèi)品——手機(jī)來說,愛立信的動作總是顯得比較緩慢,產(chǎn)品設(shè)計(jì)也沒能貼近前沿市場。手機(jī)這一產(chǎn)品最突出的特性就是變化非常快速,影響手機(jī)消費(fèi)的因素已由最初的高科技、質(zhì)量,迅速增添了更多的個性、時尚、價(jià)格、外形、顏色、售后服務(wù)……各種各樣的因素。愛立信的手機(jī)產(chǎn)品雖然技術(shù)領(lǐng)先,卻也只是單一的技術(shù)領(lǐng)先,而忽略了影響手機(jī)銷售的其他因素。愛立信研發(fā)部門出一款新品的速度并不慢,但是把新品推向市場的步伐總是落在競爭對手的后面。新款手機(jī)的市場化步伐總是顯得過于遲滯。愛立信的T23手機(jī)面世時間是1998年7月,當(dāng)時是為了在國際市場上與摩托羅拉的T208L2000等機(jī)型進(jìn)行競爭。但是,T28真正推向市場的時間卻是在2000年,這時候摩托羅拉的這兩款手機(jī)已經(jīng)在市場上賣了接近兩年。愛立信似乎永遠(yuǎn)是在技術(shù)上勝人一籌,但產(chǎn)品上卻始終不能讓人十分滿意。愛立信深陷于為技術(shù)而技術(shù)的陷阱,卻忽略了消費(fèi)者的喜好,錯估了市場需求的發(fā)展。翻蓋二錯:錯在產(chǎn)品策略反應(yīng)遲鈍 “快魚吃慢魚”是手機(jī)市場上不二的競爭法則。然而而愛立信手機(jī)的產(chǎn)品策略卻恰恰犯了保守、遲緩的大錯,總是自覺不自覺的把手機(jī)看作高科技產(chǎn)品。手機(jī)剛進(jìn)入中國市場時,獨(dú)霸天下,雖然當(dāng)時的手機(jī)又大又笨,卻并不影響人們以擁有一部象征身份與地位的摩托羅拉手機(jī)為榮。幾年之后,隨著GSM在中國的普及,人們的審美觀念發(fā)生了變化:“纖巧”成為人們對手機(jī)的企盼。愛立信抓住了這一時機(jī),其手機(jī)款式新穎,小巧精致,贏得了很多國人的青睞。愛立信的GSM37第一次實(shí)現(xiàn)了手機(jī)的小型化。但自此之后,愛立信為數(shù)不多的幾款手機(jī)卻總跟不上手機(jī)產(chǎn)品及營銷特性的變化,把握不住新產(chǎn)品更新?lián)Q代的節(jié)奏。愛立信的手機(jī)款式離消費(fèi)者心中的最愛漸行漸遠(yuǎn)。中文界面三錯:錯在公關(guān)危機(jī)處理失當(dāng) 四錯:錯在渠道不暢愛立信的機(jī)在中國市場沿用的是國外的代理制分銷渠道模式,如下圖所示:首先愛立信把進(jìn)口與在國內(nèi)生產(chǎn)的手機(jī)銷售給幾家全國性的一級代理商,這些大型經(jīng)銷商把手機(jī)批發(fā)給大區(qū)、省一級的經(jīng)銷商,后者將手機(jī)批給當(dāng)?shù)嘏l(fā)商,批發(fā)商再批給零售商,零售商最后把手機(jī)銷售給消費(fèi)者。愛立信的分銷體系是典型的多級代理制,區(qū)域、省、市、縣層層代理。這種分銷模式有一定的優(yōu)點(diǎn):可以較充分利用批發(fā)商的資金和營銷通路資源,較快地到達(dá)零售終端,節(jié)省生產(chǎn)商銷售成本,資金風(fēng)險(xiǎn)較小。但弊端更加明顯:從廠商到消費(fèi)者之間的路徑太長、環(huán)節(jié)太多,利益主體由此十分分散,中間消耗的利潤很多;基層代理商更是以短期利益為直接判斷標(biāo)準(zhǔn),難免在關(guān)鍵時刻“不聽話”,生產(chǎn)商對銷售環(huán)節(jié)的控制力明顯偏弱,渠道沖突不斷;手機(jī)廠家商與零售商、消費(fèi)者溝通起來比較困難,對瞬息萬變的市場信息反饋、響應(yīng)的速度慢,靈活性差。與愛立信類似,摩托羅拉、諾基亞等洋品牌手機(jī)的分銷渠道也大體如此。洋品牌手機(jī)之所以沿用國外的代理制,一方面是因在國產(chǎn)手機(jī)尚未利用渠道優(yōu)勢崛起之前,洋手機(jī)在國內(nèi)市場上的發(fā)展極快,其品牌號召力巨大,不需要也來不及建立各自的營銷網(wǎng),已有眾多的代理商主動投靠;另一方面也是洋品牌無奈的現(xiàn)實(shí)選擇。一直以來,渠道就是外商開拓中國市場最薄弱的一環(huán),加上中國通路的復(fù)雜性,使得外商只能“高高在上”,很難有效控制中國的低端市場??梢哉f,這種狀況是國外手機(jī)廠商的一大弱勢。相比之下,許多國內(nèi)企業(yè)采取的短渠道的直營分銷體系,在中國被實(shí)踐證明是最為有效的渠道策略。雖然傳統(tǒng)的洋品牌手機(jī)三巨頭,都有渠道弱勢的營銷短板。但比起愛立信,諾基亞和摩托羅拉對于自身的渠道劣勢的認(rèn)識的要充分理智的多。為了彌補(bǔ)渠道環(huán)節(jié)過多而影響市場信息反饋的速度,更為了及時把握市場信息。諾基亞專門設(shè)有一個市場信息搜集網(wǎng)絡(luò)。在中國就有300多個直屬市場部的市場推廣員,每一天都在市場上收集各種各樣的資料和信息,而且當(dāng)天他們的“偵察報(bào)告”就會提交上來,交給不同的市場分析小組進(jìn)行分析和研究。諾基亞的市場分析小組是一支很有特點(diǎn)的“快速反應(yīng)部隊(duì)”。它的構(gòu)成多種多樣,一般是根據(jù)不同種類的問題把內(nèi)部的人員分成不同的小組,一個小組負(fù)責(zé)針對產(chǎn)品的某一個方面。市場報(bào)告每天下午發(fā)回來的時候,不同的資料就會交給不同的小組來分析,然后提出解決方案。由于這些信息的傳遞都是通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的,所以發(fā)現(xiàn)問題后,提出解決辦法的速度會非??臁VZ基亞還充分利用代理網(wǎng)絡(luò)來快速收集信息,代理商們跟哪家零售店發(fā)生關(guān)系了,這個零售店一個月可以賣諾基亞多少手機(jī),顧客的反饋是什么等等,諾基亞都很快了解得一清二楚。2002年,諾基亞更將分銷渠道的建設(shè)和市場營銷方法的創(chuàng)新作為工作重點(diǎn)之一,加強(qiáng)了三四線城市的分銷渠道建設(shè),如采用省級分銷商代理制,以幫助提升諾基亞在三四線城市的市場表現(xiàn)。摩托羅拉除了盡量優(yōu)化多級代理制度,同時采取大區(qū)制的分銷體系,更花了不少力氣建立專營自己單一品牌和連鎖店或者專賣店。在銷售渠道的人力投入上,更是舍得下本錢,銷售人員是愛立信的好幾倍。正是由于諾基亞、摩托羅拉的這些有利措施,充分運(yùn)用強(qiáng)大的品牌競爭力,創(chuàng)新與靈活的市場機(jī)制。在相當(dāng)程度上彌補(bǔ)了其渠道的不足。反觀愛立信卻把產(chǎn)品放給一級代理商就基本不管了,加之其產(chǎn)品策略的失誤與遲緩的反應(yīng)機(jī)制。使渠道的劣勢得不到緩解,引起相當(dāng)程度的連鎖不良反應(yīng)。五錯:錯在忽視營銷策略本土化然而,愛立信卻忽視了其手機(jī)在中國的營銷本土化。短短幾年之內(nèi),中國已成為當(dāng)今世界最大、增長最快、最富潛力的手機(jī)市場。國際手機(jī)巨頭無不將中國市場作為各自全球戰(zhàn)略的重中之重。隨著手機(jī)技術(shù)差異性的縮小以及手機(jī)個性化特點(diǎn)的日益突出,欲稱雄中國手機(jī)市場,本土化的營銷策略就顯得尤為關(guān)鍵。對內(nèi)地消費(fèi)者來說,具有“中式”外殼,符合操作習(xí)慣和審美形態(tài)的手機(jī)將是吸引他們更新的促進(jìn)力之一。而愛立信多年來為數(shù)不多的幾款手機(jī),總是不改傳統(tǒng)刻板的板磚型。在這方面,愛立信充分代表了歐洲人相對的保守、固執(zhí)與自信,總認(rèn)為歐洲人喜歡的直板型手機(jī)簡潔、美觀,同樣也會深得亞洲人的青睞。這無疑導(dǎo)致了愛立信無視亞洲人的審美情趣,不改初衷,大造板磚型手機(jī)。這在偏好機(jī)型變化時尚、喜歡更小、更薄、更輕、更富特色的中國大陸乃至整個亞洲地區(qū)很不討消費(fèi)者喜歡,消費(fèi)者對愛立信手機(jī)的接受程度越來越低。愛立信的手機(jī)總是先推出英文機(jī),然后再推漢化版的中文機(jī),而其漢化版本又未充分考慮中國人的操作習(xí)慣,造成其操作界面不夠友好,中文輸入出現(xiàn)亂碼。消費(fèi)者對此頗有微詞。手機(jī)的應(yīng)用和內(nèi)容需要更大程度上的本地化?,F(xiàn)在的手機(jī)已不僅僅是一部簡單的通信工具,已成為可用來聽音樂,瀏覽新聞和玩游戲的娛樂用品,而娛樂內(nèi)容具有極強(qiáng)的本地性質(zhì)。而愛立信最大的兩個對手摩托羅拉與諾基亞在產(chǎn)品的性能、價(jià)格及款式,符合國人的個性化設(shè)計(jì)方面的投入力度明顯強(qiáng)于愛立信,從而在相當(dāng)程度上強(qiáng)化了自己的目標(biāo)消費(fèi)群體。摩托羅拉以往是向全球市場投放同樣的廣告,但現(xiàn)在也根據(jù)用戶群的需求調(diào)整營銷策略。如摩托羅拉為推銷其V730手機(jī),針對不同的市場特性,在不同的市場強(qiáng)調(diào)不同的功能:在中國就著重強(qiáng)調(diào)這款手機(jī)的卡拉OK功能;在韓國則強(qiáng)調(diào)從網(wǎng)上下載視頻短片的便捷;而在美國則突出V730的游戲功能。托羅拉以更快的伐步追趕著最新的本地化時尚潮流。摩托羅拉和諾基亞的網(wǎng)站不但為消費(fèi)者提供公司的各種信息(包括公司的動態(tài)、推出的新產(chǎn)品情況等)媒介,還為消費(fèi)者提供諸如鈴聲、音樂、游戲、照片等各種娛樂時尚的下載服務(wù),更為俱樂部會員提供互動、個性化、及時的信息和反饋的場所。而愛立信的網(wǎng)站的一級目錄下除了“產(chǎn)品與技術(shù)、新聞發(fā)布、管理與培訓(xùn)、社會活動、工作機(jī)會”,連起碼的互動下載服務(wù)都幾乎沒有。六錯:錯在廣告定位模糊、沒有因時而變不僅是手機(jī)市場,在中國現(xiàn)階段的各個日用品消費(fèi)領(lǐng)域,銷售效果在很大程度上取決于廣告效果,而在中國現(xiàn)實(shí)的廣告效果主要決定于廣告定位和廣告頻率。當(dāng)手機(jī)剛在大陸流行時,國人眼中的手機(jī)價(jià)格不菲,披著一層高科技的高貴而神秘面紗,理所當(dāng)然地被看作身份與地位的象征,是成功人士的標(biāo)志。這時的手機(jī)廣告大多定位于科技、成功、溝通等方面的訴求。愛立信在大中華地區(qū)投放規(guī)模最大的手機(jī)廣告是由當(dāng)時人氣極旺的國際影星鞏俐擔(dān)綱演繹的,:故事發(fā)生在橋底下,男主角在約會地等女朋友,在寒風(fēng)中瑟瑟發(fā)抖,經(jīng)過一晚上之后,女主角鞏俐在酒店的總統(tǒng)套間,打個電話給他的男朋
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