【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 基。但對(duì)于總體暢銷的萬(wàn)基品牌來(lái)說(shuō)，目前這并不重要，銷量與市場(chǎng)就是說(shuō)話的分量，沒有銷量、失去了市場(chǎng)，何來(lái)安身立命之本，何來(lái)發(fā)展的希望？紅桃K：未雨綢繆塑形象無(wú)論是再貧不能貧血，還是反對(duì)貧血，紅桃K從入世至今，一直以血健康專家自居，經(jīng)過(guò)近六年的摸爬滾打，紅桃K成為了全國(guó)少有的馳名商標(biāo)，而且是在保健品行業(yè)內(nèi)。紅桃K是繼三株之后的新一輪保健品市場(chǎng)盟主，而且走的依舊是三株所走過(guò)的農(nóng)村路線。所不同的是三株是調(diào)理腸胃，而紅桃K是補(bǔ)血的。從營(yíng)銷管理的角度，紅桃K比三株有所進(jìn)步，撇開了大規(guī)模的人海戰(zhàn)術(shù)，而開始了井然有序的市場(chǎng)管理工作。條條框框多也是紅桃K的一大特色。三株曾經(jīng)的輝煌，農(nóng)村市場(chǎng)基數(shù)的龐大，使得儒商出生的紅桃K領(lǐng)袖們，從一開始就把紅桃K的品牌路線設(shè)定好了：走農(nóng)村路線！一時(shí)間，紅桃K的廣告鋪天蓋地，電視、廣播、車體、路牌、墻體到處一片紅，甚至連豬圈、廁所墻面，紅桃K的廣告也隨處可見。一場(chǎng)浩浩蕩蕩的營(yíng)銷革命又席卷而來(lái)了。從營(yíng)銷的角度來(lái)分析，紅桃K取得了相當(dāng)?shù)某删?，從補(bǔ)血市場(chǎng)崛起，彌補(bǔ)了三株后留下的大量保健市場(chǎng)空白。從品牌形象來(lái)分析，紅桃K太老土，在廣大農(nóng)村市場(chǎng)，剛剛跨過(guò)溫飽線，還來(lái)不及顧什么是品牌，因此紅桃的廣告手段再土、再不雅，也無(wú)關(guān)緊要，只要知名度高，就會(huì)購(gòu)買。然而市場(chǎng)總在變化，幾年之后，紅桃K的農(nóng)村戰(zhàn)略也基本接近尾聲，農(nóng)村市場(chǎng)也日趨于飽和，還有更大消費(fèi)能力的城市市場(chǎng)等待著紅桃K來(lái)開發(fā)。與此同時(shí)，新生代補(bǔ)血保健品血爾在城市的興起，也更加促進(jìn)了紅桃K入主城市的決心。紅桃K決心改變其過(guò)去了土形象，請(qǐng)營(yíng)銷廣告專家重塑形象，從電視廣告上開始走城市化生活模式，推出了系列稍有檔次的電視廣告片，以贏得城市人認(rèn)可。紅桃K一直在廣告上標(biāo)榜自己是血健康專家，從經(jīng)營(yíng)時(shí)間歷史上比較，的確如此。紅桃K為了改變形象，在包裝上也花大力氣，出臺(tái)了多色調(diào)的包裝，禮盒裝更是花樣多。從整體印象來(lái)看，紅桃K正一步步與城里人的生活格調(diào)靠近。按產(chǎn)品原料成分分比較，紅桃K是卟啉鐵，血爾口服液也有卟啉鐵，只是為了與紅桃K劃開界限，血爾獨(dú)創(chuàng)了生血因子與強(qiáng)身因子概念。且從定位來(lái)看，紅桃K更偏向于所有貧血人群；血爾則以女性為主體，特別是年輕女性，在上海市許多中學(xué)校園外，總可見到血爾的宣傳畫。面對(duì)氣勢(shì)逼人的血爾，紅桃K欲維護(hù)其補(bǔ)血王牌地位，必須從城市市場(chǎng)開始，實(shí)施自己的品牌戰(zhàn)略，引導(dǎo)人們重新認(rèn)識(shí)紅桃K，從而達(dá)到購(gòu)買目的。不僅如此，紅桃K還要在二、三級(jí)市場(chǎng)展開自己的保衛(wèi)戰(zhàn)，以阻擊血爾爭(zhēng)奪其原有的市場(chǎng)份額。這是一場(chǎng)沒有硝煙的營(yíng)銷保衛(wèi)戰(zhàn)，血爾從產(chǎn)品面市起，就將眼光放在全國(guó)市場(chǎng)，注定了與紅桃K決一雄雌。目前在江蘇、浙江、山東、廣東二三級(jí)市場(chǎng)，血爾的廣告形象、終端展示等氣勢(shì)，足以壓倒了紅桃K。這是不得不令人警惕！除了血爾口服液，新興起的補(bǔ)血保健品還有很多，山東阿膠就是其中之一，這些都會(huì)對(duì)桃K的補(bǔ)血霸主地位構(gòu)成威脅。而且這些新補(bǔ)血品牌都抓住紅桃K的形象弱點(diǎn)，在形象化道路上追求高檔次，試圖將K的市場(chǎng)永遠(yuǎn)劃在農(nóng)村。其實(shí)，市場(chǎng)早以打響，紅桃K面臨了強(qiáng)敵壓境，如何形象突圍，如何收復(fù)失地，這恐怕不是一朝一夕之時(shí)，經(jīng)營(yíng)品牌卻是長(zhǎng)遠(yuǎn)打算，很少有捷徑可循。如果能從現(xiàn)在開始，從形象塑造開始，紅桃K可能會(huì)有一個(gè)非常滿意的前景，但路會(huì)很長(zhǎng)……保健品促銷，淡季不淡三月份以來(lái)，保健品就進(jìn)入了銷售淡季，各諸侯間的戰(zhàn)火紛爭(zhēng)也漸漸平息，“禮品”叫賣聲已偃旗息鼓。一般來(lái)說(shuō)，保健品企業(yè)在此時(shí)段都會(huì)壓縮廣告費(fèi)用，在宣傳上清淡“禮品”概念，以功效訴求為主，同時(shí)開展豐富多彩的線下營(yíng)銷活動(dòng)。他們往往在終端想盡花招，如POP布置、招牌、坐堂咨詢、人員推銷等，手段出奇制勝，并特別加強(qiáng)了對(duì)終端的管理，重視營(yíng)業(yè)員、促銷員的培訓(xùn)，以保淡季銷量不淡。終端促銷，通常是指在某些地點(diǎn)戶內(nèi)設(shè)立促銷人員導(dǎo)購(gòu)、營(yíng)業(yè)員重點(diǎn)推薦的促銷方式。這些地點(diǎn)包括：倉(cāng)儲(chǔ)式大型超市、大型百貨商場(chǎng)、主要商業(yè)區(qū)的中型超市和商場(chǎng)、主要商業(yè)區(qū)的大型藥店等。 加強(qiáng)終端促銷管理，就是要重點(diǎn)抓好以下五個(gè)部分的管理工作： 建立終端促銷管理體系； 促銷員的招聘與培訓(xùn)； 促銷員的出勤與考勤； 促銷員的日常管理； 激勵(lì)促銷員，達(dá)成目標(biāo)。 為了更好地讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品，并最終達(dá)成購(gòu)買，最好在終端設(shè)立促銷導(dǎo)購(gòu)員，這有利于傳播產(chǎn)品品牌、擴(kuò)大產(chǎn)品的功效宣傳、擴(kuò)大產(chǎn)品在終端的銷量、強(qiáng)化與終端各類人員的聯(lián)系，并阻止假冒品進(jìn)場(chǎng)銷售以及對(duì)競(jìng)品的實(shí)現(xiàn)卡脖子行為。建立終端促銷管理體系終端促銷工作由各銷售機(jī)構(gòu)主管直接管理，由基層終端促銷主管業(yè)務(wù)員具體負(fù)責(zé)，他的主要工作就是： 負(fù)責(zé)按照營(yíng)銷部的旨意，結(jié)合當(dāng)?shù)貙?shí)際情況制定各區(qū)域具體執(zhí)行細(xì)則；　　 負(fù)責(zé)終端促銷點(diǎn)的選擇和促銷計(jì)劃的制定； 負(fù)責(zé)招聘和培訓(xùn)促銷導(dǎo)購(gòu)員 對(duì)促銷點(diǎn)進(jìn)行督導(dǎo) 、考核 ，并進(jìn)行銷量統(tǒng)計(jì)； 負(fù)責(zé)組織召開周工作總結(jié)培訓(xùn)例會(huì)，并總結(jié)、上報(bào)各類材料； 負(fù)責(zé)組織召開月工作總結(jié)培訓(xùn)例會(huì)，并總結(jié)、上報(bào)各類材料； 負(fù)責(zé)對(duì)促銷員銷量的核查、考勤的統(tǒng)計(jì)和工資獎(jiǎng)金提成提供原始數(shù)據(jù)，并對(duì)促銷員的工作進(jìn)行評(píng)估，提出獎(jiǎng)懲； 負(fù)責(zé)每周上報(bào)銷量表和例會(huì)記錄。 定期及時(shí)上報(bào)《促銷員工作安排表》或變更情況報(bào)告。促銷員的招聘與培訓(xùn) 被聘用的促銷員要填寫促銷員申請(qǐng)表，促銷員最好是女性，2050歲間，以3040歲為最佳。要求性格開朗、言談容貌可親可信、身體健康、面色好，最好是有食品和保健品促銷經(jīng)驗(yàn)者。文化程度不必太高，初中以上即可，當(dāng)然，有醫(yī)學(xué)經(jīng)驗(yàn)為佳。要招到好的促銷員，可經(jīng)常到保健品終端去考察，如發(fā)現(xiàn)其他產(chǎn)品較優(yōu)秀促銷員，經(jīng)交流合格后，即可將其挖來(lái)。對(duì)促銷員的培訓(xùn)可循環(huán)進(jìn)行：如公司介紹、產(chǎn)品知識(shí)講座產(chǎn)品知識(shí)、推銷技巧問(wèn)答問(wèn)題討論，然后再講座問(wèn)答討論演習(xí)考試，經(jīng)考核合格者，才可上崗。否則要補(bǔ)考，直到合格為止。培訓(xùn)時(shí)間安排半周或一周全部結(jié)束。另外，每周定期組織例會(huì)，讓促銷員相互交流經(jīng)驗(yàn)、相互學(xué)習(xí)，取長(zhǎng)補(bǔ)短。每月還要定期總結(jié)工作，并進(jìn)行新一輪的考試、培訓(xùn)，提高專業(yè)技能。對(duì)新招來(lái)的促銷員，一定要傳幫帶，幫助其快速成長(zhǎng)。對(duì)于每位終端促銷導(dǎo)購(gòu)員，必須考核合格才能上崗。促銷員培訓(xùn)主要分為產(chǎn)品部分和技巧部分。產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn)。以“產(chǎn)品手冊(cè)”為主，增加部分相關(guān)醫(yī)學(xué)營(yíng)養(yǎng)知識(shí)，明確產(chǎn)品主要功效、次要功效等相關(guān)醫(yī)學(xué)知識(shí)，了解當(dāng)?shù)刂饕?jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和劣勢(shì)，明確消費(fèi)者選擇自己或其它品牌的原因。產(chǎn)品知識(shí)將成為以后每次考試的主要內(nèi)容。 促銷技巧培訓(xùn)。促銷技巧包括如何引起消費(fèi)者的注意、如何與消費(fèi)者達(dá)成共識(shí)并宣傳產(chǎn)品、如何促成銷售、如何待人接物等。在每月的工作總結(jié)會(huì)上，應(yīng)以促銷技巧為主要內(nèi)容，強(qiáng)化訓(xùn)練。促銷員的出勤與考勤出勤。各營(yíng)銷機(jī)構(gòu)可根據(jù)當(dāng)?shù)氐淖飨⒘?xí)慣，并根據(jù)各商場(chǎng)、超市、藥房的具體情況進(jìn)行安排。應(yīng)盡量安排在人流高峰時(shí)間出勤，其中周末每天出勤不得低于10小時(shí)/日，但總出勤時(shí)數(shù)不得低于45小時(shí)/周，休息和例會(huì)時(shí)間均安排在周一或周二進(jìn)行。一般每促銷點(diǎn)只須安排一個(gè)促銷員即可，如遇特殊情況，可根據(jù)商場(chǎng)、超市、藥房的要求安排兩人輪流倒班。 考勤。促銷員每天須在日?qǐng)?bào)表上簽名簽時(shí)，并由柜組長(zhǎng)或超市主管簽字認(rèn)可。促銷業(yè)務(wù)主管應(yīng)每天督查，自己也要簽到。促銷主管在督查時(shí)應(yīng)按“終端考核辦法與標(biāo)準(zhǔn)”進(jìn)行檢查。促銷員的日常管理日?qǐng)?bào)表制度。促銷員每日必須填寫日?qǐng)?bào)表，每周定時(shí)上交主管，每日下班后給主管打電話匯報(bào)當(dāng)日銷量及突發(fā)情況。促銷主管要根據(jù)電話認(rèn)真填寫《終端促銷月報(bào)表》，并于每周、每月工作總結(jié)會(huì)后上報(bào)上級(jí)營(yíng)銷部們?！敖K端促銷日?qǐng)?bào)表”是終端考勤的重要依據(jù)，促銷員每日需認(rèn)真填寫，每周上交營(yíng)銷機(jī)構(gòu)存檔。同時(shí)，促銷員必須建立消費(fèi)者資料卡，將服用者的姓名、性別、年齡、聯(lián)系電話、購(gòu)買數(shù)量、服用目的等一一作記錄?；鶎訝I(yíng)銷機(jī)構(gòu)要定期進(jìn)行電話訪問(wèn)，對(duì)于新消費(fèi)者三天后就要進(jìn)行電話訪問(wèn)，老消費(fèi)者也要一個(gè)月訪問(wèn)一次，并建立長(zhǎng)期的消費(fèi)者檔案，便于追蹤調(diào)查訪談。 周例會(huì)制度。周二上午8：3012：00為周例會(huì)時(shí)間。會(huì)議由促銷主管主持，會(huì)議結(jié)束后促銷主管應(yīng)及時(shí)地把周銷量統(tǒng)計(jì)表及周例會(huì)紀(jì)要上報(bào)上級(jí)營(yíng)銷部門。周例會(huì)內(nèi)容主要分為：收集日?qǐng)?bào)表歸檔，統(tǒng)計(jì)周銷量并匯總；進(jìn)行周工作總結(jié)，交流經(jīng)驗(yàn)；調(diào)整培訓(xùn)內(nèi)容，明確下階段的考試內(nèi)容。定期做好月總結(jié)，開表彰會(huì)。工作總結(jié)表彰會(huì)可以安排在下月的第一個(gè)周二，主要議題為：上周工作例會(huì)、上月工作總結(jié)、評(píng)先表彰、發(fā)放工資獎(jiǎng)金與培訓(xùn)考試。針對(duì)銷量排名落后的、考試不合格的，將其工資下浮一定的比例或者論次扣罰獎(jiǎng)金，并根據(jù)其工作表現(xiàn)決定是否留用，連續(xù)三次銷量排名倒數(shù)第一者可以開除。會(huì)議結(jié)束后，促銷主管應(yīng)將促銷人員工作安排表、促銷員月考勤表、促銷員工資發(fā)放表（本人簽名）、促銷員月銷量統(tǒng)計(jì)表、月工作總結(jié)報(bào)告以及有關(guān)材料上報(bào)營(yíng)銷部門。 激勵(lì)促銷員，達(dá)成目標(biāo)激勵(lì)方法可通過(guò)調(diào)整薪資來(lái)實(shí)行。將薪資分為基本工資、補(bǔ)助、獎(jiǎng)金、提成與罰金五個(gè)部分，按照多勞多得的政策，進(jìn)行酬勞分配，提高促銷員的積極性，努力達(dá)成銷售目標(biāo)?；竟べY、補(bǔ)助由各營(yíng)銷機(jī)構(gòu)根據(jù)當(dāng)?shù)貙?shí)際情況確定，決定是否給予誤餐補(bǔ)助。獎(jiǎng)金根據(jù)該促銷點(diǎn)原來(lái)無(wú)促銷時(shí)月走貨量來(lái)確定其基本銷量，可以上浮10%20%，但應(yīng)注意淡旺季基本量的差異（節(jié)日期間基本量應(yīng)是平常的3倍左右），但每個(gè)促銷點(diǎn)的基本銷量要設(shè)定基數(shù)，應(yīng)以當(dāng)?shù)貙?shí)際銷售情況計(jì)算。將該點(diǎn)的銷量與基本量作比較，每月可以評(píng)出前幾名貢獻(xiàn)值較多的促銷員，給予一定的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，獎(jiǎng)勵(lì)名額以總數(shù)的10%為標(biāo)準(zhǔn)。另還可綜合評(píng)定優(yōu)秀員工13人給予適當(dāng)?shù)奈镔|(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)。提成，按超過(guò)基本量的部份進(jìn)行提成。 罰金主要針對(duì)未能完成基本量者，可按其任務(wù)完成率發(fā)放基本工資。對(duì)于遲到、早退、中途離崗20分鐘以內(nèi)、服裝不合要求、言語(yǔ)不合要求、未能及時(shí)匯報(bào)銷量等無(wú)故違紀(jì)者，按比例扣除其獎(jiǎng)金。情節(jié)越嚴(yán)重則扣的越多，比如曠工、與顧客發(fā)生沖突、受店方處罰、受工商等行政機(jī)關(guān)處罰、虛報(bào)銷量等等。以上終端促銷員的管理方法乃筆者幾年來(lái)策劃推廣實(shí)踐中的積累與體驗(yàn)，希望能為相關(guān)企業(yè)或個(gè)人提供參考。不足之處，還望批評(píng)指正，本人愿以文會(huì)友，廣交天下策劃人、廣告人，共同探討保健品、化妝品的營(yíng)銷策略與難題。謝謝！保健品營(yíng)銷策略大盤點(diǎn)中國(guó)保健品，自盛行以來(lái)，一直在營(yíng)銷界扮演著主導(dǎo)地位，甚至成為其它領(lǐng)域看齊的營(yíng)銷先鋒。概念、廣告、禮品、功效、命名、終端、促銷之爭(zhēng)，愈演愈烈，從策劃上見高低，從營(yíng)銷上分成敗，這也許就是國(guó)內(nèi)保健品的發(fā)展規(guī)律。最早的保健品在廣告宣傳上，強(qiáng)調(diào)多項(xiàng)進(jìn)補(bǔ)，如此一來(lái)，更大限度地?cái)U(kuò)大消費(fèi)群。后來(lái)因過(guò)度夸張，多項(xiàng)進(jìn)補(bǔ)引起懷疑，人們相信一種產(chǎn)品決不可能包治百病，因此到90年代中后期，單項(xiàng)進(jìn)補(bǔ)成為新生力軍。什么補(bǔ)血的、補(bǔ)鈣的、補(bǔ)氣的、補(bǔ)腎的、補(bǔ)肺的、補(bǔ)鐵鋅的，層出不窮。美容市場(chǎng)也冒出多種概念，如補(bǔ)血養(yǎng)顏的、調(diào)理內(nèi)分泌美容的、減肥美容的、祛斑美容的、補(bǔ)充維生素美容的、排毒美容的、提高代謝力美容的，眾說(shuō)紛紜，市場(chǎng)細(xì)分得令人目不暇接，同時(shí)也大開眼界。在偌大的保健品市場(chǎng)，別出一格的命名策略、自圓其說(shuō)的功效廣告、標(biāo)新立異的概念策劃、節(jié)慶日的禮品大戰(zhàn)，此起彼伏。誰(shuí)的策略得當(dāng)，誰(shuí)的營(yíng)銷做得好，誰(shuí)就有可能成為王者，“酒香不怕巷子深”的時(shí)代已過(guò)去，盤點(diǎn)保健品最常見，也是最核心的營(yíng)銷策略，頗有研究?jī)r(jià)值與借鑒意義。概念，營(yíng)銷制勝法寶保健品與“概念”，似乎天生就是孿生兄弟，概念總是伴隨產(chǎn)品而出，產(chǎn)品是形，概念是神，神形兼?zhèn)洌呷币徊豢?。這也難怪，一個(gè)新保健品的問(wèn)世，它總得告訴人們，我是誰(shuí)，我是做什么的，你為什么需要我。只有這樣，才能將自己完全推銷出去，而且要說(shuō)得有理有據(jù)，既要符合生活邏輯，又要遵循醫(yī)學(xué)常識(shí)。不論是傳統(tǒng)的中醫(yī)理論，還是現(xiàn)代的高科技新說(shuō)法，保健品似乎都要有一套行之有效的產(chǎn)品理念。這個(gè)理念核心，就是我們通常所說(shuō)的“概念”。概念是保健品營(yíng)銷的法寶，任何一個(gè)有影響力，上規(guī)模的保健品都缺少不了概念的依托。從縱向來(lái)看，從20世紀(jì)80年代的“蜂皇漿”、“太陽(yáng)神”，到90年代初的“延生護(hù)寶液”，從三株帝國(guó)、紅桃K血專家，到如今的“收禮還收腦白金”社會(huì)形象。保健品概念總是一浪高過(guò)一浪，各領(lǐng)風(fēng)騷幾年。從橫向比較，以概念先行創(chuàng)造市場(chǎng)奇跡的保健品更是數(shù)不勝數(shù)：“青春因子”歷經(jīng)二十多年經(jīng)久不衰，而且銳氣不減；排毒養(yǎng)顏膠囊排出一身輕松，成為了“我們?nèi)业倪x擇”；朵而膠囊“以內(nèi)養(yǎng)外，補(bǔ)血養(yǎng)顏”，告訴“女人什么時(shí)候最美”；椰島鹿龜酒的神秘配方。這些超凡脫俗產(chǎn)品新說(shuō)，真令人目不暇接。還有如生血因子與強(qiáng)生因子的有機(jī)結(jié)合、高山牦牛骨髓提煉研制的壯骨粉、天山雪蓮、靈芝人參胚芽、基因、核酸、離子鈣與活性鈣。產(chǎn)品概念、送禮概念總是推陳出新，花樣百出，不僅繁榮了市場(chǎng)，更贏得了滿堂喝彩。真是說(shuō)的有理，送的好禮！概念的推出，也讓老百姓大開了眼界。人們隨之懂得了各式各樣的保健原理，也知道了今年流行什么，了解針對(duì)什么人該送什么禮？更明白了如何測(cè)試效果，一周減去**公斤，減肥看得見，讓數(shù)字說(shuō)話，不由你不信！有了不錯(cuò)的概念，就可以輕而易舉地抓住消費(fèi)者的心，賦予產(chǎn)品后投放市場(chǎng)，果真屢試不爽。概念被奉為了保健品營(yíng)銷的制勝法寶，引來(lái)醫(yī)藥保健品、化妝品企業(yè)紛紛效仿，從而備受推崇。沒有概念的保健品，似乎不是真正意義上的保健品。既然你有保健作用，那你是如何保健的？說(shuō)來(lái)聽聽，不然我如何信服？因此，保健原理也好，做噱頭也罷，保健概念總是你方唱罷，我方登場(chǎng)。不少企業(yè)篤信“概念市場(chǎng)概念”的市場(chǎng)輪回，果真受益匪淺。160