【文章內(nèi)容簡介】 品牌專賣店形式發(fā)展，渠道長度縮短，利于產(chǎn)銷購三方共贏，為本產(chǎn)品提供良好的通向客戶的有效渠道汽車養(yǎng)護與美容連鎖業(yè)態(tài)正在形成并快速發(fā)展，為本產(chǎn)品提供了可供搭載的又一渠道市場上沒有占據(jù)絕對優(yōu)勢的壟斷型競爭對手，整體市場還處于初創(chuàng)階段 人為本公司發(fā)展的主要威脅 人為本公司的發(fā)展的主要威脅來自于外部環(huán)境的不確定性，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：市場秩序混亂，行業(yè)管理水平不高競爭者眾多，實力強大渠道支配者實力過強，渠道拓展難度較大消費者對產(chǎn)品還未形成較為基本的認知2. 公司內(nèi)部分析由于人為本科技工貿(mào)發(fā)展公司尚處于初創(chuàng)階段，公司內(nèi)部各方面都有較高的不確定性，但項目組通過與公司主要管理人員的溝通，依然對人為本公司的基本情況作了較為深入了解，并認為目前人為本公司優(yōu)勢主要體現(xiàn)在產(chǎn)品與技術上，劣勢主要表現(xiàn)在銷售渠道與公司管理上，公司的有豐富經(jīng)驗的技術人員、銷售人員與管理人員為公司的創(chuàng)立于發(fā)展奠定了較好的人才基礎。 產(chǎn)品生產(chǎn)、技術與營銷 依據(jù)項目組的分析以及多次項目報告會上的探討，可以將人為本公司的高分子防刺防彈補漏液產(chǎn)品歸為汽車養(yǎng)護類產(chǎn)品?！??！? 產(chǎn)品所屬產(chǎn)業(yè)界定 產(chǎn)品與技術 在產(chǎn)品與技術上，人為本公司擁有較為先進的技術專利，并且產(chǎn)品的科技含量較高，有質量保證，產(chǎn)品成本較低，體積小重量輕，供貨速度較快。一、人為本公司主要產(chǎn)品輪胎保護神性能優(yōu)越輪胎保護神是當代高科技專利產(chǎn)品,采用天然高分子和進口合成高分子等13種材料研制而成,具預防性和即時性合一的特點。只要加入本產(chǎn)品的車輛輪胎，無論是有內(nèi)膽胎還是無內(nèi)膽胎,在行駛中遇刺（穿刺物直徑在8mm以下）時,由于物理作用而起到自動補漏的功效。該產(chǎn)品具有手感滑爽、不粘連、不腐蝕（～），防銹、無毒、無污染、不燃、不爆等優(yōu)點。能承受一定負荷,經(jīng)受得住與路面的沖擊,用于軍用車輛起一定防彈作用。二、人為本公司擁有補胎劑類產(chǎn)品的前沿核心技術，并享有專利權公司產(chǎn)品輪胎保護神呈流狀液體，預先注入輪胎內(nèi),當輪胎遇刺時,無論穿刺物拔出與否，其天然高分子化合物和合成高分子化合物通過輪胎轉動時的離心力和輪胎自身氣壓的作用,瞬間在穿刺物四周或漏洞處形成具有一定塑性、高彈性和機械強度的高分子聚合物栓塞,瞬間（2秒內(nèi)）將漏洞堵塞,長久有效的阻止氣壓下降,可自動補漏數(shù)十次以上,保證車輛的正常行駛。三、人為本公司的產(chǎn)品生產(chǎn)工藝精簡，質量有保障 公司產(chǎn)品的生產(chǎn)主要是依據(jù)產(chǎn)品專利的配方，采用專用器械將原材料合成高分子的流狀液體，工藝精簡，且有專利人做技術指導，培養(yǎng)熟練工人，嚴格質量檢查。公司還準備為產(chǎn)品上質量保險，進一步加強了產(chǎn)品的使用安全。因此在產(chǎn)品生產(chǎn)及其管理上，人為本公司都具有較強的競爭實力。 在生產(chǎn)規(guī)模方面，目前人為本公司有5個一線生產(chǎn)工人，1名技術專家，年產(chǎn)量擬定為70噸，銷售量約合400萬元。 營銷實力 在市場營銷方面，人為本公司聘請了有豐富的市場營銷經(jīng)驗的職業(yè)經(jīng)理人，為開拓市場奠定了人才基礎。然而由于公司剛剛成立，沒有固定的客戶資源與流暢的渠道資源，市場開拓的任務相當重，在這方面公司目前的實力還較為欠缺。 人力資源與資金實力在人力資源方面，人為本公司地處人才濟濟的上海市，人力資源較為豐富。就目前情況而言，公司的管理人員、銷售人員、技術人員都有較豐富的行業(yè)經(jīng)驗，為公司的初立與發(fā)展奠定了良好的人才基礎。如果公司能夠開誠布公，廣招賢良，是較為容易吸引素質較高的作業(yè)工人與管理人員的，這對于公司以后的發(fā)展是至關重要的。在資金實力方面，公司目前的投資規(guī)模為200萬元，且具備較強的融資能力。 結論——優(yōu)勢與劣勢 通過對人為本公司的產(chǎn)品、技術、銷售、人力、財務等基本面的了解與分析，項目組認為目前人為本公司優(yōu)勢主要體現(xiàn)在產(chǎn)品與技術上，劣勢主要表現(xiàn)在銷售渠道與公司管理上。具體如下：?優(yōu)勢：產(chǎn)品科技含量高公司擁有技術專利產(chǎn)品價格低產(chǎn)能易于調(diào)節(jié)?劣勢：知名度小銷售渠道不暢通公司實力較小對汽車養(yǎng)護業(yè)缺乏了解3. 訪談與調(diào)查 為了對營銷渠道的實際情況，特別是對汽車產(chǎn)業(yè)內(nèi)相關公司的銷售渠道作深入地了解，項目組花了大量時間對一汽汽貿(mào)公司、東風汽車貿(mào)易公司、南汽商務部、湖北大昌汽配、馳耐普汽車養(yǎng)護連鎖店北京直營店、汽配經(jīng)銷商、安利、寶潔等公司的相關人員作了訪談與調(diào)查。不同公司有不同的渠道結構與渠道管理政策，這些對人為本公司補胎劑產(chǎn)品的營銷渠道的設計有重要的影響，有的甚至對渠道設計有決定性的作用。下面將對這些訪談的主要內(nèi)容作簡要的綜述。 一汽汽貿(mào)公司的解放車的營銷策略一、營銷理念一汽汽貿(mào)公司的解放卡車的營銷理念即是建立21世紀新型客戶關系，有市場營銷向關系營銷轉變，主動服務向感動服務轉變，公司效益第一向用戶價值第一轉變。經(jīng)銷商不是溝通解放與客戶的潤滑劑，而是同解放、同客戶的利益共同體二、整合營銷的3個層面用同一個聲音說話， 推出解放CI標準營銷全接觸，即解放同終端客戶、同經(jīng)銷商、同服務商等，只要暴露給客戶的每一個部分，每一個點，都必須信息整合建立一種關系，即解放同經(jīng)銷商的關系、解放同服務商的關系 、解放同終端客戶的關系都歸入解放事業(yè)部進行管理。三、渠道結構—1 一汽汽貿(mào)公司的解放車的渠道結構 四、主要的渠道管理政策統(tǒng)一解放價格，規(guī)范解放市場秩序，禁止經(jīng)銷商異地銷售銷售反利激勵代理商 東風汽車貿(mào)易公司一、基本營銷理念無網(wǎng)不勝，網(wǎng)亂不勝賣產(chǎn)品更要賣服務二、渠道結構—1 東風汽車貿(mào)易公司的渠道結構 三、主要的渠道管理政策“公平、公正、公開”的商務政策“限定區(qū)域、限定價格”的雙限管理明確規(guī)定合同價加運費為當?shù)厥袌鲎畹拖迌r加強市場檢查力度，推進屬地銷售 南汽商務部一、渠道結構—1 南汽的渠道結構 二、基本利差4S店到客戶：新車一般利差較高，普通車型利差約在5%到8%之間，派力奧的利差約為5%， 4S店的主要利潤來自于配件和服務。三、主要的渠道管理政策南汽轎車全部采取4S店的方式經(jīng)銷， 4S店由雙方合資（廠方不一定控股，具體比例不祥），4S店由商務部管理，有商務部每年對其考核，在銷售、服務、配件、信息反饋等各方面都合格的4S店，每輛車有500至1000元的基本返利（不同車型返利不一樣）。 4S店的所有商品都由商務部提供，汽車配件必須是原廠家的標準配件，養(yǎng)護品屬于配件中的精品，需由商務部制定，并由商務部提供。 嚴格劃分經(jīng)銷區(qū)域，不許躥貨。其他大賣場買的車基本上是卡車、客車和微型車，汽配經(jīng)銷商主要還是面向較舊的車型的汽車維修店。 湖北大昌汽配一、 渠道結構—1 湖北大昌汽配的渠道結構 二、 基本利差不同產(chǎn)品利差不同，廠商到一級經(jīng)銷商的利差多數(shù)產(chǎn)品約在10%左右，部分產(chǎn)品在15%左右，二級經(jīng)銷商與客戶間的利差約在15% 左右。三、主要的渠道管理政策 生產(chǎn)商對渠道控制不力，渠道激勵一般采取的是梯級銷量返利，具體返利比例或返利額不同廠商不同。上海主要的汽車修理養(yǎng)護連鎖店，如龜博士，3M，快車手，快菲特，馳耐普等，有各種不同層次的加盟連鎖店，有的偏重于養(yǎng)護，有的偏重于秀麗，有的養(yǎng)護修理兼而有之，成為全方位的大型汽車服務中心。 汽車修理工具的營銷渠道基本上和汽車配件類似，有的甚至重疊。 馳耐普汽車養(yǎng)護連鎖店北京直營店一、渠道結構—1 馳耐普的渠道結構 二、基本利差不同產(chǎn)品利差不同，總部到連鎖店多數(shù)產(chǎn)品約在13%左右，少數(shù)產(chǎn)品利差較大，連鎖店與客戶間的利差多數(shù)產(chǎn)品約在10%~15%左右。三、主要的渠道管理政策 在整體規(guī)劃下進行專業(yè)化分工，并在分工基礎上實施集中化管理，使復雜的商業(yè)活動簡單化，以獲取規(guī)模效益。 連鎖經(jīng)營包括三種形式：直營連鎖、特許經(jīng)營和自由連鎖統(tǒng)一進貨 ，以降低成本，節(jié)省費用，統(tǒng)一商品價格，方便管理。不同級別的連鎖店：（起步店），（經(jīng)濟店） ，10萬元（基礎店），18萬元（標準店） ，38萬元（中心店） ，80萬元（旗艦店） 馳耐普與多家專業(yè)化運輸公司結成伙伴關系，產(chǎn)品和耗材的配送能力穩(wěn)定可靠。能及時、準確的將耗材和產(chǎn)品配送到加盟商指定的地方依據(jù)馳耐普連鎖總部服務承諾，從總部配購設備一年內(nèi)保修，產(chǎn)品半年內(nèi)可以調(diào)換。四、零售價格—2 馳耐普補胎劑產(chǎn)品的零售價 安利的渠道設計與管理政策一、渠道結構—1 安利的渠道結構 二、傭金率—2 安利的傭金階梯 三、加入政策所有有志從事安利事業(yè)的人都有可以從營業(yè)代表開始發(fā)展。申請成為營業(yè)代表需繳付101元（包括《安利資料套裝》及每年各11本的《安利月訊》及《安利新姿》的工本費）。為鼓勵營業(yè)代表親自使用產(chǎn)品的經(jīng)驗與心得，安利為新參加者提供一次60元貨款減免的優(yōu)惠，適用于自參加日起計60天內(nèi)一次性購貨滿500元或以上。四、營業(yè)人員收入 = 銷售利潤+銷售傭金+勞務獎金五、主要的渠道管理政策?銷售利潤營業(yè)代表每售出一件產(chǎn)品可獲得該產(chǎn)品定價的20%（稅前）作為顧客服務報酬按月由公司支付至指定的銀行賬戶（若營業(yè)代表以8折優(yōu)惠價服務優(yōu)惠顧客，則不獲計算客戶服務報酬）。?獎金獎勵安利會從每月凈營業(yè)額統(tǒng)撥21%作為市場開拓經(jīng)費，營業(yè)代表無論是以產(chǎn)品定價或以8折優(yōu)惠銷售產(chǎn)品，每月均可按個人銷售的產(chǎn)品的凈營業(yè)額獲公司發(fā)放最高達21%的銷售傭金。安利事業(yè)的各項報酬、獎金，全部以基于需求的產(chǎn)品銷售業(yè)績?yōu)橛嬎慊A與加入時間先后或將先搞的無絕對關系。各營銷人員取得獎金的機會均等將近來子公司提撥的市場開拓經(jīng)費，是公司正常運營開支的一部分。?旅游獎勵安利每年都會舉辦各類旅游研討會，邀請符合業(yè)績標準，并嚴格遵守有關規(guī)定的安利營銷人員出席?獎勵條件—3 安利的獎勵政策 寶潔的渠道設計與管理政策一、 渠道結構與利差設計—1 寶潔的渠道結構與利差設計 二、主要的管理政策—2 寶潔的主要的管理政策 ? 基本利差寶浩的價格梯度是建立在批發(fā)價的墓礎L的，即按150箱出廠價算，每層是2．4％的利差空間；按600箱出廠價算，每層是 3％的利差空間；按 1200箱出廠價算，每層是3．5％的利差空間?年終返利2002年，寶潔對一級批發(fā)商和直供店的年終返利是1．5％ ，即達到年銷量指標后，返進貨額的1．5％。?過程返利通過寶潔客戶經(jīng)理和分銷商經(jīng)理密切的配合，《寶潔分銷商年度生意計劃》和《寶潔分銷商一體化積分表》的執(zhí)行，鞏固和拓展該分銷商銷售區(qū)域內(nèi)的覆蓋服務。覆蓋服務費的使用：覆蓋服務費又被分銷商形象地概括為“勞務費用”，它僅用干覆蓋服務所需運作，包括分銷商辦事處的寶潔臨時員工（銷售代表）的培訓、差旅、會議、交通等費用，但不能用干促銷活動。寶潔促銷部需明確區(qū)分廈割E務費和核心生意發(fā)展基金（CBDF＆BDF）的適用范圍，明確覆蓋服務費余額使用范，跟蹤和衡量分銷商覆蓋服務費使用效率，調(diào)整覆蓋服務費評估系統(tǒng)，更有效地反映覆蓋績效。核心生意發(fā)展基金（CBDW）的使用：對每個核心客戶，寶潔每年按進貨額的一