【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 為對(duì)超級(jí)市場(chǎng)推銷，不僅是增加另一個(gè)通路的問題，它可能對(duì)于整個(gè)公司；的經(jīng)營(yíng)方式，皆發(fā)生重大影響。 試就超級(jí)市場(chǎng)的內(nèi)部情形加以分析，當(dāng)你沿市場(chǎng)的走道繞轉(zhuǎn)咽后，就會(huì)發(fā)覺各種貨品的制造商是如何絞盡腦汁，為爭(zhēng)取有價(jià)值的市場(chǎng)攤位而從事劇烈的競(jìng)爭(zhēng)。超級(jí)市場(chǎng)里沒有售貨員給顧客說明，貨物都有現(xiàn)成的包裝，其品質(zhì)和使用方法等等，都要藉包裝顯示出來，在顧客從架子上拿起貨物審視的瞬間，就由貨物之包裝說明有關(guān)貨物之一切。 一種貨物，要想在超級(jí)市場(chǎng)里為顧客所接受，時(shí)常都必須作相當(dāng)大的適應(yīng)。除非是獨(dú)一無二的貨物，否則它在超級(jí)市場(chǎng)里都會(huì)遭遇到強(qiáng)烈的競(jìng)爭(zhēng)，大的廠商，用于廣告和推廣的經(jīng)費(fèi)動(dòng)輒數(shù)百萬。 他們的商標(biāo)馳名各地，他們用盡種種知名的市場(chǎng)營(yíng)運(yùn)及科學(xué)方法，預(yù)先測(cè)驗(yàn)包裝的易于識(shí)別性及自我可見性。他們了解，貨物之所以能夠暢銷，是因?yàn)樗鼘?duì)于購(gòu)買者具有足以引起沖動(dòng)的訴求力，包括廠牌名稱、顏色、大小尺寸、形狀、及其陳列。 規(guī)模大的廠商，皆在全國(guó)各地自設(shè)倉(cāng)庫(kù)以求送貨之迅速安全。貨物之經(jīng)常準(zhǔn)時(shí)送達(dá)．可以減低超級(jí)市場(chǎng)在采購(gòu)方面的費(fèi)用。大的廠商，可用多種產(chǎn)品移動(dòng)輸送臺(tái)方式供應(yīng)貨物給超級(jí)市場(chǎng)。這種做法減少搬運(yùn)費(fèi)用，并且取替了人力分別使用推高機(jī)、自動(dòng)輸送帶及其他自動(dòng)設(shè)備處理散開貨箱的費(fèi)用。由于種種便利，超級(jí)市場(chǎng)也許僅能省下區(qū)區(qū)二十五元的開支。但是我們要明白，一家超級(jí)市場(chǎng)需要售出二千五百天的貨物，招呼五百位顧客通過算帳收款的柜臺(tái)、才能凈賺二十五元的利潤(rùn)。 三、公共關(guān)系 公共關(guān)系就是與公司周圍的所有關(guān)系人員謀求更親密圓潤(rùn)的關(guān)系的總稱。因此，公關(guān)活動(dòng)盡管與銷售額的增加有些間接效果，主要還不是直接著眼于銷售。企業(yè)四周的關(guān)系者包含：顧客、股東、員工、及其子弟學(xué)生、往來客戶、金融機(jī)關(guān)、政府及其他的公共機(jī)關(guān)、區(qū)域社團(tuán)、競(jìng)爭(zhēng)同業(yè)、大眾報(bào)導(dǎo)關(guān)系者等。 最近幾年社會(huì)全體對(duì)廠商的要求與評(píng)斷已較前嚴(yán)肅，若予忽視，不但會(huì)影響銷售活動(dòng)，連其他所有的廠商活動(dòng)都會(huì)發(fā)生重大問題。社會(huì)對(duì)廠商要求越高就越需要公共關(guān)系，來維護(hù)提高企業(yè)的良好形象。 再說，隨著廠商規(guī)模擴(kuò)大，亦無形中增加其對(duì)社會(huì)的影響力，加上社會(huì)全體已認(rèn)定廠商是社會(huì)中的企業(yè)公民(Corporate Citizen)的一份子，而有高度要求企業(yè)倫理的趨勢(shì)，預(yù)計(jì)未來企業(yè)有更要加強(qiáng)公關(guān)活動(dòng)的必要。 公關(guān)活動(dòng)在一般企業(yè)內(nèi)并不置于銷售宣傳部門之內(nèi)，而大多將公共關(guān)系部門專置于最高領(lǐng)導(dǎo)屬下。 公共關(guān)系對(duì)市場(chǎng)事務(wù)的貢獻(xiàn)可以舉例如下： (一)改善與經(jīng)銷商之間的聯(lián)絡(luò)。 (二)加強(qiáng)與本公司推銷員的聯(lián)絡(luò)。 (三)推廣市場(chǎng)教育。 (四)售后服務(wù)。 (五)其他如公司命名或產(chǎn)品命名、包裝、定價(jià)、銷售推廣等都由公共關(guān)系部門提出意見或提供服務(wù)。 以下予以分別介紹； (一)經(jīng)銷商聯(lián)絡(luò) 在一般情況下，經(jīng)銷商對(duì)制造商或供應(yīng)商的情形及產(chǎn)品知道得更清楚則往往可以推銷得更好。通常經(jīng)銷商聯(lián)絡(luò)有下述方法：． 1．采用對(duì)外的機(jī)構(gòu)刊物。 2．邀請(qǐng)經(jīng)銷商參觀工廠，親眼察看制造過程。 3． 召開經(jīng)銷商或零售商大會(huì)。 4． 為經(jīng)銷商訓(xùn)練員工。 5．和經(jīng)銷商分擔(dān)廣告費(fèi)用 6．舉辦零售商比賽，如櫥窗裝飾比賽、銷量比賽等。獎(jiǎng)品通常是出外旅游。 7．搞好同業(yè)刊物的聯(lián)絡(luò)。 8．通知零售商本公司的公共關(guān)系活動(dòng)。 9．其他如邀請(qǐng)零售商參觀本公司在展覽會(huì)中展出的攤位等。 (二)推銷目聯(lián)絡(luò) 推鎖員出勤時(shí)是代表公司孤軍作戰(zhàn)，所以應(yīng)該讓他們感覺到是整個(gè)隊(duì)伍的一員而并非失落者。和他們聯(lián)絡(luò)可采用下列幾種方法。 1．特別為他們編寫的快訊。 2．召開推銷大會(huì)。 3．舉辦獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃(incentive schemes)及銷售競(jìng)賽。 4．供應(yīng)報(bào)章雜志有關(guān)本公司及其產(chǎn)品的報(bào)道副本。 5．利用機(jī)構(gòu)刊物闡釋周年報(bào)告及財(cái)務(wù)分析。 6．預(yù)先通知有關(guān)本公司的宣傳汁劃。 7．供應(yīng)紀(jì)錄片、幻燈片或錄影帶及書面資料，以便推銷員在適當(dāng)場(chǎng)合向顧客講解。 8．設(shè)計(jì)特別表格以便推銷員能提供有價(jià)值的報(bào)告及建議等。 （三)市場(chǎng)教育 市場(chǎng)是由顧客和用戶構(gòu)成的。教育人們使用新產(chǎn)品是推銷的不貳法門，而且可以幫助推銷揖和經(jīng)銷商使他們的推銷工作做得更為有效。市場(chǎng)教育的方法約有下列幾種： 1．編撰以顧客和用戶為對(duì)象的對(duì)外機(jī)構(gòu)刊物。 2．舉辦大會(huì)成或研討會(huì)。使用演講、實(shí)物展出、示范、視聽器材等。 3．編印小冊(cè)戶、書籍、圖表等。 4．舉辦訓(xùn)練班。 5．開設(shè)陳列室或咨詢服務(wù)中心。 6．．參加專業(yè)性或一般的展覽會(huì)重點(diǎn)在于教育而并非現(xiàn)場(chǎng)銷售。 7．向電臺(tái)及電視臺(tái)提供資料或派出入員以供訪問。 (四)售后服務(wù) 通常一般消費(fèi)者所需的商品可分為快速流消費(fèi)品和耐用消費(fèi)品。前者包括香煙、汽水等日常消費(fèi)品；后者包括家庭電器、汽車和相機(jī)等。 耐用消費(fèi)品的使用壽命長(zhǎng)達(dá)數(shù)年，因此需要售后服務(wù)(after sales service 或稱after marker)。 售后服務(wù)中最主要的當(dāng)然是提供收費(fèi)合理而又快捷的修理服務(wù)和零件供應(yīng)、保用期間的免費(fèi)維修、退貨或更換新貨等。但公共關(guān)系即可在這方面作出下列的貢獻(xiàn)： 1．協(xié)助編輯良好的說明書或用戶手冊(cè) 耐用消費(fèi)品的損壞許多時(shí)候是由于消費(fèi)者使用不當(dāng)，因此一本淺顯易懂的說明書十分重要。必要時(shí)采用圖解。 2．編發(fā)用戶快訊 規(guī)定用戶購(gòu)買后將保單聯(lián)根寄回以便取得其姓名地址，日后即可將公司產(chǎn)品新資料或新附件等編入快訊內(nèi)寄上以保持聯(lián)絡(luò)。 3．組織用戶俱樂部 舉辦研討會(huì)、演講、訓(xùn)練班、比賽等集體活動(dòng)，更可聚集用戶以介紹新產(chǎn)品或示范新附件。 4． 提供詢問服務(wù) 可以鼓勵(lì)電話詢問，并可至陳列室要求示范。 良好的售后服務(wù)往往可以促使消費(fèi)者在舊的耐用消費(fèi)品需要更換時(shí)購(gòu)買同一廠家的出品，而且他們對(duì)親友間的推薦亦是一種極為有效的口頭宣傳。專論：消費(fèi)者訴怨 39。 案例一：某位媽媽在報(bào)紙上看到初生嬰兒不宜喂食蜂蜜的報(bào)導(dǎo)，而她 給寶寶吃的某大廠牌的麥粉，恰好是含有蜂蜜的，于是她非常擔(dān)心地?fù)Q撥電話 到該公司詢問。接電話的人一?quot。你真沒知識(shí)，伯什么！的態(tài)度，似乎認(rèn)為她所有的問題非常愚蠢、對(duì)方不但指責(zé)某教授信口胡說，最后還用相當(dāng)自滿的 口氣說：我們的東西一定沒問題！這位年輕媽媽不坦大失所望(沒有解開的疑惑)，而且受了一肚子氣(對(duì)方態(tài)度與口氣不善)，使絕對(duì)該品牌信心大失，不但立即轉(zhuǎn)換品牌，還逢人就數(shù)落該品牌的不好。 案例：：某呻酒廠啤酒爆炸事件發(fā)生后，好幾位消費(fèi)者和經(jīng)銷商分別打 電話到事件的主角某公司去詢問真相，卻發(fā)觀電話分別由不同的人接聽，回答的答案也莫哀一是，令人無所適從，未能有效解除她們心中的疑慮與不安。 對(duì)方只是站在廠商的立場(chǎng)，辨稱所存產(chǎn)品都經(jīng)過嚴(yán)格生產(chǎn)程序(非事實(shí)陳 述)，消協(xié)會(huì)處置欠公允(與消費(fèi)者信服之團(tuán)體對(duì)抗)，同業(yè)惡意中傷(與消費(fèi)者 無切身相關(guān))。這些消費(fèi)者和經(jīng)銷商在得不到滿意的答復(fù)后紛紛轉(zhuǎn)牌，一來求心安，二來以示對(duì)該公司的抗議。 類似的案例、原來只是需要稍加解釋的知識(shí)、或需要澄清的誤解，卻由于 對(duì)消費(fèi)者的投訴處理不滿，而失去一些消費(fèi)者或引起更大的風(fēng)波。這種有形 無形的損失，應(yīng)該不是企業(yè)負(fù)責(zé)人所希望見到的。 沒有任何一家公司能完全保證制程／品質(zhì)絕不會(huì)出問題，也沒有任何一 家公司能禁止消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有所不滿，面對(duì)愈來愈多的消安者投訴案件，正確、完善的消費(fèi)者訴怨處理程序，實(shí)在有其必要性。消極來說，它可以平消 費(fèi)者心中的不滿，減低對(duì)產(chǎn)品信譽(yù)的損害，并避免樹立不必要的敵人一一到 處抱怨的不滿顧客；積極來說，廠商可以從中了解產(chǎn)品的設(shè)計(jì)缺點(diǎn)或制程與品質(zhì)的問題點(diǎn)，以作為日后產(chǎn)品改良的參考。那么，該如何做呢? 首先，應(yīng)該設(shè)立一個(gè)消費(fèi)者服務(wù)專線(小組)，制定服務(wù)手冊(cè)始，由受過專門訓(xùn) 練的人員負(fù)責(zé)處理消費(fèi)者日常的訴怨，這些人應(yīng)懂得如何應(yīng)對(duì)才得體，能夠掌握電話交談的親和力，熟練說了技巧，具有相當(dāng)?shù)男偶幚砟芰?，而且性情溫和耐心，才能夠在面?duì)氣勢(shì)洶洶的消費(fèi)者抱怨時(shí)，委婉地解釋說明，便使得大事化小，小事化無。消費(fèi)者服務(wù)專線可以打在產(chǎn)品的外包裝上，以對(duì)消費(fèi)者廣為告知，且最好是由廠商付費(fèi)，以落實(shí)消費(fèi)者服務(wù)的美意。 服務(wù)人員在接到消費(fèi)者的訴怨對(duì)，如果能立即回答的，就當(dāng)場(chǎng)解決；無法立即回答的，就請(qǐng)對(duì)方留下電話、地址、姓名，視情況緊爭(zhēng)與否，盡速回電、回函或派人親去處理，以提供消費(fèi)者滿意的服務(wù)。 服務(wù)人員另外一出重頭戲，就是將消費(fèi)者的訴怨內(nèi)容分門別類，定期送交有關(guān)部門(如生產(chǎn)、研究、業(yè)務(wù)、營(yíng)銷等)，使這些單位能根據(jù)消費(fèi)者約反應(yīng)采取必要的改善措施，以降低消費(fèi)者的抱怨，增進(jìn)消費(fèi)者的滿足。 當(dāng)服務(wù)人員接觸人命攸關(guān)的案例時(shí)，必須立即上報(bào)高級(jí)主管，動(dòng)員有關(guān)部門立即采取處理措施，以避免使少數(shù)的案例蔓延、擴(kuò)大，甚至一發(fā)不可收拾。對(duì)于這種重大事件，早期的妥善處理，可以省去日后一大堆不必要的麻煩。身為服務(wù)人員，必須對(duì)這種重大案例保持高度警覺，并立即采取造的因應(yīng)拾施。 一旦企業(yè)面臨大眾傳播媒體廣為報(bào)導(dǎo)的消費(fèi)者事件，公司當(dāng)局就必須立即成立緊急事件處理委員會(huì)，由高級(jí)主管(如副總級(jí)以上)召集公關(guān)業(yè)務(wù)、營(yíng)銷、制造、技術(shù)等相關(guān)部門，共同會(huì)商因應(yīng)之道，并應(yīng)擬出一份聲明，內(nèi)容應(yīng)包括：(1)事件發(fā)生的人時(shí)地物與來龍去脈；(2)公司的立場(chǎng)與解釋；以及(3)公司將采取的處理原則與因應(yīng)措施。這份聲明應(yīng)在短期自印刷完成，分發(fā)給公司員工、業(yè)務(wù)人員，以及零售店老板，以便透過口耳相傳迅速澄清真相，遏止謠言，樹立公司勇于負(fù)責(zé)的形象。并以廣告(或發(fā)布新聞稿)的方式，將這份聲明刊播在大眾傳播媒體上、以告知廣大的消費(fèi)者。接著，再推舉一名發(fā)言人，對(duì)大眾傳播媒體統(tǒng)一發(fā)表聲明，并接受媒體的質(zhì)疑，以便統(tǒng)一公司對(duì)外界的說法，并確立其中的溝通督管理。在這個(gè)節(jié)骨眼上，消費(fèi)者服務(wù)專線的人員最為忙碌，委員會(huì)必須在做成成議后，對(duì)這些服務(wù)人員做簡(jiǎn)報(bào)，使他們能夠深入了解整個(gè)事件的來龍去脈，并研擬標(biāo)準(zhǔn)的應(yīng)對(duì)話術(shù)，以便在面對(duì)消費(fèi)者的詢問時(shí)，能不慌不忙地從容應(yīng)對(duì)。 最后，我們還要提醒消費(fèi)大眾，消費(fèi)者保護(hù)運(yùn)動(dòng)絕非反企業(yè)運(yùn)動(dòng)。當(dāng)我們有理要說時(shí)，請(qǐng)千萬扮演一個(gè)理性的訴怨者，對(duì)事不對(duì)人，一切都應(yīng)站在公正、理性、合理的角度來談，而不是氣咻咻地，好像對(duì)方如果不按照你的意思做，就是罪犯天條，更不要?jiǎng)虞m要求賠賞，一副來者不善的樣子。我們固然不能讓自己的權(quán)利睡著，應(yīng)該極力爭(zhēng)取屬于自己的權(quán)益。但也不能出口成臟，不可理喻，認(rèn)為無商不奸，一定要給對(duì)方好看。這是消費(fèi)者不平則鳴時(shí)所應(yīng)遵守的基本道德。（五）新產(chǎn)品上市 新產(chǎn)品的上市要用到下述的幾種聯(lián)絡(luò)方式，其步驟是： 1． 召集推銷員會(huì)議，向他們提供有關(guān)資料。 2． 招待經(jīng)銷商及報(bào)界，宣傳推出新產(chǎn)品。 3． 配合廣告推行市場(chǎng)教育。 在推銷員會(huì)議中，應(yīng)向他們提供下列各種資料： 1． 有關(guān)新產(chǎn)品的一切資料。 2． 有關(guān)公司的資料，包括其他主要產(chǎn)品。 3． 詳細(xì)的宣傳計(jì)劃包括廣告日期表。 4． 公司對(duì)批民商和零售商在宣傳方面所能提供的協(xié)助，包括在銷售點(diǎn)布置宣傳用具，如在零售商店內(nèi)張貼海報(bào)等。 5． 新產(chǎn)品的訂價(jià)和批發(fā)折扣及介紹的特別折扣等。 推銷員得到上述資料之后可以自行向零售商推銷。但較為隆重一些的還會(huì)先行招待經(jīng)銷商（包括批發(fā)商或甚至零售商），不但可以在會(huì)中分發(fā)上述資料，而且可放映電影或幻燈片以解釋制造過程，還可以有實(shí)物示范及馬上接受定單。有時(shí)在這種