【文章內(nèi)容簡介】 價格策略天安第一城2期上市前的價格制定將直接影響開盤銷售狀況，為此在正式開盤前將通過兩次活動來測試購房者對價格的反應(yīng)，得到真實可信的客戶心理價位。（1）測試價格活動開展的時間：□產(chǎn)品推廣會：此次活動并不公布價格，僅向認購者咨詢、調(diào)查能夠接受的價格，但調(diào)查價格的平均值會低于總體心理價位，綜合分析后可以在定價時調(diào)高均價。□非正式認購會：在此次活動中，公布初步定價，做好不同棟號、不同位置房型的差價，開盤時差價可不變，均價及基價有所變動。當有80%以上客戶對此價格能夠接受時，可保持不變或者小幅上調(diào)。當有超過20%客戶對此價格意見較大而無法接受時，可根據(jù)具體情況微調(diào)。（2）定價策略□均價制定① 獨院住宅：6000元/㎡，價格測試時加價200300元/㎡ ② 聯(lián)排別墅：5000元/㎡，價格測試時加價200300元/㎡③ 雙復(fù)式住宅：4300元/㎡，價格測試時加價200300元/㎡□差價制定策略① 臨會所較其他單位高100－300元/㎡② 雙復(fù)式2層高于4層200－500元/㎡③ 獨院臨街單位比其他高200－300元/㎡ □開盤前一周制定模擬價格表，測試認購者反應(yīng)。六、天安第一城二期開盤客戶積累策略天安第一城自2002年正式開始宣傳以來，在長春市民心中建立起較高的品牌知名度，吸引了大部分本地的高端置業(yè)群體。經(jīng)過一期的銷售及二期的認購排號，可以將天安第一城客源分為以下幾個部分，為保證開盤認購人數(shù)達到300以上、成交的數(shù)量達到80%以上，現(xiàn)將針對性措施闡述如下：一汽集團及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的中高層管理者和高級技術(shù)工人。這部分群體一直是天安第一城一期的主流購買者，預(yù)計還會有相當數(shù)量的此類客戶群選擇天安第一城二期產(chǎn)品。①目前狀況：這部分群體一直是天安第一城一期的主流購買者，但在2003年冬季，因采暖問題而稍有影響。②針對措施：通過正式與非正式的渠道和方式向該部分客戶承諾，將很好地采取措施，堅決有效地解決采暖問題，在2004年冬季到來之前，絕對避免去年冬季類似事情發(fā)生。③針對性的活動：健康商務(wù)周末。邀請專業(yè)人士現(xiàn)場講解現(xiàn)代商務(wù)人士健身要點。同時進行日常鍛煉注意說明，飲食與健身的關(guān)系，以及影響鍛煉的其它各種因素。同時配合自助酒會。④認購目標：通過有效公關(guān)和促銷活動以及折扣優(yōu)惠，在二期開盤前保守估計將有50位以上意向認購者，保證開盤時認購人數(shù)。吉林大學(xué)教職工。這部分人群擁有龐大的數(shù)量，大多為海外留學(xué)歸來，了解發(fā)達國家居住狀況，有文化有品位，因此，經(jīng)常會對天安第一城一見傾心。目前已經(jīng)購買或認購者不在少數(shù)。①目前狀況：吉林大學(xué)本部及前衛(wèi)校區(qū)有購買能力的教授和海外歸國人士約有300余人，是融創(chuàng)上城等高校社區(qū)極力爭取的客戶源。由于天安第一城入長時間較早，有相當?shù)闹群涂诒虼私?jīng)過相當長時間的形象積累，目前購買和意向認購的數(shù)量不斷上升，如加以活動促進，在二期銷售過程中，將有相當一部分人意向認購，成為二期開盤認購客戶的重要一塊。 ②針對措施：針對吉林大學(xué)客戶源主要采用活動的形式加以引導(dǎo)，目前，正積極與吉林大學(xué)高層積極接洽，期望通過這一渠道直接與購房者對話，以天安品牌的實力、天安第一城的品位、新庭院TOWNHOUSE產(chǎn)品創(chuàng)新點使其了解、信賴天安，同時針對有意向的客戶，以個別的有機優(yōu)惠直接促動成交。另外，可以考慮以學(xué)述交流、研討、論壇等形式使這部分人群真正了解天安，在心理上與競爭樓盤進行比較，吸引客源。③“全球村”業(yè)主Party：專為外商公寓業(yè)主舉辦的活動，吉林大學(xué)的海歸人士更愿意參加，將會有很好效果。④贊助吉大海歸社團活動：由天安提供場地和活動用品，同時向其介紹項目的優(yōu)勢和產(chǎn)品的內(nèi)涵，增進了解。⑤吉林大學(xué)業(yè)主及相關(guān)人士的聯(lián)誼活動：更直接的邀請吉林大學(xué)的目標客戶，可以通過現(xiàn)有業(yè)主聯(lián)絡(luò)，參加檔次和品位更高的聚會。⑥認購目標：通過有效公關(guān)和促銷活動以及折扣優(yōu)惠，在二期開盤前保守估計將有30—50位意向認購者，保證開盤時認購人數(shù)。汽車貿(mào)易開發(fā)區(qū)私營企業(yè)主。此區(qū)域聚集了一群有相當經(jīng)濟能力的購房群體，他們對于別墅產(chǎn)品有相當?shù)男枨罅?。這部分人的數(shù)量有近千家。這部分人主要通過《車周刊》定向派送，向目標客戶（包括名車廣場、二手車市場）傳達二期信息，預(yù)計將會有30位以上的認購量。天安第一城一期業(yè)主。由于天安第一城二期推出創(chuàng)新產(chǎn)品，因此這部分人基于對一期的產(chǎn)品形態(tài)的不滿足，而會選擇一種更高層級的住宅產(chǎn)品。一期業(yè)主原有住房可以通過“全球村”（天安外商公寓）進行投資，在同一期業(yè)主進行溝通中，說服其投資一期，購買二期。長春市傳統(tǒng)“富人區(qū)”的再次置業(yè)者。這部人主要是集中在文化廣場東部（東朝陽路和東中華路一帶）的高干群體和居住在長春較早的規(guī)模社區(qū)（富豪花園、長春明珠等）的購房者。知名商家會員：針對這部分客戶群，利用卓展購物廣場的《時尚》雜志發(fā)布廣告，預(yù)計會有大量的認購量。零散客戶：這部分客群主要是通過廣告等形式了解天安第一城信息，對天安的品牌和天安第一城的品質(zhì)品位有所了解，一旦推出新產(chǎn)品，會很快吸引其到現(xiàn)場，但要通過銷售時點的把握促動其成交。主要通過廣告的形式。在開盤前將投放高密度的廣告，覆蓋各個媒體，開盤前約1/3的認購量將來源于此。七、天安第一城二期開盤活動（一）開盤的準備□開盤的時機——在何時開盤開盤的前提條件（1）已交納排號金人數(shù)已滿300人；根據(jù)目前已經(jīng)排號的數(shù)量來看，從現(xiàn)在起經(jīng)過一個月時間的廣告宣傳和活動組織，到開盤時的排號人數(shù)能夠達到300人以上不成問題；（2）經(jīng)過非正式選房對客戶的預(yù)定情況有充分把握；對各競爭對手開盤時間、價格充分了解；（3）銷售手續(xù)已經(jīng)完備；（4）工程進度要求：修繕相對完整的看房通道，景觀大道初具規(guī)模，中心會所開始動工，獨立別墅外立面基本呈現(xiàn)，二期工程接近封頂……只有如此，才能使購房者對天安第一城有比較直觀的完好印象，為看房提供便利條件。開盤時機分析（1）與競爭樓盤的比較 一般來講，早于競爭對手開盤會有一定的好處。但天安第一城強大的品牌實力會對目標客戶產(chǎn)生極大的吸引力，開盤的早晚對其購買不會產(chǎn)生很大影響。（2）實際情況分析根據(jù)實際情況的判斷，融創(chuàng)將在5月底至6月初開盤，由于工程進度的影響，我們很難搶在融創(chuàng)之前開盤，因此我們不妨后發(fā)制人：通過攔截式廣告形式使競爭對手的意向客戶產(chǎn)生期待，延緩成交，同時緊緊把握住我們的客戶。（3）時間：比較穩(wěn)妥和把握的時間是2004年6月19日（星期六）保障開盤銷售的措施（1）針對不同的客戶群開展直郵、活動、廣告等宣傳手段，詳見第六部分。（2）通過產(chǎn)品推廣會、非正式認購活動，試探排號者對房型、價格、能否簽約的真實信息?；顒蛹胺椒ㄔ斠姽P(guān)活動部分?！蹰_盤的政策優(yōu)惠措施（1），一周之后取消折扣。（2）前10位簽約者送中央空調(diào)一部，20—50位簽約者送立式空調(diào)一部，獎品視具體情況確定。（3）老客戶帶新客戶有額外優(yōu)惠。認購組織（1）逐棟認購，認購?fù)戤呏笤僬J購下一棟。（2）參加開盤必須預(yù)約。（3）參加認購者當場未能成交的，順序號失效，排號金可退。（二）開盤活動方案之一開盤形式天安第一城作為長春最為知名的高檔社區(qū)，必須以自身獨特的極具創(chuàng)意性的開盤活動，表現(xiàn)社區(qū)的品位性，同時也應(yīng)當具有一定的轟動效應(yīng)。不同于天安剛進入長春之時，如今天安地產(chǎn)和天安第一城的知名度都空前高漲，因此，開盤活動應(yīng)當注意在整體的檔次上下工夫，不求人數(shù)的熱鬧，只求有效的認購人數(shù)，有足夠的含金量。天安第一城二期新庭院TOWNHOUSE總量僅有122套，二期產(chǎn)品總量不大但總價較高，應(yīng)當避免那種“擠破門窗式”和“半夜排隊式”，形成自己獨特的風(fēng)格——尊貴、品位、檔次和與眾不同。因此在開盤活動策劃時應(yīng)當適度，力求穩(wěn)扎穩(wěn)打，有效促進成交，這一點主要在于認購的組織上。開盤時間：2004年6月19日（視認購數(shù)量調(diào)整）上午9：30——12：00活動場地：銷售中心及廣場活動內(nèi)容及程序（1）慶典儀式：（9：2810：00分鐘）主要內(nèi)容為天安中國代表、華北區(qū)夏總、天安第一城卞總以及邀請省、市、房地局領(lǐng)導(dǎo)致辭，以及傳統(tǒng)慶典儀式。（2）演藝節(jié)目：（10：0011：30）內(nèi)容為進行模特表演、樂器演奏、歌曲演唱等，讓現(xiàn)場保持一定熱度。（3）認購活動：（10：0012：00）此部分與演藝節(jié)目同時進行，參加認購者按順序號在現(xiàn)場就座，認購時分批邀請進入售樓中心，表現(xiàn)出整個認購活動的品位性和高雅性。①將認購者按產(chǎn)品類型分成三類； ②每10人為1組進入銷售中心認購； ③不能簽約者如有意向認購非首批房源，可以選擇退定金或者重新排號。前期準備（1）人員邀請本次開盤活動不求場面的過分熱鬧，僅允許限量的人員參加，除二期排號的人員外，僅有天安邀請的少量政要可以參加。開盤前一周將向認購者和邀約嘉賓發(fā)出精美的請柬和活動節(jié)目單，顯現(xiàn)出活動的檔次和社區(qū)的品位。（2）場地布置在銷售中心廣場，現(xiàn)場布置出隆重、品位的格調(diào)，營造一種尊貴但更輕松更隨意的氛圍。（3）前期宣傳通過報紙、廣播、電視傳達開盤信息，制造緊迫感，讓人們?nèi)ジ惺苓@種活動的品位和檔次，從而對天安第一城也更有向往，也將促進更多的客戶排號。綜述：此種開盤活動重點在于具體的執(zhí)行上，在現(xiàn)場制造一種緊迫感，優(yōu)越感，力求一次成功，達到開盤即告封盤的效果。（三）開盤活動方案之二□活動創(chuàng)意——一場史無前例的長春名流聚會！將開盤活動變成一場有品位的PARTY！這將是長春史無前例的一次開盤活動：選擇在初夏的夜晚，霓虹掩映下的天安第一城銷售中心廣場，名車、名模交相輝映，身著盛裝的先生女士手端紅酒或穿行或圍坐談笑風(fēng)生，優(yōu)雅的薩克斯在晚風(fēng)中蕩漾……所有參與開盤活動的人必須是天安第一城正式邀請的，所有的人將以能夠出席這樣的PARTY為榮！此時此刻，人們將感受到純正的歐美私家聚會的情調(diào)，這也必將成為社會各界和媒體品頭論足的超級新聞。開盤活動主題：極品永恒鑒賞家□開盤的內(nèi)容——絕對值得品味的人生盛宴本次開盤活動是以時裝秀表演和認購為主線的一場名流聚會和名品的賞析會，強調(diào)品位、輕松、格調(diào)和尊貴感，主要內(nèi)容有：主線貫穿全場，包括：（1）超級名模秀：邀請國內(nèi)最頂尖的女模特，為開盤現(xiàn)場增光添彩?；顒拥那鞍雸鲋饕鼓Ｌ氐谋硌?。（2）新品大認購：限量推出的天安第一城新庭院TOWNHOUSE將在開盤活動中名花有主！主要在活動的后半場進行。輔線分散各處，包括：（1）極品名車展：聯(lián)絡(luò)長春沒有出現(xiàn)過的車型在開盤現(xiàn)場展出。如賓利等。（2）國際名品賞：在長春沒有銷售店的國際著名服飾、洋酒、雪茄、皮具品牌等。（3）自助品酒會：提供價值不俗的紅酒供客人品嘗，賓客還可以參與舞會和烤肉等極具趣味的活動。（4）驚喜大抽獎：凡成功簽約者將有機會贏得萬元以上大禮。時間：18：0020：00□活動相關(guān)事宜人員邀請——體現(xiàn)尊貴和專屬本次開盤活動僅允許限量的人員參加，除二期排號的人員外，僅有天安邀請的少量社會公認的名流可以參加。開盤前一周將向認購者和邀約嘉賓發(fā)出精美的請柬和活動節(jié)目單，顯現(xiàn)出活動的檔次和社區(qū)的品位。使被邀請人員形成一種心理暗示——這是一場只有社會上層人士才可以參加的聚會。場地布置——仿同歐洲上流社會的私家晚宴初步確定場地設(shè)置在銷售中心廣場，現(xiàn)場布置多彩的燈光，地上鋪地毯，營造一種尊貴但更輕松更隨意的氛圍。前期宣傳——社會名流引以為榮的少數(shù)人的聚會通過報紙廣播電視傳達這樣別致的開盤活動的信息，不過分夸大和自我吹噓，而是以一種虛懷若谷的姿態(tài)將事實說清楚，讓人們?nèi)ジ惺苓@種活動的品位和檔次，從而對天安第一城也更有向往。后期跟進——留下一段地產(chǎn)傳奇活動之后將聯(lián)系媒體將此事件予以報道，讓人們真切感受到天安第一城的與眾不同，也真正將天安與融創(chuàng)的品位拉開，也必將有一部分人因此而趨向選擇天安的產(chǎn)品。八、銷售工具和現(xiàn)場包裝天安第一城二期新庭院TOWNHOUSE認購及開盤期間需要準備豐富多樣、獨具個性、兼具文化品味的銷售資料，主要包括樓書、DM、戶型單頁、月刊等，與廣告宣傳、公關(guān)活動、銷售現(xiàn)場、園區(qū)實景相匹配，在客群心中建立以“文化庭院”為核心的“新庭院TOWNHOUSE”概念。（一）樓書——《庭院生活札記》□核心思路：遵循從文化理念到具象事物，從庭院產(chǎn)品到整個社區(qū)的主線，將庭院文化提升到一定的高度。主題描述：天安第一城二期樓書《庭院生活札記》文案總版數(shù)：44P封 面庭院生活札記P1—P2目錄新庭院TOWNHOUSE的建筑本原新庭院TOWNHOUSE的3個關(guān)鍵詞新庭院生活的5重境界新庭院TOWNHOUSE之“生活印象派”戶型推介值得分享的社區(qū)天安——中國地產(chǎn)產(chǎn)品主義實踐者P3—P4序：文明的歷史，也是人類不斷改變生活狀態(tài)的創(chuàng)新史。在法國，從那些經(jīng)過花匠精心修剪過的庭園里，我們體驗到法蘭西文化的魅力；在英倫三島，透過庭院樹影下的下午茶香，發(fā)現(xiàn)貴族莊園的優(yōu)雅閑適；在北美，推開木制的門窗，讓爽朗的清風(fēng)由后院直吹到前庭……公元2004，新庭院TOWNHOUSE出現(xiàn)。人居文明的歷史再一次被刷新、改寫……P5—P6第一章：庭院筆記P7—P10 東方的，西方的A：庭院，《辭源》中解釋為堂前之地，有延伸之意。從商代起，庭院即從音樂、文學(xué)、繪畫中不斷汲取養(yǎng)分，3000年來與中國文明共生、和諧，是最具中國特色的居住形式之一。中國的庭院建筑隨歷史變遷，逐漸與繪畫、詩詞、文學(xué)乃至音樂的精華相融匯，將人與自然的交流藝術(shù)地升華——從民間的宅院，到官家的府邸，再到皇室的宮殿，中國古代的庭院從一開始就注意到了天地、自然與人事相融合的規(guī)律，并在明清兩代發(fā)展到了空前的高度。B：國外的庭院住宅更為開放，也更注重自然綠色。若是建在鄉(xiāng)村的別墅，舉目四望，綠色如海；即便城市中的庭院住宅，也將房前屋后的空地填滿綠草和鮮花，總是讓生活充滿生機。在城市郊區(qū)和廣闊的鄉(xiāng)村，星羅棋布的庭院住