【文章內容簡介】 雄逐鹿。 在這樣一個競爭激烈的環(huán)境下，各個集團企業(yè)實力雄厚，規(guī)模巨大，相對總成本較低，營銷網絡健全?？上攵M軍飲料行業(yè)的壁壘有多高?，F(xiàn)有企業(yè)間的競爭目前，玩哈哈飲料業(yè)的競爭者眾多。分品項分析水：可口可樂，康師傅，樂百氏，農夫山泉……茶：康師傅，統(tǒng)一，可口可樂，農夫山泉，匯源（已并入可口可樂），營養(yǎng)快線奶茶：統(tǒng)一，麒麟，雀巢，蒙牛還有AD，爽歪歪等兒童系列 “達娃之爭”、“可口可樂收購匯源”、“王老吉紅罐變黑馬”、“礦泉水市場暗流涌動”，2008年的飲料業(yè)市場變化巨大。 這一切顯示，飲料業(yè)的競爭非常激烈，產業(yè)結構與格局形勢不斷變化。種種跡象表明，2009年的飲料業(yè)仍然充滿了濃重的火藥味。整體格局：當下中國整個軟飲料市場，伴隨著有機飲料的崛起，碳酸飲料的市場份額在不斷縮小，但其銷售額仍占據(jù)了行業(yè)的半壁江山。 分類來看: 碳酸飲料方面，可口可樂和百事可樂兩巨頭一直牢牢占據(jù)著市場的多數(shù)份額；有機飲料方面(茶和果汁，奶茶等): 康師傅市場份額在40%50%之間，其次是統(tǒng)一、娃哈哈；瓶（桶）裝水方面: 康師傅，娃哈哈、農夫山泉、景田歲山、怡寶、樂百氏等在市場上群雄并起，各領風騷。當前霸主：無論是碳酸飲料還是非碳酸飲料，占據(jù)國內市場主要份額的是以下幾大巨頭：可口可樂、百事、統(tǒng)一、娃哈哈、養(yǎng)生堂、康師傅、健力寶等新興力量：一些頗具實力的競爭者也野心勃勃，力圖在銷售旺季攻城拔寨，成為一方霸主，比如高端水景田百歲山、三得利、麒麟、樂百氏、王老吉、香飄飄等。購買者討價還價的能力　　個別消費者：購買者的討價還價能力很弱。雖說我們現(xiàn)在的市場營銷強調的是買方市場，但就消費者而言，消費者對其需求強烈，購買產品是基本上不會跟零售店討價還價。從另一些方面來說，消費不愿為了幾塊錢去丟面子。所以在現(xiàn)實的交易行為中，消費者一般不會討價還價。經銷商：娃哈哈在全國31個省市選擇了1000多家能控制一方的經銷商，組成了幾乎覆蓋中國每一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)的聯(lián)合銷售體系，形成了強大的銷售網絡。娃哈哈采用保證金的方式，要求經銷商先打預付款。打了保證金的經銷商，與娃哈哈的距離大大拉近，極大地改變了娃哈哈的交易組織。娃哈哈公司董事長兼總經理宗慶后稱這種組織形式為“聯(lián)銷體”。經銷商交的保證金也很特別，按時結清貨款的經銷商，公司償還保證金并支付高于銀行同期存款利率的利息。宗慶后說：“經銷商打款的意義是次要的，更重要的是維護一種廠商之間獨特的信用關系。我們要經銷商先付款再發(fā)貨，但我給他利息，讓他的利益不受損失，每年還返利給他們。這樣，我的流動資金十分充裕，沒有壞賬，雙方都得了利，實現(xiàn)了雙贏。”娃哈哈的“聯(lián)銷體”以資金實力、經營能力為保證，以互信、互助為前提，以共同受益為目標指向，具有持久的市場滲透力和控制力，并能大大激發(fā)經銷商的積極性和責任感，這些對防止竄貨具有重要意義。供應商討價還價能力就飲料業(yè)而言，它的原材料不是很復雜，大部分原材料都能直接供應，所以對原材料的要求是十分嚴格的。大部供應商都是穩(wěn)定的。而且原料供應商不是壟斷的，而是存在競爭的。但也存在一個問題，買方對供方原材料的依賴性很大，而且供方的原材料缺乏有效的替代品。替代品的威脅娃哈哈企業(yè)走差異化戰(zhàn)略，各個種類的飲料產品都生產。有碳酸飲料、乳飲品、茶飲料、純凈水。產品規(guī)模較大，產品種類多，總成本較低，替代品很難找到。值得一提的是茶飲料，如王老吉、和氣正，很大程度上吸引了消費者的眼球，滿足了消費者的清熱解火的需求，在夏季，必然對碳酸飲料、乳飲品造成巨大的影響。牛奶行業(yè)對娃哈哈的營養(yǎng)快線的沖擊力也不可小視，娃哈哈好看的外形設計在一定程度上彌補了這一點。四、 外部部環(huán)境分析1. EFE分析：政治環(huán)境食品飲料行業(yè)是“十一五”規(guī)劃發(fā)展的重點行業(yè)之一，國家相關政策的支持將為食品飲料行業(yè)的發(fā)展帶來巨大的機遇。“十一五”規(guī)劃的初步實施和我國經濟的持續(xù)發(fā)展，將推動我國飲料行業(yè)穩(wěn)步健康發(fā)展。為應對金融危機的影響，政府采取了積極的財政政策和適度寬松的貨幣政策，08年貸款利率由19956年的十幾調整到現(xiàn)在的百分之6%7%，%，對于企業(yè)發(fā)展這是一個絕佳的機會。：法律環(huán)境法律環(huán)境是企業(yè)發(fā)展過程之中的重要因素，擁有健全的法律制度可以更好的促進我國飲料行業(yè)的健康發(fā)展。相比改革開放初期，現(xiàn)在的法律規(guī)范已經有了很大的進步。但是我國當前還處在社會主義的初級階段，因此在法律制度方面可能還會一定的不足之處，但是，隨著社會發(fā)展的需要和改革開放的不斷深入，我們國家的法律制度和法律規(guī)范一定會更加健全和完善。制定一系列可以促進飲料行業(yè)發(fā)展的法律規(guī)范。：經濟環(huán)境經濟環(huán)境是指企業(yè)營銷活動所面臨的外部社會經濟條件。一個國家或地區(qū)的經濟運行狀況和發(fā)展趨勢，會直接或間接地對企業(yè)營銷活動產生影響。隨著中國經濟的發(fā)展，GDP增長率維持在8%左右，2008年GDP增長到300670億元，同比增長9%，其發(fā)展速度非常驚人。全國人均總收入也快速增長，%，加之就業(yè)率與消費水平的提高，中國不斷進入快速消費的時代，這對娃哈哈企業(yè)發(fā)展起到了重要作用。：社會環(huán)境社會文化環(huán)境包括一個國家或地區(qū)的居民教育程度和文化水平、宗教信仰、風俗習慣、審美觀點、價值觀念等。文化水平會影響居民的需求層次；宗教信仰和風俗習慣會禁止或抵制某些活動的進行；價值觀念會影響居民對組織目標、組織活動以及組織存在本身的認可與否；審美觀點則會影響人們對組織活動內容、活動方式以及活動成果的態(tài)度。22年的發(fā)展中，娃哈哈集團發(fā)展不忘積極回饋社會，履行社會責任。22年來，資助其他社會公益事業(yè)8600萬元。在對欠發(fā)達以及農村地區(qū)的支持上，娃哈哈大力發(fā)展農副產品深加工項目。直接和間接解決了130萬農村人口的就業(yè)問題，對推動農業(yè)結構調整，促進農業(yè)增效、農民增收做出應盡的貢獻。正是娃哈哈對社會公益實實在在的投入，才能不斷提高娃哈哈品牌的美譽度，為企業(yè)持續(xù)健康發(fā)展營造了良好的外部環(huán)境。：技術環(huán)境技術是一個企業(yè)發(fā)展的根本，沒有自主技術的企業(yè)是很難發(fā)展長久的。因此我們要重視企業(yè)自身技術的開發(fā)。娃哈哈公司重視技術創(chuàng)新的載體建設。2005年1月，娃哈哈科研中心通過中國國家級實驗室的評審，被認可為國家級實驗室。 哈公司注重產學研合作推進企業(yè)的技術創(chuàng)新。娃哈哈科研中心始終堅持與中科院、浙大、上海交大等科研院所和高校合作,同時先后與法國達能、美國IFF、瑞士芬美意、意大利SIPA等世界飲料制造、原料及設備供應等巨頭合作。003年11月，宗慶后與浙江大學校長潘云鶴簽訂了《浙江大學宗慶后研究生獎學金協(xié)議》。隨后與獲獎的部分研究人員就生產工藝、新產品研發(fā)、管理創(chuàng)新等幾方面的課題簽下了科學實踐協(xié)議書。目前，娃哈哈每年能推出2～3樣健康、新穎的新產品。這就足以可見哇哈哈的技術條件是比較好的。我們在綜合以上的外部環(huán)境分析之后，在經過全體小組成員的共同探討之后，作出了下面的EFE矩陣：關鍵外部因素權重評分加權分數(shù)機會國家拉動內需政策，政策環(huán)境趨暖2中國人口多市場大，潛在的消費需求大3產品多樣化發(fā)展2新寵產品出現(xiàn)3飲料行業(yè)轉型重組3飲料行業(yè)轉型重組3威脅生產資料價格上漲，成本壓力猶在2經濟危機影響3外部廠商的巨大壓力3加入WTO,品牌競爭的白熱化3品牌消費集中化3品牌理念的落后性3總計因此我們根據(jù)上表的數(shù)據(jù)分析可以得出：。對于娃哈哈集團的軟飲料產品而言，目前市場上的主要對手是匯源集團的果汁，可口可樂（中國）公司的可樂等。下面先對這兩個競爭對手做一個簡單介紹：1匯源集團北京匯源飲料食品集團有限公司成立于1992年，是主營果、蔬汁及果、蔬汁飲料的大型現(xiàn)代化企業(yè)集團。 　　自成立以來，匯源集團一直奉行“營養(yǎng)大眾、惠及三農”的企業(yè)使命，在全國各地創(chuàng)建了20多家現(xiàn)代化工廠，鏈結了100多個、300多萬畝名特優(yōu)水果、無公害水果、Ａ級綠色水果生產基地和標準化示范果園；建立了遍布全國的營銷服務網絡，構建了一個龐大的水果產業(yè)化經營體系。 　　匯源集團擁有國際最先進的PET瓶、康美包、利樂包無菌冷灌裝生產線70余條，開創(chuàng)和引領了中國飲料PET瓶無菌冷灌裝的新時代。匯源集團的水果原漿加工的冷破碎、濃縮果汁加工的超微過濾、飲料生產的無菌冷灌裝等項工藝和技術均處于世界領先地位；通過了ISO9001質量體系認證、HACCP(食品安全管理)體系認證和安全飲品認證；累計研發(fā)、生產了500多種飲料食品。其中，匯源百分百純果汁和中高濃度果汁飲料的市場份額，一直高居全國市場同類產品榜首，部分產品出口20多個國家和地區(qū)。 　　匯源已成為中國果汁行業(yè)第一品牌。匯源商標被評為“中國馳名商標”，匯源果汁飲料為“中國名牌產品”，匯源果、蔬汁及果、蔬汁飲料榮獲國家質檢總局“產品質量國家免檢資格”。 　　匯源集團成立以來，帶動了中國果汁行業(yè)的發(fā)展，引領了中國果汁健康消費的新時尚，促進了水