【文章內(nèi)容簡介】 雄逐鹿。 在這樣一個競爭激烈的環(huán)境下，各個集團(tuán)企業(yè)實力雄厚，規(guī)模巨大，相對總成本較低，營銷網(wǎng)絡(luò)健全。可想而知，進(jìn)軍飲料行業(yè)的壁壘有多高?，F(xiàn)有企業(yè)間的競爭目前，玩哈哈飲料業(yè)的競爭者眾多。分品項分析水：可口可樂，康師傅，樂百氏，農(nóng)夫山泉……茶：康師傅，統(tǒng)一，可口可樂，農(nóng)夫山泉，匯源（已并入可口可樂），營養(yǎng)快線奶茶：統(tǒng)一，麒麟，雀巢，蒙牛還有AD，爽歪歪等兒童系列 “達(dá)娃之爭”、“可口可樂收購匯源”、“王老吉紅罐變黑馬”、“礦泉水市場暗流涌動”，2008年的飲料業(yè)市場變化巨大。 這一切顯示，飲料業(yè)的競爭非常激烈，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與格局形勢不斷變化。種種跡象表明，2009年的飲料業(yè)仍然充滿了濃重的火藥味。整體格局：當(dāng)下中國整個軟飲料市場，伴隨著有機飲料的崛起，碳酸飲料的市場份額在不斷縮小，但其銷售額仍占據(jù)了行業(yè)的半壁江山。 分類來看: 碳酸飲料方面，可口可樂和百事可樂兩巨頭一直牢牢占據(jù)著市場的多數(shù)份額；有機飲料方面(茶和果汁，奶茶等): 康師傅市場份額在40%50%之間，其次是統(tǒng)一、娃哈哈；瓶（桶）裝水方面: 康師傅，娃哈哈、農(nóng)夫山泉、景田歲山、怡寶、樂百氏等在市場上群雄并起，各領(lǐng)風(fēng)騷。當(dāng)前霸主：無論是碳酸飲料還是非碳酸飲料，占據(jù)國內(nèi)市場主要份額的是以下幾大巨頭：可口可樂、百事、統(tǒng)一、娃哈哈、養(yǎng)生堂、康師傅、健力寶等新興力量：一些頗具實力的競爭者也野心勃勃，力圖在銷售旺季攻城拔寨，成為一方霸主，比如高端水景田百歲山、三得利、麒麟、樂百氏、王老吉、香飄飄等。購買者討價還價的能力　　個別消費者：購買者的討價還價能力很弱。雖說我們現(xiàn)在的市場營銷強調(diào)的是買方市場，但就消費者而言，消費者對其需求強烈，購買產(chǎn)品是基本上不會跟零售店討價還價。從另一些方面來說，消費不愿為了幾塊錢去丟面子。所以在現(xiàn)實的交易行為中，消費者一般不會討價還價。經(jīng)銷商：娃哈哈在全國31個省市選擇了1000多家能控制一方的經(jīng)銷商，組成了幾乎覆蓋中國每一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)的聯(lián)合銷售體系，形成了強大的銷售網(wǎng)絡(luò)。娃哈哈采用保證金的方式，要求經(jīng)銷商先打預(yù)付款。打了保證金的經(jīng)銷商，與娃哈哈的距離大大拉近，極大地改變了娃哈哈的交易組織。娃哈哈公司董事長兼總經(jīng)理宗慶后稱這種組織形式為“聯(lián)銷體”。經(jīng)銷商交的保證金也很特別，按時結(jié)清貨款的經(jīng)銷商，公司償還保證金并支付高于銀行同期存款利率的利息。宗慶后說：“經(jīng)銷商打款的意義是次要的，更重要的是維護(hù)一種廠商之間獨特的信用關(guān)系。我們要經(jīng)銷商先付款再發(fā)貨，但我給他利息，讓他的利益不受損失，每年還返利給他們。這樣，我的流動資金十分充裕，沒有壞賬，雙方都得了利，實現(xiàn)了雙贏?！蓖薰摹奥?lián)銷體”以資金實力、經(jīng)營能力為保證，以互信、互助為前提，以共同受益為目標(biāo)指向，具有持久的市場滲透力和控制力，并能大大激發(fā)經(jīng)銷商的積極性和責(zé)任感，這些對防止竄貨具有重要意義。供應(yīng)商討價還價能力就飲料業(yè)而言，它的原材料不是很復(fù)雜，大部分原材料都能直接供應(yīng)，所以對原材料的要求是十分嚴(yán)格的。大部供應(yīng)商都是穩(wěn)定的。而且原料供應(yīng)商不是壟斷的，而是存在競爭的。但也存在一個問題，買方對供方原材料的依賴性很大，而且供方的原材料缺乏有效的替代品。替代品的威脅娃哈哈企業(yè)走差異化戰(zhàn)略，各個種類的飲料產(chǎn)品都生產(chǎn)。有碳酸飲料、乳飲品、茶飲料、純凈水。產(chǎn)品規(guī)模較大，產(chǎn)品種類多，總成本較低，替代品很難找到。值得一提的是茶飲料，如王老吉、和氣正，很大程度上吸引了消費者的眼球，滿足了消費者的清熱解火的需求，在夏季，必然對碳酸飲料、乳飲品造成巨大的影響。牛奶行業(yè)對娃哈哈的營養(yǎng)快線的沖擊力也不可小視，娃哈哈好看的外形設(shè)計在一定程度上彌補了這一點。四、 外部部環(huán)境分析1. EFE分析：政治環(huán)境食品飲料行業(yè)是“十一五”規(guī)劃發(fā)展的重點行業(yè)之一，國家相關(guān)政策的支持將為食品飲料行業(yè)的發(fā)展帶來巨大的機遇?！笆晃濉币?guī)劃的初步實施和我國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，將推動我國飲料行業(yè)穩(wěn)步健康發(fā)展。為應(yīng)對金融危機的影響，政府采取了積極的財政政策和適度寬松的貨幣政策，08年貸款利率由19956年的十幾調(diào)整到現(xiàn)在的百分之6%7%，%，對于企業(yè)發(fā)展這是一個絕佳的機會。：法律環(huán)境法律環(huán)境是企業(yè)發(fā)展過程之中的重要因素，擁有健全的法律制度可以更好的促進(jìn)我國飲料行業(yè)的健康發(fā)展。相比改革開放初期，現(xiàn)在的法律規(guī)范已經(jīng)有了很大的進(jìn)步。但是我國當(dāng)前還處在社會主義的初級階段，因此在法律制度方面可能還會一定的不足之處，但是，隨著社會發(fā)展的需要和改革開放的不斷深入，我們國家的法律制度和法律規(guī)范一定會更加健全和完善。制定一系列可以促進(jìn)飲料行業(yè)發(fā)展的法律規(guī)范。：經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境是指企業(yè)營銷活動所面臨的外部社會經(jīng)濟(jì)條件。一個國家或地區(qū)的經(jīng)濟(jì)運行狀況和發(fā)展趨勢，會直接或間接地對企業(yè)營銷活動產(chǎn)生影響。隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，GDP增長率維持在8%左右，2008年GDP增長到300670億元，同比增長9%，其發(fā)展速度非常驚人。全國人均總收入也快速增長，%，加之就業(yè)率與消費水平的提高，中國不斷進(jìn)入快速消費的時代，這對娃哈哈企業(yè)發(fā)展起到了重要作用。：社會環(huán)境社會文化環(huán)境包括一個國家或地區(qū)的居民教育程度和文化水平、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、審美觀點、價值觀念等。文化水平會影響居民的需求層次；宗教信仰和風(fēng)俗習(xí)慣會禁止或抵制某些活動的進(jìn)行；價值觀念會影響居民對組織目標(biāo)、組織活動以及組織存在本身的認(rèn)可與否；審美觀點則會影響人們對組織活動內(nèi)容、活動方式以及活動成果的態(tài)度。22年的發(fā)展中，娃哈哈集團(tuán)發(fā)展不忘積極回饋社會，履行社會責(zé)任。22年來，資助其他社會公益事業(yè)8600萬元。在對欠發(fā)達(dá)以及農(nóng)村地區(qū)的支持上，娃哈哈大力發(fā)展農(nóng)副產(chǎn)品深加工項目。直接和間接解決了130萬農(nóng)村人口的就業(yè)問題，對推動農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，促進(jìn)農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)民增收做出應(yīng)盡的貢獻(xiàn)。正是娃哈哈對社會公益實實在在的投入，才能不斷提高娃哈哈品牌的美譽度，為企業(yè)持續(xù)健康發(fā)展?fàn)I造了良好的外部環(huán)境。：技術(shù)環(huán)境技術(shù)是一個企業(yè)發(fā)展的根本，沒有自主技術(shù)的企業(yè)是很難發(fā)展長久的。因此我們要重視企業(yè)自身技術(shù)的開發(fā)。娃哈哈公司重視技術(shù)創(chuàng)新的載體建設(shè)。2005年1月，娃哈哈科研中心通過中國國家級實驗室的評審，被認(rèn)可為國家級實驗室。 哈公司注重產(chǎn)學(xué)研合作推進(jìn)企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新。娃哈哈科研中心始終堅持與中科院、浙大、上海交大等科研院所和高校合作,同時先后與法國達(dá)能、美國IFF、瑞士芬美意、意大利SIPA等世界飲料制造、原料及設(shè)備供應(yīng)等巨頭合作。003年11月，宗慶后與浙江大學(xué)校長潘云鶴簽訂了《浙江大學(xué)宗慶后研究生獎學(xué)金協(xié)議》。隨后與獲獎的部分研究人員就生產(chǎn)工藝、新產(chǎn)品研發(fā)、管理創(chuàng)新等幾方面的課題簽下了科學(xué)實踐協(xié)議書。目前，娃哈哈每年能推出2～3樣健康、新穎的新產(chǎn)品。這就足以可見哇哈哈的技術(shù)條件是比較好的。我們在綜合以上的外部環(huán)境分析之后，在經(jīng)過全體小組成員的共同探討之后，作出了下面的EFE矩陣：關(guān)鍵外部因素權(quán)重評分加權(quán)分?jǐn)?shù)機會國家拉動內(nèi)需政策，政策環(huán)境趨暖2中國人口多市場大，潛在的消費需求大3產(chǎn)品多樣化發(fā)展2新寵產(chǎn)品出現(xiàn)3飲料行業(yè)轉(zhuǎn)型重組3飲料行業(yè)轉(zhuǎn)型重組3威脅生產(chǎn)資料價格上漲，成本壓力猶在2經(jīng)濟(jì)危機影響3外部廠商的巨大壓力3加入WTO,品牌競爭的白熱化3品牌消費集中化3品牌理念的落后性3總計因此我們根據(jù)上表的數(shù)據(jù)分析可以得出：。對于娃哈哈集團(tuán)的軟飲料產(chǎn)品而言，目前市場上的主要對手是匯源集團(tuán)的果汁，可口可樂（中國）公司的可樂等。下面先對這兩個競爭對手做一個簡單介紹：1匯源集團(tuán)北京匯源飲料食品集團(tuán)有限公司成立于1992年，是主營果、蔬汁及果、蔬汁飲料的大型現(xiàn)代化企業(yè)集團(tuán)。 　　自成立以來，匯源集團(tuán)一直奉行“營養(yǎng)大眾、惠及三農(nóng)”的企業(yè)使命，在全國各地創(chuàng)建了20多家現(xiàn)代化工廠，鏈結(jié)了100多個、300多萬畝名特優(yōu)水果、無公害水果、Ａ級綠色水果生產(chǎn)基地和標(biāo)準(zhǔn)化示范果園；建立了遍布全國的營銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，構(gòu)建了一個龐大的水果產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營體系。 　　匯源集團(tuán)擁有國際最先進(jìn)的PET瓶、康美包、利樂包無菌冷灌裝生產(chǎn)線70余條，開創(chuàng)和引領(lǐng)了中國飲料PET瓶無菌冷灌裝的新時代。匯源集團(tuán)的水果原漿加工的冷破碎、濃縮果汁加工的超微過濾、飲料生產(chǎn)的無菌冷灌裝等項工藝和技術(shù)均處于世界領(lǐng)先地位；通過了ISO9001質(zhì)量體系認(rèn)證、HACCP(食品安全管理)體系認(rèn)證和安全飲品認(rèn)證；累計研發(fā)、生產(chǎn)了500多種飲料食品。其中，匯源百分百純果汁和中高濃度果汁飲料的市場份額，一直高居全國市場同類產(chǎn)品榜首，部分產(chǎn)品出口20多個國家和地區(qū)。 　　匯源已成為中國果汁行業(yè)第一品牌。匯源商標(biāo)被評為“中國馳名商標(biāo)”，匯源果汁飲料為“中國名牌產(chǎn)品”，匯源果、蔬汁及果、蔬汁飲料榮獲國家質(zhì)檢總局“產(chǎn)品質(zhì)量國家免檢資格”。 　　匯源集團(tuán)成立以來，帶動了中國果汁行業(yè)的發(fā)展，引領(lǐng)了中國果汁健康消費的新時尚，促進(jìn)了水