【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 市場(chǎng)調(diào)研是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)資料進(jìn)行系統(tǒng)收集、分析和研究的過(guò)程，對(duì)于企業(yè)實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)策略、檢查經(jīng)營(yíng)成果，調(diào)整決策方案發(fā)揮著重要作用。 市場(chǎng)調(diào)研是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的出發(fā)點(diǎn)，是提高市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)效果的一種治理工具，從調(diào)查分析提出解決問(wèn)題的辦法，為公司制定產(chǎn)品計(jì)劃，營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，決定分銷(xiāo)渠道，制定營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格，采取促進(jìn)銷(xiāo)售策略和檢查經(jīng)營(yíng)成果，提供科學(xué)依據(jù)；在營(yíng)銷(xiāo)決策的貫徹執(zhí)行中，為調(diào)整計(jì)劃提供依據(jù)，起到檢驗(yàn)和矯正的作用。 市場(chǎng)調(diào)研須遵循資料準(zhǔn)確、觀點(diǎn)客觀、時(shí)效性強(qiáng)、信息全面完備、準(zhǔn)確、及時(shí)、有調(diào)研監(jiān)察權(quán)，無(wú)處理權(quán)；不能影響有關(guān)部門(mén)和人員的正常工作、投入費(fèi)用最省的原則；為公司生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、銷(xiāo)售決策提供正確依據(jù)。同時(shí)依據(jù)一定的設(shè)計(jì)，邏輯的推理，進(jìn)行系統(tǒng)的整理和分析。(2)、內(nèi)容與方法主要內(nèi)容：A．市場(chǎng)環(huán)境調(diào)研：國(guó)內(nèi)政治、經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、行業(yè)法規(guī)動(dòng)態(tài)及其影響；宏觀經(jīng)濟(jì)景氣及產(chǎn)業(yè)、行業(yè)、市場(chǎng)供求關(guān)系；技術(shù)動(dòng)態(tài)與產(chǎn)品發(fā)展動(dòng)向；目標(biāo)市場(chǎng)的人文環(huán)境。B．市場(chǎng)需求調(diào)研：購(gòu)買(mǎi)力總量及其影響因素；消費(fèi)投向、支出結(jié)構(gòu)及其影響因素；消費(fèi)人口及分布結(jié)構(gòu)分析；消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、心理與行為。 C．市場(chǎng)供給調(diào)研：競(jìng)爭(zhēng)品牌的供給渠道和競(jìng)爭(zhēng)力分析；商品的供給總量及猜測(cè)；主要銷(xiāo)售市場(chǎng)和范圍變化。D．營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)調(diào)研：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況；產(chǎn)品實(shí)物性能、品種、規(guī)格、外觀、材質(zhì)和內(nèi)外包裝；銷(xiāo)售價(jià)格狀況、變動(dòng)趨勢(shì)及影響因素；銷(xiāo)售渠道及中間商；產(chǎn)品壽命周期、銷(xiāo)售增長(zhǎng)、市場(chǎng)占有率；廣告訴求、廣告媒體、廣告效果；促銷(xiāo)活動(dòng)效果；產(chǎn)品使用及新產(chǎn)品試投效果。主要方法： A．訪談詢問(wèn)法：以訪談的方式向調(diào)查者提出詢問(wèn)，以獲得所需調(diào)研信息。 B．觀察法：調(diào)研人員直接到調(diào)研現(xiàn)場(chǎng)收集信息，包括顧客動(dòng)作觀察、店鋪觀察及實(shí)際痕跡測(cè)量。 C．試驗(yàn)法：選擇一兩個(gè)營(yíng)銷(xiāo)因素，在某些環(huán)境條件下進(jìn)行小規(guī)模的營(yíng)銷(xiāo)試驗(yàn)，并對(duì)結(jié)果進(jìn)行統(tǒng)計(jì)、分析，如調(diào)研改變產(chǎn)品的品種、包裝、價(jià)格、陳列方式等。 D．專(zhuān)家訪談及技術(shù)分析法：通過(guò)與選定專(zhuān)家的溝通，說(shuō)明情況，提出問(wèn)題，收集意見(jiàn)；通過(guò)技術(shù)手段與工具進(jìn)行市場(chǎng)猜測(cè)，如時(shí)間序列法、回歸分析法、假設(shè)檢驗(yàn)法等。(3)、市場(chǎng)調(diào)研管理制度第一條：根據(jù)公司的發(fā)展戰(zhàn)略、銷(xiāo)售目標(biāo)和市場(chǎng)狀況，每年第一季度末由企劃部制定并提交公司年度市場(chǎng)調(diào)研計(jì)劃、費(fèi)用預(yù)算，經(jīng)公司批準(zhǔn)后組織實(shí)施。 第二條：企劃部負(fù)責(zé)制定市場(chǎng)調(diào)研的具體工作規(guī)程和細(xì)則，監(jiān)督按程序作業(yè)。 第三條：企劃部統(tǒng)一治理公司市場(chǎng)調(diào)研工作，各區(qū)域市場(chǎng)負(fù)責(zé)單個(gè)市場(chǎng)調(diào)查項(xiàng)目全過(guò)程的組織、實(shí)施，收集、整理市場(chǎng)信息，提出初步市場(chǎng)調(diào)研總結(jié)，企劃部匯總并撰寫(xiě)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告，供公司領(lǐng)導(dǎo)和有關(guān)部門(mén)決策參考。 第四條：企劃部廣告文員負(fù)責(zé)市場(chǎng)廣告發(fā)布與展示情況的調(diào)研工作，包括方案與組織實(shí)施，整理數(shù)據(jù)及資料的分類(lèi)建檔，協(xié)調(diào)廣告相關(guān)事務(wù)和傳遞工作。 第五條：企劃部促銷(xiāo)文員負(fù)責(zé)市場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)的調(diào)研工作，包括方案與組織計(jì)劃，整理數(shù)據(jù)，分析結(jié)果及資料的分類(lèi)建檔，協(xié)調(diào)各區(qū)域促銷(xiāo)相關(guān)事務(wù)和傳遞工作。 第六條：企劃部信息文員負(fù)責(zé)市場(chǎng)信息的調(diào)研方案與實(shí)施計(jì)劃，負(fù)責(zé)日常國(guó)家和地區(qū)的相關(guān)法律、法規(guī)和政策動(dòng)態(tài)及主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和商業(yè)資訊的收集、整理、分析工作，每季度以書(shū)面報(bào)告形式呈報(bào)公司。 第七條：經(jīng)理負(fù)責(zé)主持和參與該區(qū)域市場(chǎng)調(diào)研、情報(bào)收集、分析與猜測(cè)，負(fù)責(zé)執(zhí)行該區(qū)域的廣告發(fā)布與促銷(xiāo)活動(dòng)，并不斷主動(dòng)提出經(jīng)營(yíng)發(fā)展的建議和設(shè)想。 第八條：企劃部經(jīng)理負(fù)責(zé)市場(chǎng)調(diào)研相關(guān)業(yè)務(wù)人員的指導(dǎo)、培訓(xùn)，并對(duì)其工作業(yè)績(jī)進(jìn)行考核。協(xié)調(diào)相關(guān)業(yè)務(wù)，對(duì)委托的市場(chǎng)調(diào)查項(xiàng)目進(jìn)行協(xié)調(diào)、督促、驗(yàn)收和評(píng)價(jià)。 第九條所有參與市場(chǎng)調(diào)研人員要嚴(yán)格堅(jiān)持市場(chǎng)調(diào)研原則和市場(chǎng)調(diào)研程序，不得弄虛作假、徇私舞弊，否則嚴(yán)厲處理. 第十條：公司各級(jí)員工接受公司部門(mén)及公司外界的市場(chǎng)信息咨詢時(shí)，須征得企劃部經(jīng)理的批準(zhǔn)，不得私自泄露。 第十一條：本制度未涉及的內(nèi)容，參照公司其它相關(guān)制度執(zhí)行。 第十二條：本制度自公布之日起嚴(yán)格貫徹執(zhí)行。營(yíng)銷(xiāo)管理規(guī)范(1)、目的與原則 營(yíng)銷(xiāo)管理是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略管理的重要組成部分。管銷(xiāo)管理所要解決的就是如何制定促銷(xiāo)戰(zhàn)略，以何種方式、何種手段使消費(fèi)者知曉、了解商品，繼而產(chǎn)生愛(ài)好，做出購(gòu)買(mǎi)決策。營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)信息傳播與說(shuō)服活動(dòng)，與個(gè)人、組織或群體溝通，以直接或間接的方式促使目標(biāo)客戶接受某種產(chǎn)品，是在賣(mài)方的控制下直接或通過(guò)其他能夠影響購(gòu)買(mǎi)決策的渠道，向潛在購(gòu)買(mǎi)者傳遞有關(guān)賣(mài)方產(chǎn)品的有說(shuō)服力和有利于賣(mài)方信息，其實(shí)質(zhì)是企業(yè)與外部環(huán)境中的顧客或社會(huì)公眾的說(shuō)服性溝通過(guò)程。應(yīng)對(duì)公司新產(chǎn)品的上市，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，給潛在顧客一定的利益，形成利益吸引力，從而誘導(dǎo)部分顧客產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。指導(dǎo)各區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃和實(shí)施，使之成為***公司市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有力武器，提高促營(yíng)策略運(yùn)作水平。 應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，為了抵制對(duì)手的促銷(xiāo)引力，公司采取類(lèi)似或差異的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，保護(hù)公司的市場(chǎng)免受對(duì)手侵犯。加強(qiáng)治理和控制，提高促銷(xiāo)資源的使用效率和促銷(xiāo)的整體協(xié)同性，以保證公司整體市場(chǎng)目標(biāo)的達(dá)成。 通過(guò)促銷(xiāo)治理規(guī)范實(shí)現(xiàn)流程化治理，為市場(chǎng)人員提供服務(wù)，提高營(yíng)銷(xiāo)策略市場(chǎng)響應(yīng)速度，爭(zhēng)奪顧客，拓展市場(chǎng)；獎(jiǎng)勵(lì)顧客，增加銷(xiāo)量，提高營(yíng)銷(xiāo)組織和實(shí)施效率，增強(qiáng)其市場(chǎng)效果。 營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)應(yīng)依據(jù)目的性、針對(duì)性、創(chuàng)新性、科學(xué)性及系統(tǒng)性的原則。(2)、內(nèi)容與方式營(yíng)銷(xiāo)的主要內(nèi)容與方式包括廣告、人員推銷(xiāo)、銷(xiāo)售促進(jìn)及公共關(guān)系。 廣告是指公司按照一定的預(yù)算方式，支付一定的費(fèi)用，通過(guò)一定的媒體把商品信息傳送給廣大目標(biāo)顧客的一種促銷(xiāo)方式。公司的廣告主要包括大型戶外廣告、經(jīng)銷(xiāo)商門(mén)頭廣告、媒體廣告及廣告宣傳品。廣告宣傳工作的主要內(nèi)容：起草廣告宣傳方案與方案。制作各種廣告張貼宣傳畫(huà)。與廣告公司進(jìn)行交涉、聯(lián)系廣告制作業(yè)務(wù)。對(duì)廣告效果的測(cè)定與檢驗(yàn)、評(píng)估。向公司內(nèi)部征集廣告創(chuàng)意，并對(duì)各種創(chuàng)意進(jìn)行評(píng)價(jià)和選擇。各種用于有獎(jiǎng)銷(xiāo)售、展示會(huì)、慶典、展覽會(huì)的紀(jì)念品、贈(zèng)品和促銷(xiāo)品的設(shè)計(jì)、制作、選擇與購(gòu)買(mǎi)。對(duì)銷(xiāo)售計(jì)劃部各區(qū)域業(yè)務(wù)工作提供廣告促銷(xiāo)方面的幫助與指導(dǎo)，協(xié)助銷(xiāo)售計(jì)劃部及各區(qū)域市場(chǎng)開(kāi)展促銷(xiāo)工作。公共關(guān)系是指公司通過(guò)第三者在報(bào)刊、電臺(tái)、電視、會(huì)議、信函等傳播媒體上發(fā)表有關(guān)公司產(chǎn)品的有利報(bào)道、展示或表演，以刺激人們需求的一種促銷(xiāo)方式，以及通過(guò)企業(yè)贊助活動(dòng)達(dá)成與社會(huì)公眾的溝通，提高公眾的認(rèn)知度。(3)、營(yíng)銷(xiāo)治理制度第一條：根據(jù)公司的發(fā)展戰(zhàn)略、銷(xiāo)售目標(biāo)和市場(chǎng)狀況，由企劃部于每年第一季度末制定并提交公司年度產(chǎn)品促銷(xiāo)計(jì)劃、費(fèi)用預(yù)算，經(jīng)公司批準(zhǔn)后組織實(shí)施。 第二條：企劃部負(fù)責(zé)制定營(yíng)銷(xiāo)方案的具體工作規(guī)程和細(xì)則，監(jiān)督按程序作業(yè)。負(fù)責(zé)銷(xiāo)售促進(jìn)的全程跟進(jìn)工作，包括物品的購(gòu)置，物品的運(yùn)輸，方案的執(zhí)行，方案的臨時(shí)調(diào)整，人員的安排，物品的發(fā)放與治理，效果的評(píng)估，銷(xiāo)售促進(jìn)的總結(jié)。 第三條：企劃部統(tǒng)一管理公司產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作，負(fù)責(zé)單個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的組織、實(shí)施，整理評(píng)估促銷(xiāo)效果，提出初步促銷(xiāo)工作總結(jié)，企劃部匯兌并撰寫(xiě)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作報(bào)告，供公司領(lǐng)導(dǎo)和有關(guān)部門(mén)決策參考。企劃部應(yīng)確保公司存有備用營(yíng)銷(xiāo)方案及促銷(xiāo)品，以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要。 第四條：企劃部營(yíng)銷(xiāo)文員根據(jù)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)及時(shí)制定營(yíng)銷(xiāo)方案及具體實(shí)施辦法，協(xié)助區(qū)域市場(chǎng)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，整理、評(píng)估營(yíng)銷(xiāo)效果，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)及資料的分類(lèi)建檔，協(xié)調(diào)各區(qū)域及本部門(mén)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)事務(wù)和傳遞工作。每季度以書(shū)面報(bào)告形式呈報(bào)上季度營(yíng)銷(xiāo)工作總結(jié)及下季度促銷(xiāo)活動(dòng)安排。 第五條：企劃部廣告文員負(fù)責(zé)營(yíng)銷(xiāo)有關(guān)的市場(chǎng)廣告方案及制作工作。企劃部信息文員及時(shí)了解市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，提出開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)的建議。 第六條：各區(qū)域經(jīng)理負(fù)責(zé)具體組織該區(qū)域市場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)，培訓(xùn)促銷(xiāo)員，維護(hù)客情關(guān)系，收集、整理活動(dòng)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，提出初步效果評(píng)估報(bào)告。根據(jù)本市場(chǎng)的實(shí)際情況，提出促銷(xiāo)建議及促銷(xiāo)活動(dòng)申請(qǐng)。 第七條：企劃部經(jīng)理負(fù)責(zé)公司整體市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的指導(dǎo)，協(xié)調(diào)相關(guān)業(yè)務(wù)并對(duì)相關(guān)人員的工作業(yè)績(jī)進(jìn)行考核。 第八條：所有參與市場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)的人員要嚴(yán)格遵守營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的規(guī)定程序，及時(shí)治理市場(chǎng)促銷(xiāo)品的發(fā)放，不得弄虛作假、徇私舞弊、挪做它用，否則嚴(yán)厲處理。 第九條：本制度未涉及的內(nèi)容，參照公司其它相關(guān)制度執(zhí)行。第二章、營(yíng)銷(xiāo)企劃部廣告、公眾形象管理制度第一條 為強(qiáng)化對(duì)外宣傳，廣告的力度，更好地塑造商廈良好的公眾形象，提高商廈對(duì)顧客的親切感和親和力，增強(qiáng)顧客對(duì)商廈的認(rèn)同感，不斷提高商廈知名度和美譽(yù)度。特制定本《廣告、宣傳、公眾形象管理制度》。第二條 商廈的對(duì)外宣傳、廣告發(fā)布和公眾形象的塑造，實(shí)行集中統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)和管理。由商廈總經(jīng)理室一個(gè)頭，一個(gè)口徑對(duì)外，保證商廈對(duì)外宣傳、廣告發(fā)布的規(guī)范化，保持公眾形象塑造的一致性的連續(xù)性。第三條 廣告策劃、發(fā)布規(guī)范一、 根據(jù)商廈塑造公眾形象、營(yíng)銷(xiāo)促銷(xiāo)等總體要求，企劃部門(mén)每年年初，按照節(jié)假日，季切性規(guī)律，經(jīng)銷(xiāo)商品結(jié)構(gòu)變化、客流狀況等實(shí)際情況，制定年度“商廈廣告發(fā)布計(jì)劃”和費(fèi)用預(yù)算方案，經(jīng)財(cái)務(wù)部審核后報(bào)總經(jīng)理室，總經(jīng)理室召開(kāi)主管以上骨干參加的專(zhuān)題辦公會(huì)議共同研討匯集意見(jiàn)后確定批復(fù)。二、 相關(guān)職能部門(mén)按照商廈總經(jīng)理室審核批準(zhǔn)的廣告、營(yíng)銷(xiāo)方案，制定具體的實(shí)施辦法。實(shí)施辦法應(yīng)包括：營(yíng)業(yè)現(xiàn)場(chǎng)布置，廣告版面設(shè)計(jì)，發(fā)布日期，廣告發(fā)布的形式，發(fā)布媒體的認(rèn)定，以及費(fèi)用支出匡算和投入產(chǎn)出分析等等。實(shí)施辦法經(jīng)相關(guān)職能部門(mén)負(fù)責(zé)人審查，上報(bào)商廈總經(jīng)理室審核批準(zhǔn)后，即刻做好廣告發(fā)布的全部具體工作。相關(guān)職能部門(mén)負(fù)責(zé)人并對(duì)發(fā)布廣告的全部?jī)?nèi)容與批準(zhǔn)方案的一致性負(fù)全責(zé)。第四條 商廈各商品柜（廳）經(jīng)銷(xiāo)商、（戶）需新聞媒體刊登、播發(fā)廣告的，商品柜（廳）（經(jīng)銷(xiāo)商、