【文章內(nèi)容簡介】 基礎(chǔ)；選擇市場細分的主題；剖析并分析細分市場；選擇目標市場；設(shè)計、實施、維持適當?shù)臓I銷組合。 （4）根據(jù)市場分析進行營銷策略制定：多目標市場定位：選擇兩個或多個經(jīng)過明確定義的細分市場，為每個細分市場制定一個清晰的營銷組合戰(zhàn)略。新產(chǎn)品的開發(fā)：將新產(chǎn)品開發(fā)與市場營銷部門、整個企業(yè)的目標聯(lián)系起來制定有效的新產(chǎn)品策略，結(jié)合不同的市場需求，開發(fā)針對不同目標市場的新產(chǎn)品。廣告宣傳：結(jié)合產(chǎn)品特征，選用多種形式的廣告宣傳，加強企業(yè)聲譽廣告及新產(chǎn)品廣告的宣傳力度。直銷渠道開發(fā)：針對不同的新產(chǎn)品，確定相應(yīng)的目標市場，開拓相應(yīng)的直銷渠道。 第一章，緒論（背景、意義、研究現(xiàn)狀） 。第二章，理論知識。本文研究所用到的理論知識：市場營銷組合，市場細分與 設(shè)計（論文）專用紙 第 12 頁目標市場定位，產(chǎn)品組合策略，定價策略，促銷策略，服務(wù)營銷的組合策略等理論知識第三章，現(xiàn)狀分析及存在的問題。交通銀行太平洋信用卡現(xiàn)狀：太平洋信用卡種類，太平洋信用卡收費標準，太平洋信用卡促銷策略概述；運用 SWOT 方法對交通銀行信用卡進行分析；提出目前交通銀行信用卡營銷中存在的問題：缺乏科學的市場細分，產(chǎn)品同質(zhì)化競爭嚴重，營銷渠道建設(shè)不足，促銷活動不足，優(yōu)質(zhì)客戶流失。第四章，交通銀行信用卡營銷策略設(shè)計：對市場進行細分，加快個性化產(chǎn)品創(chuàng)新，建立完善的信用卡營銷渠道，使用合理的促銷策略，提高客戶滿意度。 設(shè)計（論文）專用紙 第 13 頁緒論理論知識現(xiàn)狀分析提出問題營銷組合策略、收費標準、促銷策略 SWOT 分析圖 11 論文框架結(jié)構(gòu)圖第二章 市場營銷相關(guān)理論概述 設(shè)計（論文）專用紙 第 14 頁所謂市場營銷組合是指企業(yè)針對目標市場的需要，綜合考慮環(huán)境、能力、競爭狀況，對自己可控制的各種營銷因素（產(chǎn)品、價格、分銷、促銷等）進行優(yōu)化組合和綜合運用，使之協(xié)調(diào)配合，揚長避短，發(fā)揮優(yōu)勢，以取得更好的經(jīng)濟效益和社會效益。在二十世紀五十年代初，根據(jù)需求中心論的營銷觀念，麥卡錫教授把企業(yè)開展營銷活動的可控因素歸納為四類，即產(chǎn)品、價格、銷售渠道和促銷，因此，提出了市場營銷的 4P 組合。到八十年代，隨著大市場營銷觀念的提出，人們又提出了應(yīng)把政治力量（political power）和公共關(guān)系（public relation）也做為企業(yè)開展營銷活動的可控因素加以運用，為企業(yè)創(chuàng)造良好的國際市場營銷環(huán)境，因此，就形成了市場營銷的 6P 組合。產(chǎn)品產(chǎn)品種類質(zhì)量設(shè)計品牌性能包裝規(guī)格服務(wù)退貨價格目錄價格折扣折讓付款期限信用條件促銷銷售促進廣告人員推銷公共關(guān)系直接營銷地點渠道覆蓋區(qū)域商品分類位置存貨運輸營銷組合目標市場市場營銷組合模式圖，圖的中心是某個消費群，即目標市場，中間一圈是四個可控要素：產(chǎn)品（Product） 、渠道（Place） 、價格（Price） 、促銷（Promotion） ，即 4P 組合。在這里，產(chǎn)品就是考慮為目標市場開發(fā)適當?shù)漠a(chǎn)品，選擇產(chǎn)品線、品牌和包裝等；價格就是考慮制訂適當?shù)膬r格；地點就是講要通過適當?shù)那腊才胚\輸圖 21 營銷組合的 4P 設(shè)計（論文）專用紙 第 15 頁儲藏等把產(chǎn)品送到目標市場，促銷就是考慮如何將適當?shù)漠a(chǎn)品，按適當?shù)膬r格，在適當?shù)牡攸c通知目標市場，包括銷售推廣、廣告、培養(yǎng)推銷員等。圖的外圈表示企業(yè)外部環(huán)境，它包括各種不可控因素，包括經(jīng)濟環(huán)境、社會文化環(huán)境、政治法律環(huán)境等。麥卡錫指出，4ps 組合的各要素將要受到這些外部環(huán)境的影響和制約。市場細分就是指按照消費者欲望與需求的差異性把一個總體市場劃分成若干個具有共同特征的子市場的過程。其中任何一個子市場都是一個需求相類似的消費群體，都可以作為企業(yè)選擇的目標市場。市場細分可通過人口因素、地理因素、心理因素和行為因素進行消費者市場細分。其中，人口因素主要包括性別、年齡、收入、家庭生活周期、教育程度、種族和國籍；地理因素主要包括地理方位、氣候、地形、城鄉(xiāng)差異、國別和洲際等細分條件；心理因素包括偏好、生活方式和個性等；行為因素包括購買時機、產(chǎn)品利益、使用情況、購買階段和忠誠度等。市場細分的主要方法有單一因素法、主導(dǎo)因素排列法、綜合標準法和系列因素法。單一因素法是指以某一因素來對市場進行細分；主導(dǎo)因素排列法是指當一個細分市場存在多個影響因素，可以從消費者的特征中確定主導(dǎo)因素，并與其他因素有機結(jié)合，確定細分目標市場；綜合標準法是指運用兩個以上的因素，同時從多個角度對整個市場進行細分；系列因素法是指運用兩個以上的因素，依據(jù)一定的順序來逐步細分市場，細分的過程是一個選擇分市場的過程，下一階段的細分，以上一階段選定的分市場為基礎(chǔ)。市場細分主要包括 7 個步驟：（1）選定產(chǎn)品市場范圍，即確定進入什么行業(yè)，生產(chǎn)什么產(chǎn)品。產(chǎn)品市場范圍應(yīng)有顧客的需求而不是產(chǎn)品本身的特性來確定。（2）列舉潛在顧客的基本需求。（3）了解不同潛在顧客的不同需求。（4）抽掉潛在顧客的共同要求，而以特殊需求作為細分標準。（5）根據(jù)潛在顧客基本需求上的差異方面，將其劃分為不同的群體或子市場，并賦予每一子市場一定的名稱。（6）進一步分析每一細分市場需求與購買行為的特點，并分析其原因，以便在此基礎(chǔ)上決定是否可以對這些細分出來的市場進行合并，或作進一步細分。 設(shè)計（論文）專用紙 第 16 頁（7）估計每一細分市場的規(guī)模，即在調(diào)查的基礎(chǔ)上，估計每一細分市場的顧客數(shù)量、購買頻率、平均每次的購買數(shù)量等，并對細分市場上產(chǎn)品競爭狀況及發(fā)展趨勢作出分析。市場定位是根據(jù)目標市場上的競爭者和需求者的狀況，針對市場或者消費者對產(chǎn)品某種特征或?qū)傩缘闹匾暢潭龋瑸樽约旱漠a(chǎn)品培養(yǎng)一定特色、樹立一定的市場形象個性，并通過一系列的營銷努力把這種個性或形象強有力的傳達給消費者，從而確定該產(chǎn)品在市場中的位置。具體說來，就是要在目標顧客的心目中為產(chǎn)品創(chuàng)造一定的特色，賦予一定的形象，以適應(yīng)顧客一定的需要和偏好。（1）企業(yè)市場定位的全過程可以通過三大步驟來完成：①分析目標市場的現(xiàn)狀，確認本企業(yè)潛在的競爭優(yōu)勢。這一步驟的中心任務(wù)是回答三個問題：一是競爭對手定位如何？二是目標市場上顧客欲望滿足程度如何及其還需要什么？三是針對競爭者的市場定位和潛在顧客的真正需要的利益要求，企業(yè)應(yīng)該能夠做什么？②準確選擇競爭優(yōu)勢，對目標市場初步定位。通常的方法是分析、比較企業(yè)與競爭者在經(jīng)營管理、技術(shù)開發(fā)、采購、生產(chǎn)、市場營銷、財務(wù)和產(chǎn)品等七個方面究竟哪些是強項，哪些是弱項。據(jù)此選出最適合本企業(yè)的優(yōu)勢項目，以初步確定企業(yè)在目標市場上所處的地位。③顯示獨特的競爭優(yōu)勢和重新定位。這一步驟的主要任務(wù)是企業(yè)要通過一系列的宣傳促銷活動，將其獨特的競爭優(yōu)勢準確傳遞給潛在顧客，并在顧客心目中留下深刻印象。重新定位是企業(yè)為已在某市場銷售的產(chǎn)品重新確定某種形象，以改變消費者原有的認識，爭取有利的市場地位的活動。（2）市場定位的方法主要有三種：①迎頭定位。這是指選擇與競爭者相同的市場，與其一比高低的定位策略。優(yōu)點是競爭過程中相當惹人注目，甚至產(chǎn)生所謂轟動效應(yīng)，企業(yè)及其產(chǎn)品可以較快地為消費者或用戶所了解，易于達到樹立市場形象的目的。②避強定位。這是躲避競爭的定位策略，即避開強大的競爭者，將企業(yè)和產(chǎn)品定位在競爭不激烈或沒有競爭的市場位置。避強定位策略的優(yōu)點是能使企業(yè)較快地在市場上站穩(wěn)腳跟，并能在消費者或用戶心目中樹立形象，風險小。③轉(zhuǎn)移定位。轉(zhuǎn)移定位又稱重新定位，指已經(jīng)初次定位的企業(yè)根據(jù)市場需求和競爭狀況的變化而改變目標市場或擴展目標市場的定位策略。采用轉(zhuǎn)移定位策略的企業(yè)可能有兩種情況：因初次定位失誤而不得不重新定位；因企業(yè)實力增強而擴展 設(shè)計（論文）專用紙 第 17 頁目標市場。產(chǎn)品是指能夠提供給市場用以滿足消費者或用戶需求和欲望的任何東西，既包括有形的物品，也包括無形的服務(wù)。產(chǎn)品組合是指企業(yè)所有產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的組合或結(jié)構(gòu)。產(chǎn)品組合情況具體體現(xiàn)在 4 個方面：產(chǎn)品組合的寬度——企業(yè)所擁有產(chǎn)品線數(shù)目的多少、產(chǎn)品組合的長度——企業(yè)產(chǎn)品組合中所有產(chǎn)品項目的數(shù)量、產(chǎn)品組合的深度——企業(yè)每種產(chǎn)品所提供的花色、規(guī)格、口味、質(zhì)量的多少、產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度——每條生產(chǎn)線之間在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面相關(guān)聯(lián)的程度。產(chǎn)品組合優(yōu)化調(diào)整策略包括四種方法：（1）擴大產(chǎn)品組合。包括產(chǎn)品組合寬度的拓展和產(chǎn)品組合長度的加強兩個方面。通過產(chǎn)品組合寬度的拓展，實現(xiàn)多樣化經(jīng)營，分散企業(yè)投資風險；通過增加新的產(chǎn)品項目，可以使產(chǎn)品線更加豐富，增強服務(wù)市場的能力。（2）縮減產(chǎn)品組合。指企業(yè)淘汰某些獲利能力弱的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目，集中企業(yè)資源發(fā)展獲利能力強的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目。（3）產(chǎn)品線延伸。指在原有產(chǎn)品線內(nèi)引入新的產(chǎn)品項目，增加產(chǎn)品組合的長度。對產(chǎn)品線進行延伸，目的在于尋求行業(yè)市場中更合適的市場定位，增強行業(yè)競爭能力。具體方式有 3 種：產(chǎn)品線向上延伸；產(chǎn)品線向下延伸；雙向延伸。新產(chǎn)品泛指在企業(yè)經(jīng)營活動中對產(chǎn)品整體概念中任何一個要素進行創(chuàng)新和改革后推向市場的產(chǎn)品。新產(chǎn)品包括全新新產(chǎn)品、換代新產(chǎn)品、改進新產(chǎn)品和仿制新產(chǎn)品 4 種。新產(chǎn)品開發(fā)應(yīng)遵循以下 4 項原則：（1）符合國家技術(shù)經(jīng)濟政策的原則（2）符合消費者需求的原則（3）符合創(chuàng)新增效的原則（4）符合便于使用和制造的原則新產(chǎn)品開發(fā)的過程是指新產(chǎn)品從構(gòu)思、設(shè)計到進入市場的全部過程的總和。 設(shè)計（論文）專用紙 第 18 頁構(gòu)思階段 刪選階段概念形成階段 商業(yè)分析階段試制階段 試銷階段進入市場階段圖 22 新產(chǎn)品開發(fā)的過程21 世紀新產(chǎn)品發(fā)展的方向?qū)⑾驑藴驶?、通用化、系列化等多種方向發(fā)展，主要有以下 8 個方面的開發(fā)趨向：（1）產(chǎn)品高性能化（2）產(chǎn)品多功能化（3）產(chǎn)品微型化、小型化（4）產(chǎn)品多樣化、系列化（5）產(chǎn)品簡便化（6）產(chǎn)品節(jié)能化、多能源化（7）產(chǎn)品個性化（8）產(chǎn)品國際化、標準化價格是市場營銷組合中最重要的因素之一，它是 4PS 中唯一能創(chuàng)造收益的因素，其他因素都代表著成本。價格直接關(guān)系到產(chǎn)品能否為顧客所接受，市場占有率的高低，需求量的變化和利潤的多少。影響定價的因素很多，主要包括企業(yè)內(nèi)部因素和外部因素。內(nèi)部因素包括營銷目標、營銷組合、成本及定價組織；外部因素包括市場需求、競爭和其他環(huán)境因素。企業(yè)的定價目標是指企業(yè)要達到的定價目的，是企業(yè)制定價格策略的依據(jù)和出發(fā)點。主要包括以下幾種：（1）以企業(yè)生存為定價目標 設(shè)計（論文）專用紙 第 19 頁（2）以利潤為定價目標（3）以市場占有率為定價目標（4）產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先目標（5）以適應(yīng)競爭為定價目標企業(yè)產(chǎn)品定價中，首先要考慮的是產(chǎn)品成本，它是產(chǎn)品定價的基礎(chǔ)，是企業(yè)經(jīng)濟核算盈虧的臨界點，定價大于成本，企業(yè)就能盈利，反之就要虧本。除此之外，企業(yè)還需要充分考慮影響商品價格的另一重要因素——市場狀況。主要包括商品的供求狀況、需求彈性和市場競爭等方面。企業(yè)定價方法從原理上看，主要可以歸納為三類：成本導(dǎo)向定價法、需求導(dǎo)向定價法和競爭導(dǎo)向定價法。（1）成本導(dǎo)向定價是以成本為中心的定價方法，它以產(chǎn)品成本為基礎(chǔ)，加上預(yù)期的利潤，即為產(chǎn)品的基本價格。成本導(dǎo)向定價法主要有以下幾種：①成本加成定價法：單位產(chǎn)品價格=單位產(chǎn)品總成本（1+成本加成率）②目標利潤定價法：單位產(chǎn)品價格=（總成本+目標總利潤）/預(yù)計銷售總量 目標總利潤=資本總額目標利潤率③盈虧平衡定價法：單位產(chǎn)品價格=產(chǎn)品固定成本/預(yù)計銷售量+單位產(chǎn)品變動成本④變動成本定價法：又叫邊際貢獻定價法，指預(yù)計的銷售收入減去變動成本后的收益，也就是企業(yè)只計算變動成本，不計算固定成本，而以預(yù)期的邊際貢獻來適當補償固定成本的定價方法。（2）價值導(dǎo)向定價法是以消費者對價值的看法而不是以銷售者的成本作為定價的關(guān)鍵因素。這類定價方法的出發(fā)點是以顧客需求為中心，只有當產(chǎn)品的價格與消費者購買能力、心里價格及意識相一致時，價格才能成為促進銷售和實現(xiàn)利潤的手段。（3）競爭導(dǎo)向定價是指完全根據(jù)市場上競爭的需求作為定價基礎(chǔ)的定價方法。這種競爭導(dǎo)向定價法的特點是：只要競爭對手價格不發(fā)生變化，即使成本或需求有所變化，產(chǎn)品價格也不變；一旦競爭對手的價格有了變動，即使成本或需求不變，價格也要及時調(diào)整。定價策略是企業(yè)爭奪市場的重要武器，也是價格管理的核心內(nèi)容。定價的重要