有效提升銷(xiāo)售的黃金法則之定位策略(編輯修改稿)
2025-07-26 03:36 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 統(tǒng)很重要，牢記你第一次成功的經(jīng)驗(yàn)。例如：可口可樂(lè)——正宗的可樂(lè)；史坦威鋼琴——不朽的樂(lè)器；CROSS鋼筆——始于1864年的完美經(jīng)典；4) 品牌延伸使客戶失去焦點(diǎn)，所以我們定位要堅(jiān)持。通常大家為什么要做品牌延伸呢？比如說(shuō)海爾做洗衣機(jī)，做空調(diào)，做電視機(jī)，甚至前段時(shí)間還做藥，現(xiàn)在還做保險(xiǎn)，如此跨行業(yè)的品牌延伸，是因?yàn)槠髽I(yè)急功近利。品牌延伸所花費(fèi)的投資比創(chuàng)立一個(gè)新品牌的投資要少很多。美國(guó)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)在美國(guó)一個(gè)品牌成功上市的費(fèi)用要3000萬(wàn)美圓，而品牌延伸只要500萬(wàn)美圓。在華爾街季度收入的壓力下，高級(jí)經(jīng)理沒(méi)有足夠的投入開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品。品牌延伸的惡果：消費(fèi)者感覺(jué)混亂，認(rèn)為企業(yè)不專業(yè)，不再信任該品牌。品牌延伸的陷阱：品牌延伸是對(duì)定位最大的破壞。品牌延伸的“真相”：如果肯定不會(huì)有專業(yè)對(duì)手出現(xiàn)，品牌延伸是好戰(zhàn)略；如果會(huì)導(dǎo)致更專業(yè)化的對(duì)手的強(qiáng)烈反擊，品牌延伸是糟糕的戰(zhàn)略。2. 品牌無(wú)限，供大于求市場(chǎng)現(xiàn)狀：品牌太多，競(jìng)爭(zhēng)過(guò)于激烈；而買(mǎi)方市場(chǎng)已形成，供大于求。中國(guó)礦泉水638個(gè)品牌；；中國(guó)啤酒廠1600家，4000個(gè)品牌；上海感冒藥200多個(gè)品牌。178。 實(shí)現(xiàn)區(qū)隔的四個(gè)步驟1. 分析行業(yè)環(huán)境首先，讓我們來(lái)分析行業(yè)環(huán)境。特勞特指出，你不是在真空中建立區(qū)隔，你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都在怎么做。你的信息必須切合行業(yè)環(huán)境易于感知。2. 尋找區(qū)隔概念為了更明確區(qū)隔的概念，我們要先弄清兩個(gè)問(wèn)題。什么是競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向？你正在尋找能把你和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開(kāi)來(lái)的東西。這是競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向。什么是需求導(dǎo)向？關(guān)鍵就是尋找到差異，在此基礎(chǔ)上建立起對(duì)客戶而言的價(jià)值。這是需求導(dǎo)向。定位的關(guān)鍵：1) 定位不是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的“需求導(dǎo)向”——人人都在詢問(wèn)顧客需求，都能滿足顧客的需求。因此再糾纏“需求”就無(wú)意義了。2) 定位是“二元導(dǎo)向”。即需求導(dǎo)向和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向——僅了解顧客是不夠的，要有獨(dú)特的定位，大多數(shù)顧客都不知道自己到底在想什么：獨(dú)特的定位往往就在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“旁邊”。3) 搶占感官——搶占心智4) 尋找區(qū)隔概念3. 尋找支持點(diǎn)你必須要為自己的區(qū)隔概念尋找支持點(diǎn)，以使它符合邏輯。你必須能證明你的區(qū)隔。4. 區(qū)隔的傳播、執(zhí)行1) 你為產(chǎn)品確定了區(qū)隔，并不意味著生意就能自動(dòng)上門(mén)，沒(méi)有幫助，真理也不會(huì)獲勝。2) 你營(yíng)銷(xiāo)傳播中的方方面面，都必須圍繞區(qū)隔而整合。跟大家分享一個(gè)案例：水的功能是解渴，我們要在“水”上進(jìn)行區(qū)隔，水有哪些水？有礦泉水、純凈水、碳酸飲料、果汁飲料、茶飲料、咖啡飲料、乳類(lèi)飲料、功能飲料等。假如我們要進(jìn)入這個(gè)“水”市場(chǎng)，該怎么辦？如何定位，如何區(qū)隔？五年前，有一個(gè)成功的例子，那就是“農(nóng)夫山泉”。定位為“天然水”，從浙江千島湖提取的天然水，賣(mài)點(diǎn)是“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”。強(qiáng)調(diào)天然無(wú)污染，自然甘甜，定位非常精準(zhǔn)，因此獲得了成功。由此我們得出定位的關(guān)鍵：尋找不一樣的切入點(diǎn)，找出產(chǎn)品和服務(wù)的核心價(jià)值，一樣的東西，區(qū)隔不一樣，結(jié)果就不一樣。比如：普通蘋(píng)果和蛇果的區(qū)別。兩者味道并沒(méi)有
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