有關(guān)強化商業(yè)廣告文化傳播正面效應的思考(編輯修改稿)
2025-07-26 03:14 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 ，證明強化商業(yè)廣告文化傳播正面效應的必要性和可行掛。據(jù)相關(guān)調(diào)查統(tǒng)計，在鋪天蓋地的電視廣告中，受眾每人最多只看3％的廣告，看后留下印象的占不到1％，能激發(fā)受眾購買欲的更少，而這部分廣告里面，經(jīng)典的商業(yè)廣告占絕大多數(shù)。研究發(fā)現(xiàn)，經(jīng)典的商業(yè)廣告其成功除了依靠科學的市場調(diào)研、正確的廣告定位和獨具匠心的創(chuàng)意之外，都離不開先進文化這一要素的利用和傳播。美容保健品”紅常青羊胎素”的廣告詞：“為女人除不平”。“不平”，既指臉上的皺紋和斑痘，又指婦女的內(nèi)心不平和怨氣，妙用雙關(guān)，意味深遠，收效甚佳。表面上看是雙關(guān)手法的功效，實際上是關(guān)注和分析女性需求的功勞，是傳播企業(yè)關(guān)愛女性的先進理念的功勞，是傳達先進文化的結(jié)果。反思商業(yè)廣告，廣告越巧妙越有文化內(nèi)涵就越能貼近消費者的需求，就越能打動消費者。廣告內(nèi)容要善于以充滿人文關(guān)懷、國家民族的自豪感，以展現(xiàn)純樸的風土人情和優(yōu)秀的傳統(tǒng)習俗、高品位的生活方式以及先進價值觀念等來引導受眾和消費者，企業(yè)要自覺建立勇?lián)鐣熑蔚钠髽I(yè)經(jīng)營理念和企業(yè)文化。以此樹立企業(yè)形象，以贏得廣告受眾的喜愛和消費者的歡迎。三、提升商業(yè)廣告的文化品格和強化商業(yè)廣告文化傳播正面效應的措施商業(yè)廣告是經(jīng)濟和文化的結(jié)合體，它在推銷產(chǎn)品的同時也傳播著文化；而先進文化的傳播，反過來促進產(chǎn)品的推銷，促進品牌及企業(yè)形象的塑造和樹立。優(yōu)良的文化品格的核心是科學的思想、高尚的精神和情操、先進的理念，等等。商業(yè)廣告要達到上述目標，就要提升商業(yè)廣告的文化品格，就要強化商業(yè)廣告文化傳播的正面效應，也即以文化“化人”，以先進文化中高尚的情操和精神等去軟化被物質(zhì)硬化了的心靈。當然，強化商業(yè)廣告文化傳播的正面效應，既要科學引導、技術(shù)支持，又要管理先行，制度保障；既要加強行業(yè)自律，又要加強廣告市場監(jiān)管。(一)以社會主義先進文化激發(fā)廣告受眾健康的消費需求社會主義先進文化是以馬克思主義為指導、以科學發(fā)展為主題、以建設社會主義核心價值體系為根本任務、以人為本、以改革創(chuàng)新為動力、面向現(xiàn)代化面向世界面向未來的民族的科學的大眾的社會主義文化。商業(yè)廣告是社會主義先進文化的重要組成部分，也要擔當先進文化傳播功能。事實證明，經(jīng)典廣告之所以為人所喜愛，就在于它滿足了廣告受眾對先進文化的需求。以社會主義先進文化激發(fā)廣告受眾健康的消費需求，不僅強化文化傳播正面效應，還可以實現(xiàn)經(jīng)濟效益和社會效益雙豐收。“洋河藍色經(jīng)典”(酒)廣告詞：“世界上最寬廣的是海，比海更高遠的是天空，比天空更博大的是男人的情懷”。廣告詞把品牌個性比作深藍的海天，進而用對比、層遞的修辭手法，由衷贊美男人的能包容成功喜悅和承載失敗打擊的博大情懷。廣告詞的成功，歸功于傳播和頌揚健康向上的博大情懷(正是男人的自覺崇尚)，歸功于對中華酒文化的用心研究和對男人的社會責任、文化消費心理需求的準確把握，并和品牌個性結(jié)合起來作為廣告主題，也歸功于轉(zhuǎn)變創(chuàng)作方向和方法，重視消費者需求分析，傳達人文關(guān)懷。(二)以科學的方法確保先進文化滿足廣告受眾的精神需求成功廣告的標準是：以獨具特性的主題以及獨具匠心的創(chuàng)意，迅速引人注意，容易使人理解，占據(jù)受眾記憶，樹立良好印象，促使廣告受眾或消費者對廣告商品形成喜好態(tài)度和堅強信念。要達到上述的傳播效果，必須吸取市場學、社會學、心理學、傳播學、修辭學等學科的理論知識，探索科學性和藝術(shù)性結(jié)合的廣告寫作方法。就商業(yè)廣告而言，具體的方法和步驟是：一是研究市場情況，尋找市場空白。實際上就是研究同類產(chǎn)品市場份額、品牌特色、營銷策略、廣告策略等，以便為廣告商品制訂有別于其他商品的獨特而有效的廣告策略。二是研究商品特點，探求商品差異。從質(zhì)量、功能到商品身上蘊涵的文化內(nèi)涵等進行比較研究，
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