【文章內容簡介】 性精心設計的編排，以突出的視覺要素構成形態(tài)，具有美的韻味的設計格 調與良好的印象效果。使消費者對廣告版面產生非同一般的心理接觸效果，在瞬間的第一感覺過程里，激發(fā)起消費者的注意和興趣。 版面構成是傳播信息的橋梁，所追求的完美形式必須符合主題的思想內容，這是版面構成的根基。只講表現(xiàn)形式而忽略內容，或只求內容而缺乏藝術表現(xiàn)，其版面效果都是不成功的。只有把形式與內容合理的統(tǒng)一，強化整體布局，才能取得版面構成中獨特的社會和藝術價值。如何獲得版面的整體性，可從以下幾點來考慮 :首先加強整體的結構組織和方向視覺秩序。如水平結構，垂直結構，斜向結構，曲向結構等。其次加強文案的集合性，將文案 中多種信息組成塊狀， 4 使版面具有條理性。最后加強展開頁的整體性。無論是產品目錄的展開頁版，還是跨頁版，均為同視線下展示，加強整體性，可獲得更好的視覺效果。 版式構成的形式美法則 版面藝術設計的構成離不開藝術表現(xiàn)，美的形式法則是設計師為之奮斗而總結出的理論精華。它是通過重復與交錯，節(jié)奏與韻律，對稱與均衡，對比與調和，比例與適度，變異與秩序，虛實與留白，變化與統(tǒng)一等形式構成法則來規(guī)劃版面，把抽象美的意念訴諸于觀者，并從中獲得美的教育和感受。 重復與交錯 在版面構成中，不斷重復使用相同基本 形式或線，它們的形狀，大小，方向都是相同的。重復使設計產生安定，整齊，規(guī)律的統(tǒng)一，但重復構成的視覺感受有時容易顯得呆板，平淡，缺乏趣味性的變化。故此，在版面中可安排一些交錯與重疊，打破版面的呆板，平淡的格局。 節(jié)奏與韻律 節(jié)奏與韻律來自于音樂概念，正如歌德所言“美麗屬于韻律”。韻律被現(xiàn)代版面構成所吸收。節(jié)奏是按照一定的條理，秩序，重復性連續(xù)排列，形成一種律動形式。它有等距離的連續(xù)，也有漸變，大小，長短，明暗，形狀，高低等排列形成。在節(jié)奏中注人美的因素和情感 — 個性化，就有了韻律。韻律就好比是音樂中 的旋律，不但有節(jié)奏，更有情調，它能增強版面的感染力。 對稱與均衡 對稱是同等同量的平衡。對稱的形式有以中軸線為軸心的左右對稱 。以水平線為基準的上下對稱和以對稱點為源點的放射對稱 。還有以對稱面出發(fā)的反轉形式，其特點是穩(wěn)定、莊嚴、整齊、秩序、安寧、沉靜。均衡是一種有變化的平衡。它運用等量不等形方式來表現(xiàn)矛盾的統(tǒng)一性，揭示內在的含蓄的秩序和平衡，達到一種靜中有動或動中有靜的條理美和動態(tài)美。均衡的形式富于變化，趣味，具有靈巧、生動、話潑、輕快的特點。 5 對比與調和 對比是將相同或相異的元素 作強弱對照編排所運用的形式手法，也是版面設計中取得強烈視覺效果最重要的手法。歸納起來有 :主次、大小、粗細、長短、疏密、動靜、黑白、剛柔、虛實等對比，它們彼此滲透，相互并存。通常在同一版面中呈現(xiàn)，多種對比關系交融在一起。在對比關系中，對比越清晰鮮明，視覺效果就越強烈。 調和是在類似或不同類的視覺元素之間尋找相互協(xié)調的因素，也是在對比同時產生調和，所以許多版面常表現(xiàn)為既對比又調和，兩者相互作用，不可分割。 對比為強差異，產生沖突 。調和為尋求共同點，緩和矛盾。兩者互為因果，共同營造版面的美感。 比 例與適度 比例是形的整體與部分以及部分與部分之間數(shù)量的一種比率。比例又是一種用幾何語言和數(shù)比詞匯表現(xiàn)現(xiàn)代生活和現(xiàn)代科學技術的抽象藝術形式。成功的版面設計，首先取決于良好的比例關系。比例常常表現(xiàn)一定得數(shù) :等比數(shù)列，等差數(shù)列，黃金比等。其中黃金比例能求得最大限度的和諧，使版面被分割的不同部分產生相互聯(lián)系。 適度是版面的整體與局部與人的生理或習性的某些特定標準之間的大小關系，也就是版面設計要從視覺上適合讀者的心理。 變異與秩序 變異是規(guī)律的突破。這一突變之異，往往就是整個版面最具動感，最引人關注的焦 點。秩序指版面各視覺元素有組織有規(guī)律的形式表現(xiàn)。它使版面具有單純的結構和井然有序的組織。秩序美是構成版面的靈魂。能體現(xiàn)版面的科學性和條理性。 在秩序美中融人變異之構成，可使版面獲得一種活潑，動情的效果。 虛實與留白 中國傳統(tǒng)繪畫理論中有“計白當黑”這一說法。在版式中，為了強調主體， 6 也可隨意將其他部分削弱為虛，甚至以留白來襯托主體的實。所以，留白是版面“虛”處理中一種特殊的手法。版面中的虛實關系以虛襯實，實由虛托這種關系已成為版面設計中的意見手法。按照一般的視覺規(guī)律，讀者一般將興趣投人到文字和圖片上，從美學的意義上講，留白與文字和圖片具有同等重要的意義。沒有空白就難以很好的表現(xiàn)文字和圖片。 版面設計形式的法則乃是創(chuàng)造畫面美感的主要手法。所有形式原則在表面上具有不同的特點和作用，但在實際應用上都是相關而共同為用的。在上述 法則中，從變異與秩序中可求取整體與完美的組織 。從對稱與均衡中可求取穩(wěn)定因素 。在節(jié)奏與韻律里，則可產生音樂感和情調。同時，對比產生強調效應 。和諧是統(tǒng)一整體的要素 。而留白則使版面獲得莊重和空間感。 版式的構成風格 版式設計是圖書報刊編輯工作的一個重要環(huán)節(jié)。透過不同的版式設計風格，讀者能夠看到整個欄目刊登的文章是嚴肅還是通俗，是學術交流還是生活隨筆；看到整個版面的個性色彩是內向還是外向，文章內容是深沉還是歡快。版式設計講究“美感”，每一個線條的曲折粗細 是 否得當，色彩運用是否調和，插圖內涵是否深厚等，都 會影響讀者的情緒和興趣。好的版式 往 往先聲奪人，在讀者猶豫不決時，悄悄地影響著他的選擇。所以，版式設計要充分借助無聲的語言去藝術地表現(xiàn)內容，抓住讀者的視線使讀者產生豐富的聯(lián)想和強烈的美感。 版面設計的效果要達到既新穎、美觀、大方、雅俗共賞，又與自身定位相結合，關鍵 要抓住以下兩點： 首先要抓視覺。視覺是人的主要審美感官。古今中外，人們對它在審美中的地位給予極高的評價。俄國唯物主義哲學家、文學批評家車爾尼雪夫斯基在《生活與美學》一書中說：“美感是和聽覺、視覺不可分離地結合在一起的，離開聽覺、視覺，是不 能設想的?！卑婷嫔厦? 一個具體可感的對象，其背景、色彩、線條等形式因素，只有通過視覺才能引起人的感受。對于內容不同、風格各異的圖書報刊來說，不通過閱讀，當然不會知道其內容是否精彩，可讀性強不強。讀者一般是先粗略地翻一翻，一個富有時代感、新鮮感的版面設計帶來的視覺 刺激，自然會成為吸引讀者的重要因素，這也就是說版式設計具有“廣告效應”。文章的內容固然重要，如果再有一個設計新穎的版式，不更能夠增強對讀者的吸引力，更充分地展現(xiàn)自身的個性特征嗎 ?歐美各國的圖書報刊就很講 7 究“視覺”效應。他們常常采用整版的圖片或者采取 插頁的辦法，來描繪內容要表達的意境。比如，他們出版的文學名著中多有插圖，這些黑白或者彩色插圖，創(chuàng)造了一個便于故事情節(jié)展開的背景，形象地向讀者展示了一個現(xiàn)實的場面或一段傳奇經歷，與文章內容緊密結合，相得益彰，不僅增加了書的可讀性，而且多了一些文化韻味。插圖與文章好比是綠葉與紅花的襯托與被襯托關系，圖片是為了表達內容而存在，有時它是文章內容的補充，有時它是文章的注解，在文章中不能直接看到或者體味不深的東西，看了圖片卻能領悟出來。 其次要找感覺。感覺的各個因素是漸變的，長可以變短，短可以變長，冷可以變熱，白可以 變紅，苦可以變甜。所以，設計版面還要善于使讀者從“無味”到“有味”，找到“感覺”，找到一種享受的美感。齊白石先生畫的小雞，渾身絨毛，栩栩如生，不僅讓我們感受到它 活潑、稚氣的外形，而且?guī)缀趼牭剿慕新?。這就是畫家運用高度集中、概括和熟練的繪畫 藝術，給讀者的想象涂上了一層感情色彩。版式設計同樣要使讀者在欣賞作品時達到這種“ 情景交融”的效果。在圖書報刊中安排大量的圖片有直面現(xiàn)實的立體感，讓讀者“身臨其境 ”，隨著情節(jié)的發(fā)展情感波瀾起伏。版面上插圖的安排要與文章的內容和諧一致，一篇優(yōu)美 的抒情散文，不能配上 一個武打插圖。插圖還要講究藝術，河北有本英語期刊，配有錄音磁帶，開始的設計是在目錄的左下腳做一個淺灰色爆炸式背景，上面寫了這樣一句話：“配有同期錄音磁帶”，隨后對這個圖案巧妙地做了改動，把那一句話換成一個小小的錄音機。很顯然，修改后的設計運用藝術的手法表達了“配有同期錄音磁帶”的意思，讓人把音帶和期刊通過聯(lián)想結合到一起，給讀者留下了聯(lián)想的空間，值得體味。 8 第 4 章 商業(yè)廣告與版式設計之間的關系 商業(yè)廣告的表現(xiàn)形式 商業(yè)廣告區(qū)別于非商業(yè)廣告，如社會廣告、公益廣告、形象廣告以及西方世界以 政治為核心的意見廣告等，它是建立在付費基礎上的市場交換行為。就其本質而言，商業(yè)廣告與公益廣告在訴求目標上截然不同。一般來說，公益廣告則是為了向公眾輸送某些觀念以提高公眾的整體素質，是為了獲取良好的社會效益，它是一種為公眾服務的非盈利性廣告。而商業(yè)廣告是為了宣傳、推銷某些商品或服務，為了誘導消費，開拓市場，有著明顯的獲取經濟效益的目的。隨著廣告?zhèn)髅降囊?guī)?；鞑ガF(xiàn)象的普遍化、傳播活動的社會化、傳播功能的顯性化，廣告業(yè)在國民經濟體系中已經成為占有重要地位，滲透于諸多領域。 商業(yè)廣告按傳播方式的不同可分為：電視廣 告、報紙廣告 、戶外廣告等多種樣式。多元化的傳播方式決定了商業(yè)廣告設計表現(xiàn)形式的多變性質。那么，商業(yè)廣告在不同傳播媒介中有哪些表現(xiàn)手法呢？ 商業(yè)廣告設計在電視廣告中的表現(xiàn)手法 中國傳統(tǒng)文化價值觀念在電視廣告中的滲透，改變了電視廣告單純的角色，無論是妻子丈夫、子女父母都在親情上做文章。從腦白金到酒類、手機、牙膏、洗衣機、洗衣粉等等，使其朝著融教育性與宣傳性、娛樂性之中的方向發(fā)展，成為一種新的文化形式。 國內電視廣告的一個重要創(chuàng)作特性是講究感性訴求。感性訴求與消費者購買商品的社會和心里需求有關，許多消 費者在進行購買決策時對品牌的感覺可能比對這種品牌的特征或屬性的了解更為重要。國內電視廣告的另一個特點是體現(xiàn)誠信。誠信是義理的核心，也是商業(yè)行為的基本要求，國內電視廣告內容以此為支點，中華民族以和為貴的文化精神滋養(yǎng)出了一種崇尚和諧統(tǒng)一的博大胸懷。家庭美滿、和睦，國家和平、富強，民族團結、統(tǒng)一，成為千百年來人們追求的永久目標。 從美學的典型理論角度上看，強調個性化的典型觀是由類型化的典型觀發(fā)展而來，效果自然要勝于后者。一段優(yōu)秀的幽默廣告往往被人們競相傳頌，因此它還有重要的社會功能，可以成為社會凝聚力的來源。這也 反映出廣告商的 9 水準：要詼諧風趣就一定要具有敏銳的洞察力并關心外界的變化。 商業(yè)廣告設計在報紙中的表現(xiàn)手法 報紙廣告設計是大家非常熟悉的一種宣傳媒介。它主要體現(xiàn)在房地產類、國際和國內品牌上，對于告知性廣告、新品上市廣告報紙有其獨到的優(yōu)勢。而設計新穎的報紙廣告必然會引起讀者的廣泛關注。