【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 性精心設(shè)計(jì)的編排，以突出的視覺(jué)要素構(gòu)成形態(tài)，具有美的韻味的設(shè)計(jì)格 調(diào)與良好的印象效果。使消費(fèi)者對(duì)廣告版面產(chǎn)生非同一般的心理接觸效果，在瞬間的第一感覺(jué)過(guò)程里，激發(fā)起消費(fèi)者的注意和興趣。 版面構(gòu)成是傳播信息的橋梁，所追求的完美形式必須符合主題的思想內(nèi)容，這是版面構(gòu)成的根基。只講表現(xiàn)形式而忽略內(nèi)容，或只求內(nèi)容而缺乏藝術(shù)表現(xiàn)，其版面效果都是不成功的。只有把形式與內(nèi)容合理的統(tǒng)一，強(qiáng)化整體布局，才能取得版面構(gòu)成中獨(dú)特的社會(huì)和藝術(shù)價(jià)值。如何獲得版面的整體性，可從以下幾點(diǎn)來(lái)考慮 :首先加強(qiáng)整體的結(jié)構(gòu)組織和方向視覺(jué)秩序。如水平結(jié)構(gòu)，垂直結(jié)構(gòu)，斜向結(jié)構(gòu)，曲向結(jié)構(gòu)等。其次加強(qiáng)文案的集合性，將文案 中多種信息組成塊狀， 4 使版面具有條理性。最后加強(qiáng)展開(kāi)頁(yè)的整體性。無(wú)論是產(chǎn)品目錄的展開(kāi)頁(yè)版，還是跨頁(yè)版，均為同視線下展示，加強(qiáng)整體性，可獲得更好的視覺(jué)效果。 版式構(gòu)成的形式美法則 版面藝術(shù)設(shè)計(jì)的構(gòu)成離不開(kāi)藝術(shù)表現(xiàn)，美的形式法則是設(shè)計(jì)師為之奮斗而總結(jié)出的理論精華。它是通過(guò)重復(fù)與交錯(cuò)，節(jié)奏與韻律，對(duì)稱與均衡，對(duì)比與調(diào)和，比例與適度，變異與秩序，虛實(shí)與留白，變化與統(tǒng)一等形式構(gòu)成法則來(lái)規(guī)劃版面，把抽象美的意念訴諸于觀者，并從中獲得美的教育和感受。 重復(fù)與交錯(cuò) 在版面構(gòu)成中，不斷重復(fù)使用相同基本 形式或線，它們的形狀，大小，方向都是相同的。重復(fù)使設(shè)計(jì)產(chǎn)生安定，整齊，規(guī)律的統(tǒng)一，但重復(fù)構(gòu)成的視覺(jué)感受有時(shí)容易顯得呆板，平淡，缺乏趣味性的變化。故此，在版面中可安排一些交錯(cuò)與重疊，打破版面的呆板，平淡的格局。 節(jié)奏與韻律 節(jié)奏與韻律來(lái)自于音樂(lè)概念，正如歌德所言“美麗屬于韻律”。韻律被現(xiàn)代版面構(gòu)成所吸收。節(jié)奏是按照一定的條理，秩序，重復(fù)性連續(xù)排列，形成一種律動(dòng)形式。它有等距離的連續(xù)，也有漸變，大小，長(zhǎng)短，明暗，形狀，高低等排列形成。在節(jié)奏中注人美的因素和情感 — 個(gè)性化，就有了韻律。韻律就好比是音樂(lè)中 的旋律，不但有節(jié)奏，更有情調(diào)，它能增強(qiáng)版面的感染力。 對(duì)稱與均衡 對(duì)稱是同等同量的平衡。對(duì)稱的形式有以中軸線為軸心的左右對(duì)稱 。以水平線為基準(zhǔn)的上下對(duì)稱和以對(duì)稱點(diǎn)為源點(diǎn)的放射對(duì)稱 。還有以對(duì)稱面出發(fā)的反轉(zhuǎn)形式，其特點(diǎn)是穩(wěn)定、莊嚴(yán)、整齊、秩序、安寧、沉靜。均衡是一種有變化的平衡。它運(yùn)用等量不等形方式來(lái)表現(xiàn)矛盾的統(tǒng)一性，揭示內(nèi)在的含蓄的秩序和平衡，達(dá)到一種靜中有動(dòng)或動(dòng)中有靜的條理美和動(dòng)態(tài)美。均衡的形式富于變化，趣味，具有靈巧、生動(dòng)、話潑、輕快的特點(diǎn)。 5 對(duì)比與調(diào)和 對(duì)比是將相同或相異的元素 作強(qiáng)弱對(duì)照編排所運(yùn)用的形式手法，也是版面設(shè)計(jì)中取得強(qiáng)烈視覺(jué)效果最重要的手法。歸納起來(lái)有 :主次、大小、粗細(xì)、長(zhǎng)短、疏密、動(dòng)靜、黑白、剛?cè)帷⑻搶?shí)等對(duì)比，它們彼此滲透，相互并存。通常在同一版面中呈現(xiàn)，多種對(duì)比關(guān)系交融在一起。在對(duì)比關(guān)系中，對(duì)比越清晰鮮明，視覺(jué)效果就越強(qiáng)烈。 調(diào)和是在類似或不同類的視覺(jué)元素之間尋找相互協(xié)調(diào)的因素，也是在對(duì)比同時(shí)產(chǎn)生調(diào)和，所以許多版面常表現(xiàn)為既對(duì)比又調(diào)和，兩者相互作用，不可分割。 對(duì)比為強(qiáng)差異，產(chǎn)生沖突 。調(diào)和為尋求共同點(diǎn)，緩和矛盾。兩者互為因果，共同營(yíng)造版面的美感。 比 例與適度 比例是形的整體與部分以及部分與部分之間數(shù)量的一種比率。比例又是一種用幾何語(yǔ)言和數(shù)比詞匯表現(xiàn)現(xiàn)代生活和現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的抽象藝術(shù)形式。成功的版面設(shè)計(jì)，首先取決于良好的比例關(guān)系。比例常常表現(xiàn)一定得數(shù) :等比數(shù)列，等差數(shù)列，黃金比等。其中黃金比例能求得最大限度的和諧，使版面被分割的不同部分產(chǎn)生相互聯(lián)系。 適度是版面的整體與局部與人的生理或習(xí)性的某些特定標(biāo)準(zhǔn)之間的大小關(guān)系，也就是版面設(shè)計(jì)要從視覺(jué)上適合讀者的心理。 變異與秩序 變異是規(guī)律的突破。這一突變之異，往往就是整個(gè)版面最具動(dòng)感，最引人關(guān)注的焦 點(diǎn)。秩序指版面各視覺(jué)元素有組織有規(guī)律的形式表現(xiàn)。它使版面具有單純的結(jié)構(gòu)和井然有序的組織。秩序美是構(gòu)成版面的靈魂。能體現(xiàn)版面的科學(xué)性和條理性。 在秩序美中融人變異之構(gòu)成，可使版面獲得一種活潑，動(dòng)情的效果。 虛實(shí)與留白 中國(guó)傳統(tǒng)繪畫(huà)理論中有“計(jì)白當(dāng)黑”這一說(shuō)法。在版式中，為了強(qiáng)調(diào)主體， 6 也可隨意將其他部分削弱為虛，甚至以留白來(lái)襯托主體的實(shí)。所以，留白是版面“虛”處理中一種特殊的手法。版面中的虛實(shí)關(guān)系以虛襯實(shí)，實(shí)由虛托這種關(guān)系已成為版面設(shè)計(jì)中的意見(jiàn)手法。按照一般的視覺(jué)規(guī)律，讀者一般將興趣投人到文字和圖片上，從美學(xué)的意義上講，留白與文字和圖片具有同等重要的意義。沒(méi)有空白就難以很好的表現(xiàn)文字和圖片。 版面設(shè)計(jì)形式的法則乃是創(chuàng)造畫(huà)面美感的主要手法。所有形式原則在表面上具有不同的特點(diǎn)和作用，但在實(shí)際應(yīng)用上都是相關(guān)而共同為用的。在上述 法則中，從變異與秩序中可求取整體與完美的組織 。從對(duì)稱與均衡中可求取穩(wěn)定因素 。在節(jié)奏與韻律里，則可產(chǎn)生音樂(lè)感和情調(diào)。同時(shí)，對(duì)比產(chǎn)生強(qiáng)調(diào)效應(yīng) 。和諧是統(tǒng)一整體的要素 。而留白則使版面獲得莊重和空間感。 版式的構(gòu)成風(fēng)格 版式設(shè)計(jì)是圖書(shū)報(bào)刊編輯工作的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。透過(guò)不同的版式設(shè)計(jì)風(fēng)格，讀者能夠看到整個(gè)欄目刊登的文章是嚴(yán)肅還是通俗，是學(xué)術(shù)交流還是生活隨筆；看到整個(gè)版面的個(gè)性色彩是內(nèi)向還是外向，文章內(nèi)容是深沉還是歡快。版式設(shè)計(jì)講究“美感”，每一個(gè)線條的曲折粗細(xì) 是 否得當(dāng)，色彩運(yùn)用是否調(diào)和，插圖內(nèi)涵是否深厚等，都 會(huì)影響讀者的情緒和興趣。好的版式 往 往先聲奪人，在讀者猶豫不決時(shí)，悄悄地影響著他的選擇。所以，版式設(shè)計(jì)要充分借助無(wú)聲的語(yǔ)言去藝術(shù)地表現(xiàn)內(nèi)容，抓住讀者的視線使讀者產(chǎn)生豐富的聯(lián)想和強(qiáng)烈的美感。 版面設(shè)計(jì)的效果要達(dá)到既新穎、美觀、大方、雅俗共賞，又與自身定位相結(jié)合，關(guān)鍵 要抓住以下兩點(diǎn)： 首先要抓視覺(jué)。視覺(jué)是人的主要審美感官。古今中外，人們對(duì)它在審美中的地位給予極高的評(píng)價(jià)。俄國(guó)唯物主義哲學(xué)家、文學(xué)批評(píng)家車爾尼雪夫斯基在《生活與美學(xué)》一書(shū)中說(shuō)：“美感是和聽(tīng)覺(jué)、視覺(jué)不可分離地結(jié)合在一起的，離開(kāi)聽(tīng)覺(jué)、視覺(jué)，是不 能設(shè)想的。”版面上每 一個(gè)具體可感的對(duì)象，其背景、色彩、線條等形式因素，只有通過(guò)視覺(jué)才能引起人的感受。對(duì)于內(nèi)容不同、風(fēng)格各異的圖書(shū)報(bào)刊來(lái)說(shuō)，不通過(guò)閱讀，當(dāng)然不會(huì)知道其內(nèi)容是否精彩，可讀性強(qiáng)不強(qiáng)。讀者一般是先粗略地翻一翻，一個(gè)富有時(shí)代感、新鮮感的版面設(shè)計(jì)帶來(lái)的視覺(jué) 刺激，自然會(huì)成為吸引讀者的重要因素，這也就是說(shuō)版式設(shè)計(jì)具有“廣告效應(yīng)”。文章的內(nèi)容固然重要，如果再有一個(gè)設(shè)計(jì)新穎的版式，不更能夠增強(qiáng)對(duì)讀者的吸引力，更充分地展現(xiàn)自身的個(gè)性特征嗎 ?歐美各國(guó)的圖書(shū)報(bào)刊就很講 7 究“視覺(jué)”效應(yīng)。他們常常采用整版的圖片或者采取 插頁(yè)的辦法，來(lái)描繪內(nèi)容要表達(dá)的意境。比如，他們出版的文學(xué)名著中多有插圖，這些黑白或者彩色插圖，創(chuàng)造了一個(gè)便于故事情節(jié)展開(kāi)的背景，形象地向讀者展示了一個(gè)現(xiàn)實(shí)的場(chǎng)面或一段傳奇經(jīng)歷，與文章內(nèi)容緊密結(jié)合，相得益彰，不僅增加了書(shū)的可讀性，而且多了一些文化韻味。插圖與文章好比是綠葉與紅花的襯托與被襯托關(guān)系，圖片是為了表達(dá)內(nèi)容而存在，有時(shí)它是文章內(nèi)容的補(bǔ)充，有時(shí)它是文章的注解，在文章中不能直接看到或者體味不深的東西，看了圖片卻能領(lǐng)悟出來(lái)。 其次要找感覺(jué)。感覺(jué)的各個(gè)因素是漸變的，長(zhǎng)可以變短，短可以變長(zhǎng)，冷可以變熱，白可以 變紅，苦可以變甜。所以，設(shè)計(jì)版面還要善于使讀者從“無(wú)味”到“有味”，找到“感覺(jué)”，找到一種享受的美感。齊白石先生畫(huà)的小雞，渾身絨毛，栩栩如生，不僅讓我們感受到它 活潑、稚氣的外形，而且?guī)缀趼?tīng)到它的叫聲。這就是畫(huà)家運(yùn)用高度集中、概括和熟練的繪畫(huà) 藝術(shù)，給讀者的想象涂上了一層感情色彩。版式設(shè)計(jì)同樣要使讀者在欣賞作品時(shí)達(dá)到這種“ 情景交融”的效果。在圖書(shū)報(bào)刊中安排大量的圖片有直面現(xiàn)實(shí)的立體感，讓讀者“身臨其境 ”，隨著情節(jié)的發(fā)展情感波瀾起伏。版面上插圖的安排要與文章的內(nèi)容和諧一致，一篇優(yōu)美 的抒情散文，不能配上 一個(gè)武打插圖。插圖還要講究藝術(shù)，河北有本英語(yǔ)期刊，配有錄音磁帶，開(kāi)始的設(shè)計(jì)是在目錄的左下腳做一個(gè)淺灰色爆炸式背景，上面寫(xiě)了這樣一句話：“配有同期錄音磁帶”，隨后對(duì)這個(gè)圖案巧妙地做了改動(dòng)，把那一句話換成一個(gè)小小的錄音機(jī)。很顯然，修改后的設(shè)計(jì)運(yùn)用藝術(shù)的手法表達(dá)了“配有同期錄音磁帶”的意思，讓人把音帶和期刊通過(guò)聯(lián)想結(jié)合到一起，給讀者留下了聯(lián)想的空間，值得體味。 8 第 4 章 商業(yè)廣告與版式設(shè)計(jì)之間的關(guān)系 商業(yè)廣告的表現(xiàn)形式 商業(yè)廣告區(qū)別于非商業(yè)廣告，如社會(huì)廣告、公益廣告、形象廣告以及西方世界以 政治為核心的意見(jiàn)廣告等，它是建立在付費(fèi)基礎(chǔ)上的市場(chǎng)交換行為。就其本質(zhì)而言，商業(yè)廣告與公益廣告在訴求目標(biāo)上截然不同。一般來(lái)說(shuō)，公益廣告則是為了向公眾輸送某些觀念以提高公眾的整體素質(zhì)，是為了獲取良好的社會(huì)效益，它是一種為公眾服務(wù)的非盈利性廣告。而商業(yè)廣告是為了宣傳、推銷某些商品或服務(wù)，為了誘導(dǎo)消費(fèi)，開(kāi)拓市場(chǎng)，有著明顯的獲取經(jīng)濟(jì)效益的目的。隨著廣告?zhèn)髅降囊?guī)模化、傳播現(xiàn)象的普遍化、傳播活動(dòng)的社會(huì)化、傳播功能的顯性化，廣告業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)體系中已經(jīng)成為占有重要地位，滲透于諸多領(lǐng)域。 商業(yè)廣告按傳播方式的不同可分為：電視廣 告、報(bào)紙廣告 、戶外廣告等多種樣式。多元化的傳播方式?jīng)Q定了商業(yè)廣告設(shè)計(jì)表現(xiàn)形式的多變性質(zhì)。那么，商業(yè)廣告在不同傳播媒介中有哪些表現(xiàn)手法呢？ 商業(yè)廣告設(shè)計(jì)在電視廣告中的表現(xiàn)手法 中國(guó)傳統(tǒng)文化價(jià)值觀念在電視廣告中的滲透，改變了電視廣告單純的角色，無(wú)論是妻子丈夫、子女父母都在親情上做文章。從腦白金到酒類、手機(jī)、牙膏、洗衣機(jī)、洗衣粉等等，使其朝著融教育性與宣傳性、娛樂(lè)性之中的方向發(fā)展，成為一種新的文化形式。 國(guó)內(nèi)電視廣告的一個(gè)重要?jiǎng)?chuàng)作特性是講究感性訴求。感性訴求與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品的社會(huì)和心里需求有關(guān)，許多消 費(fèi)者在進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)對(duì)品牌的感覺(jué)可能比對(duì)這種品牌的特征或?qū)傩缘牧私飧鼮橹匾?guó)內(nèi)電視廣告的另一個(gè)特點(diǎn)是體現(xiàn)誠(chéng)信。誠(chéng)信是義理的核心，也是商業(yè)行為的基本要求，國(guó)內(nèi)電視廣告內(nèi)容以此為支點(diǎn)，中華民族以和為貴的文化精神滋養(yǎng)出了一種崇尚和諧統(tǒng)一的博大胸懷。家庭美滿、和睦，國(guó)家和平、富強(qiáng)，民族團(tuán)結(jié)、統(tǒng)一，成為千百年來(lái)人們追求的永久目標(biāo)。 從美學(xué)的典型理論角度上看，強(qiáng)調(diào)個(gè)性化的典型觀是由類型化的典型觀發(fā)展而來(lái)，效果自然要?jiǎng)儆诤笳摺Ｒ欢蝺?yōu)秀的幽默廣告往往被人們競(jìng)相傳頌，因此它還有重要的社會(huì)功能，可以成為社會(huì)凝聚力的來(lái)源。這也 反映出廣告商的 9 水準(zhǔn)：要詼諧風(fēng)趣就一定要具有敏銳的洞察力并關(guān)心外界的變化。 商業(yè)廣告設(shè)計(jì)在報(bào)紙中的表現(xiàn)手法 報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)是大家非常熟悉的一種宣傳媒介。它主要體現(xiàn)在房地產(chǎn)類、國(guó)際和國(guó)內(nèi)品牌上，對(duì)于告知性廣告、新品上市廣告報(bào)紙有其獨(dú)到的優(yōu)勢(shì)。而設(shè)計(jì)新穎的報(bào)紙廣告必然會(huì)引起讀者的廣泛關(guān)注。