【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 11 / 26“傳媒消費(fèi)時(shí)代”一詞來(lái)源于媒體發(fā)達(dá)的歐美國(guó)家，其最顯著的特征就是傳媒消費(fèi)主義(consumerism)的盛行。西方國(guó)家傳媒消費(fèi)時(shí)代始于 20 世紀(jì) 80 年代，當(dāng)時(shí)由于歐美媒體管理在總體指導(dǎo)思想上由公眾利益向商業(yè)利益的傾斜，媒介機(jī)構(gòu)被完全等同于經(jīng)濟(jì)體制的生產(chǎn)商，受眾則被理解為消費(fèi)者及市場(chǎng)。有人形象地將媒介比喻為“烤面包機(jī)” ，媒介內(nèi)容則是烤出的“面包” ，那受眾就是購(gòu)買“面包”的消費(fèi)者。當(dāng)然，媒介所出售的商品和市場(chǎng)上其它商品不同，媒介直接從受眾手中得到的僅是一小部分，或者將其產(chǎn)品免費(fèi)提供給受眾。根據(jù)麥克盧漢的理論，媒介贏利主要靠對(duì)受眾的注意力出賣給廣告商的“第二次售賣” 。這就使得傳媒消費(fèi)具有了很強(qiáng)的隱蔽性。傳媒消費(fèi)主義是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制最重要的口號(hào)是“顧客就是上帝” ，正是由于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)著眼于消費(fèi)的運(yùn)作機(jī)制和西方社會(huì)消費(fèi)主義思潮的影響,使新聞傳媒出現(xiàn)了消費(fèi)主義。傳媒消費(fèi)主義的直接體現(xiàn)就是新聞娛樂(lè)化現(xiàn)象的盛行，媒體將新聞事件戲劇化、煽情化，追求轟動(dòng)效應(yīng)，吸引受眾，從而獲得更多的廣告收益。在這方面，默多克所擁有的傳媒集團(tuán)極具有代表性。2022 年，伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)爆發(fā)，美國(guó)各媒體各顯神通，準(zhǔn)備再次借戰(zhàn)爭(zhēng)之機(jī)挖取自己的一大桶金。但默氏電視王國(guó)的重要“成員國(guó)”――FOX 電視網(wǎng)的奇招卻令世人大跌眼鏡：高薪挖來(lái)了兩個(gè)人物來(lái)主持伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)新聞報(bào)道，一個(gè)是英國(guó)戴安娜王妃的情人英國(guó)陸軍軍官詹姆士休伊特；另一個(gè)是曾被評(píng)為“惡俗人物”的主持人杰拉爾多瑞孚拉。前者曾出賣他與戴妃之間的故事得到過(guò)高額酬金；后者在攝像鏡頭前從不正襟危坐，激動(dòng)時(shí)不是失聲痛哭就是破口大罵，在報(bào)道阿富汗戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)，總是手里拿著一把槍。這兩人都是善于把自己變成新聞的人。然而，事實(shí)證明，F(xiàn)OX 的錢(qián)沒(méi)有白花，娛樂(lè)化的新聞基調(diào)吸引了大批年輕觀眾。傳媒消費(fèi)時(shí)代就是傳媒產(chǎn)品以消費(fèi)占主導(dǎo)地位的時(shí)代，傳媒消費(fèi)時(shí)代的產(chǎn)生，一方面是媒介市場(chǎng)化的必然結(jié)果，就是說(shuō)市場(chǎng)化的媒介在想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存必須確立“受眾本位”的觀點(diǎn)， “傳者本位”本身就是一種缺乏競(jìng)爭(zhēng)的媒介資源短缺時(shí)代的特征；另一方面從受眾的角度來(lái)講，在媒介資源短缺時(shí)代，一家人看一部毫無(wú)興趣的電視劇也看得津津有味，而當(dāng)媒介資源逐漸豐富之后，受眾本身的選擇空間和余地就加大，不好看的節(jié)目可以不去看，這樣的話，呆板的說(shuō)教和毫無(wú)激情的絮叨就難以爭(zhēng)得受眾的眼球，所以，媒體必須采用更加豐富的傳播手法，迎合受眾需要，這就是說(shuō)傳媒消費(fèi)時(shí)代是為了受眾更多的口味和需要而產(chǎn)生的。當(dāng)然，我們不能忽視其負(fù)面影響，但總的來(lái)看，傳媒消費(fèi)時(shí)代是一種社會(huì)的進(jìn)步，而不是倒退。傳媒消費(fèi)主義的特點(diǎn)所謂的傳媒消費(fèi)主義,即是指?jìng)髅街塾诠娢镔|(zhì)消費(fèi)和精神消費(fèi)需求欲望的創(chuàng)造,為強(qiáng)調(diào)物的符號(hào)意義及其為營(yíng)造“消費(fèi)社會(huì)”的氛圍而進(jìn)行的傳播活動(dòng)及相應(yīng)的社會(huì)實(shí)踐。傳媒消費(fèi)主義是西方消費(fèi)社會(huì)特有的文化實(shí)踐和文化現(xiàn)象。它是消費(fèi)文化、消費(fèi)主義的集中表現(xiàn)。它對(duì)消費(fèi)文化、消費(fèi)主義的形成起著推波助瀾的作用。這種消費(fèi)主義具體表現(xiàn)為三個(gè)方面的特點(diǎn)。（1）市場(chǎng)入主傳媒，商業(yè)邏輯支配媒體傳媒消費(fèi)主義是以市場(chǎng)、商業(yè)邏輯為驅(qū)動(dòng)力的,而商業(yè)邏輯執(zhí)行的是利潤(rùn)最大化原則。市場(chǎng)空間是媒體消費(fèi)主義實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的制度性場(chǎng)所。媒體消費(fèi)主義認(rèn)為市場(chǎng)通過(guò)觀眾、電視臺(tái)、廣告主（免費(fèi)電視）或者是訂閱者與電視臺(tái)（付費(fèi)電視）之間的自由選擇，能夠提供最為多樣化的節(jié)目，更好的滿足觀眾的視聽(tīng)需求，將資源引導(dǎo)到最有價(jià)值的地方。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)節(jié)，媒體能夠以最小的政治強(qiáng)制實(shí)現(xiàn)最大速度的發(fā)展，最好的實(shí)現(xiàn)信息的自由流動(dòng)，維護(hù)民主權(quán)利。比如美國(guó)北卡羅來(lái)納大學(xué)教授梅耶（Meyer）認(rèn)為，市場(chǎng)導(dǎo)向能提供讀者和觀眾比過(guò)去更好的服務(wù)，市場(chǎng)是一種民主化的機(jī)制，使購(gòu)買者有更多選擇，也在媒體市場(chǎng)產(chǎn)生自然淘汰，適者生存的效果。其結(jié)果是市場(chǎng)導(dǎo)向下的媒體政策，將會(huì)真正形成一種自由的“思想市場(chǎng)” 。而且市場(chǎng)可以減少道德和文化規(guī)范的約束，鼓勵(lì)電視運(yùn)營(yíng)者超越傳統(tǒng)角色和期望的限制，創(chuàng)造個(gè)性化電視媒體，從而實(shí)現(xiàn)節(jié)目的多樣化。商業(yè)媒體是媒體消費(fèi)主義實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的主要行動(dòng)者。信奉媒體消費(fèi)主義的人士認(rèn)為政府和公共媒體無(wú)法了解觀眾的需求和真正關(guān)心的焦點(diǎn)所在，缺乏提供最佳節(jié)目所必須的信息。媒體消費(fèi)主義堅(jiān)持認(rèn)為，應(yīng)當(dāng)鼓勵(lì)媒體的商業(yè)化，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度。一個(gè)媒體的成本如果相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者來(lái)說(shuō)過(guò)高，它就知道應(yīng)該提高自己的效率。相對(duì)而言，公共媒體往往缺乏參照系，也沒(méi)有其他標(biāo)準(zhǔn)來(lái)判斷它經(jīng)營(yíng)的有效程度如何。所以，公共媒體比競(jìng)爭(zhēng)性的商業(yè)電視更難于監(jiān)督內(nèi)部效率，反過(guò)來(lái)說(shuō)，競(jìng)爭(zhēng)性的商業(yè)電視媒體會(huì)創(chuàng)造節(jié)約成本的效果，提高運(yùn)營(yíng)效率，增加觀眾選擇的空間，滿足他們的偏好。（2）受眾至上，受眾成為消費(fèi)者為受眾提供了多樣化的選擇，把受眾當(dāng)作至高無(wú)上的上帝對(duì)待，認(rèn)可受眾在視聽(tīng)選擇上的終極判官地位，以受眾最高的效率和最低的成本發(fā)現(xiàn)最具有吸引力的節(jié)目，是媒體消費(fèi)主義者的重要主張。媒介消費(fèi)主義者認(rèn)為自由選擇的市場(chǎng)模式可以為受眾提供最為多樣化的視聽(tīng)服務(wù)，實(shí)現(xiàn)效用和公共福利的最大化，任何來(lái)自外部的干擾都將破壞“看不見(jiàn)的手”所能夠發(fā)揮的作用，損害受眾的視聽(tīng)權(quán)益。在當(dāng)今現(xiàn)代化社會(huì)里,媒介產(chǎn)品也正像食物一樣日益成為人們必需的特殊消費(fèi)品,成為一種不可或缺的“基本生活資料” 。媒介產(chǎn)品是一種特殊的商品，媒介產(chǎn)品必須適應(yīng)受眾市場(chǎng)。媒介產(chǎn)品能否適應(yīng)受眾市場(chǎng)的客觀需要，關(guān)系到媒介能否開(kāi)展有效的市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)而影響到媒介在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)地位。它只有符合受眾的需要，才能贏得市場(chǎng)。受眾對(duì)媒介產(chǎn)品需求的變化很快，媒介產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)不斷適應(yīng)這種狀況。傳媒消費(fèi)主義認(rèn)為受眾在意義的闡釋過(guò)程中是處于絕對(duì)主導(dǎo)地位的，并不存在客觀的、普遍的闡釋，既然如此，受眾完全可以根據(jù)功利主義原則享有視聽(tīng)消費(fèi)的自由選擇權(quán)利，任何來(lái)自于外部的意義闡釋既是不可能的，也是不必要的。 “享樂(lè)并使人享樂(lè)，不損害你也不損害他人：我認(rèn)為，這便是全部的道德”。而媒體消費(fèi)主義者則認(rèn)為高尚的享樂(lè)和卑下的滿足并無(wú)區(qū)別，況且即便有區(qū)別也是受眾自己的闡釋，而不是外在的賦予。研究表明,傳媒消費(fèi)主義的市場(chǎng)法則統(tǒng)領(lǐng)新聞運(yùn)作,市場(chǎng)導(dǎo)向完全入主新聞事業(yè)的潮流形成了一種市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)。這種市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)有著如下的特點(diǎn):為消費(fèi)者(conmuser)而非一般具有理性溝通能力的公眾(public),將新聞資訊作為普遍商品(modity)而非公共商品(publicgoods)；定是媒體的終極制裁；(Fetishism)與市場(chǎng)無(wú)形之手的法則,成為新聞內(nèi)的強(qiáng)勢(shì)專業(yè)意識(shí),并將成為新聞業(yè)的價(jià)值觀。13 / 26總之，應(yīng)當(dāng)在觀眾與媒體間建立直接的貨幣換算關(guān)系，或者觀眾將自己的注意力轉(zhuǎn)讓給媒體，后者再向廣告主出售，或者觀眾直接付費(fèi)。（3）主張放松媒體管制媒體消費(fèi)主義的信奉者積極要求放松管制，認(rèn)為政府在產(chǎn)權(quán)、并購(gòu)等方面施加的強(qiáng)制性約束并無(wú)必要。 “現(xiàn)在是自由與選擇的時(shí)代，而不是控制與稀缺的時(shí)代，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是保證新聞自由最基本的條件，只有打破公共服務(wù)媒體的壟斷，才能進(jìn)入一個(gè)真正的‘傳播媒體自由溝通’的電子信息時(shí)代” 。媒體消費(fèi)主義追求的目標(biāo)是效率和觀眾、媒體自由，認(rèn)為過(guò)多的管制限制了媒體發(fā)展的空間和運(yùn)行效率，進(jìn)而傷害到了觀眾的自主選擇權(quán)利；放松政府管制將推動(dòng)更多的潛在進(jìn)入者可以自由的進(jìn)入視聽(tīng)市場(chǎng)，有利于促進(jìn)媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)。放松管制既可以使受眾自由的選擇視聽(tīng)內(nèi)容，也可以保證媒體的運(yùn)營(yíng)者不斷的改進(jìn)節(jié)目質(zhì)量、創(chuàng)新電視技術(shù)和降低運(yùn)營(yíng)成本。政府的管制只會(huì)使電視業(yè)受到官僚的更多束縛，媒體的運(yùn)營(yíng)將保持在高成本、低效率的狀態(tài)，受眾的視聽(tīng)權(quán)益將受到傷害。矯正受國(guó)家保護(hù)的視聽(tīng)缺陷最好的方法是放松管制，建立以消費(fèi)者為導(dǎo)向的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)制度。媒體消費(fèi)主義在政府管制問(wèn)題上的態(tài)度是促進(jìn)媒體市場(chǎng)的自由競(jìng)爭(zhēng)，不能簡(jiǎn)單的將其視為維護(hù)商業(yè)媒體的利益。當(dāng)視聽(tīng)消費(fèi)的自由選擇權(quán)利受到威脅時(shí)，無(wú)論威脅是來(lái)自公共電視系統(tǒng)，還是商業(yè)電視媒體，媒體消費(fèi)主義都持反對(duì)的態(tài)度。更進(jìn)一步的主張是，媒介放松管制應(yīng)當(dāng)超越民族、國(guó)家的范圍，擴(kuò)張至世界所有國(guó)家。電視消費(fèi)主義認(rèn)為電視節(jié)目的貿(mào)易、傳輸和收看管制傷害了受眾的視聽(tīng)權(quán)益，政府媒介保護(hù)措施抑制而不是促進(jìn)了本國(guó)媒介競(jìng)爭(zhēng)力的提高，全球范圍內(nèi)的放松管制將極大的推動(dòng)各國(guó)媒介技術(shù)的發(fā)展、視聽(tīng)自由選擇權(quán)益的實(shí)現(xiàn)、民意的流動(dòng)和總體福利的最大化。在電視節(jié)目市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天，能讓幾萬(wàn)人同時(shí)看一個(gè)節(jié)目的確很難，但在2022年的夏秋兩季， “超級(jí)女聲”和“大長(zhǎng)今”讓這成為了現(xiàn)實(shí)。傳媒人士在冥思苦想到底什么節(jié)目能吸引觀眾的時(shí)候，這兩個(gè)名詞已經(jīng)變得耳熟能詳了。電視受眾的需求在哪里？當(dāng)然，這兩個(gè)名詞的火熱不是偶然的，是我國(guó)受眾精神文化需求與社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展相博弈產(chǎn)生的。我們可以從這兩個(gè)名詞來(lái)探求中國(guó)傳媒消費(fèi)的品味需求?，F(xiàn)在的電視已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了實(shí)物意義上的電視， “它已經(jīng)成為了電視實(shí)體與電視從業(yè)人員（即電視傳播者）的代名詞” 。我們?nèi)绻驹谙嗷プ饔美碚摰牧?chǎng)上，那么與電視發(fā)生相互作用的便是電視的受傳者——觀眾。傳播學(xué)家麥克盧漢有一個(gè)著名的理論， “媒介是人體的延伸” 。我們將這一理論應(yīng)用于電視便不難發(fā)現(xiàn)，電視作為一種媒介手段，連接著位于它兩端的傳者與受者。在傳者一方，電視是他們傳播器官（比如嘴、手勢(shì)等）的延伸；在受者一方，電視又成為了他們感知器官的延伸（比如眼睛、耳朵等） 。因而電視作為諸多媒介形式中的一種，以它自身的特性扮演著傳者與受者相互作用的紐帶角色。無(wú)論是超級(jí)女聲還是大長(zhǎng)今，都是電視紐帶的重要組成部分電視內(nèi)容。電視內(nèi)容決定著受眾的關(guān)注度，而受眾的需求又決定著電視的內(nèi)容，所以傳播效果的前饋分析受眾需求分析就顯得尤為重要。處于電視媒介一端的受眾，在宏觀上表現(xiàn)為一個(gè)龐大的集合體，從微觀上看又體現(xiàn)為具有豐富多樣性特點(diǎn)的社會(huì)個(gè)體與自然人。廣大電視觀眾雖然身處異地、互不相識(shí)，但作為同一社會(huì)環(huán)境下的社會(huì)人，但他們有著在社會(huì)規(guī)范作用之下的廣泛的共性，這些共同之處加之作為自然人的精神生理共性，共同構(gòu)建起了電視受眾之間的密切聯(lián)系，換句話說(shuō)，對(duì)電視的共同需求使他們凝結(jié)成為一個(gè)共同體，以群體的合力與電視媒介的另一端——傳播者發(fā)生相互作用。觀眾觀看電視，是對(duì)電視媒介的選擇和使用，個(gè)體受眾選擇電視來(lái)滿足某些方面的需求是電視需求的微觀存在，那么廣大社會(huì)公眾的這種行為的集合便構(gòu)筑了電視需求市場(chǎng)。那么觀眾對(duì)電視的選擇到底要滿足什么需要呢？美國(guó)學(xué)者等人對(duì)電視的研究及對(duì)研究成果的總結(jié)為我們帶來(lái)了一些啟示。通過(guò)分類，D麥奎爾和他的助手抽取出了共同的四種基本類型，即：心緒轉(zhuǎn)換：提供消遣和娛樂(lè)，緩解生活壓力，帶來(lái)情緒上的解放感。人際關(guān)系：“擬態(tài)”人際關(guān)系和現(xiàn)實(shí)人際交往的滿足，擺脫隔絕于社會(huì)之外的孤獨(dú)感。自我確認(rèn)：將自我與電視中的他我進(jìn)行比較，以求對(duì)自我觀念和行為的進(jìn)一步調(diào)整。環(huán)境監(jiān)測(cè)：通過(guò)電視獲取所處環(huán)境的信息，及時(shí)把握社會(huì)的變化，以為采取行動(dòng)提供決策依據(jù)。也許上述的四個(gè)方面并不能體現(xiàn)出電視受眾需求的全部，但是它至少為我們了解電視受眾需求提供了一個(gè)可以作為參考的范本。這也就是對(duì)傳播媒介使用與滿足一種概述。 “超級(jí)女聲” “大長(zhǎng)今”體現(xiàn)的是受眾自我確認(rèn)的需求，對(duì)真實(shí)世界的一種期望。馬斯洛提出的著名的“層次需要論”指出，人們?cè)绞窍聦拥男枨笤骄邆湎嘟裕降缴蠈拥男枨笤綆в歇?dú)特型。比如對(duì)處于下層的生理需求和安全需求，即使對(duì)于不同社會(huì)中的個(gè)體也大都是相似的；而對(duì)處于社交需求及其上方的自尊需求和自我實(shí)現(xiàn)需求而言，雖然從粗放型的角度審視仍會(huì)有巨大的共性，但站在集約型背景下去分析則會(huì)發(fā)現(xiàn)更多的是因個(gè)人的知識(shí)結(jié)構(gòu)、家庭環(huán)境、行為習(xí)慣、生活水平、工作環(huán)境、自我追求、宗教信仰等等方面的異樣而千差萬(wàn)別?，F(xiàn)在的電視媒介已經(jīng)將大眾的低層次共同需求予以了基本的滿足，而大眾的品味也早已超越了這些相應(yīng)的層次。在一定程度上對(duì)社會(huì)公眾個(gè)性化需求的滿足成為了電視傳媒面臨的挑戰(zhàn)與機(jī)遇。而對(duì)于提供新聞咨詢的央視新聞?lì)l道的受眾，我們又該如何探求他們的需求呢？不難判斷，中國(guó)逐漸與世界融為一體，伴隨著經(jīng)濟(jì)全球化的迅速發(fā)展，地球村的一員——中國(guó)央視新聞?lì)l道的受眾更愿意從中了解到世界的變化，更希望快速、及時(shí)地了解到地球村任一角落所發(fā)生的重大事件，更渴望最先知曉某一事件的最新進(jìn)展……簡(jiǎn)而言之，央視新聞?lì)l道的受眾最想從新聞?lì)l道了解最新、最快、最準(zhǔn)的新聞資訊。5央視新聞?lì)l道的市場(chǎng)定位(SPT分析)1. 市場(chǎng)細(xì)分理論市場(chǎng)細(xì)分理論是 20 世紀(jì) 50 年代由美國(guó)營(yíng)銷學(xué)專家溫德?tīng)柺访芩梗╓endellR．Smith）提出的，這一理論被認(rèn)為是營(yíng)銷學(xué)研究成果中繼“消費(fèi)者為中心”后的又一次革命。 新聞媒介市場(chǎng)細(xì)分是傳媒按照一定的分類標(biāo)準(zhǔn)（人口、地理、受眾心理、受眾傳媒行為） ，把傳媒可進(jìn)入的市場(chǎng)分割為若干個(gè)具有相似欲望和需求的分市場(chǎng)或子市場(chǎng)，以用來(lái)確定傳媒市場(chǎng)目標(biāo)的過(guò)程。 傳媒市場(chǎng)細(xì)分的理論，依據(jù)的是受眾需求的多元異質(zhì)性思想。實(shí)踐證明，受眾只對(duì)少數(shù)傳媒產(chǎn)品的需求是大致相同的，比如受眾對(duì)天氣預(yù)報(bào)、股票信息15 / 26等的需求差異極小，這類市場(chǎng)，稱為同質(zhì)市場(chǎng)。在同質(zhì)市場(chǎng)中，傳媒的營(yíng)銷比較相似。而大多數(shù)傳媒的市場(chǎng)屬于異質(zhì)市場(chǎng)，這是由于受眾所處的地理、社會(huì)環(huán)境，所接受的教育及自身的心理素質(zhì)、購(gòu)買動(dòng)機(jī)行為等不同，他們對(duì)傳媒產(chǎn)品的要求也不盡相同，存在需求差異。有差異就得加以區(qū)分，就得區(qū)分出各具不同個(gè)性特點(diǎn)的傳媒細(xì)分市場(chǎng)。 在社會(huì)生活中，人們的基本需求和欲望既有相差異的一面，也有相類似的一面。受眾受居住環(huán)境、教育、文化傳統(tǒng)的熏陶，在生活習(xí)慣、愛(ài)好風(fēng)俗等方面表現(xiàn)為一定的相類似性。這種相類似性又使劃分出來(lái)的不同消費(fèi)需求再次聚集，形成相類似的受眾群體，每一個(gè)相類似的受眾群體就構(gòu)成一個(gè)具有一定個(gè)性特點(diǎn)的傳媒細(xì)分市場(chǎng)。