【文章內(nèi)容簡介】 個經(jīng)營理念進行投資；② 必須按特許人所規(guī)定的規(guī)則經(jīng)營管理本屬于你自己的產(chǎn)業(yè)，當你的事業(yè)步入正軌而想擴展時，可能不能如愿地進入鄰區(qū)，因為那里已是其他被特許人的“地盤”；③ 特許合同中規(guī)定由特許人統(tǒng)一配送的原料，其成本由特許人控制；④ 可能因特許人或其他被特許人的疏忽導致整個特許體系聲譽受損而受牽連?？偨Y(jié)：最大的優(yōu)勢在于品牌。對總部來講品牌是無形資產(chǎn)，你用無形資產(chǎn)去換取有形的利潤回來，而且這種無形資產(chǎn)不像一般商品越賣越少，而是越賣越多。雙方的優(yōu)勢進行整合、互補后，最后能夠得到一個雙方都很滿意的結(jié)果。圖31 特許經(jīng)營的優(yōu)勢企業(yè)識別系統(tǒng)（）在中國，即形象識別（眼睛所看到的）。實際上，：理念是指思想和觀念。理念識別就是要找一個志同道合即理念一致的加盟者。成功因素里面最重要的就是MI，即理念識別系統(tǒng)。比如麥當勞的經(jīng)營理念是QSCV（質(zhì)量、服務、衛(wèi)生及由此產(chǎn)生的價值感），康師傅的經(jīng)營理念是誠信和創(chuàng)新，蒙牛的經(jīng)營理念是思想一致。【案例】麥當勞的經(jīng)營理念麥當勞一天到晚講的就四個字QSCV，即質(zhì)量、服務、衛(wèi)生與價值感。Q代表質(zhì)量，那么它的產(chǎn)品是如何講究質(zhì)量的呢？麥當勞在1954年剛創(chuàng)立的時候，曾有一系列規(guī)定，例如炸薯條的時候，一定要選特定品種的馬鈴薯，選好以后還要放進冷藏庫里去轉(zhuǎn)換，要把淀粉轉(zhuǎn)換到一定程度，即含糖量比較多的時候才可以拿出來，之后要非常仔細、非常小心地，像愛護親人一樣愛護這個馬鈴薯，不能隨便亂削，皮要削得很薄，不能傷筋動骨，當然這是為了降低成本，削好以后要放進鹽水里浸泡，防止它氧化，要求放的速度要快。取出來以后，要切片、切條、切塊還要油炸。這種行為識別系統(tǒng)是從外表，尤其是從語言到穿著，再到所有的服務態(tài)度進行識別。形象識別是運用視覺設計將企業(yè)理念與特質(zhì)予以視覺化、規(guī)?；⑾到y(tǒng)化，包括企業(yè)名稱、標志、標準字、標準色等，讓市場與顧客清楚地識別與界定。在連鎖系統(tǒng)里這種識別系統(tǒng)非常重要，一個個店鋪要看起來跟別人不一樣。在所有的識別系統(tǒng)里，顧客感受最深的就是SI，即店鋪識別系統(tǒng)。第六講 特許經(jīng)營的本質(zhì)特許經(jīng)營的本質(zhì)（一）圖32 特許經(jīng)營的本質(zhì)3S，指的是標準化（Standardization）、簡單化（Simplification）、專業(yè)化（Specialization）。198。標準化標準化通常指統(tǒng)一的配送、統(tǒng)一的服裝、統(tǒng)一的管理、統(tǒng)一的商品、統(tǒng)一的銷售、統(tǒng)一的采購。很多加盟者最想要的是商品的標準化，實際上最重要的是管理的標準化和品牌的標準化。標準化需要注意的問題：第一，要隨著時代的進步而改變；第二，要隨著消費者消費行為的變化而變化，而未來的消費者講究的是差異化。【案例】以前的烤鴨就是填鴨，因此長得肥肥的，叫肥鴨。以前的人，50年前的人、100年前的人，到全聚德吃烤鴨，吃起來又咸，肉又肥，一口咬下去，油都噴出來了，這樣的烤鴨受歡迎。但現(xiàn)在由于肥胖人群增加，為了身體健康，很多人都不再喜歡吃這么肥的烤鴨了。消費者行為的這種變化要求烤鴨店的經(jīng)營理念也要隨著變化。198。專業(yè)化麥當勞聲稱全世界的產(chǎn)品都一樣，但那是不可能的。在美國以外的麥當勞連鎖店一開始可能推展美國文化的產(chǎn)品，但經(jīng)過一段時間發(fā)展到一定程度，就一定要生產(chǎn)適合當?shù)乜谖兜漠a(chǎn)品。所以最近中國的麥當勞、肯德基都在推出中國口味的產(chǎn)品，叫本土化產(chǎn)品。本土化的產(chǎn)品就意味著差異化、專業(yè)化。真正的專業(yè)化，就是差異化，它們是同一個英文單詞Specialization。最好的差異化就是專業(yè)化。198。簡單化不要把動作搞得太復雜，否則就不容易復制，就沒辦法做到世界第一，這就是簡單化。標準化、簡單化、專業(yè)化是三個層次，最早大家都一心一意追求標準化，在追求標準化的過程中，顧客才會發(fā)覺你的差異化，但這個差異化不要做得太復雜，否則就沒辦法在全世界開連鎖店，做簡單一點就容易了，簡單化就容易克隆?！景咐葵湲攧谔潛p麥當勞里的咖啡是符合標準化的，幾年沒變，但那樣的咖啡很少有人喝。它是滴漏式的，水噴到咖啡粉上，就滴漏下來，什么技術也沒有，連咖啡的香味也沒有。但它符合簡單化的要求，機械設備便宜，咖啡也特別便宜，所以你要喝特別便宜的咖啡，就去麥當勞。它有很多優(yōu)點，節(jié)約成本、簡單化，但是沒有差異化。世界各國的咖啡已經(jīng)有了很大改變和發(fā)展，可麥當勞還是老樣子?，F(xiàn)在全世界的人都不太吃油炸類的食品了，麥當勞還在生產(chǎn)油炸類食品。2002年，麥當勞全世界的連鎖店都虧損，一個重要的原因就是它的創(chuàng)新能力太差，只求標準化，沒有差異化的咖啡三四十年沒進步，薯條三四十年沒變化，麥克雞塊二十幾年還是老樣子。特許經(jīng)營的本質(zhì)（二）3L分成三個層次：198。地域（location）。是指比較大的范圍?，F(xiàn)在選擇建立連鎖店的地點，已經(jīng)變成經(jīng)營成敗的關鍵了。【案例】快餐巨頭的不同選擇麥當勞第一家店選在深圳，肯德基第一家店選在北京。全世界的麥當勞在每一個地方都超過肯德基，唯獨在中國輸給了肯德基。為什么？地域選擇的失誤，時間也有差異?？系禄?989年在北京前門開第一家店，麥當勞1990年在深圳開設，籌備下來是1991年開張。時間看起來只是差了一年多，但實際上它們在中國大陸地域的選擇就決定了它們的發(fā)展前景。企業(yè)應該從家門口比較熟悉的市場做起，然后再逐步擴展，做到全中國，做到全世界。這可能是一個比較好的策略，我們稱之為地域的選擇。198。商圈（location）選定地域之后，還要在這一地域內(nèi)眾多的商圈中做出選擇。這時候就要考慮到客流量、顧客潛力以及房租等問題了。198。地點（location）是指具體的店鋪地點。店鋪地點不是選擇最黃金的地段，也不是選擇最偏僻的地段，不是租金最高、也不是租金最低的地段，而應選擇一個能賺錢的地點。也就是說，要把店開在一個有發(fā)展的地方，不是找一個現(xiàn)在最成熟的地方，開店是為了未來，不是為了今天，未來越長越好，而不是現(xiàn)在進去馬上會看到錢的地方。如果未來有發(fā)展，你剛開始可以少投入一點，裝修簡單一點，然而這個店將來卻會有知名度。 3W，是指消費者贏、被特許人贏、特許人贏。198。消費者贏（win）① 開連鎖店縮短了產(chǎn)品的營銷通路，使得價格降低，能讓消費者享受到比較低的終端價格；② 由于是有品牌的連鎖店，對商品的選擇很慎重、仔細，從而能讓消費者享用到好的商品；③ 一旦出現(xiàn)服務和商品方面的問題，消費者能得到公正的解決和尊重。198。被特許人贏（win）有了固定的消費者，連鎖店就贏了，被特許人就能賺到錢。198。特許人贏（win）有了固定的顧客，被特許者贏了賺錢了，總部才會贏。一般的連鎖總部，開始的幾年不會賺錢的主要原因在于：第一，它要培養(yǎng)一群消費者；第二，它要培養(yǎng)一群會賺錢的店。所以連鎖總部開始的第一年、第二年吃虧一點，不要賺消費者的錢，也不要賺加盟店的錢。這被稱為戰(zhàn)略性虧損。另外，三者的順序很重要，不能顛倒了。3C指的是競爭（Competition）、改變（change）和挑戰(zhàn)（challenge）。第七講 企業(yè)利潤的構(gòu)成和加盟連鎖的形態(tài)企業(yè)利潤的構(gòu)成198。產(chǎn)品利潤每一個企業(yè)，基本上都賺產(chǎn)品利潤。但是由于競爭，所有的商品零售價越來越低，成本卻越來越高，結(jié)果產(chǎn)品利潤越來越少。198。管理利潤賺錢很難，省錢卻不困難。開源很難，節(jié)流是很容易的。比如讓一個人去外面賺100塊錢回來，很難，但是要省100塊錢很簡單，去外面把所有的燈關掉，再辭退兩個人就能省100塊錢，這就是管理利潤?！景咐靠祹煾档牟脝T康師傅在1999年由于投資失誤，差10天就快要倒閉了。后來，日本的三洋食品公司入股了康師傅。日本股東先躲在一個小辦公室里研究了兩三個月。三個月以后他們就到康師傅的幾個事業(yè)部（方便面事業(yè)部、飲品事業(yè)部、飲料事業(yè)部、餅干事業(yè)部、連鎖事業(yè)部）的總裁辦去拜訪。那時候康師傅的總裁辦、公司商情中心就有兩百多人，二十幾個博士、七十幾個碩士生、還有一大堆本科生，工程部也有兩三百人。這三個日本人只有一句話：總裁先生，能不能建議你把總裁辦的人全部裁撤，連總裁都裁撤？請問你能不能兼任方便面事業(yè)群的老總？謝謝，這是我們的建議，那叫管理利潤。于是這個公司把臺灣籍的三十幾個干部全部裁撤掉，一年就省了好幾百萬。在一般人看來，會覺得這些機構(gòu)都是必要的組織，但是日本人認為這不是必需的，這些可以外包，你不花那么多錢才更專業(yè)。198。服務利潤商品售出之后，提供良好的售后服務也能賺取的利潤。198。衍生利潤有很多企業(yè)賺了錢要么投資房地產(chǎn)，要么投資股票，要么投資做一些延伸。延伸利潤指的是非主業(yè)所產(chǎn)生的利潤。198。品牌利潤品牌就代表著廣告、宣傳、質(zhì)量、管理，所以企業(yè)從各個方面去塑造企業(yè)的品牌，因為它在消費者心目中有很大的分量。這個分量代表的就是價錢，也就是說在顧客心目中，有品牌的東西有一個議價，這叫做品牌利潤?！咀詸z31】可口可樂實行特許經(jīng)營的方式。請問它賺取的利潤里主要是什么利潤？ 見參考答案31特許經(jīng)營的種類圖41 連鎖加盟形態(tài)【圖解】本圖主要是日本的分類法。一般的連鎖只要記住兩種就可以了：198。直營。這種方式是自己投資、自己管理、自己培訓人員，產(chǎn)權是自己的，資產(chǎn)也是自己的。198。加盟。這種方式是別人投資、別人管理，產(chǎn)權是別人的，但是你有指導權、決策權、品牌權，你所擁有的是無形的，別人擁有的是直接的、實質(zhì)的東西。第八講 特許加盟的分類198。由廠商或代理商發(fā)起的特許加盟198。由經(jīng)銷商發(fā)起的特許加盟198。由零售商發(fā)起的特許加盟198。獨立企業(yè)發(fā)起的特許加盟美國對特許經(jīng)營的分類有以下幾種：198。商品、商標性的特許加盟這種經(jīng)營方式的特征是：① 它是“第一代特許經(jīng)營”；② 由制造商為其產(chǎn)品尋找銷路；③ 與被特許人簽定合同，授予被特許人對特許商品或商標進行商業(yè)開發(fā)的權力；④ 被特許人定期向特許人支付費用；⑤ 這種經(jīng)營方式以食品業(yè)、服裝業(yè)、汽車業(yè)、加油站業(yè)和飲料業(yè)為代表?！景咐渴澜缟系谝粋€連鎖店世界上第一個連鎖店是賣茶葉的。因為人們不清楚茶葉的好壞，所以需要連鎖店的店長跟你講茶葉應該怎么分類、怎么喝、怎么選、怎么買，這樣消費者就不會上當受騙了。這是美國有史以來第一個特許經(jīng)營。【自檢41】請問在第一代特許經(jīng)營里，總部賺取的主要是什么利潤？這種情況下，應不應該收取加盟者的加盟金、權利金、保證金？ 見參考答案41198。成功經(jīng)營模式的特許加盟這種經(jīng)營方式的特征是：① 這是“第二代特許經(jīng)營”；② 要求加盟店經(jīng)營總店的產(chǎn)品和服務；③ 加盟店的商店標志、店名、商標、經(jīng)營標準、商品和服務的質(zhì)量標準、經(jīng)營方針等等，都要按照總店的全套方式進行；④ 加盟店購買的不是商品的銷售權，而是整個企業(yè)成功模式的經(jīng)營權；⑤ 這種經(jīng)營方式以速食餐廳為代表，如麥當勞，肯德基、德克士等。麥當勞成功的因素就在于：第一，生產(chǎn)過程在改良；第二，服務過程在改良；第三，它賣的是物美價廉的東西。這就叫做成功的商業(yè)模式。它只要把這個成