【文章內(nèi)容簡介】 追求。耐克鼓勵所有人加入到運動中并為其獻上最好的產(chǎn)品，這是耐克公司一貫的追求。因此，耐克的廣告宣傳語也帶有十分鮮明的運動特征，鼓勵人們發(fā)揮自身潛能、去理解真正的運動精神。作為人們耳熟能詳?shù)膹V告語，自 1988 年推出之后，耐克“Just Do It”的口號已經(jīng)在全球傳播了 23 年。這個充滿標志性的口號成為運動最大的號召力，激勵著所有年輕及有經(jīng)驗的運動員和熱愛運動的人。其追求的積極向上的體育精神成為耐克最寶貴的品牌核心價值。 3 李寧耐克的環(huán)境分析 李寧耐克所處的宏觀環(huán)境分析生活水平的提高，健康意識的增強以及申辦 2022 年奧運會的成功等諸多因素，使中國人的運動意識得到了前所未有的激發(fā)?？吹搅酥袊袌龅木薮鬂摿?，各大運動品牌的跨國巨頭紛紛加大在華的投資力度或者是改變其在華營銷策略，面對洋品牌的強勁攻勢以及中國入世后市場壁壘降低甚至消失等不9 / 53利因素，國產(chǎn)品牌也在紛紛采取措施救市、搶市。目前的中國運動服裝市場上，李寧與耐克、阿迪達斯等國際大品牌競爭激烈并且在品牌忠誠度上占據(jù)優(yōu)勢地位。但是，目前階段李寧正面對國際品牌，尤其是耐克和阿迪達斯的巨大挑戰(zhàn)。 政治環(huán)境中國國家商務(wù)部就曾提醒國內(nèi)體育用品生產(chǎn)企業(yè)，在奧運會前夕、中國運動市場火熱的大背景下，抓緊做好各方面的準備工作。商務(wù)部、 國家知識產(chǎn)權(quán)局等部門建議國內(nèi)體育用品生產(chǎn)企業(yè)能夠盡快開展品牌國際化建設(shè)，進行標準化、技術(shù)開發(fā)和自主知識產(chǎn)權(quán)等方面與 國際慣例對接的工作。 這也可以說是對中國體育用品業(yè)謀求長遠發(fā)展的一個建議。 經(jīng)濟環(huán)境2022 年，中國 GDP 超過了 18 萬億元人民幣，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入達到 10493 元人民幣，而中國體育用品市場僅占國內(nèi) GDP 的 %，在美國，這個比例可以達到 2%，其增長空間可略見一斑。具體到戶外運動產(chǎn)品也是同樣，國外業(yè)者都認為，在五年內(nèi)，中國戶外用品產(chǎn)業(yè) 50%以上增速不會改變，美國戶外用品年產(chǎn)值 100 多億美元， 歐盟年銷售 550 億歐元，而我國去年只有 10 個億，巨大的市場潛力對歐美以及日韓等戶外用品市場已趨飽和的廠商業(yè)者來說，無疑就是巨大的誘惑。 10 / 53 社會文化環(huán)境中國消費文化發(fā)展現(xiàn)文化消費總量較低有研究顯示，當人均 GDP1000 美元、恩格爾系數(shù) 44％時，城鄉(xiāng)文化消費應(yīng)占個人消費的 18％，總量應(yīng)該是 10900 億元。根據(jù)國家統(tǒng)計局的修正數(shù)據(jù)，2022 年我國就已達到人均 GDP1000 美元，但 2022 年的實際文化消費總量只有 億元；當人均 GDP 達到 1600 美元，恩格爾系數(shù)為 33％，文化消費應(yīng)占個人消費 20％，消費總量應(yīng)為 20220 億元。據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據(jù)，2022 年我國人均 GDP 達到 1700 美元，而實際文化消費總量卻只 4186 億元。從文化消費支出結(jié)構(gòu)看，城市消費書報雜志的比例為％，文娛消費中耐用機電消費品的比例為 ％，而農(nóng)村消費書報雜 志的比例僅為 ％，其余的都用來消費耐用機電消費品，從文化消費熱點看，非教育性知識文化消費較少，熱衷于休閑消遣性、娛樂性、低俗、炫耀擺闊、封建迷信、黃色、暴力、盜版等消費。 李寧產(chǎn)品技術(shù)環(huán)境在產(chǎn)品開發(fā)方面，李寧公司在佛山建立了亞洲一流的產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)中心，引進了國際先進的開發(fā)管理機制，并聘請了國內(nèi)外一流的設(shè)計師、版師、以及專業(yè)的開發(fā)管理人才，加強市場調(diào)研和設(shè)計開發(fā)力量，保證了公司產(chǎn)品的技術(shù)更新，形成了開拓國際市場的能力。體育產(chǎn)品的專業(yè)化作為一個中國體育用品行業(yè)的發(fā)展方向，得到了越來越多廠家的重視。而作為中國11 / 53體育第一品牌李寧在這次展會中所推出的專業(yè)運動產(chǎn)品顯示著中國體育用品技術(shù)含量正在逐步提高，也寓示著中國體育用品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展水平正逐步與國際接軌。 耐克產(chǎn)品技術(shù)環(huán)境耐克 1994 年推出，起初為 U 型，之后發(fā)展為多密閉氣室的 Air Max 。以及氣管狀的 Tube Max Air。它具有多區(qū)間、多重壓力，低壓區(qū)氣壓 5PSI，高壓區(qū)氣壓 25PSI。耐克的 Air Max 緩震能力很強，能為雙腳乃至膝關(guān)節(jié)提供妥帖保護，但會損失機動力。廣泛用于各類跑鞋、籃球鞋。由特殊高彈性發(fā)泡材料制成的減震彈力柱、雙層 TPU 承托盤組成的聯(lián)合機械緩震系統(tǒng)。用在籃球鞋和跑鞋上的 SHOX 系統(tǒng)由于作用不同而有一些區(qū)別。SHOX 能提供出色的緩震及穩(wěn)定性能，廣泛用于各類耐克運動鞋。 “SHOX”單詞來源于 “SHOCK”。Flyknit 鞋面與網(wǎng)眼布和其他材料拼接制造的鞋面相比，不僅重量更輕，也更加柔韌、更具透氣性。耐克考慮拋棄傳統(tǒng)制鞋過程中那些剪裁、縫合和粘貼的過程。因為只有這樣才有可能制造出更輕盈的鞋。在材料的選擇上給出建議也是他們的工作。最終他們建議耐克公司采用一種同時具備彈性和耐久性，并且厚度和強度均可變化的滌綸紡線，這種紡線可以加入萊卡材料而不影響使用。在穿上新鞋子之前，我們只能這樣形容：它比你抽屜里的任何襪子都要輕、都要柔軟，被稱為“羽量材料”—像羽毛一樣輕盈和柔軟。耐克公司12 / 53新的制鞋技術(shù)不僅迎合了運動員們的更高需求，也可能會給自己的生產(chǎn)模式帶來變革。 運動品牌行業(yè)環(huán)境分析中國體育用品行業(yè)從 20 世紀 50 年代開始進入逐步發(fā)展階段，經(jīng)過 50 多年的發(fā)展，由單一的國資經(jīng)營到現(xiàn)在的”國家，集體、個體、外資”形成了一大批國內(nèi)知名企業(yè)，如李寧，康威等，NIKE，ADIDAS 等為首的國外企業(yè)也在這期間涌入中國市場，瓜分日益增長的市場份額 97 年東南亞金融危機使得整個體育用品市場出現(xiàn)滑坡，所幸，由于體育用品行業(yè)及時牌，在 98 年重新恢復(fù)生氣，而且整個市場的容量也是逐年遞增，并在 2022 年達到 60 億人民幣，進入 2022 年以后，市場增長的勢頭還會繼續(xù)，隨著中國機加入 WTO，北京申辦 2022 奧運成功，中國政府體育產(chǎn)業(yè)的宏觀政策出臺，中國體育用品市場競爭加劇，據(jù)不完全統(tǒng)計，僅 2022 年 17 月，全國就有 47 個新品牌誕生。光福建一個晉江市就有近 20 多個運動鞋品牌，牌運動鞋每年銷售量達 300 萬雙. 在中國市場上，運動品牌被分為了三個梯隊：以耐克和阿迪達斯為代表的一線品牌、以李寧為代表的二線品牌，以及以安踏、特步等晉江品牌為代表的三線品牌。一線品牌和二線品牌之間，有明確的界限，而在二線品牌和三線品牌之間，卻界限模糊，存在灰色的地帶。而且目前的趨勢是來安踏、361176。、德爾惠、喬丹、金萊克等品牌，13 / 53依靠對耐克的模仿而迅速發(fā)展為中國本土體育用品市場重要競爭者。李寧品牌創(chuàng)立之初，國內(nèi)運動服裝市場上還未有強有力的競爭對手。對于耐克，阿迪達斯這樣的國際品牌國人并沒有清晰的認識，即使知道也感覺遙不可及；同時其他國產(chǎn)運動服裝品牌也方興未艾，這些為李寧的崛起提供了千載難逢的市場機會。同時，像耐克，阿迪達斯這樣的國際品牌也大舉進入中國市場。90 年代始中國老百姓的生活水平得到極大提高，對物質(zhì)和精神享受的需求也在不斷增加，耐克，阿迪達斯這樣國際著名品牌的產(chǎn)品 以其卓越的品質(zhì)和承載的專業(yè)，運動，時尚的價值感受大孚國人之心。對方興尚淺的李寧而言，來自國際強勢品牌的沖擊無疑是巨大的。4 李寧耐克 SWOT分析 李寧 SWOT分析 李寧的優(yōu)勢李寧的優(yōu)勢可以由一下四點來說：首先李寧公司由一個依靠體操王子李寧的小公司起家，如今成為中國民族體育用品第一大品牌，其憑借李寧個人的影響力和公司十幾年來所積累的實力，建立了非常廣的公共關(guān)系資源，有著極高的認知度和品牌親和力。其次李寧分銷網(wǎng)絡(luò)完善，公司目前擁有全國最大的分銷網(wǎng)絡(luò)，700 個認證店和 200 多個經(jīng)銷商，并給經(jīng)銷商提供培訓(xùn)基地。其三根據(jù)“金字塔”式的推廣思路，李寧公司通過14 / 53贊助體育賽事（尤其是國際頂級體育賽事）和國外體育隊、加強與體育明星（特別是 NBA 球員）的合作來推廣品牌，在市場上的影響力越來越大。消費者對品牌的喜好程度明顯升高，品牌形象與品牌價值也大幅提升，銷售額和利潤保持高速增長，為企業(yè)展開全面而持久的賽后體育營銷提供資金保障。最后在中高端市場，相對于耐克類國際品牌來說，李寧價位較低，具有價格競爭上的優(yōu)勢， “人有我廉” ；在中低端市場，相對于安踏雙星等本土品牌，李寧具有明顯質(zhì)量、技術(shù)上的優(yōu)勢， “人有我精” 。 圖 2 耐克和李寧的金字塔 李寧的弱勢李寧的弱勢也可以從以下四點來說明：首先李寧低價位的品牌形象已經(jīng)根深蒂固，靠提高價位來增加利潤的空間不大。其次李寧公司在產(chǎn)品設(shè)計、贊助活動、形象及產(chǎn)品廣告、開店風格、乃至形象代言人的選擇上都存在傳達信息不統(tǒng)一、不連續(xù)，品牌形象不一致的問題，造成消費者對李寧的印象凌亂。其三李寧在體育贊助上不惜重金，輔助配套工作卻做得不理想，有將“體育營銷”等同于“事件營銷”的傾向。在幾次世界性15 / 53大賽中，我們都能看到“李寧”標志，但賽后的品牌管理和品牌維護工作卻做得卻遠遠不夠。其推廣模式為 1：1：1，三分之一的資金用于贊助， 三分之一用于推廣贊助項目，三分之一維護贊助對象及因贊助建立關(guān)系的客戶（對比 NIKE:贊助:推廣=1:3） ，比例分配不合理，缺乏推廣品牌力度與強度。最后缺乏與目標消費者的有效溝通，目標消費者流失，公司實際消 費者與目標消費者錯位。公司所定位的目標顧客是年齡在14～28 歲之間，學(xué)生為主，大中城市，喜愛運動，崇尚新潮時尚和國際化流行趨勢的消費者，但實際購買的消費者卻是年齡在 18 歲到 45 之間，居住在二級城市，中等收入，并非體育用品的重度消費者。 李寧的機會李寧的機會可以從以下幾個方面來說明：首先眾多體育用品品牌的廣告宣傳，共同激起了消費者的購買欲望；且調(diào)查顯示，消費者對耐克，阿迪達斯，李寧的購買意向相對較高，但多數(shù)對于這三種運動品牌的購買意向差異并不明顯。這就提供了利用眾體育用品公司的廣告效應(yīng)，推銷自己產(chǎn)品的契機。其次李寧作為奧運火炬手點燃奧運主會場圣火，引發(fā)人們對李寧及其公司的再度熱切關(guān)注。李寧公司在各大校園、企業(yè)、社區(qū)中協(xié)辦建立“一起來運動吧”體育運動社團，定期組織社團間的交流比賽，開展新品推出廣告語征集、個性服裝設(shè)計等活動，為各方面的 信息交流搭建良好平臺，推動全民運動健身，既16 / 53“順民意” ，也為企 業(yè)樹立良好口碑，加強社會各方面對企業(yè)的關(guān)注與了解，為日后的發(fā) 展開辟更加廣闊的空間。 李寧的威脅李寧的威脅也可以從以下兩個方面來說明：首先已占據(jù)本土體育用品高端市場的阿迪達斯、 耐克以及中低端市 場不斷提高占有率的安踏等，給李寧帶來不小的市場競爭壓力。其次此營銷方案實施前期需要大量高素質(zhì)的公關(guān)人員與學(xué)校、企 業(yè)、社區(qū)相協(xié)調(diào)，運動社團組建后也需要對相關(guān)管理人員進行培訓(xùn)，人員的素質(zhì)、親和力、號召力很重要，否則不僅起不到作用，還會帶 來負面影響。 圖 3 李寧公司 SWOT 矩陣分析 耐克 SWOT分析 耐克的優(yōu)勢耐克公司的優(yōu)勢在于研發(fā)，這一點可以從它不斷發(fā)展和創(chuàng)新的產(chǎn)品系列可以看出。然后耐克會在任何用可能的最低成本17 / 53生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品的地方進行外包生產(chǎn)。如果當?shù)厣a(chǎn)成本上升了，而其他地區(qū)生產(chǎn)更為便宜（相對于同樣或更好的產(chǎn)品規(guī) 格） ，耐克就會轉(zhuǎn)移到那里外包生產(chǎn)。耐克是一個全球品牌，它是世界上排行第 7 一的運動品牌。耐克的著名標志“Swoosh”一經(jīng)問世，迅速為世人所知，菲爾?耐特甚至把它紋在腳踝處。 耐克的弱勢耐克公司的運動產(chǎn)品范圍廣泛、多樣。然而，公司的收入仍然主要依賴于它在鞋類市場的份額。如果為任何原因鞋類的市場份額萎縮，會使其受到很大影響。零售部門對價格非常敏感。耐克公司在 Nike Town 里有它自己的零售商。然而，耐克的主要收入源于向其他零售商提供產(chǎn)品。零售商們趨向于向顧客提供非常相似的經(jīng)歷體會。你能區(qū)別出不同的零售商嗎？所以，當零售商們設(shè)法將一部分低價競爭壓力轉(zhuǎn)嫁給耐克公司時，公司的利潤就會遭受擠壓。 耐克的機會產(chǎn)品的不斷研發(fā)給耐克公司帶來了很多機會。耐克品牌有很多堅定的擁護者，他們堅信耐克不是一個流行品牌。然而，無論喜不喜歡，那些使用耐克產(chǎn)品的消費者并不總是購買該產(chǎn)品參加體育運動。另一些人會持反對觀點，他