【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 營銷觀念和現(xiàn)代營銷觀念兩個(gè)時(shí)期。20世紀(jì)初至40年代，西方企業(yè)先后奉行的是生產(chǎn)觀念和銷售觀念，即處于傳統(tǒng)營銷觀念時(shí)期。生產(chǎn)觀念、銷售觀念都將產(chǎn)品或企業(yè)作為營銷活動(dòng)的中心，而將消費(fèi)者當(dāng)作企業(yè)銷售系統(tǒng)的環(huán)境；20世紀(jì)50年代后，西方企業(yè)進(jìn)入現(xiàn)代營銷觀念階段。首先提出了以消費(fèi)者為中心的市場(chǎng)營銷觀念，這一觀念的提出和確立，標(biāo)志著西方現(xiàn)代市場(chǎng)營銷觀念的形成，它促使企業(yè)的經(jīng)營思想由以生產(chǎn)和銷售為中心轉(zhuǎn)變到以消費(fèi)者為中心的軌道上來，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)經(jīng)營思想的質(zhì)的飛躍。以消費(fèi)者為中心的市場(chǎng)營銷觀念的核心思想是企業(yè)的一切經(jīng)營活動(dòng)都要以滿足消費(fèi)者需要為中心來進(jìn)行，以了解消費(fèi)者需要作為企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)，也以滿足消費(fèi)者需要作為企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的終點(diǎn)，把滿足消費(fèi)者需要貫穿于企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的全過程。這樣，消費(fèi)者和企業(yè)均被包括在營銷系統(tǒng)的組成當(dāng)中，在這種“企業(yè)——顧客”的系統(tǒng)中，社會(huì)和自然都被看成系統(tǒng)的環(huán)境。20世紀(jì)70年代后，西方國家的一些學(xué)者對(duì)市場(chǎng)營銷觀念做了進(jìn)一步修正與補(bǔ)充，又先后提出了社會(huì)市場(chǎng)營銷觀念、生態(tài)學(xué)營銷觀念等。到了本世紀(jì)80、90年代，反映市場(chǎng)營銷發(fā)展新變化的營銷觀念層出不窮，如競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向觀念、綠色營銷觀念、顧客滿意觀念等。但無論是社會(huì)市場(chǎng)觀念、生態(tài)學(xué)營銷觀念，還是競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向觀念、綠色營銷觀念等，其實(shí)質(zhì)都是強(qiáng)調(diào)企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)要以滿足市場(chǎng)需要、整個(gè)社會(huì)的需要和實(shí)現(xiàn)顧客滿意為中心?！　〗▏詠?，從我國企業(yè)經(jīng)營管理的實(shí)踐來看，企業(yè)經(jīng)營思想的演變大體經(jīng)歷了三個(gè)階段：19531978年生產(chǎn)觀念占主導(dǎo)地位的階段、19791989年的部分銷售觀念階段和1990年—現(xiàn)在的局部市場(chǎng)導(dǎo)向階段。　　將我國企業(yè)營銷觀念與西方企業(yè)營銷觀念的演進(jìn)過程與現(xiàn)狀進(jìn)行比較，主要存在以下幾方面差距：　　時(shí)間上的滯后性。建國以來在我國企業(yè)中長期占據(jù)主導(dǎo)地位的是生產(chǎn)觀念，而西方國家50年代就已經(jīng)盛行的以消費(fèi)者為中心的市場(chǎng)營銷觀念卻長期被忽視，目前我國大多數(shù)企業(yè)仍然沒有將經(jīng)營思想直正轉(zhuǎn)變到以消費(fèi)者為中心的市場(chǎng)營銷觀念上來。造成這種情況的主要原因是：　　首先，我國長期以來實(shí)行高度集中的、以行政管理為主的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制。在這種傳統(tǒng)的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下，國家以行政方法管理企業(yè)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，完全排斥市場(chǎng)機(jī)制的作用，割裂了企業(yè)與市場(chǎng)的直接聯(lián)系，企業(yè)不需要適應(yīng)市場(chǎng)，只需要適應(yīng)上級(jí)指令性計(jì)劃，這就使得企業(yè)的生產(chǎn)可以不問市場(chǎng)需要，從而養(yǎng)成了企業(yè)習(xí)慣依賴于國家包生產(chǎn)計(jì)劃、包產(chǎn)品分配、包財(cái)務(wù)和盈虧的思想，缺少按市場(chǎng)需要組織生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)的權(quán)力、動(dòng)力和壓力。即使是經(jīng)濟(jì)體制由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的今天，我國相當(dāng)部分企業(yè)仍然是固守著傳統(tǒng)的生產(chǎn)觀念，傳統(tǒng)的經(jīng)營方式不放，不能主動(dòng)的適應(yīng)市場(chǎng)。因而，傳統(tǒng)的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制是導(dǎo)致企業(yè)長期奉行生產(chǎn)觀念、排斥市場(chǎng)營銷觀念的主要和直接原因?！　∑浯?，我國市場(chǎng)商品供應(yīng)長期以來處于供不應(yīng)求的賣方市場(chǎng)狀態(tài)，商品短缺，這是生產(chǎn)觀念在我國長期占據(jù)主導(dǎo)地位而以消費(fèi)者為中心的市場(chǎng)營銷觀念受排斥的經(jīng)濟(jì)根源。一定的營銷觀念的確立是以一定的社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和市場(chǎng)供求格局為基礎(chǔ)的。不同的社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、不同的市場(chǎng)供求格局，企業(yè)在市場(chǎng)中所處的地位不同，從而產(chǎn)生不同的經(jīng)營態(tài)度與行為效應(yīng)。在經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較低、商品供應(yīng)不足的賣方市場(chǎng)條件下，需求對(duì)供給缺乏吸引力和制約力。由于商品短缺，消費(fèi)者只求滿足基本需要，談不上花色、質(zhì)量、價(jià)格、品種等方面的選擇；生產(chǎn)者之間則不必展開爭(zhēng)奪銷售市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，再丑再劣的商品也有人要。由于生產(chǎn)者沒有面臨商品滯銷的危險(xiǎn)，因而感受不到競(jìng)爭(zhēng)的壓力，必然不思提高產(chǎn)品質(zhì)量，開發(fā)新產(chǎn)品、認(rèn)真研究市場(chǎng)需要，從而不會(huì)將滿足消費(fèi)者和用戶需要擺在企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的中心位置。從建國到改革開放相當(dāng)長的時(shí)期內(nèi)，我國市場(chǎng)商品一直處于供不應(yīng)求的賣方市場(chǎng)狀態(tài)，商品短缺，大量供不應(yīng)求，這是以生產(chǎn)為中心，不按市場(chǎng)需要組織生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)的傳統(tǒng)營銷思想得以生存的深厚物質(zhì)基礎(chǔ)?！　⊙葸M(jìn)的不均衡性。黨的十一屆三中全會(huì)以來，隨著傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)體制向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制、賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變，迫使企業(yè)的經(jīng)營思想由生產(chǎn)觀念向市場(chǎng)營銷觀念轉(zhuǎn)變。但是，從不同地區(qū)、不同行業(yè)、不同企業(yè)來看，由于經(jīng)濟(jì)體制改革的深入程度不同，現(xiàn)有的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不同，企業(yè)的性質(zhì)及自身?xiàng)l件不同，企業(yè)營銷觀念的演進(jìn)程度存在著明顯的不均衡性?！　∈紫?，從不同地區(qū)來看：我國經(jīng)濟(jì)分布客觀上存在著東、中、西三大地帶，并且在發(fā)展上呈現(xiàn)出由東向西的梯形推進(jìn)態(tài)勢(shì)。東南沿海地區(qū)商品經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，經(jīng)濟(jì)體制改革起步較早，市場(chǎng)的開放程度較高，企業(yè)營銷的市場(chǎng)環(huán)境較為寬松。而西部地區(qū)商品經(jīng)濟(jì)較落后，經(jīng)濟(jì)體制改革起步較晚，市場(chǎng)開放程度較低。因而，東部地區(qū)明顯比中部和西部地區(qū)營銷觀念的轉(zhuǎn)變更快些?！　∑浯?，從不同部門來看：農(nóng)業(yè)比工業(yè)落后，我國的農(nóng)業(yè)還未完全擺脫自給自足的小農(nóng)經(jīng)濟(jì)狀態(tài)，農(nóng)業(yè)商品率還較低。工業(yè)中生產(chǎn)資料部門較之消費(fèi)資料部門經(jīng)濟(jì)體制改革步伐慢，市場(chǎng)發(fā)育程度低。因而，工業(yè)比農(nóng)業(yè)、消費(fèi)品部門比工業(yè)品部門的營銷觀念的轉(zhuǎn)變更快些?！　≡俅?，從不同性質(zhì)、不同素質(zhì)與條件的企業(yè)來看：由于國家對(duì)不同類型的企業(yè)所采取的政策和管理方式不同，企業(yè)經(jīng)營的自主權(quán)亦有差異。國家原來實(shí)行指令性計(jì)劃管理的產(chǎn)品和