【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ”牌啤酒。哈啤是在東北地區(qū)中惟一對(duì)三大巨頭具有競(jìng)爭(zhēng)壓力的企業(yè)。 華北地區(qū)主要是燕京啤酒的根據(jù)地，自從青啤收購(gòu)了美國(guó)亞投公司控股的北京五星、三環(huán)等之后，北京市場(chǎng)青啤和燕京之間的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入了白熱化的狀態(tài)。 燕京啤酒以北京和華北地區(qū)的市場(chǎng)作為他們的核心市場(chǎng)。提出了鞏固北京、面向華北、開拓全國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略規(guī)劃。目前在北京地區(qū)和華北市場(chǎng)基本上獲得了穩(wěn)定。在全國(guó)市場(chǎng)的開拓中基本上是以穩(wěn)健推進(jìn)為主。它所收購(gòu)的企業(yè)年產(chǎn)量都基本在十幾萬(wàn)噸左右。雖然燕京在山東市場(chǎng)擁有兩個(gè)較大的生產(chǎn)基地，但是目前為止山東市場(chǎng)基本上還是青啤的天下，正如青啤在北京市場(chǎng)沒(méi)有能夠很好的發(fā)展一樣，燕京在山東的基地也是處于虧損狀態(tài)。未來(lái)兩巨頭各自在對(duì)方勢(shì)力范圍內(nèi)的滲透戰(zhàn)還將繼續(xù)。 在內(nèi)蒙古目前主要是的競(jìng)爭(zhēng)者是燕京和青島啤酒。兩者都希望在內(nèi)蒙這一沒(méi)有過(guò)多競(jìng)爭(zhēng)廠家的地方獲得自己更多的市場(chǎng)份額。 西北市場(chǎng)，原來(lái)主要是甘肅的蘭州黃河、陜西寶雞啤酒、現(xiàn)在青島啤酒在陜西已經(jīng)具有了生產(chǎn)基地。在西北市場(chǎng)建立了自己的勢(shì)力范圍。而燕京和華潤(rùn)目前在西北地區(qū)沒(méi)有介入進(jìn)行市場(chǎng)爭(zhēng)奪。 川啤市場(chǎng)，在以藍(lán)劍為主要力量的川啤，在前期行業(yè)整合中兼并了在四川境內(nèi)的十幾個(gè)啤酒生產(chǎn)廠家，基本上控制了四川市場(chǎng)。它在拒絕了和青島啤酒合作之后，卻接受了與華潤(rùn)集團(tuán)的合作，為二者稱霸川啤打下了雄厚的基礎(chǔ)。這樣就對(duì)處在西南重慶的重啤北上造成了強(qiáng)大的壓力。迫使重慶啤酒維持他在重慶市場(chǎng)的同時(shí)，開始向東邊擴(kuò)張。如重慶啤酒出資8200萬(wàn)元分別收購(gòu)湖南、浙江的兩家啤酒公司，以搶占中南及華東市場(chǎng)。 華東市場(chǎng)目前競(jìng)爭(zhēng)最激烈的地區(qū)當(dāng)屬上海市，在上海市場(chǎng)擁有本地的三得利、力波、加上青島、燕京、百威等品牌的啤酒。使得上海市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，但是目前基本上還是由三得利、力波占領(lǐng)著上海市場(chǎng)。青啤還對(duì)上海周邊施行了戰(zhàn)略外的布局，如它的馬鞍山公司、珠海公司、三水公司、青島啤酒二廠，青島啤酒都投入了很大的資金進(jìn)行純生啤酒的生產(chǎn)線建設(shè)或者是對(duì)原有生產(chǎn)線進(jìn)行技術(shù)改造以提高公司純生啤酒的產(chǎn)量和質(zhì)量。這些投資使公司在其全國(guó)市場(chǎng)的主要區(qū)域都有了較為雄厚競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的生產(chǎn)基地。同時(shí)公司還配套建設(shè)電子銷售網(wǎng)絡(luò)。 上海周邊的江蘇、浙江基本上還是由本地企業(yè)所占據(jù)。像南京的金陵啤酒、浙江本地的錢江啤酒、杭州的西湖啤酒。由于與上海距離較近，市場(chǎng)受到上海有生產(chǎn)基地的大啤酒企業(yè)的沖擊。它們守在本地市場(chǎng)，艱難地與外來(lái)啤酒競(jìng)爭(zhēng)著。同屬華東地區(qū)的江西市場(chǎng)目前在三巨頭中只有燕京啤酒在吉安、贛州兼并了兩個(gè)廠。實(shí)施著其避開強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，減少正面沖突，降低市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)成本的戰(zhàn)略。 在中南地區(qū)有湖北的金龍泉、東西湖啤酒和百威。湖北是中南市場(chǎng)的主力競(jìng)爭(zhēng)力量，燕京在湖北的襄樊建立了自己的一個(gè)戰(zhàn)略點(diǎn)。湖南市場(chǎng)沒(méi)有絕對(duì)有實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)，現(xiàn)在基本上是燕京、重啤分別聯(lián)合當(dāng)?shù)氐男∑髽I(yè)分占湖南市場(chǎng)。 華南地區(qū)主要是珠江啤酒的勢(shì)力范圍，藍(lán)帶啤酒在廣東市場(chǎng)的縮減，主要是來(lái)自珠江啤酒對(duì)它的擠壓，加上青啤的珠海公司、三水公司。這樣就加劇了華南市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。目前福建市場(chǎng)基本是惠泉啤酒的天下，但是也受都來(lái)自珠啤的競(jìng)爭(zhēng)擠壓。 以上是中國(guó)啤酒區(qū)域市場(chǎng)大致的情況。形成了青島占據(jù)山東、陜西市場(chǎng)，燕京占據(jù)北京、華北市場(chǎng)，華潤(rùn)占據(jù)東北和四川市場(chǎng)，珠江擁有華南市場(chǎng)這樣一個(gè)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局。 外資重新進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng) 這一時(shí)期，外資企業(yè)經(jīng)歷了從中國(guó)啤酒市場(chǎng)撤出和重新進(jìn)入的過(guò)程。2000年，青啤收購(gòu)上海嘉士伯、三環(huán)亞太的外方控股權(quán)；2000年2月13日，英國(guó)巴斯啤酒撤資金士佰；2000年8月18日，美國(guó)亞洲投資集團(tuán)“撤出”北京雙合五星啤酒有限公司，后者由青啤接管；2001年，燕啤收購(gòu)山東三孔（三孔原由一英國(guó)基金控股）。 從2001年末開始外資啤酒企業(yè)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行第二輪進(jìn)入。2001年10月，有SAB一半股權(quán)的沈陽(yáng)華潤(rùn)并購(gòu)四川藍(lán)劍；2002年3月，比利時(shí)英特布魯啤酒集團(tuán)與珠啤簽訂合作協(xié)議；2002年4月，南非啤酒集團(tuán)１億美元增資華潤(rùn)；2002年6月，英國(guó)紐卡斯?fàn)柶【乒九c重慶啤酒牽手；2002年7月，美國(guó)安海斯－布希（A—B）與青島啤酒締結(jié)排他性聯(lián)盟；2003年1月，嘉士伯收購(gòu)昆明華獅。 外資的進(jìn)入，一是帶來(lái)了資金，推動(dòng)了企業(yè)的技術(shù)改造，提高了裝備水平；二是同時(shí)帶來(lái)了先進(jìn)技術(shù)和管理，打破了中國(guó)啤酒生產(chǎn)傳統(tǒng)管理的模式；三是推動(dòng)中國(guó)啤酒走上國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)大舞臺(tái)，變競(jìng)爭(zhēng)為動(dòng)力，促進(jìn)了中國(guó)啤酒工業(yè)的發(fā)展。 隨著國(guó)有資產(chǎn)向外資的開放，這些境外啤酒巨頭收購(gòu)中國(guó)啤酒巨頭股份后必將不斷追加投資并深度介入經(jīng)營(yíng)管理，整合中國(guó)啤酒市場(chǎng)，最終將形成幾大寡頭壟斷市場(chǎng)的格局。 趨向成熟階段產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略特點(diǎn) 在趨向成熟階段，啤酒產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)趨向規(guī)范，競(jìng)爭(zhēng)手段和方式開始向國(guó)際化發(fā)展。資本、規(guī)模和發(fā)展速度成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。這一階段的戰(zhàn)略分組如下圖所示： 從上圖中我們可以看到，現(xiàn)階段整個(gè)啤酒產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中已經(jīng)形成了三個(gè)比較大的戰(zhàn)略群組： ①小企業(yè) 在圖中為最左邊的小空心圓表示，這類企業(yè)一般是各地的中小型啤酒企業(yè)，他們的產(chǎn)品主要是低檔啤酒，這類企業(yè)數(shù)量多，但規(guī)模小，產(chǎn)量低，質(zhì)量不穩(wěn)定。作為地方酒，在地方市場(chǎng)上有一定的消費(fèi)群體。由于沒(méi)有規(guī)模、資金、質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)，經(jīng)不起市場(chǎng)的沖擊，很多小企業(yè)依靠地方保護(hù)茍延殘喘。 ②中型企業(yè) 在圖中表示為斜紋圓，這種類型的企業(yè)在地方有一定的品牌知名度，有著一定的規(guī)模和技術(shù)實(shí)力，也有政府政策的庇護(hù)。這類企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中主要是以地區(qū)為范圍，爭(zhēng)取在本地通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)求得發(fā)展。代表型企業(yè)有哈啤、珠啤、金星啤酒集團(tuán)等。這種類型的企業(yè)有三條出路：通過(guò)資本運(yùn)營(yíng)發(fā)展為全國(guó)性大企業(yè)、被全國(guó)性大型企業(yè)兼并或者被逐漸被淘汰。 ③全國(guó)性大型企業(yè) 在圖中表示為最右邊的實(shí)心圓。這一類主要是國(guó)有和合資的大型企業(yè)，主要生產(chǎn)中低檔的啤酒，如青島啤酒股份有限公司、燕京啤酒集團(tuán)、華潤(rùn)啤酒公司、珠江啤酒集團(tuán)等。這類企業(yè)現(xiàn)在已發(fā)展為中國(guó)啤酒企業(yè)的主體，控制了大部分啤酒產(chǎn)量。國(guó)有啤酒企業(yè)在經(jīng)過(guò)幾年艱苦卓絕的努力后，目前已控制了中國(guó)啤酒市場(chǎng)的一部分主要消費(fèi)地區(qū)和消費(fèi)群體，在啤酒市場(chǎng)上占據(jù)了主要地位；大型合資啤酒公司則憑借強(qiáng)大財(cái)力后盾、先進(jìn)的管理方式和豐富的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，通過(guò)前幾年的市場(chǎng)定位、收購(gòu)兼并，在其各自的周圍市場(chǎng)也占據(jù)了重要份額。他們已在中國(guó)市場(chǎng)上站穩(wěn)了腳跟，生產(chǎn)能力也非常大，如沈陽(yáng)華潤(rùn)、湖北東西湖等。正如我們?cè)谏厦嫠治龅模【飘a(chǎn)業(yè)中的全國(guó)型企業(yè)有著自己相對(duì)獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)方式，在競(jìng)爭(zhēng)方式上趨于規(guī)范的國(guó)際化，強(qiáng)調(diào)資本運(yùn)營(yíng)和反應(yīng)速度。這種類型的大型啤酒企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中占據(jù)著最多的發(fā)展資源，如資金、技術(shù)、人力資源等，在競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)地位。在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)舞臺(tái)中，這類企業(yè)將是產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主角。 從以上分析來(lái)看，中國(guó)啤酒產(chǎn)業(yè)自進(jìn)入上升時(shí)期以來(lái)，行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已十分激烈：一是在高檔啤酒市場(chǎng)上，外資品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)和“國(guó)資”品牌與外資品牌的競(jìng)爭(zhēng)。中國(guó)的國(guó)資啤酒企業(yè)中，除青島啤酒外，高檔啤酒是新進(jìn)入的領(lǐng)域，是在中低檔啤酒市場(chǎng)已基本飽和以及自身品牌已確立的情況下進(jìn)入的。由于在價(jià)格定位上低于合資企業(yè)產(chǎn)品，所以相對(duì)來(lái)說(shuō)壓力不是特別大。近幾年純生啤酒在國(guó)內(nèi)的走俏，加速了一些大啤酒公司在高檔產(chǎn)品方面的開發(fā)。如燕京啤酒在1998年生產(chǎn)中高檔啤酒后大大提高了利潤(rùn)率。二是在中低檔啤酒市場(chǎng)上，大啤酒企業(yè)在全國(guó)拓展與地方小啤酒企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)。這個(gè)市場(chǎng)占中國(guó)啤酒市場(chǎng)的95%。競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)是大企業(yè)在擴(kuò)大周邊市場(chǎng)時(shí)或提高當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)份額時(shí)與其它啤酒企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)。價(jià)格戰(zhàn)是常見的一種競(jìng)爭(zhēng)手法，一切可以應(yīng)用的促銷手段都運(yùn)用到了啤酒上，從開蓋有獎(jiǎng)，揭卡有獎(jiǎng)，到捆綁贈(zèng)送。結(jié)果是迫使實(shí)力弱的企業(yè)縮小市場(chǎng)或倒閉。在地方保護(hù)主義盛行的市場(chǎng)，地方政府的干預(yù)也屢見不鮮。由于中國(guó)的啤酒行業(yè)在總量上還很有空間，許多企業(yè)把擴(kuò)大產(chǎn)能作為提高競(jìng)爭(zhēng)力的一種手段，一方面擴(kuò)大市場(chǎng)，另一方面降低成本。達(dá)到一定規(guī)模的企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中優(yōu)勢(shì)就相對(duì)明顯。 盡管啤酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已十分激烈，但是從整個(gè)行業(yè)發(fā)展過(guò)程來(lái)看，還沒(méi)有到白熱化地步。2000年之前大啤酒生產(chǎn)企業(yè)之間還很少有正面交鋒，競(jìng)爭(zhēng)主要是各大啤酒生產(chǎn)企業(yè)在向其他地方市場(chǎng)拓展時(shí)與當(dāng)?shù)氐男∑【破髽I(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)。2000年以來(lái)出現(xiàn)了在個(gè)別城市、個(gè)別區(qū)域有大啤酒商直接交鋒的場(chǎng)面，但總的說(shuō)來(lái)，這些競(jìng)爭(zhēng)是局部的，畢竟在中國(guó)有很大地盤的勢(shì)力范圍還沒(méi)有瓜分完，大家的主要精力還在“圈地”工作上。當(dāng)大啤酒企業(yè)對(duì)全國(guó)的啤酒市場(chǎng)瓜分完畢，或者說(shuō)，絕大部分地方小企業(yè)被“收編”或擠垮后，大啤酒企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)才真正開始，到那時(shí)，啤酒業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)才談得上白熱化。當(dāng)然最后如果是幾大啤酒商對(duì)國(guó)內(nèi)主要啤酒市場(chǎng)形成寡頭壟斷后，他們會(huì)以默契或其他方式對(duì)這些市場(chǎng)實(shí)行寡頭競(jìng)爭(zhēng)。 第三節(jié) 主要啤酒企業(yè)的戰(zhàn)略行為分析 考察中國(guó)的啤酒產(chǎn)業(yè)，從上兩節(jié)中的內(nèi)容我們可以看到，中國(guó)的啤酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展經(jīng)過(guò)了一個(gè)由小而大、由無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)到較為規(guī)范的競(jìng)爭(zhēng)、由數(shù)量競(jìng)爭(zhēng)到質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程。在這一過(guò)程中，競(jìng)爭(zhēng)格局不斷發(fā)生變化。那么，產(chǎn)業(yè)中具體的企業(yè)是如何在這個(gè)背景下生存和發(fā)展呢？ 1981年，《80年代的公司戰(zhàn)略》一文中指出，“那些最成功的公司之所以能夠取得成功，是因?yàn)樗麄冾A(yù)見了市場(chǎng)的演變，并在新經(jīng)濟(jì)環(huán)境中創(chuàng)造出了壓倒對(duì)手的獨(dú)特而鞏固的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。”①他同時(shí)指出，任何企業(yè)，其戰(zhàn)略要求都受制于競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和這種環(huán)境的變動(dòng)，有兩個(gè)因素可以了解競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的特性：一是與其他對(duì)手相比，企業(yè)可以占據(jù)多大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；二是要?jiǎng)?chuàng)造這些優(yōu)勢(shì)，企業(yè)可以有多少種獨(dú)特的方法。 本節(jié)將對(duì)中國(guó)啤酒產(chǎn)業(yè)中主要企業(yè)的戰(zhàn)略行為進(jìn)行分析，考察一下這些企業(yè)是如何在變化的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中結(jié)合自身的情況創(chuàng)造出獨(dú)特而鞏固的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的。 一、規(guī)模擴(kuò)張戰(zhàn)略 啤酒產(chǎn)業(yè)是資金和技術(shù)密集型的產(chǎn)業(yè)，機(jī)械化程度高，需要規(guī)模效益。國(guó)內(nèi)啤酒產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)能力相對(duì)過(guò)