【正文】 中國啤酒產(chǎn)業(yè)競爭格局演變過程分析本章應用產(chǎn)業(yè)生命周期理論介紹了中國啤酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷程，在此基礎上分析了各階段產(chǎn)業(yè)特點和競爭格局演變并同時歸納出各階段競爭焦點和企業(yè)競爭行為的變化。第三節(jié)對幾個主要啤酒企業(yè)的戰(zhàn)略行為進行了分析。 第一節(jié) 中國啤酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷程 中國啤酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，和其他的產(chǎn)業(yè)一樣，經(jīng)歷了一個從無到有，從小規(guī)模到大規(guī)模的過程。在中國啤酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷程中，可以看到一般產(chǎn)業(yè)的發(fā)展規(guī)律，用產(chǎn)業(yè)生命周期理論來衡量這個過程，我們能夠得到中國啤酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的清晰脈絡。 波特認為，在產(chǎn)業(yè)五力作用下，產(chǎn)業(yè)生命周期要經(jīng)歷推出階段、上升階段、成熟階段、衰退階段等四個階段；Gort和Klepper在1982年通過對市場中廠商數(shù)目的變化情況將產(chǎn)品生命周期分為引入、大量進入、穩(wěn)定、大量退出(淘汰)和成熟等五個階段，這就是GK模型，他們認為，階段2的大量進入源于來自外部的(產(chǎn)品)創(chuàng)新，階段4的大量退出則是由于價格戰(zhàn)、外部創(chuàng)新減少和通過過程創(chuàng)新所建立的效率競爭，階段5為產(chǎn)業(yè)成熟期；1999年Klepper基于自由競爭的思想，通過對有關(guān)案例的研究，提出了寡頭進化理論。 綜合前人的研究，結(jié)合中國啤酒產(chǎn)業(yè)的具體實際，本文將中國啤酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展劃分為引入、大量進入、穩(wěn)定上升和趨于成熟四個階段。目前中國的啤酒產(chǎn)業(yè)處于趨于成熟的階段，之后將進入寡頭競爭的階段。 一、引入階段（1900—1978） 中國啤酒產(chǎn)業(yè)的引入期可以追溯到20世紀初啤酒工業(yè)在中國的出現(xiàn)，在這之后一段很長的時間內(nèi)（至20世紀70年代末），中國的啤酒產(chǎn)業(yè)都屬于引入時期。釀造技術(shù)和設備主要依靠從國外引進。具體的歷程為： 1903年英國和德國商人在青島開辦英德釀酒有限公司，生產(chǎn)能力為2000 噸，這就是現(xiàn)在青島啤酒廠的前身。1904年在哈爾濱出現(xiàn)了中國人自己開辦的啤酒廠——東北三省啤酒廠；1914年哈爾濱建起了五洲啤酒汽水廠；同年北京建立了雙合盛啤酒廠；1935年廣州出現(xiàn)了五羊啤酒廠(廣州啤酒廠的前身)。1903年到1949年，中國大約只有10家啤酒廠，其中大多數(shù)屬私人企業(yè)，而且集中在大城市。當時，總的釀造能力只有1萬噸左右。 1949年到1957年，中國啤酒工業(yè)進入緩慢發(fā)展期，年啤酒消費量達到了4萬噸。 1958年到1966年，是中國啤酒工業(yè)騰飛的初期，當時的年啤酒消費量為12萬噸。 1958年中國在天津、杭州、武漢、重慶、西安、蘭州、昆明等大城市投資新建了一批規(guī)模在2000噸左右的啤酒廠，成為中國啤酒業(yè)發(fā)展的一批骨干企業(yè)。 到1979年，全國啤酒廠總數(shù)達到90多家， 萬噸，比建國前增長了50 多倍。在這段時間內(nèi)，中國啤酒產(chǎn)業(yè)開始初步形成。 正如波特所認為的，在產(chǎn)業(yè)的引入階段，整個產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)量比較低，成本高，價格高，但是發(fā)展迅速。在這個階段，啤酒產(chǎn)業(yè)的進入壁壘主要是技術(shù)壁壘和政策壁壘。 二、大量進入時期（1979—1989） Gort和Klepper(1982)認為，產(chǎn)業(yè)會由于來自外部的(產(chǎn)品)創(chuàng)新而步入大量進入時期。在中國，我認為除了GK模型所論述到的原因外，步入大量進入時期更重要的原因是政策的鼓勵和進入障礙的進一步降低。 1978年，中國召開了十一屆三中全會，黨中央決定把中國的工作重點轉(zhuǎn)移到經(jīng)濟建設這個中心上來，鼓勵市場經(jīng)濟的合理發(fā)展。在這個思想的指導之下，中國的經(jīng)濟取得了突飛猛進的發(fā)展，啤酒產(chǎn)業(yè)也發(fā)展到大量進入時代。一直到80年代末都可以認為是中國啤酒產(chǎn)業(yè)的大量進入時期。具體表現(xiàn)在兩個方面：一是企業(yè)大量進入，企業(yè)數(shù)量增長；二是啤酒產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)量增加，啤酒企業(yè)的規(guī)模擴大。如圖所示： 由于啤酒行業(yè)進入障礙低，市場空間比較大，所以在這個時期，各地區(qū)紛紛投資啤酒廠，啤酒企業(yè)數(shù)量和產(chǎn)量迅速擴張，啤酒產(chǎn)量每年以30%以上的高速度持續(xù)增長。1988年，已形成813家啤酒企業(yè)，僅次于美國、德國。 這個時期啤酒企業(yè)在地域上高度分散，企業(yè)規(guī)模非常小，大多是12萬噸。此時市場處于賣方市場，啤酒市場供不應求，企業(yè)經(jīng)營的關(guān)鍵是如何提高產(chǎn)量以滿足市場的需求。該階段啤酒市場基本不存在直接競爭。 三、上升時期（1990—1998） 這個時期，在產(chǎn)業(yè)生命周期劃分中屬于上升階段。在GK模型中，也稱為大量退出時期。這一時期由于價格戰(zhàn)、外部創(chuàng)新減少和通過過程創(chuàng)新所建立的效率競爭等因素，導致不符合市場競爭優(yōu)勢的企業(yè)被淘汰，競爭加劇，產(chǎn)業(yè)趨于集中。 中國啤酒總產(chǎn)量在這一段時間內(nèi)以20%的速度繼續(xù)增長，成為僅次于美國的世界第二大啤酒生產(chǎn)國。下圖描述了1994年到1998年中國啤酒產(chǎn)業(yè)產(chǎn)量增長狀況變遷情況： 同時，由于競爭的激烈程度增加，優(yōu)勝劣汰的現(xiàn)象開始體現(xiàn)，啤酒企業(yè)的數(shù)量在這一時期開始減少。 從圖中我們可以看到，這一時期啤酒年產(chǎn)量上升、企業(yè)數(shù)量減少，產(chǎn)業(yè)趨向集中。 這一時期，外資開始大量進入中國。20世紀90年代，生力、喜力、科羅娜進入中國市場。1995年5月，英國巴斯啤酒集團與吉林金士佰合資。1997年，嘉士伯啤酒投資上海。 四、趨向成熟時期（1998年－今） 波特認為，產(chǎn)業(yè)在經(jīng)歷了高速發(fā)展時期之后，會進入到一個有節(jié)制增長的時期，這就是產(chǎn)業(yè)的成熟時期。11998年以后，中國啤酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展開始進入這樣一個階段。同時啤酒消費進入低增長時期。 1998年開始，青島、華潤和燕京三大啤酒集團開始在全國進行大規(guī)模的資本圈地行動，拉開了全國市場戰(zhàn)略競爭和行業(yè)大整合進程。 外資企業(yè)開始對中國市場發(fā)起第二輪競爭，并采取了不同以往的競爭方式。外資企業(yè)拋棄了過去使用的并購、合資等經(jīng)營方式，轉(zhuǎn)而采取與國內(nèi)啤酒企業(yè)合作的方式來參與競爭，典型的如百威與青島啤酒的合作，華潤與ASB的合作。 在這一階段，啤酒產(chǎn)業(yè)開始向規(guī)?；图瘓F化方向發(fā)展，中小企業(yè)成為兼并、收購的對象。 五、寡頭競爭階段 Klepper認為，產(chǎn)業(yè)在經(jīng)過充分競爭之后，會進入一個被稱為寡頭競爭的時代。在這種產(chǎn)業(yè)競爭模式下，幾個超級行業(yè)巨頭會占據(jù)大多數(shù)的市場份額，%，美國第一大啤酒企業(yè)ＡＢ公司年產(chǎn)1400萬噸，占美國市場份額的48%；排名第二的米勒公司年產(chǎn)量近700萬噸，市場占有率為22%。日本四大啤酒公司幾乎包攬全日本的啤酒生產(chǎn)。 中國在經(jīng)過充分的國際競爭和國內(nèi)結(jié)構(gòu)資源重組之后，也必將沿著這條產(chǎn)業(yè)演化的路線，進入寡頭競爭時代。 第二節(jié) 各階段產(chǎn)業(yè)特點和競爭格局演變 在產(chǎn)業(yè)競爭的各個階段，都有自己明確的特點，找出這些特點，對于我們研究產(chǎn)業(yè)和企業(yè)競爭有著重要意義。中國的啤酒產(chǎn)業(yè)在發(fā)展過程中，基本上遵循了產(chǎn)業(yè)生命周期的規(guī)律，在這個規(guī)律的作用下，產(chǎn)業(yè)不斷被推向前進。同時，在產(chǎn)業(yè)發(fā)展的不同階段，企業(yè)之間的競爭格局也在發(fā)展變化，企業(yè)競爭所采用的戰(zhàn)略也在不斷地變化，正驗應了一位戰(zhàn)略大師的名言：“缺乏戰(zhàn)略變化的企業(yè)將是失敗的企業(yè)。”啤酒企業(yè)只有緊跟著產(chǎn)業(yè)發(fā)展狀況不停地調(diào)整其戰(zhàn)略，才能順利發(fā)展。本節(jié)中將對各階段產(chǎn)業(yè)特點及競爭格局特點進行詳細的分析。 一、引入時期的產(chǎn)業(yè)特點及競爭格局 產(chǎn)業(yè)特點分析 ①產(chǎn)業(yè)規(guī)模小 中國啤酒產(chǎn)業(yè)在這個階段基本上是毫無基礎，所有的設備、技術(shù)甚至原材料都是從國外進口。企業(yè)規(guī)模小，數(shù)量少。1949年，中國有10家啤酒企業(yè)，到1979年，才達到90家。對于中國這樣一個面積遼闊、人口眾多的國家來說，產(chǎn)品供應遠遠滿足不了市場的需求，因此企業(yè)間競爭顯得比較微弱。 ②市場規(guī)模小 在啤酒業(yè)剛剛進入中國的時期，啤酒通常是一些外國人和比較有權(quán)勢的人們享用的奢侈品，啤酒消費還沒有推廣到大多數(shù)消費者之中。解放后至改革開放前，啤酒作為舶來品尚沒有被大眾廣泛接受，中國人對酒類的消費習慣仍以白酒和果酒為主，因此這一階段啤酒消費的規(guī)模也仍然很小。 ③競爭程度微弱 一直到1949年，中國才有10家啤酒企業(yè)，到1979年，才有90家，對于中國這樣一個面積遼闊、人口眾多的國家來說，這個企業(yè)數(shù)量遠遠不能利用當時的技術(shù)生產(chǎn)出足夠的產(chǎn)品，因此競爭顯得比較微弱。 ④完全引進 從技術(shù)的角度出發(fā)，當時的中國啤酒產(chǎn)業(yè)基本沒有掌握相關(guān)技術(shù)，缺乏人才，啤酒產(chǎn)業(yè)的資源基本上是完全從國外引進的，可以說在這一時期啤酒產(chǎn)業(yè)還沒有實現(xiàn)獨立發(fā)展。 引入時期競爭格局和戰(zhàn)略分析 這個階段，企業(yè)數(shù)量少，產(chǎn)業(yè)中企業(yè)的規(guī)模和技術(shù)層次都比較低，產(chǎn)業(yè)內(nèi)基本上沒有形成較強的競爭。企業(yè)關(guān)注的焦點是如何滿足市場的需求，爭取盡可能大的市場份額。如果要說這個階段的競爭格局如何的話，我們只能用零散和集中兩個詞來描述：零散是指整個產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)在地域上比較分散，集中是指產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)水平都集中在小規(guī)模、低技術(shù)的層次。從戰(zhàn)略的角度看，整個產(chǎn)業(yè)中只有一個戰(zhàn)略群組，這是產(chǎn)業(yè)競爭中一個比較特殊的階段。 二、大量進入時期的產(chǎn)業(yè)特點及競爭格局 1979年至1989年，中國啤酒業(yè)每年均維持30%以上的高速增長。截至1988年底，共有813個生產(chǎn)企業(yè)，僅次于美國、德國，居全球第三位。短短十年間，啤酒廠家數(shù)量增長9倍。 從上節(jié)中介紹的狀況來看，這一階段的中國啤酒產(chǎn)業(yè)處于產(chǎn)業(yè)成長時期。這一階段的特征是：政府對國內(nèi)啤酒企業(yè)管制松動，從而導致大批新興啤酒企業(yè)的建立和