【正文】 投資成本也是比較低的；金星啤酒雖然是獨(dú)資建廠，企業(yè)每花一分錢都是自己的，看似投資成本相當(dāng)高，但企業(yè)選址相當(dāng)好，市場(chǎng)空間非常大，基本是企業(yè)生產(chǎn)多少就能賣多少，企業(yè)均實(shí)現(xiàn)當(dāng)年投資當(dāng)年盈利的良好態(tài)勢(shì)，回報(bào)率相當(dāng)高，加上總部對(duì)分公司擁有100%的絕對(duì)控制權(quán)，降低了經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，所以也是低成本擴(kuò)張。 二、依靠技術(shù)促進(jìn)企業(yè)快速成長(zhǎng) 華潤(rùn)啤酒通過并購(gòu)獲得技術(shù)優(yōu)勢(shì) 　　華潤(rùn)的另一大股東是曾經(jīng)排名世界第五的南非釀酒集團(tuán)（SAB），SAB于2001年5月30日收購(gòu)了美國(guó)美樂（MILLER）啤酒公司100%的股權(quán)，從而成為年產(chǎn)量達(dá)到1200萬(wàn)噸的世界第二大啤酒集團(tuán)。有著106年的釀造歷史的SAB擁有強(qiáng)大的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，在華潤(rùn)啤酒的專業(yè)技術(shù)人員中，擁有高級(jí)職稱的就有一百余人，國(guó)家級(jí)啤酒評(píng)委5人，大多數(shù)技術(shù)人員分批次去SAB設(shè)在約翰內(nèi)斯堡的啤酒學(xué)院，接受專業(yè)的系統(tǒng)培訓(xùn)；據(jù)悉，他們將斥資建立一所啤酒學(xué)院，全方位培養(yǎng)啤酒人才；3年前華潤(rùn)啤酒還從SAB引進(jìn)了先進(jìn)的質(zhì)量管理體系IQMS(綜合質(zhì)量管理體系)，對(duì)全過程質(zhì)量控制做綜合和系統(tǒng)評(píng)價(jià)。有以強(qiáng)大的技術(shù)支持，使人們相信華潤(rùn)絕對(duì)不是門外漢，事實(shí)證明了這一點(diǎn)。華潤(rùn)提出“不僅要做最好的啤酒，而且要做質(zhì)量最穩(wěn)定的啤酒”的質(zhì)量觀。先進(jìn)的質(zhì)量管理水平使下屬每一個(gè)廠都能夠生產(chǎn)出同一種風(fēng)味的啤酒。 青島啤酒的技術(shù)領(lǐng)先戰(zhàn)略 青島啤酒問世以來(lái)一直以其卓越品質(zhì)馳譽(yù)世界，它采用了優(yōu)質(zhì)麥芽、大米、酒花和水，經(jīng)過糖化、過濾、冷卻、發(fā)酵、包裝等工序精制而成。它成功的原因之一在于獨(dú)特的釀造工藝和嚴(yán)格的工藝管理，在繼續(xù)傳統(tǒng)釀造工藝的基礎(chǔ)上，通過不斷的技術(shù)改進(jìn)，青島啤酒的釀制工藝已日臻完善，而獨(dú)特的后熟工藝和優(yōu)良的酵母菌種更使其錦上添花，保證了產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)異和穩(wěn)定。 青啤公司制定了嚴(yán)格的高于國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的內(nèi)部質(zhì)量控制標(biāo)準(zhǔn)，從原料進(jìn)廠到半成品加工直至成品出廠，須經(jīng)過系統(tǒng)、嚴(yán)格的質(zhì)量檢測(cè)。九五年公司已通過了由挪威船級(jí)社組織評(píng)審的ISO9002國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證，標(biāo)志著青島啤酒的質(zhì)量管理水平進(jìn)一步提高并已與國(guó)際接軌。技術(shù)上的領(lǐng)先，為它的其他戰(zhàn)略的實(shí)施打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。 三、管理優(yōu)勢(shì)是企業(yè)成長(zhǎng)的關(guān)鍵因素 華潤(rùn)的管理優(yōu)勢(shì) 華潤(rùn)啤酒的最大股東香港華潤(rùn)集團(tuán)，它奉行的是香港企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念和方式。在華潤(rùn)創(chuàng)業(yè)內(nèi)部還有一個(gè)非常核心的概念——“資本源于管理”。他們認(rèn)為如果沒有經(jīng)營(yíng)管理的良好基礎(chǔ)，資本不過是鏡花水月。華創(chuàng)董事總經(jīng)理閻飚更為贊同“信心來(lái)源于足夠快的學(xué)習(xí)速度與管理能力”這一說(shuō)法。因管理出眾而成為20世紀(jì)90年代黑龍江的樣板企業(yè)的華潤(rùn)新三星啤酒有限公司總經(jīng)理徐壽山說(shuō)：“華潤(rùn)管理有著很強(qiáng)的操作性和可追溯性，能夠避免很多管理失誤。整合以后，華潤(rùn)新三星新的管理比較有序，在員工中反響很好?！比A潤(rùn)這樣實(shí)施集團(tuán)管理： 其一，統(tǒng)一的人力資源管理；其二，統(tǒng)一的市場(chǎng)管理；其三，統(tǒng)一的質(zhì)量控制；其四，統(tǒng)一的采購(gòu)。高水平的管理使華潤(rùn)收購(gòu)的企業(yè)絕大多數(shù)都是虧損企業(yè)，經(jīng)過一段時(shí)間的整合，90%都已經(jīng)盈利。 燕京啤酒的信息化科學(xué)管理 一個(gè)企業(yè)的成功固然與其生產(chǎn)技術(shù)息息相關(guān)，然而管理的科學(xué)與否直接影響到這些先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)能否真正給企業(yè)帶來(lái)效益，良好的技術(shù)只有與優(yōu)秀的管理思想相結(jié)合才能產(chǎn)生預(yù)期的效果。作為一個(gè)大規(guī)模的企業(yè)，企業(yè)管理水平的高低依賴于其信息化建設(shè)情況和信息管理水平，企業(yè)管理系統(tǒng)是企業(yè)管理思想的體現(xiàn)，燕京啤酒的成功與其科學(xué)管理有著密不可分的關(guān)系。 燕京啤酒在實(shí)行信息化科學(xué)管理之后形成了這樣一個(gè)科學(xué)管理系統(tǒng)： 燕京啤酒在實(shí)行此戰(zhàn)略，取得了很大的進(jìn)步，特別在財(cái)務(wù)管理上更是如虎添翼，成為啤酒企業(yè)中實(shí)行信息科學(xué)化管理的典范。 四、品牌戰(zhàn)略 隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化趨勢(shì)日益明顯，中國(guó)啤酒產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)的問題越顯突出，優(yōu)難勝、劣不汰的現(xiàn)象相當(dāng)普遍。啤酒產(chǎn)業(yè)面對(duì)巨大的市場(chǎng)及潛力，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈化、國(guó)際化、品牌集團(tuán)化的趨勢(shì)，注定了的迅猛發(fā)展，勢(shì)不可擋。品牌已成為了啤酒企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)的根本。 　　品牌作為一個(gè)名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或者是他們的結(jié)合，用于把一個(gè)或一群消費(fèi)者與競(jìng)爭(zhēng)者相區(qū)別。品牌代表了同種產(chǎn)品之間的差異性或特征，然而這種差異性或特征并不純粹是客觀的，而是在消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知關(guān)系中形成的。品牌是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的知覺，源于消費(fèi)者反映的差異，如果沒有差異的發(fā)生，那么具有品牌名稱的產(chǎn)品本質(zhì)上仍然是一般的類別意義上的產(chǎn)品，而反映中的差別是消費(fèi)者對(duì)品牌理解的結(jié)果。雖然企業(yè)通過營(yíng)銷計(jì)劃和其他行為可以為品牌提供了激勵(lì)、培養(yǎng)，但是最終品牌是留存在消費(fèi)者頭腦的一個(gè)可感知的存在，根植于現(xiàn)實(shí)之中，映射著消費(fèi)者的購(gòu)買行為。 　　隨著國(guó)外投資者在啤酒企業(yè)購(gòu)買股權(quán)以及國(guó)內(nèi)公司業(yè)務(wù)的漸漸擴(kuò)大,中國(guó)主要生產(chǎn)商正經(jīng)歷著激烈的品牌競(jìng)爭(zhēng)。 華潤(rùn)的品牌戰(zhàn)略 華潤(rùn)所收購(gòu)的雪花、華丹、黑獅、瑞德、萊格以及藍(lán)劍等數(shù)十個(gè)品牌區(qū)域性名牌，至今也未有一個(gè)全國(guó)性的品牌，但這不等于華潤(rùn)就不重視品牌的塑造, 伴隨著華潤(rùn)資本戰(zhàn)的將是品牌戰(zhàn)。 “區(qū)域品牌的培養(yǎng)過程也是全國(guó)性品牌的誕生過程，我們從未停止過做全國(guó)品牌的努力，我們會(huì)按照市場(chǎng)規(guī)律一步步地做全國(guó)品牌?！比A潤(rùn)啤酒集團(tuán)某高層領(lǐng)導(dǎo)這樣說(shuō)。華潤(rùn)正在做“品牌‘消化’”即按照統(tǒng)一的規(guī)范進(jìn)行改造：集中的業(yè)務(wù)、財(cái)務(wù)管理，保持先進(jìn)和統(tǒng)一的生產(chǎn)設(shè)備和技術(shù)等。華潤(rùn)啤酒已經(jīng)專門成立了品牌整合小組，致力于品牌定位和打造全國(guó)性品牌的工作。華潤(rùn)啤酒集團(tuán)總經(jīng)理王群說(shuō)：“若干年后，中國(guó)啤酒市場(chǎng)中一定會(huì)有屬于華潤(rùn)啤酒集團(tuán)的真正的全國(guó)品牌，而且可能不止一個(gè)?！比A潤(rùn)啤酒在四川、吉林、天津、遼寧、安徽等地的公司均在做雪花品牌，全國(guó)啤酒市場(chǎng)將會(huì)出現(xiàn)“雪花”飄飄的景象，華潤(rùn)又不惜重金請(qǐng)著名球星楊晨做雪花的形象代言人在中央臺(tái)投放形象廣告，種種事實(shí)證明雪花正從一個(gè)地域性品牌走向全國(guó)性品牌。 青島啤酒的多品牌戰(zhàn)略 近年來(lái)，青啤集團(tuán)品牌優(yōu)勢(shì)，在中國(guó)啤酒工業(yè)中刮起一股強(qiáng)勁的規(guī)模擴(kuò)張旋風(fēng)，產(chǎn)量已于1999年12月19日突破100萬(wàn)噸大關(guān)，2001年產(chǎn)量則達(dá)到251萬(wàn)噸，形成麾下?lián)碛薪?0家企業(yè)的青啤軍團(tuán)。而在其規(guī)模擴(kuò)張中，青啤卻是對(duì)“青島”品牌珍惜如金，近50家企業(yè)，除深圳青島啤酒朝日有限公司的產(chǎn)品允許使用“青島”品牌外，其余企業(yè)全部使用原有品牌，或個(gè)別企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量檔次水平較高的允許其使用其秘所屬的“棧橋”品牌。青啤的特別之處，是在品牌運(yùn)營(yíng)中，利用了多品牌戰(zhàn)略。所謂多品牌戰(zhàn)略，就是企業(yè)在品牌戰(zhàn)略過程中，根據(jù)系列產(chǎn)品不同特點(diǎn)，采用兩個(gè)以上品牌的戰(zhàn)略。在多品牌戰(zhàn)略中，品牌有主、副之分，以主為綱，以副為線，以主帶副，以副促主，形成一個(gè)品牌網(wǎng)絡(luò)，通過各個(gè)品牌的有效整合，充分挖掘品牌資源，提高所有品牌價(jià)值和產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。 青啤使用的這個(gè)戰(zhàn)略，有以下明顯的可取之處： 維護(hù)了主品牌的定位和形象，避免了單品牌延伸產(chǎn)生的弊端?！扒鄭u”啤酒是經(jīng)過幾代人創(chuàng)造出來(lái)的定位于中高檔的著名品牌，擁有著“高雅、華貴”的紳士文化內(nèi)涵，消費(fèi)它甚至是一種身份和風(fēng)度的體現(xiàn)。 可以保持收購(gòu)企業(yè)的品牌價(jià)值，繼續(xù)發(fā)揮作用。 主、副品牌相互推進(jìn)，互為補(bǔ)充，可以使整體形象得到提升。 降低了品牌運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。 青啤以事實(shí)為依據(jù)，以市場(chǎng)為準(zhǔn)繩，建立在科學(xué)的基礎(chǔ)上的對(duì)多品牌戰(zhàn)略和品牌延伸戰(zhàn)略的靈活運(yùn)用、有效整合，不但體現(xiàn)了青啤高超的品牌管理水平，而且成為中國(guó)品牌運(yùn)營(yíng)史上的大手筆，為中國(guó)企業(yè)做出了榜樣。 藍(lán)帶的國(guó)際品牌本土化戰(zhàn)略 　　藍(lán)帶啤酒是中國(guó)啤酒市場(chǎng)一支獨(dú)秀的第一外資品牌，雖然其所占市場(chǎng)分額相對(duì)較少，但其成熟的品牌運(yùn)作模式和國(guó)際著名品牌的背景將對(duì)中國(guó)的啤酒市場(chǎng)產(chǎn)生越來(lái)越大的影響。 　　作為中國(guó)洋啤的第一品牌，藍(lán)帶的銷售網(wǎng)絡(luò)在中國(guó)啤酒市場(chǎng)上做得比許多國(guó)內(nèi)啤酒品牌還要好，現(xiàn)在堪稱中國(guó)啤酒市場(chǎng)銷售第一網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)的覆蓋面積在眾多啤酒品牌中最廣，分支最多。藍(lán)帶啤酒是中國(guó)銷量第一的外國(guó)品牌啤酒，擁有中國(guó)啤酒行業(yè)覆蓋率第一的銷售網(wǎng)絡(luò)。 藍(lán)帶啤酒在1994年就登陸中國(guó)，并且于1992年在多倫多以“盧堡中國(guó)”的名稱上市，集資近7000萬(wàn)加幣(約合當(dāng)時(shí)6000萬(wàn)美元)。盧堡中國(guó)占肇慶藍(lán)帶啤酒廠60%的股權(quán)。盧堡中國(guó)以藍(lán)帶啤酒為招牌，吸引了大量北美投資者。目前藍(lán)帶啤酒是中國(guó)銷量第一的外國(guó)品牌，其罐裝藍(lán)帶啤酒的銷量位居全國(guó)罐裝啤酒銷量的第二名。 藍(lán)帶啤酒的品牌地位我們可以從其所取得的“六個(gè)第一”中得到大概的印象： 　?。?　??； 　?。?　?。?　??； 。 藍(lán)帶產(chǎn)品在中國(guó)啤酒屬于中高檔產(chǎn)品，其在中國(guó)啤酒的中高檔市場(chǎng)上銷售量第一，獨(dú)特優(yōu)質(zhì)的口味受到中高檔消費(fèi)群的歡迎。藍(lán)帶品牌下有幾個(gè)系列，一個(gè)是藍(lán)帶系列，一個(gè)是藍(lán)獅系列，還有新產(chǎn)品系列“雙威啤酒”，藍(lán)帶系列啤酒屬于中檔系列，藍(lán)獅系列啤酒屬于高檔啤酒系列，從產(chǎn)品規(guī)格來(lái)說(shuō)，藍(lán)帶啤酒包括640ml、355ml玻璃瓶簡(jiǎn)裝、355ml易拉罐裝、白瓶金裝、946／1183ml藍(lán)帶王、640ml小藍(lán)帶王以及桶裝鮮啤等共9種； 分析藍(lán)帶的品牌戰(zhàn)略，主要是通過本土化政策樹立的。 雖然藍(lán)帶啤酒是國(guó)際化品牌,但其本土化的價(jià)格策略非常符合中國(guó)的國(guó)情,使人們只要花費(fèi)合理的價(jià)格就可以享受到國(guó)際品牌的魅力。這同時(shí)也得益于藍(lán)帶啤酒實(shí)現(xiàn)了本土化生產(chǎn)。 在營(yíng)銷上，短短的幾年時(shí)間里，陸續(xù)在全國(guó)建立10多個(gè)分公司、辦事處，組織了300多個(gè)一級(jí)經(jīng)銷客戶，近1000二級(jí)經(jīng)銷客戶，以及覆蓋全國(guó)31個(gè)省市自治區(qū)的啤酒銷售網(wǎng)絡(luò)。為適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，公司利用遍布全國(guó)的屬下分支機(jī)構(gòu)組建了完善的信息網(wǎng)絡(luò)，對(duì)整個(gè)營(yíng)銷管理體系進(jìn)行重新整合，針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)、不同的定位目標(biāo)、多品種和多渠道運(yùn)作的市場(chǎng)境況建立了健全的市場(chǎng)營(yíng)銷管理體系。為國(guó)際品牌在中國(guó)的發(fā)展創(chuàng)立了基本的條件和堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。 作者：閆治民40 / 40