【文章內容簡介】 體作為自然人為維持自身生命的延續(xù)和種族的繁衍而與生俱來的需要。《禮記》中的“禮運”篇有“飲食男女，人之大欲存焉”，“欲”者即“需要”。除此以外，還應包括對空氣、保暖的需要。心理性需要人類個體作為社會人在長期協(xié)同生存中逐漸形成的，受歷史條件、社會制度、文化知識水平，種族和風俗習慣等的制約后天形成的需要，因此，也稱為社會性需要。人類個體需要中，除了生理性需要外的需要，諸如對友誼、地位、榮譽等的追求，都屬于心理性需要。二、消費者需求按其形態(tài)劃分：現(xiàn)實性需要即消費者不僅有目標指向明確(具體商品)的需要，而且有貨幣支付能力。這種需要也稱為有效需要，它是企業(yè)制定當前市場營銷策略的現(xiàn)實基礎。滿足顧客現(xiàn)實性需要是企業(yè)當前市場營銷活動的中心。潛在性需要表現(xiàn)為兩種形式，一種為消費者有目標指向明確的需要，但缺少貨幣支付能力；一種為消費者有貨幣支付能力，但需要的目標指向不明，即需要處于一種朦朧狀態(tài)。第一種潛在性需要，在消費者一旦具有支付能力，或企業(yè)采用適當?shù)氖袌鰻I銷措施，如降價、分期付款等，則這種潛在性需要即可能轉為現(xiàn)實性需要。第二種潛在性需要，在企業(yè)推出具有能滿足這種需要的功能的產(chǎn)品，或者在企業(yè)采用適當?shù)氖袌鰻I銷措施，如廣告宣傳、示范表演等，誘導這種潛在性需要轉化為現(xiàn)實性需要。自古以來，女人世世代代采用手搓、腳踩、棒打的方式來洗衣服，簡單重復、吃力費時，但卻成為天經(jīng)地義的生活方式，人們擺脫這種繁重家務勞動的需要就處于潛意識狀態(tài)。一旦企業(yè)推出洗衣機，這種需求就從潛在的轉變?yōu)楝F(xiàn)實的?？梢哉f，凡是人們感到生活不便時，都有潛在需求存在。三、消費者的行為差異人們在同一個刺激下會產(chǎn)生相同或不同的需要，接受刺激以后，人們的大腦也會進行各種思維活動，這些差異會導致消費者行為的差異。人們的心理需要遠比生理需要復雜得多，所以由人們的心理需要導致的行為差異也就格外復雜。人們的心理需要具有無限性、多樣性和時代性。例一：彈電子琴的孩子最初只需要一個小的，以后則需要一個49鍵的，等到技術越來越好，練習的曲子自然也變得越來越復雜，于是就需要一個61鍵的琴，并且對聲音還會有越來越高的要求。例二：同是下了公共汽車感到口渴的人，接受的也同是“渴”的刺激，但思維和行為會不同。一個馬上就去冷食攤買飲料，另一個則在想：幾步路就到家了，到家再喝得了。在這個簡單的例子中，可以做出許多解釋：（1）二者收入不同，其中一人想節(jié)省一點；（2）二者健康與衛(wèi)生標準不同，其中一人怕在街上灰里進食會染??；（3）二者口味不同，其中一人認為只有茶和白水才解渴；（4）二者舉止觀念不同，其中一個認為在小攤上喝飲料有失身分；（5）二者即時情況不同，其中一人身上沒帶錢。所以，銷售人員在進行銷售過程中，一定要全面考慮消費者的不同需要與行為差異才行。消費需求對購買行為的影響人們的行為活動往往是由不同的需求引起的。消費需求對消費者購買行為的影響主要表現(xiàn)茬在以下三方面：一、消費需求決定購買行為購買行為的產(chǎn)生和實現(xiàn)是建立在需求的基礎上的。即：消責需求購買動機購買行為需求滿足新的需求消費者由于受內?；蛲庠谝蛩氐挠绊?，產(chǎn)生某種需求時，就會形成一種緊張狀態(tài)，成為其內在的驅動力，這就是購買動機。它導致人們的購買行為。當購買行為完成，需求得到滿足時，動機自然消失，但新的需求又會隨之產(chǎn)生，再形成新的購買動機，導致新的購買行為。由此可見，消費者的購買行為是在其需求的驅使下進行的。從這個意義上說，消費需求決定購買行為。二、消費需求的強度決定購買行為實現(xiàn)的程度一般情況下，需求越迫切越強烈，則購買行為實現(xiàn)的可能性就越大。反之，需求不迫切不強烈，消貴者的購買行為就可能推遲，甚至不發(fā)生。例如，對一個沒有鞋穿的人來說，第一雙鞋對他的使用價值最大，也就是說，他對第一雙鞋的需求性最強，也許走進一家商店，只要看到他能穿的鞋就買下來，而對鞋的式樣、顏色、價格、質最等要求并不高。但當他買了鞋以后，他對鞋的需求就不那么迫切了，鞋的使用價值對他來說就不那么重要了。也許他還會產(chǎn)生買鞋的需求，但需求的迫切性大大降低，這時，他要考慮價格、質量、式樣等各方面的因素，因而對購買行為的阻力就很大，購買行為就不易實現(xiàn)。三、需求水平不同影響消費者的購買行為在經(jīng)濟發(fā)達國家，消費水平相對較高，而消費者購買食品的費用在整個購買費用中所占的比例就比較小，而經(jīng)濟發(fā)展水平低的國家，情況正相反，這就是著名的恩格爾定律，其內容是，隨著家庭收入的增加，人們在食品方面的支出在收入中所占的比例就越小，用于文化、娛樂、衛(wèi)生、勞務等方面的費用支出所占比例就越大。另外，需要指出的是，處于不同消費水平的消貴者，在購買同類商品上會出現(xiàn)較大的差異。例如，同是購買襯衣，消費水平校高的人可能花較多的錢購買一件高檔襯衣，而消費水平較低的人，可能會花同樣的錢買兩件或三件低檔的襯衣。一些商品在消費水平較高的家庭中屬于普通消費品，經(jīng)常購買，而在消費水平較低的家庭中，可能是奢侈消費品，很少購買。所以說，消費水平的差別會影響消費者的需求，從而影響他們的購買行為。消費者情感的外部表現(xiàn)情感過程是人對客觀事物與人的需要之間關系的反映，是人對事物的一種好惡的傾向，它主要是通過人的神態(tài)、表情、語言和行動變化表現(xiàn)出來。一、面部表情和姿態(tài)的變化面部表情和姿態(tài)是表現(xiàn)情感的主要手段。人們的喜、怒、哀、樂、愛、憎等各種情感都能通過不同的面部表情與姿態(tài)表現(xiàn)出來。如當消費者買到自己喜愛的商品時，會高興的眉飛色舞或手舞足蹈，當受到營業(yè)員熱情周到的接待，會喜形于色。在購買活動中各種復雜的心理感受、情緒變化都會通過不同的面部表情和姿態(tài)反映出來。因此，一個優(yōu)秀的營業(yè)員不僅要善于根據(jù)消費者面部表情的變化去揣摸消費者的心理，同時，也要注意運用自己的表情姿態(tài)去影響消貴者，溝通買賣雙方的感情，促使消費者的情感向積極的方向發(fā)展。二、語調聲音的變化消費者表達感情的另一明顯特征就是說話時語調的變化。一般來講，快速、激昂的語調體現(xiàn)了人的熱烈、急躁、惱怒的情感，而低沉、緩慢的語調則表現(xiàn)人的畏懼、悲哀的情感。往往同一語句，由于說話人在音強、音速、音調上的差別，而表達出不問的情感。例如，當顧客要求營業(yè)員展示商品時說.“對不起，請把商品拿給我看看。”如果是語調平緩，語氣較輕，則表明顧客是真心抱歉，麻煩營業(yè)員為他拿東西。但如果營業(yè)員行動遲緩，或不愿意接待顧客對，那么顧客提高聲調，重復上述語句，則表示他已不耐煩，對不起已純屬客套，甚至帶有譏諷的含義，表達了不愉快的情感。三、身體各部位的反應表現(xiàn)明顯的有呼吸器官、排泄系統(tǒng)和循環(huán)系統(tǒng)的變化。如顧客與營業(yè)員發(fā)生矛盾沖突時，雙方處于急躁、憤怒狀態(tài)，則呼吸、心跳、脈搏加快，或面部紅脹、蒼白。當情緒變化達到頂點時，還會哭泣、叫喊等等，借以發(fā)泄自己的感情。同樣，當消費者處于興奮、緊張、羞怯狀態(tài)時也會發(fā)生相應變化?？傊?，消費者購買活動中，情感的外顯是多方面的，也是此較復雜的。有時，一種外顯的情感表達了多種心理活動。如消費者在選購商品時，有時表情緊張，可能是擔心商品質量或性能有問題，唯恐吃虧上當，也可能是擔心買不到商品，還有可能是擔心買回去后家里其他人不喜歡等等。改變用戶拒購態(tài)度的方法銷售員要影響與轉變用戶的拒絕態(tài)度，特別要注意以下幾種方法：一、談話的方式與技巧一名文化修養(yǎng)較高、經(jīng)驗豐富、能體察用戶心理的銷售員，雖然與用戶談話不多，卻能很快取得用戶的信任，促使其對商品形成肯定態(tài)度。經(jīng)驗表明，銷售員在向用戶宣傳介紹商品時，越是避免突出個人的看法，效果就越好。比如說，“我建議您買這個軟件”，會使用戶產(chǎn)生疑慮戒備心理，認為是不是推銷不出去了。如果改成；“這種軟件很受用戶歡迎，銷路不錯”，會使用戶感到你是向他介紹客觀情況，即使他持懷疑態(tài)度，也會被打消的。當然銷售員談話的方式與技巧，需要在實踐中不斷探索、總結和提高。二、在某些情況下，用戶表面上對商品持否定態(tài)度，而且羅列出一大堆理由，但實際上，這并不一定是用戶對商品真正的拒絕態(tài)度。例如，市場上高壓鍋價格比普通鋁鍋高出好幾倍，許多用戶拒絕購買的真正原因是商品價格高，但卻說成是怕使用高壓鍋不安全，容易發(fā)生爆炸事故等等。在實際購買活動中，用戶出于自尊心理而形成隱蔽拒絕購買態(tài)度情況很普遍，這就要求銷售員要仔細觀察，分析用戶拒絕態(tài)度形成的真正原因，并予以諒解，盡量避免正面指出傷其自尊心。但也不要盲目附和用戶的議論，以免造成其對商品的不良印象。三、銷售員與用戶的關系越融洽，越能取得用戶的信任，則對改變他的拒絕態(tài)度越有利。這就要求銷售員要熟悉商品的性能、特點、材料、結構，了解商品的社會流行程度、消費者意見反映等等。能夠清楚、準確地回答用戶提出的各種問題，給用戶良好的印象，使他發(fā)生態(tài)度轉變。最后，銷售員在轉化用戶拒絕購買態(tài)度時，應盡量避免使用戶感到是在有意說服他，使其易于通過接受新的信息而改變原有態(tài)度。否則，如果用戶發(fā)覺銷售員是在企圖改變他的態(tài)度，往往會產(chǎn)生戒備甚至是對抗心理，反而不利于態(tài)度的轉變。不同年齡消費者購買動機的差別一、青年消費者購買動機的特點購買動機具有時代感，青年消費者內心豐富，感覺敏銳、富于幻想、勇于創(chuàng)新，敢于沖破舊的傳統(tǒng)觀念與世俗偏見，易于接受新鮮事物，追隨時代潮流。他們的購買行為中趨向求新求美，喜歡購買富有時代特色的商品，來裝飾自己和家庭，展現(xiàn)其現(xiàn)代化的生活方式，以博得他人的贊許和羨慕。因此，投放市場的新產(chǎn)品，社會流行的某一商品，都會引起他們極大的興趣和購買欲望，購買動機也會隨之形成。購買范圍廣泛、購買能力強青年消費者有一定的經(jīng)濟來源和購買經(jīng)驗，加之沒有較重的經(jīng)濟負擔，所以購買商品的范圍十分廣泛。各種商品，不論高檔、低檔、一般、特殊，都是他們購買的對象。隨著人們消費觀念由保守型向開放型轉變，青年人消費的時代感也愈加強烈，表現(xiàn)在追求衣、食、住、行、學各方面現(xiàn)代化的生活方式。因此，凡是能夠滿足他們這方面消費的商品，都能引起他們的興趣、需求，促發(fā)其購買動機。具有明顯的沖動性青年人的心理特征一方面表現(xiàn)出果斷迅速，反應靈敏，另一方面也表現(xiàn)出感情沖動，草率從事。因此其購買動機具有明顯的沖動性特點。首先講究商品美觀、新異，其次才注意質量、價格，而不能冷靜地分析商品的各種利弊因素，許多人憑對商品的感情與直覺判斷商品的好壞、優(yōu)劣，形成對商品的好惡傾向。因此，動機的隨機性、波動性較大。購買動機易受社會因素的影響商品的社會流行性，直接決定了青年人的購買行為。如流行穿西裝時，青年人首當其中，成了西裝消費的帶頭人。影視名星、體育名星的發(fā)型、服裝以至鞋帽，都會成為他們模仿消費的對象，形成旋風式的購買熱潮。如80年代“筒愛”帽，“大島茂”風衣以及“幸子”式連衣裙等等，都曾在社會上風行一時，受青年消費者的青睞。二、老年消費者購買動機的特點購買動機是在追求舒適與方便的心理狀態(tài)下形成的老年人視覺、聽覺、味覺、嗅覺、觸覺等能力較年輕時明顯下降，反應遲緩，記憶力減退，睡眠減少，對冷暖等外界刺激較為敏感，容易疲勞、厭倦等，這使得他們對消費品的需求，從范圍廣泛、品種繁多漸漸集中到他們最需要、最感興趣的商品上。而這些商品主要是指能夠彌補老人身體方面的某些缺陷與不足，有助于老人身體健康，給老人的生活帶來更多的方便與舒適的各種商品。如有營養(yǎng)、易消化的食品，各種滋補品，家用治療保健器械；以及各種消遣性的商品。購買動機形成與否常取決于達些商品給他們帶來的方便與舒適的程度。購買動機具有較強的理智性與穩(wěn)定性老年人在選購商品時，他們喜歡憑過去的經(jīng)驗、體會來評價商品的優(yōu)劣，并對老牌子的商品、名牌商品有深刻的記憶，多年養(yǎng)成的固定消費習慣行為，使購買動機有較強的理智性與穩(wěn)定性，不易受外界因素的干擾，也不為商品的某一特點所動。而是全面評價、綜合分析商品的各種利弊因素，再做出購買決策。動機一旦形成，不輕易改變，或遲或早總會導致購買行動。購買動機形成的經(jīng)濟基礎雄厚，具有一定的權成性現(xiàn)代的老年人大多數(shù)是退休之后又重新工作，這使他們的經(jīng)濟收入大為提高。另外，中國人有儲蓄的習慣，到退休時已積蓄了一筆錢財，所以經(jīng)濟并不困難。這使得他們有能力購買任何社會產(chǎn)品。不同性別消費者購買動機的差別一、男性消費者購買動機的特點：動機形成迅速、果斷、具有較強自信性男性善于控制自己的情緒，處理問題時能夠冷靜地權衡各種利弊因素，從大局著想。具有較強的獨立性和自尊心的特點直接影響他們在購買過程中的心理活動。因此，動機形成果斷迅速，并能立即導致購買行為，即使是處在比較復雜的情況下，也能夠果斷處理，迅速做出決策。購買動機具有被動性就普遍意義講，男性消費者購買活動遠遠不如女性頻繁，購買動機也不如女性強烈，比較被動。在許多情況下，購買動機的形成往往是由于外界因素的作用，如家里人的囑咐，同事、朋友的委托，工作的需要等等，動機的主動性、靈活性都比較差。購買動機感情色彩比較淡薄男性消費者在購買活動中心境變化不如女性強烈，不喜歡聯(lián)想、幻想，感情色彩比較淡薄。所以，當動機形成后，穩(wěn)定性較好，其購買行為也比較有規(guī)律。男性消費者在購買某些商品上與女性的明顯區(qū)別就是決策過程不易受感情支配，如購買汽車，男性主要考慮商品的性能、質量、名牌、使用效果，轉售價值和保修期限。如果上述條件符合他的要求，就會做出購買決策。而女性則喜歡從感情出發(fā)，對車子的外觀式樣、顏色嚴加挑剔，并以此形成自己對商品的好惡。另外，男性消費者認為男性的特征是粗獷有力，因此，他們在購買商品時，往往對具有明顯男性特征的商品感興趣，如煙、酒、服裝等。二、女性消費者購買動機的特點：具有較強的主動性、靈活性女性較多地進行購買活動的原因是多方面的。有的是迫于客觀需要，如操持家務；有的則是為滿足自己需要；有的把買商品作為一種樂趣或消遣等等，所以購買動機具有較強的主動性、靈活性。動機的靈活性也時常體現(xiàn)在購買具體商品上，如原打算購買某種商品，但商店無貨，這時男同志往往放棄購買行為，而女同志會尋找其它適合的替代品，實現(xiàn)購買行為。具有濃厚的感請色彩女性心理特征之一是感情豐富、細膩，心境變化劇烈，富于幻想、聯(lián)想，因此購買動機帶有強烈的感情色彩。如看到某種兒童服裝新穎漂亮，馬上會聯(lián)想到自己孩子穿上這套服裝會是什么樣子，從而引起積極的心理活動，產(chǎn)生喜歡、偏愛等感情，促發(fā)購買動機。購買動機易受外界因素影響，波動性較大女性