【文章內(nèi)容簡介】 %%%%個人購買商品住宅(萬平方米)731927145629433345334536675234增長率%%%%%%%%　　　　　　　　　 　　城鎮(zhèn)居民家庭人均可支配收入和個人購買商品住宅的增長率的均值△Y＝，△Q＝；Er＝。證明我國房地產(chǎn)需求收入彈性確實較大。 　　通過對房地產(chǎn)需求彈性的分析，可得出結(jié)論：我國商品房的需求價格彈性、需求收入彈性都比較強。進一步推斷的結(jié)論為：價格的變化，以及人均收入變化，對我國商品房的需求量影響明顯，因此，價格和收入是形成商品房風險的重要因素。 　　3．市場結(jié)構(gòu) 　　所謂市場結(jié)構(gòu)，是指一個行業(yè)內(nèi)部買方和賣方的數(shù)量及其規(guī)模分布、產(chǎn)品差別的程度和新企業(yè)進入該行業(yè)的難易程度的綜合狀態(tài)。也可以說，市場結(jié)構(gòu)就是指某種產(chǎn)品或服務的競爭狀況和競爭程度。一般市場結(jié)構(gòu)可分為以下四種： 　　完全競爭市場 　　完全競爭，又叫純粹競爭。完全競爭市場具有以下特征： 　　市場上有很多生產(chǎn)者和消費者，他們對市場價格沒有任何控制的力量； 　　企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品不存在產(chǎn)品差別； 　　資源可以自由流動。 　　完全壟斷市場 　　完全壟斷，是指整個行業(yè)只有唯一供給者的市場結(jié)構(gòu)。形成完全壟斷的條件主要包括以下幾點： 　　政府壟斷。 　　對某些特殊的原材料的完全壟斷。 　　對某些產(chǎn)品的專利權的完全壟斷。 　　自然壟斷。 　　完全壟斷具有以下特征： 　　只有一個生產(chǎn)者。 　　完全壟斷者的產(chǎn)品，是沒有合適替代品的獨特性產(chǎn)品 　　其他企業(yè)進入這一市場非常困難。 　　壟斷競爭市場 　　是指一種既有壟斷又有競爭、既不是完全競爭又不是完全壟斷而接近于完全競爭的市場結(jié)構(gòu)。壟斷競爭市場的主要特征有以下幾點： 　　具有很多的生產(chǎn)者和消費者。 　　產(chǎn)品具有差別性。 　　進入或退出市場比較容易。 　　寡頭壟斷市場 　　寡頭壟斷是指少數(shù)幾個企業(yè)控制一個行業(yè)的供給的市場結(jié)構(gòu)。其主要特征是： 　　在一個行業(yè)中，只有很少幾個企業(yè)進行生產(chǎn)； 　　它們所生產(chǎn)的產(chǎn)品，有一定的差別或者完全無差別； 　　它們對價格有較大程度的控制； 　　進入這一行業(yè)比較困難。 　　案例： 我國汽車市場結(jié)構(gòu)變化　　1．個人購買汽車比例逐年提高。1990年全國汽車保有量為557萬輛，%，到1995年全國保有量為1041萬輛，其中個人保有250萬輛，占24%。在1996年銷售的146萬輛汽車中，三分之一以上個人購買。1997個人購買已占到40%以上。目前中型貨車、微型車大部分為個人購買，主要用于城鄉(xiāng)物資交流運輸、城郊營運、城市出租車及自用等。 　　2．近十年來摩托車平均發(fā)展速度為21%左右，97年銷量為971萬輛，基本上為個人購買。摩托車需求增長意味著對機動車多元化需求。 　　3．1997年農(nóng)用車產(chǎn)量260萬輛，其中四輪農(nóng)用車產(chǎn)量40萬輛，農(nóng)用車基本為個人購買。隨著農(nóng)民生活水平的提高，農(nóng)村用車將要求更安全、更舒適、有相當部分要轉(zhuǎn)向汽車市場的購買需求。 　　我國的汽車市場正在由公款購車為主向私人購車為主轉(zhuǎn)變，農(nóng)村汽車市場需求將擴大，市場結(jié)構(gòu)的變化和市場多元化推動了汽車市場的發(fā)展?！?銷售管理的職業(yè)道德　　很顯然，道德問題與銷售工作密切相關，缺乏強烈的道德價值觀，會使企業(yè)的營銷交流、客戶服務等陷入困境。這種困境會損壞企業(yè)在公眾眼中的形象甚至導致法律問題。作為銷售經(jīng)理的您如何保證自己及下屬與客戶交流時不跨越道德界線？有時，觀念性的方法比制定冗長的規(guī)定和指示更能發(fā)揮道德衛(wèi)士的作用，因為那些規(guī)則很難要求銷售員去遵守。不過，營銷道德仍未得到充分研究，道德管理的最佳狀態(tài)有待于銷售經(jīng)理們?nèi)?chuàng)造和判斷。 　　美國一位前總統(tǒng)，幼時呆頭呆腦，傻里傻氣。有好事者拿5美分與10美分硬幣各一枚，讓他拿，看他知不知道哪個多哪個少。結(jié)果他拿了5美分，于是關于他是傻子、白癡的傳言四起。好多人以同樣的心態(tài)去試他，結(jié)果他每次都拿5美分。他被認定為白癡。一好心的婦人跟他做了這個游戲后，告訴他應該拿10美分。少年總統(tǒng)悄悄地告訴婦人：“如果我拿10美分，就沒有人給我5美分了” 　　1．營銷道德理論 　　營銷道德旨在通過建立一個合乎倫理道德的企業(yè)文化體系來增加公司價值觀中的道德成分，加強全體員工對道德準則的遵守，助銷售經(jīng)理了解公司的原則和價值觀念，從而對具體的營銷決策產(chǎn)生影響并指導銷售員的行為。 　　強生有限公司在公司信條中開宗明義地講道： 　　“我們認為我們的首要任務是對醫(yī)生、護士、病人以及父親、母親和所有使用我們產(chǎn)品、接受我們服務的人負責。為了滿足他們的需求，我們做的每一件事都必須是高質(zhì)量的。我們必須堅持不懈地努力降低成本以維持一個合理的價格。對于顧客的要求必須迅速而準確地予以滿足。同時我們的供應商和經(jīng)銷商也必須有機會賺取一個合理的利潤。” 　　一個高級管理人員曾解釋說：“我公司的行為準則已深入到每個雇員的心中。如果我們采取了別的什么行動，我們的雇員，包括我自己在內(nèi)都會為此感到非常羞愧。我們從不曾想過要去避免承受撤回產(chǎn)品的高昂成本?！?　　但對很多公司來說，作出這樣的決定要困難得多。雀巢公司生產(chǎn)的嬰兒牛奶制品因?qū)θ梭w健康具有嚴重危害而被世界衛(wèi)生組織勒令停止向第三世界國家出售。但該公司仍堅持向第三世界國家出售該類產(chǎn)品長達六年之久。其實，并非雀巢公司的決策者考慮不清，而是他們把注意力放錯了地方。 　　雀巢公司的文化是將自己的直接經(jīng)濟利益的最大化置于對客戶的責任之上。而這與強生公司在其宗旨和行為中表現(xiàn)出來的價值體系恰恰相反。 　　假設強生公司面臨的是與雀巢公司同樣的問題，他們很可能在幾天內(nèi)便作出停售產(chǎn)品的決定而不是幾年。這兩家公司對公司的利益和應承擔的道德責任的權衡是不同的，強生認為有原則的行為會給公司帶來更大的收益。事實上，強生對“有原則的行為必將帶來長期利益”這一觀念的一貫堅持確實給該公司帶來了利益的增長，即使發(fā)生了危害性很大的“泰諾”牌膠囊事件亦是如此。 　　銷售經(jīng)理是銷售隊伍的三軍統(tǒng)帥，更是企業(yè)與客戶、與社會溝通的橋梁，你所做的每一項決策都要將道德觀念滲透其中，使那些看起來艱難、模糊的道德性決策變得非常清晰。 　　但如果在整個銷售團隊中建立起積極的道德觀念并不斷地加強它呢？用威謙斯和墨菲的話來說，你如何才能避免“一個商業(yè)組織塑造職員的方法不能使其看到職業(yè)道德”問題呢？ 　　2．克服道德緘默 　　銷售經(jīng)理要鼓勵每一位銷售員看到并說出他們行為中的道德因素，幫助他們克服討論道德問題的嚴重障礙，使整個銷售部門建立起更強的道德觀念。 　　在實際工作中，銷售經(jīng)理及其銷售員們極少討論他們?nèi)粘９ぷ髅媾R的道德問題，這被調(diào)查人員稱作“道德緘默”問題。 　　一個最新的調(diào)查又給這個問題下了驚人的注腳：在大量企業(yè)中存在一個“商業(yè)道德上的代溝”，年輕的雇員“在很多問題的道德取向不如年長的那樣嚴格?！边@說明員工的道德信念正隨著時間流逝逐漸消失。如果銷售經(jīng)理繼續(xù)允許銷售員們保持道德緘默，那么結(jié)果可能會是整個銷售部道德墮落，連現(xiàn)狀都無法維持。 　　事實上，銷售部的道德準則關系著企業(yè)與消費者關系、價格政策、沖突糾紛的解決、區(qū)域主管公平對待銷售員等等系問題有關的日常決策的制定 　　這些準則建立了行為標準，指導著銷售經(jīng)理及其團隊的每一位成員都以一種誠實可信的方式完成其任務，以此行為處事。盡管銷售經(jīng)理的首要職責是為了使公司的收入或利益最大化，但仍需以道德準則或者道德義務為基礎。 　　為什么營銷團隊的成員們不愿意承認行為中的道德基礎？與銷售部關系更密切的是，這一問題是否會阻撓建立一個合乎道德的營銷體系的工作？從長遠來看，道德緘默使公司付出了以下的代價：造成了銷售員道德健忘癥、對道德的理解極度狹隘、對作為個人的銷售經(jīng)理產(chǎn)生了道德上的壓力、無視道德陋習、道德規(guī)范的權威性降低。 　　這些影響都是非同小可的。任何一個想要認真實施其行為準則或合乎道德標準的銷售部必須克服“道德緘默”問題。 　　也許有的銷售經(jīng)理會認為過多談論道德問題被視為對整個公司的和諧有威脅，認為道德討論具有侵犯性、對抗性，它導致循環(huán)往復的指責。 　　也有的銷售經(jīng)理認為有關道德的討論會對效益產(chǎn)生威脅。認為“道德討論采用的是讓人分心的說教的方式（贊揚、指責、意識形態(tài)的），而且過于簡單、呆板、軟弱、不準確”，并害怕對銷售員說出具體的承諾、義務和權利，認為這會限制他們將來工作中的靈活性。最好的方式是使其保持模糊，在需要時隨時能“改變規(guī)則”。 　　更有的銷售經(jīng)理認為道德討論對自己“有權力和影響力”的形象是一種削弱。這是因為道德通常被認為“太深奧、太理想主義以致缺乏活力和影響”。 　　要在銷售部建立道德規(guī)范，就應克服道德緘默產(chǎn)生的負面效應，同時消除它對銷售團隊的和諧、效率、銷售經(jīng)理自身的權力和影響力的威脅。此外，還需要強調(diào)道德討論帶來的利益。 　　當然，本文所闡述的尚未被銷售經(jīng)理們轉(zhuǎn)換成一種固定、經(jīng)過檢驗的方法。從積極的方面來看，這就意味著你可以想出比我想到的更有創(chuàng)造性的策略。從消極方面來講，這也就是說你將是在沒有航標的水里行船。衷心希望下面的一些提示能幫助你標出一條安全的航線。 　　3．培養(yǎng)道德價值觀 　　一個部門符合道德的行為首先來源于一個強有力的部門經(jīng)理。 　　如果銷售經(jīng)理根本不在乎是否有人因為使用了公司產(chǎn)品而死亡，那么銷售團隊里的其他人也不會在乎。但如果你能堅持不懈地關注各種決策造成的社會效應，銷售員們也就很可能追隨而行。 　　培養(yǎng)核心道德觀似乎是公司最高領導人的責任，但培養(yǎng)銷售團隊的道德觀，銷售部經(jīng)理卻責無旁貸。正如圣母大學的前任校長西奧多赫斯伯格所說：“領導的最基本的素質(zhì)是必須有一個想法，這個想法必須是一個你在任何場合都能清楚有力地明確表達出來的東西，你不能連自己都拿不準調(diào)子?！?　　沒有特點的原則是不起作用的。商業(yè)道德是建立在傳統(tǒng)的目的論和道義論基礎之上的，所以常用的處理商業(yè)道德的方法也并不是非常有用，但有一條卻是萬變不離其中的： 　　有道德的人才能作出正確的決策，而道德是在實踐中學到的。 　　觀察別人、實踐并模仿模范做法是古希臘學習道德行為的幾種方式，也是現(xiàn)代社會的方式。這就是說，你在沒有讓銷售員們學習基本的道德標準之前不能要求他們作出符合道德的決策。道德是作出準確評價和判斷的關鍵。 　　附：美國營銷協(xié)會的道德準則 　　《美國營銷協(xié)會的道德準則》是一個完整、周全的解決營銷中心的各類問題的準則，很值得銷售經(jīng)理多次閱讀或在陷入困境時作為參考，以下全文復錄： 　　美國營銷協(xié)會（AMA）的所有會員均須遵照道德職業(yè)規(guī)定行事。他們聯(lián)合在一起，一致遵守“道德準則”。準則包括以下內(nèi)容： 　　銷售員職責 　　銷售員必須為自己行為的后果負責，并盡一切努力確保自己的決策、建議、行為能支持、服務、滿足所有相關的公眾的需要，包括顧客、企業(yè)和社會。 　　銷售員的職業(yè)行為必須受以下各款的規(guī)范： 　　職業(yè)道德的基本原則是：不故意作出任何損害行為； 　　信守所有適用的法律法規(guī)； 　　準確表述他們所受的教育、訓練和經(jīng)歷； 　　積極支持、實施和推行本道德準則。 　　誠實、公平 　　銷售人員應堅守營銷行業(yè)的誠實、信譽和尊嚴并提高其重要性； 　　在向顧客、代理人、雇員、供應商、分銷商和公眾提供服務時要誠實； 　　在沒有事前通知有關各方的情況下，不得故意參與到他們的利益沖突之中； 　　在營銷活動中建立公平的收費制度，包括因營銷交易而產(chǎn)生的通常的、標準的和法定補償金額的收支。 　　營銷交易中各方的權利和義務 　　交易過程的參與者應該能預見到： 　　他所提供的產(chǎn)品和服務是安全的并且適合其預期用途的； 　　所提供的有關產(chǎn)品及服務的信息沒有欺騙性； 　　所有當事人應本著誠信原則履行其在金錢和其他方面的義務； 　　具有適當?shù)膬?nèi)部方法以達到公平地調(diào)節(jié)和補償對所購貨物的不滿。 　　產(chǎn)品開發(fā)和管理 　　披露所有與產(chǎn)品或服務用途有關的實質(zhì)危險； 　　說明可能會嚴重改變產(chǎn)品或影響購買者決定的產(chǎn)品的任何組成部分的替代物； 　　說明因增加特征而導致的額外成本。 　　促銷 　　避免錯誤的和誤導性的廣告宣傳； 　　禁止使用高壓操縱或誤導性的銷售戰(zhàn)略； 　　避免欺騙性的或操縱性的促銷。 　　分銷 　　不能因榨取利潤之目的而操縱產(chǎn)品的可得到性； 　　在銷售渠道中不能使用高壓手段； 　　不能對轉(zhuǎn)賣商處理貨物的選擇施加任何不正當?shù)挠绊憽?　　定價 　　不能設定固定價格； 　　不能采用掠奪性定價體系； 　　公布與購買貨物有關的定價。 　　市場調(diào)研 　　禁止以調(diào)查的名義出售貨物或籌措資金； 　　通過避免錯誤表述和遺漏相關資料保持研究的完整性； 　　公平對待外來顧客和供應商。 　　處理組織內(nèi)的各種關系 　　銷售人員應清楚意識到自己的行為對組織內(nèi)共他成員行為的影響或沖擊。他們不應該要求、鼓勵或使用強制手段在處理與雇員、供應商、顧客的關系中采取任何行為： 　　在與重要信息有關的職業(yè)關系中，應采取保密和隱名措施； 　　按時履行合同和雙方協(xié)議中的義務和責任； 　　避免部分或全部占有其他人的成果，防止在沒有補償，沒有發(fā)明者或所有者的許可的情況下，聲稱成果是自己的或直接從該成果中獲利； 　　禁止通過剝削或損害企業(yè)或他人利益的強制方式使個人福利最大化。 　　任何美國營銷協(xié)會成員如被發(fā)現(xiàn)違反該組織的“道德準則”，即可中止或撤銷其成員資格。 　　思考題： 　　1．你認為你所在的公司有采用的哪種營銷觀念，有改進的必要嗎？ 　　2．你自己在對待顧客時是以哪種觀念作為指導的？ 　　3．你了解你的銷售員處于哪種需求層次嗎？ 　　4．在對銷售員的激勵中，你是否考慮物質(zhì)和環(huán)境的因素大于工作本身對銷售員的意義？ 　　5．你認為誠實是做一個銷售員的首要品質(zhì)嗎？ 　　6．你認為對于市場環(huán)境的了解對銷售工作的的用大嗎？