【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 %%%%個(gè)人購(gòu)買商品住宅(萬(wàn)平方米)731927145629433345334536675234增長(zhǎng)率%%%%%%%%　　　　　　　　　 　　城鎮(zhèn)居民家庭人均可支配收入和個(gè)人購(gòu)買商品住宅的增長(zhǎng)率的均值△Y＝，△Q＝；Er＝。證明我國(guó)房地產(chǎn)需求收入彈性確實(shí)較大。 　　通過(guò)對(duì)房地產(chǎn)需求彈性的分析，可得出結(jié)論：我國(guó)商品房的需求價(jià)格彈性、需求收入彈性都比較強(qiáng)。進(jìn)一步推斷的結(jié)論為：價(jià)格的變化，以及人均收入變化，對(duì)我國(guó)商品房的需求量影響明顯，因此，價(jià)格和收入是形成商品房風(fēng)險(xiǎn)的重要因素。 　　3．市場(chǎng)結(jié)構(gòu) 　　所謂市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，是指一個(gè)行業(yè)內(nèi)部買方和賣方的數(shù)量及其規(guī)模分布、產(chǎn)品差別的程度和新企業(yè)進(jìn)入該行業(yè)的難易程度的綜合狀態(tài)。也可以說(shuō)，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)就是指某種產(chǎn)品或服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)狀況和競(jìng)爭(zhēng)程度。一般市場(chǎng)結(jié)構(gòu)可分為以下四種： 　　完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng) 　　完全競(jìng)爭(zhēng)，又叫純粹競(jìng)爭(zhēng)。完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)具有以下特征： 　　市場(chǎng)上有很多生產(chǎn)者和消費(fèi)者，他們對(duì)市場(chǎng)價(jià)格沒(méi)有任何控制的力量； 　　企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品不存在產(chǎn)品差別； 　　資源可以自由流動(dòng)。 　　完全壟斷市場(chǎng) 　　完全壟斷，是指整個(gè)行業(yè)只有唯一供給者的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。形成完全壟斷的條件主要包括以下幾點(diǎn)： 　　政府壟斷。 　　對(duì)某些特殊的原材料的完全壟斷。 　　對(duì)某些產(chǎn)品的專利權(quán)的完全壟斷。 　　自然壟斷。 　　完全壟斷具有以下特征： 　　只有一個(gè)生產(chǎn)者。 　　完全壟斷者的產(chǎn)品，是沒(méi)有合適替代品的獨(dú)特性產(chǎn)品 　　其他企業(yè)進(jìn)入這一市場(chǎng)非常困難。 　　壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng) 　　是指一種既有壟斷又有競(jìng)爭(zhēng)、既不是完全競(jìng)爭(zhēng)又不是完全壟斷而接近于完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的主要特征有以下幾點(diǎn)： 　　具有很多的生產(chǎn)者和消費(fèi)者。 　　產(chǎn)品具有差別性。 　　進(jìn)入或退出市場(chǎng)比較容易。 　　寡頭壟斷市場(chǎng) 　　寡頭壟斷是指少數(shù)幾個(gè)企業(yè)控制一個(gè)行業(yè)的供給的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。其主要特征是： 　　在一個(gè)行業(yè)中，只有很少幾個(gè)企業(yè)進(jìn)行生產(chǎn)； 　　它們所生產(chǎn)的產(chǎn)品，有一定的差別或者完全無(wú)差別； 　　它們對(duì)價(jià)格有較大程度的控制； 　　進(jìn)入這一行業(yè)比較困難。 　　案例： 我國(guó)汽車市場(chǎng)結(jié)構(gòu)變化　　1．個(gè)人購(gòu)買汽車比例逐年提高。1990年全國(guó)汽車保有量為557萬(wàn)輛，%，到1995年全國(guó)保有量為1041萬(wàn)輛，其中個(gè)人保有250萬(wàn)輛，占24%。在1996年銷售的146萬(wàn)輛汽車中，三分之一以上個(gè)人購(gòu)買。1997個(gè)人購(gòu)買已占到40%以上。目前中型貨車、微型車大部分為個(gè)人購(gòu)買，主要用于城鄉(xiāng)物資交流運(yùn)輸、城郊營(yíng)運(yùn)、城市出租車及自用等。 　　2．近十年來(lái)摩托車平均發(fā)展速度為21%左右，97年銷量為971萬(wàn)輛，基本上為個(gè)人購(gòu)買。摩托車需求增長(zhǎng)意味著對(duì)機(jī)動(dòng)車多元化需求。 　　3．1997年農(nóng)用車產(chǎn)量260萬(wàn)輛，其中四輪農(nóng)用車產(chǎn)量40萬(wàn)輛，農(nóng)用車基本為個(gè)人購(gòu)買。隨著農(nóng)民生活水平的提高，農(nóng)村用車將要求更安全、更舒適、有相當(dāng)部分要轉(zhuǎn)向汽車市場(chǎng)的購(gòu)買需求。 　　我國(guó)的汽車市場(chǎng)正在由公款購(gòu)車為主向私人購(gòu)車為主轉(zhuǎn)變，農(nóng)村汽車市場(chǎng)需求將擴(kuò)大，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的變化和市場(chǎng)多元化推動(dòng)了汽車市場(chǎng)的發(fā)展?！?銷售管理的職業(yè)道德　　很顯然，道德問(wèn)題與銷售工作密切相關(guān)，缺乏強(qiáng)烈的道德價(jià)值觀，會(huì)使企業(yè)的營(yíng)銷交流、客戶服務(wù)等陷入困境。這種困境會(huì)損壞企業(yè)在公眾眼中的形象甚至導(dǎo)致法律問(wèn)題。作為銷售經(jīng)理的您如何保證自己及下屬與客戶交流時(shí)不跨越道德界線？有時(shí)，觀念性的方法比制定冗長(zhǎng)的規(guī)定和指示更能發(fā)揮道德衛(wèi)士的作用，因?yàn)槟切┮?guī)則很難要求銷售員去遵守。不過(guò)，營(yíng)銷道德仍未得到充分研究，道德管理的最佳狀態(tài)有待于銷售經(jīng)理們?nèi)?chuàng)造和判斷。 　　美國(guó)一位前總統(tǒng)，幼時(shí)呆頭呆腦，傻里傻氣。有好事者拿5美分與10美分硬幣各一枚，讓他拿，看他知不知道哪個(gè)多哪個(gè)少。結(jié)果他拿了5美分，于是關(guān)于他是傻子、白癡的傳言四起。好多人以同樣的心態(tài)去試他，結(jié)果他每次都拿5美分。他被認(rèn)定為白癡。一好心的婦人跟他做了這個(gè)游戲后，告訴他應(yīng)該拿10美分。少年總統(tǒng)悄悄地告訴婦人：“如果我拿10美分，就沒(méi)有人給我5美分了” 　　1．營(yíng)銷道德理論 　　營(yíng)銷道德旨在通過(guò)建立一個(gè)合乎倫理道德的企業(yè)文化體系來(lái)增加公司價(jià)值觀中的道德成分，加強(qiáng)全體員工對(duì)道德準(zhǔn)則的遵守，助銷售經(jīng)理了解公司的原則和價(jià)值觀念，從而對(duì)具體的營(yíng)銷決策產(chǎn)生影響并指導(dǎo)銷售員的行為。 　　強(qiáng)生有限公司在公司信條中開宗明義地講道： 　　“我們認(rèn)為我們的首要任務(wù)是對(duì)醫(yī)生、護(hù)士、病人以及父親、母親和所有使用我們產(chǎn)品、接受我們服務(wù)的人負(fù)責(zé)。為了滿足他們的需求，我們做的每一件事都必須是高質(zhì)量的。我們必須堅(jiān)持不懈地努力降低成本以維持一個(gè)合理的價(jià)格。對(duì)于顧客的要求必須迅速而準(zhǔn)確地予以滿足。同時(shí)我們的供應(yīng)商和經(jīng)銷商也必須有機(jī)會(huì)賺取一個(gè)合理的利潤(rùn)?！?　　一個(gè)高級(jí)管理人員曾解釋說(shuō)：“我公司的行為準(zhǔn)則已深入到每個(gè)雇員的心中。如果我們采取了別的什么行動(dòng)，我們的雇員，包括我自己在內(nèi)都會(huì)為此感到非常羞愧。我們從不曾想過(guò)要去避免承受撤回產(chǎn)品的高昂成本?！?　　但對(duì)很多公司來(lái)說(shuō)，作出這樣的決定要困難得多。雀巢公司生產(chǎn)的嬰兒牛奶制品因?qū)θ梭w健康具有嚴(yán)重危害而被世界衛(wèi)生組織勒令停止向第三世界國(guó)家出售。但該公司仍堅(jiān)持向第三世界國(guó)家出售該類產(chǎn)品長(zhǎng)達(dá)六年之久。其實(shí)，并非雀巢公司的決策者考慮不清，而是他們把注意力放錯(cuò)了地方。 　　雀巢公司的文化是將自己的直接經(jīng)濟(jì)利益的最大化置于對(duì)客戶的責(zé)任之上。而這與強(qiáng)生公司在其宗旨和行為中表現(xiàn)出來(lái)的價(jià)值體系恰恰相反。 　　假設(shè)強(qiáng)生公司面臨的是與雀巢公司同樣的問(wèn)題，他們很可能在幾天內(nèi)便作出停售產(chǎn)品的決定而不是幾年。這兩家公司對(duì)公司的利益和應(yīng)承擔(dān)的道德責(zé)任的權(quán)衡是不同的，強(qiáng)生認(rèn)為有原則的行為會(huì)給公司帶來(lái)更大的收益。事實(shí)上，強(qiáng)生對(duì)“有原則的行為必將帶來(lái)長(zhǎng)期利益”這一觀念的一貫堅(jiān)持確實(shí)給該公司帶來(lái)了利益的增長(zhǎng)，即使發(fā)生了危害性很大的“泰諾”牌膠囊事件亦是如此。 　　銷售經(jīng)理是銷售隊(duì)伍的三軍統(tǒng)帥，更是企業(yè)與客戶、與社會(huì)溝通的橋梁，你所做的每一項(xiàng)決策都要將道德觀念滲透其中，使那些看起來(lái)艱難、模糊的道德性決策變得非常清晰。 　　但如果在整個(gè)銷售團(tuán)隊(duì)中建立起積極的道德觀念并不斷地加強(qiáng)它呢？用威謙斯和墨菲的話來(lái)說(shuō)，你如何才能避免“一個(gè)商業(yè)組織塑造職員的方法不能使其看到職業(yè)道德”問(wèn)題呢？ 　　2．克服道德緘默 　　銷售經(jīng)理要鼓勵(lì)每一位銷售員看到并說(shuō)出他們行為中的道德因素，幫助他們克服討論道德問(wèn)題的嚴(yán)重障礙，使整個(gè)銷售部門建立起更強(qiáng)的道德觀念。 　　在實(shí)際工作中，銷售經(jīng)理及其銷售員們極少討論他們?nèi)粘９ぷ髅媾R的道德問(wèn)題，這被調(diào)查人員稱作“道德緘默”問(wèn)題。 　　一個(gè)最新的調(diào)查又給這個(gè)問(wèn)題下了驚人的注腳：在大量企業(yè)中存在一個(gè)“商業(yè)道德上的代溝”，年輕的雇員“在很多問(wèn)題的道德取向不如年長(zhǎng)的那樣嚴(yán)格。”這說(shuō)明員工的道德信念正隨著時(shí)間流逝逐漸消失。如果銷售經(jīng)理繼續(xù)允許銷售員們保持道德緘默，那么結(jié)果可能會(huì)是整個(gè)銷售部道德墮落，連現(xiàn)狀都無(wú)法維持。 　　事實(shí)上，銷售部的道德準(zhǔn)則關(guān)系著企業(yè)與消費(fèi)者關(guān)系、價(jià)格政策、沖突糾紛的解決、區(qū)域主管公平對(duì)待銷售員等等系問(wèn)題有關(guān)的日常決策的制定 　　這些準(zhǔn)則建立了行為標(biāo)準(zhǔn)，指導(dǎo)著銷售經(jīng)理及其團(tuán)隊(duì)的每一位成員都以一種誠(chéng)實(shí)可信的方式完成其任務(wù)，以此行為處事。盡管銷售經(jīng)理的首要職責(zé)是為了使公司的收入或利益最大化，但仍需以道德準(zhǔn)則或者道德義務(wù)為基礎(chǔ)。 　　為什么營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的成員們不愿意承認(rèn)行為中的道德基礎(chǔ)？與銷售部關(guān)系更密切的是，這一問(wèn)題是否會(huì)阻撓建立一個(gè)合乎道德的營(yíng)銷體系的工作？從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，道德緘默使公司付出了以下的代價(jià)：造成了銷售員道德健忘癥、對(duì)道德的理解極度狹隘、對(duì)作為個(gè)人的銷售經(jīng)理產(chǎn)生了道德上的壓力、無(wú)視道德陋習(xí)、道德規(guī)范的權(quán)威性降低。 　　這些影響都是非同小可的。任何一個(gè)想要認(rèn)真實(shí)施其行為準(zhǔn)則或合乎道德標(biāo)準(zhǔn)的銷售部必須克服“道德緘默”問(wèn)題。 　　也許有的銷售經(jīng)理會(huì)認(rèn)為過(guò)多談?wù)摰赖聠?wèn)題被視為對(duì)整個(gè)公司的和諧有威脅，認(rèn)為道德討論具有侵犯性、對(duì)抗性，它導(dǎo)致循環(huán)往復(fù)的指責(zé)。 　　也有的銷售經(jīng)理認(rèn)為有關(guān)道德的討論會(huì)對(duì)效益產(chǎn)生威脅。認(rèn)為“道德討論采用的是讓人分心的說(shuō)教的方式（贊揚(yáng)、指責(zé)、意識(shí)形態(tài)的），而且過(guò)于簡(jiǎn)單、呆板、軟弱、不準(zhǔn)確”，并害怕對(duì)銷售員說(shuō)出具體的承諾、義務(wù)和權(quán)利，認(rèn)為這會(huì)限制他們將來(lái)工作中的靈活性。最好的方式是使其保持模糊，在需要時(shí)隨時(shí)能“改變規(guī)則”。 　　更有的銷售經(jīng)理認(rèn)為道德討論對(duì)自己“有權(quán)力和影響力”的形象是一種削弱。這是因?yàn)榈赖峦ǔ１徽J(rèn)為“太深?yuàn)W、太理想主義以致缺乏活力和影響”。 　　要在銷售部建立道德規(guī)范，就應(yīng)克服道德緘默產(chǎn)生的負(fù)面效應(yīng)，同時(shí)消除它對(duì)銷售團(tuán)隊(duì)的和諧、效率、銷售經(jīng)理自身的權(quán)力和影響力的威脅。此外，還需要強(qiáng)調(diào)道德討論帶來(lái)的利益。 　　當(dāng)然，本文所闡述的尚未被銷售經(jīng)理們轉(zhuǎn)換成一種固定、經(jīng)過(guò)檢驗(yàn)的方法。從積極的方面來(lái)看，這就意味著你可以想出比我想到的更有創(chuàng)造性的策略。從消極方面來(lái)講，這也就是說(shuō)你將是在沒(méi)有航標(biāo)的水里行船。衷心希望下面的一些提示能幫助你標(biāo)出一條安全的航線。 　　3．培養(yǎng)道德價(jià)值觀 　　一個(gè)部門符合道德的行為首先來(lái)源于一個(gè)強(qiáng)有力的部門經(jīng)理。 　　如果銷售經(jīng)理根本不在乎是否有人因?yàn)槭褂昧斯井a(chǎn)品而死亡，那么銷售團(tuán)隊(duì)里的其他人也不會(huì)在乎。但如果你能堅(jiān)持不懈地關(guān)注各種決策造成的社會(huì)效應(yīng)，銷售員們也就很可能追隨而行。 　　培養(yǎng)核心道德觀似乎是公司最高領(lǐng)導(dǎo)人的責(zé)任，但培養(yǎng)銷售團(tuán)隊(duì)的道德觀，銷售部經(jīng)理卻責(zé)無(wú)旁貸。正如圣母大學(xué)的前任校長(zhǎng)西奧多赫斯伯格所說(shuō)：“領(lǐng)導(dǎo)的最基本的素質(zhì)是必須有一個(gè)想法，這個(gè)想法必須是一個(gè)你在任何場(chǎng)合都能清楚有力地明確表達(dá)出來(lái)的東西，你不能連自己都拿不準(zhǔn)調(diào)子?！?　　沒(méi)有特點(diǎn)的原則是不起作用的。商業(yè)道德是建立在傳統(tǒng)的目的論和道義論基礎(chǔ)之上的，所以常用的處理商業(yè)道德的方法也并不是非常有用，但有一條卻是萬(wàn)變不離其中的： 　　有道德的人才能作出正確的決策，而道德是在實(shí)踐中學(xué)到的。 　　觀察別人、實(shí)踐并模仿模范做法是古希臘學(xué)習(xí)道德行為的幾種方式，也是現(xiàn)代社會(huì)的方式。這就是說(shuō)，你在沒(méi)有讓銷售員們學(xué)習(xí)基本的道德標(biāo)準(zhǔn)之前不能要求他們作出符合道德的決策。道德是作出準(zhǔn)確評(píng)價(jià)和判斷的關(guān)鍵。 　　附：美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)的道德準(zhǔn)則 　　《美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)的道德準(zhǔn)則》是一個(gè)完整、周全的解決營(yíng)銷中心的各類問(wèn)題的準(zhǔn)則，很值得銷售經(jīng)理多次閱讀或在陷入困境時(shí)作為參考，以下全文復(fù)錄： 　　美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（AMA）的所有會(huì)員均須遵照道德職業(yè)規(guī)定行事。他們聯(lián)合在一起，一致遵守“道德準(zhǔn)則”。準(zhǔn)則包括以下內(nèi)容： 　　銷售員職責(zé) 　　銷售員必須為自己行為的后果負(fù)責(zé)，并盡一切努力確保自己的決策、建議、行為能支持、服務(wù)、滿足所有相關(guān)的公眾的需要，包括顧客、企業(yè)和社會(huì)。 　　銷售員的職業(yè)行為必須受以下各款的規(guī)范： 　　職業(yè)道德的基本原則是：不故意作出任何損害行為； 　　信守所有適用的法律法規(guī)； 　　準(zhǔn)確表述他們所受的教育、訓(xùn)練和經(jīng)歷； 　　積極支持、實(shí)施和推行本道德準(zhǔn)則。 　　誠(chéng)實(shí)、公平 　　銷售人員應(yīng)堅(jiān)守營(yíng)銷行業(yè)的誠(chéng)實(shí)、信譽(yù)和尊嚴(yán)并提高其重要性； 　　在向顧客、代理人、雇員、供應(yīng)商、分銷商和公眾提供服務(wù)時(shí)要誠(chéng)實(shí)； 　　在沒(méi)有事前通知有關(guān)各方的情況下，不得故意參與到他們的利益沖突之中； 　　在營(yíng)銷活動(dòng)中建立公平的收費(fèi)制度，包括因營(yíng)銷交易而產(chǎn)生的通常的、標(biāo)準(zhǔn)的和法定補(bǔ)償金額的收支。 　　營(yíng)銷交易中各方的權(quán)利和義務(wù) 　　交易過(guò)程的參與者應(yīng)該能預(yù)見到： 　　他所提供的產(chǎn)品和服務(wù)是安全的并且適合其預(yù)期用途的； 　　所提供的有關(guān)產(chǎn)品及服務(wù)的信息沒(méi)有欺騙性； 　　所有當(dāng)事人應(yīng)本著誠(chéng)信原則履行其在金錢和其他方面的義務(wù)； 　　具有適當(dāng)?shù)膬?nèi)部方法以達(dá)到公平地調(diào)節(jié)和補(bǔ)償對(duì)所購(gòu)貨物的不滿。 　　產(chǎn)品開發(fā)和管理 　　披露所有與產(chǎn)品或服務(wù)用途有關(guān)的實(shí)質(zhì)危險(xiǎn)； 　　說(shuō)明可能會(huì)嚴(yán)重改變產(chǎn)品或影響購(gòu)買者決定的產(chǎn)品的任何組成部分的替代物； 　　說(shuō)明因增加特征而導(dǎo)致的額外成本。 　　促銷 　　避免錯(cuò)誤的和誤導(dǎo)性的廣告宣傳； 　　禁止使用高壓操縱或誤導(dǎo)性的銷售戰(zhàn)略； 　　避免欺騙性的或操縱性的促銷。 　　分銷 　　不能因榨取利潤(rùn)之目的而操縱產(chǎn)品的可得到性； 　　在銷售渠道中不能使用高壓手段； 　　不能對(duì)轉(zhuǎn)賣商處理貨物的選擇施加任何不正當(dāng)?shù)挠绊憽?　　定價(jià) 　　不能設(shè)定固定價(jià)格； 　　不能采用掠奪性定價(jià)體系； 　　公布與購(gòu)買貨物有關(guān)的定價(jià)。 　　市場(chǎng)調(diào)研 　　禁止以調(diào)查的名義出售貨物或籌措資金； 　　通過(guò)避免錯(cuò)誤表述和遺漏相關(guān)資料保持研究的完整性； 　　公平對(duì)待外來(lái)顧客和供應(yīng)商。 　　處理組織內(nèi)的各種關(guān)系 　　銷售人員應(yīng)清楚意識(shí)到自己的行為對(duì)組織內(nèi)共他成員行為的影響或沖擊。他們不應(yīng)該要求、鼓勵(lì)或使用強(qiáng)制手段在處理與雇員、供應(yīng)商、顧客的關(guān)系中采取任何行為： 　　在與重要信息有關(guān)的職業(yè)關(guān)系中，應(yīng)采取保密和隱名措施； 　　按時(shí)履行合同和雙方協(xié)議中的義務(wù)和責(zé)任； 　　避免部分或全部占有其他人的成果，防止在沒(méi)有補(bǔ)償，沒(méi)有發(fā)明者或所有者的許可的情況下，聲稱成果是自己的或直接從該成果中獲利； 　　禁止通過(guò)剝削或損害企業(yè)或他人利益的強(qiáng)制方式使個(gè)人福利最大化。 　　任何美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)成員如被發(fā)現(xiàn)違反該組織的“道德準(zhǔn)則”，即可中止或撤銷其成員資格。 　　思考題： 　　1．你認(rèn)為你所在的公司有采用的哪種營(yíng)銷觀念，有改進(jìn)的必要嗎？ 　　2．你自己在對(duì)待顧客時(shí)是以哪種觀念作為指導(dǎo)的？ 　　3．你了解你的銷售員處于哪種需求層次嗎？ 　　4．在對(duì)銷售員的激勵(lì)中，你是否考慮物質(zhì)和環(huán)境的因素大于工作本身對(duì)銷售員的意義？ 　　5．你認(rèn)為誠(chéng)實(shí)是做一個(gè)銷售員的首要品質(zhì)嗎？ 　　6．你認(rèn)為對(duì)于市場(chǎng)環(huán)境的了解對(duì)銷售工作的的用大嗎？