【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ：采行主題會(huì)展的營(yíng)銷(xiāo)理念，會(huì)不會(huì)增加會(huì)展組織者、經(jīng)營(yíng)者的工作量？我認(rèn)為，回答也應(yīng)該是肯定的：一定會(huì)增加工作量，一定比組織一個(gè)傳統(tǒng)型的會(huì)展“麻煩”的多。但是，這正是會(huì)展提高自身的價(jià)值的必然代價(jià)，畢竟價(jià)值的最初來(lái)源是人類(lèi)的勞動(dòng)，不用付出勞動(dòng)，就難以創(chuàng)造價(jià)值。 　　理論證明篇 　　主題會(huì)展的提出，不僅僅是會(huì)展?fàn)I銷(xiāo)理念的創(chuàng)新，還是一般營(yíng)銷(xiāo)理念的創(chuàng)新。因此，要準(zhǔn)確、全面的理解主題會(huì)展這一營(yíng)銷(xiāo)理念，必須對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的理論基礎(chǔ)進(jìn)行一番質(zhì)疑，在全新的理論基礎(chǔ)上，才能建立新的營(yíng)銷(xiāo)理念的大廈。我們不能就會(huì)展談會(huì)展，需要把視野拓展的寬一些，從商品與人類(lèi)、商品與生活方式的關(guān)系上深入的考察。盡管看上去扯得遠(yuǎn)了一些，但這樣做或許能夠求得對(duì)主題會(huì)展的較深刻的理解，亦或能由此而加深對(duì)會(huì)展業(yè)態(tài)、會(huì)展業(yè)自身存在的價(jià)值、會(huì)展品牌特性的理解。 　　1．換一種視角解讀商品 　　下面我們暫時(shí)拋開(kāi)“會(huì)展”，從一般的意義上來(lái)重新解讀一般的“商品”。 　　學(xué)者和企業(yè)界人士對(duì)商品的理解，往往局限于經(jīng)濟(jì)學(xué)意義，看到的是商品的交換價(jià)值；沒(méi)有受過(guò)經(jīng)濟(jì)學(xué)思維訓(xùn)練的普通消費(fèi)者看到的是商品的功能價(jià)值。但是，在忙于計(jì)算商品的交換價(jià)值的時(shí)候，我們不應(yīng)忘記，商品本來(lái)是一種人類(lèi)勞動(dòng)產(chǎn)品——不管是有形的還是無(wú)形的。在解讀商品的過(guò)程中，人們最容易犯的一個(gè)錯(cuò)誤，就是忘記了商品在成為商品之前就具有的文化人類(lèi)學(xué)意義，忽視了商品之所以成為商品的基礎(chǔ)。 　　馬克思主義認(rèn)為：勞動(dòng)創(chuàng)造了人?？墒?，勞動(dòng)首先創(chuàng)造的是產(chǎn)品——最初的勞動(dòng)產(chǎn)品就是那些石刀和石斧。所以，石刀和石斧的創(chuàng)造，就不僅僅是人類(lèi)誕生的標(biāo)志，而是人類(lèi)不可分割的組成部分。 　　我們常說(shuō)，人是高級(jí)動(dòng)物。這句話(huà)是有毛病的。從句法上分析，高級(jí)動(dòng)物也還是動(dòng)物，也就是說(shuō)人和動(dòng)物并沒(méi)有本質(zhì)的區(qū)別。這樣說(shuō)是大家所不能接受的。再?gòu)膭?dòng)物的角度來(lái)評(píng)價(jià)人，我們還能發(fā)現(xiàn)：人在動(dòng)物當(dāng)中，還算不上高級(jí)的。上樹(shù)比不過(guò)猴子，力氣比不過(guò)大象，耐力比不過(guò)駱駝……一個(gè)嬰兒要經(jīng)過(guò)十幾年撫養(yǎng)才能“成人”，遠(yuǎn)不如其他動(dòng)物的先天本能來(lái)的牢靠。實(shí)際上，人和動(dòng)物的本質(zhì)區(qū)別不是比其他動(dòng)物高級(jí)，而是根本不同于動(dòng)物的一種更高級(jí)存在。當(dāng)然，從動(dòng)物進(jìn)化而來(lái)的人保留了一個(gè)動(dòng)物部分，但是，自從人稱(chēng)之為人的那一天起，他就比其他動(dòng)物多出了一些東西，這些多出來(lái)的東西，就是人類(lèi)勞動(dòng)創(chuàng)造的產(chǎn)品。文化論把凡是非自然形成的、由人類(lèi)創(chuàng)造出來(lái)的一切屬人的東西（包括有形的和無(wú)形的），統(tǒng)稱(chēng)為“文化”。正是由于人類(lèi)創(chuàng)造的文化，才把人從動(dòng)物當(dāng)中最終分離出來(lái)。失去了文化，也就失去了“人”。從人類(lèi)整體來(lái)看，文化不是獨(dú)立于人的，而是人的組成部分。人的確切定義，應(yīng)該是“動(dòng)物+文化”。 　　再?gòu)挠钪孢M(jìn)化史的大尺度來(lái)看，宇宙從無(wú)機(jī)物進(jìn)化出有機(jī)物、從有機(jī)物進(jìn)化出生命體，生命體由從簡(jiǎn)單生命進(jìn)化出植物、從植物進(jìn)化到動(dòng)物，從人的產(chǎn)生開(kāi)始，宇宙中又多了一種高于生命體的存在，這就是文化存在。不論最初的文化存在多么簡(jiǎn)單，都是高于生命體的更高一級(jí)的存在。我們看到一把石刀石斧比任何一個(gè)生命體更簡(jiǎn)單，但這是從人的視角來(lái)看的，從宇宙進(jìn)化的角度看，這把石刀石斧比任何生命體的創(chuàng)造都花費(fèi)了宇宙更多的進(jìn)化時(shí)間。同一切進(jìn)化都有一個(gè)中間環(huán)節(jié)一樣，宇宙進(jìn)化出文化存在，是以人為中介的，人類(lèi)是從動(dòng)物進(jìn)化到文化的一個(gè)中間環(huán)節(jié)，是從動(dòng)物到文化的一座橋梁。人的根本使命就是創(chuàng)造文化，不然就不能稱(chēng)之為人。人的本性中，除了保留的動(dòng)物本能之外，就是文化本性。這也就是人那么熱衷于探索、熱衷于創(chuàng)造的根本原因。這是文化人類(lèi)學(xué)的一個(gè)基本觀(guān)點(diǎn)。 　　從這個(gè)觀(guān)點(diǎn)看，一個(gè)剛剛出生的嬰兒還不是完整意義上的“人”，只有在受到文化教育（廣義的文化教育）之后，也就是“被文化”之后，才能真正“成人”，沒(méi)有“被文化”的狼孩就不能“成人”。教育是文化遺傳的機(jī)制。人類(lèi)的嬰兒所以要經(jīng)過(guò)十幾年的培育才能成人，就是為了適應(yīng)文化遺傳的需要。 　　好了，我們現(xiàn)在再來(lái)看人類(lèi)創(chuàng)造的勞動(dòng)產(chǎn)品，就會(huì)發(fā)現(xiàn)它們是人類(lèi)拓展自身“生命”的一種方法，人類(lèi)創(chuàng)造了更多的勞動(dòng)產(chǎn)品，就是不斷豐富人的文化部分。并且這個(gè)文化部分是能夠“遺傳”下來(lái)的，是可以不隨人的動(dòng)物部分的死亡而消亡的。就人的個(gè)體來(lái)說(shuō)，創(chuàng)造文化就是創(chuàng)造自己的“生命”，也就是創(chuàng)造他自己。我們不能設(shè)想，如果李白沒(méi)有創(chuàng)造他的詩(shī)篇，如果瓦特沒(méi)有創(chuàng)造蒸汽機(jī)，如果毛澤東沒(méi)有締造中華人民共和國(guó)，他們還能成其為李白、瓦特、毛澤東嗎？從這個(gè)角度看，古人所謂“三不朽”之說(shuō)，并非無(wú)稽之談，而是說(shuō)出了人的本質(zhì)。也就是說(shuō)，通過(guò)詩(shī)篇、蒸汽機(jī)、中華人民共和國(guó)，李白、瓦特、毛澤東的確實(shí)現(xiàn)了自己的不朽，也就是說(shuō)，他們的動(dòng)物部分的死亡并不影響文化部分的生存。 　　我們?cè)倏瓷唐?，就可以清楚的看到，商品同樣是人?lèi)勞動(dòng)的產(chǎn)品，其本質(zhì)屬性是文化。商品的交換價(jià)值不過(guò)是在產(chǎn)生了商品交換的同時(shí)產(chǎn)生的，在原有文化屬性的基礎(chǔ)上附加上的一些屬性而已，而且只能是第二位的屬性，不能取代其文化屬性。從商品的文化屬性來(lái)看，生產(chǎn)商品就是創(chuàng)造文化，商品的創(chuàng)新就是文化的創(chuàng)新，就是人的生命本質(zhì)的擴(kuò)展，而消費(fèi)商品的過(guò)程，就是“被文化”過(guò)程。商品交換使商品生產(chǎn)者除了創(chuàng)造文化之外，還必須設(shè)法把公眾“文化”為消費(fèi)者。商品生產(chǎn)、交換、消費(fèi)的過(guò)程，是人類(lèi)促進(jìn)文化進(jìn)化、開(kāi)拓自身生命的范疇的一項(xiàng)集體行動(dòng)，而且是比個(gè)體行動(dòng)更有效率的行動(dòng)。人類(lèi)在商品生產(chǎn)中開(kāi)拓了價(jià)值，發(fā)展了文化，創(chuàng)造了歷史，實(shí)現(xiàn)了自身的發(fā)展。不難理解，任何商品都從屬于一定的人生范疇，具有特定的文化含義，是人的生命活動(dòng)展開(kāi)的工具。 　　人生追求是豐富多彩的，消費(fèi)作為人生的活動(dòng)方式，也是絢麗多姿的，不僅維持個(gè)體的生存，也是個(gè)體價(jià)值的顯揚(yáng)，追索自我的儀式，它使內(nèi)心的渴望得以舒展，人生的悲喜得以?xún)A訴。人生追求自由無(wú)礙地展開(kāi)，以無(wú)限張揚(yáng)和充分展示人生的意蘊(yùn)，從而在改造消費(fèi)對(duì)象的同時(shí)，也改造消費(fèi)過(guò)程，所以消費(fèi)本身就是人生無(wú)限展開(kāi)的過(guò)程，每一輪消費(fèi)都是一個(gè)文化的歷程。 　　商品是文化，就在于開(kāi)拓人的主客體關(guān)系，開(kāi)辟人類(lèi)價(jià)值的新境界。在人類(lèi)價(jià)值的固有邊界不斷被科技革命和新經(jīng)濟(jì)突破的今天，文化成為經(jīng)營(yíng)的基本方式，企業(yè)需要由傳統(tǒng)的使用價(jià)值的提供者，轉(zhuǎn)變?yōu)槿松懂牭拈_(kāi)拓者，自覺(jué)地開(kāi)創(chuàng)新的生活和生產(chǎn)方式。創(chuàng)造完滿(mǎn)的價(jià)值境界，把公眾“文化”為其消費(fèi)者，既是經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)，也是經(jīng)營(yíng)的手段，兩者高度地統(tǒng)一起來(lái)。 　　由科特勒倡導(dǎo)的現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)忽視了商品的文化屬性，把營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)局限于迎合消費(fèi)者的需求。發(fā)現(xiàn)一種需求，然后滿(mǎn)足他，這是現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論的基本公式。然而，文化的創(chuàng)造和傳播是文化發(fā)展的基本方式，任何創(chuàng)新的文化總是由少數(shù)人首先創(chuàng)造出來(lái)，然后傳播出去，為一部分人甚至絕大多數(shù)人所接受。創(chuàng)造一種價(jià)值，然后傳播它，把公眾“文化”為消費(fèi)者，從而培育一個(gè)消費(fèi)者群體。這是另一條營(yíng)銷(xiāo)路線(xiàn)。而不需要永遠(yuǎn)跟隨大眾需求進(jìn)行“媚俗”營(yíng)銷(xiāo)。如果按照科特勒的營(yíng)銷(xiāo)理論進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，電視機(jī)永遠(yuǎn)不會(huì)被創(chuàng)造出來(lái)，因?yàn)槿藗冊(cè)诓恢离娨暀C(jī)存在之前，不會(huì)產(chǎn)生對(duì)電視機(jī)的“需求”，市場(chǎng)調(diào)查也絕對(duì)發(fā)現(xiàn)不了這種“需求”。在電腦剛剛研制出來(lái)的時(shí)候，美國(guó)商業(yè)部曾預(yù)測(cè)：在20世紀(jì)末，全球擁有電腦的數(shù)量，將會(huì)高達(dá)80臺(tái)。同文化的遺傳方式相一致，消費(fèi)行為是“學(xué)”來(lái)的。不是預(yù)先的市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)了人們對(duì)電腦的需求，而是電腦這一新文化為自己創(chuàng)造了需求、贏(yíng)得了“信眾”、開(kāi)拓了“市場(chǎng)”。我們?cè)谟^(guān)念中將“商品—文化—人類(lèi)”融為一體的時(shí)候，我們所看到的就是這樣一種和諧的景象。 　　2．商品的價(jià)值是與顧客的價(jià)值觀(guān)念體系相聯(lián)系的 　　就人類(lèi)自身的目的來(lái)說(shuō)，人類(lèi)的一切活動(dòng)，都是為了發(fā)現(xiàn)價(jià)值、創(chuàng)造價(jià)值、實(shí)現(xiàn)價(jià)值和享用價(jià)值。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，創(chuàng)造和享用價(jià)值是一種相互分離的活動(dòng)。如何評(píng)價(jià)一種商品的價(jià)值，就直接關(guān)乎到消費(fèi)者是否認(rèn)同這種商品。但是，價(jià)值不是一個(gè)純粹客觀(guān)的東西，價(jià)值的本質(zhì)是不能脫離人類(lèi)生活而獨(dú)立存在的，它的要義就在人們的實(shí)際判斷活動(dòng)之中。評(píng)價(jià)，就成了創(chuàng)造價(jià)值、實(shí)現(xiàn)價(jià)值的必經(jīng)之路。 　　人們并不是創(chuàng)造了價(jià)值以后才去評(píng)價(jià)，而是先要確認(rèn)這有沒(méi)有價(jià)值，才決定是否將其創(chuàng)造出來(lái)。同樣，人們也只有通過(guò)評(píng)價(jià)，意識(shí)到某種價(jià)值的存在，才能夠?qū)崿F(xiàn)某種價(jià)值。然而，對(duì)于價(jià)值的評(píng)判，又是受評(píng)價(jià)主體心理背景系統(tǒng)制約的。評(píng)價(jià)主體心理背景系統(tǒng)最核心的東西，則是價(jià)值觀(guān)念體系。評(píng)價(jià)主體的價(jià)值觀(guān)念體系的深層結(jié)構(gòu)是評(píng)價(jià)者關(guān)于客觀(guān)世界的基本信念或者說(shuō)信仰。價(jià)值觀(guān)念體系中這一深層內(nèi)核，是以其基本的公理為起點(diǎn)的。對(duì)于這一觀(guān)念體系而言，這一公理是自明的，也是不可證明的。同時(shí)也是價(jià)值觀(guān)念持有者不加懷疑，也不感到需要證明的信仰。這一深層結(jié)構(gòu)是較為穩(wěn)定和較為單一的，他決定著價(jià)值觀(guān)念持有者的基本生活方式。價(jià)值觀(guān)念的中層結(jié)構(gòu)是各種規(guī)范和準(zhǔn)則。這些規(guī)范和準(zhǔn)則構(gòu)成了評(píng)價(jià)的基本取向、基本標(biāo)準(zhǔn)。價(jià)值觀(guān)念的表層，是許許多多具體的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。這些評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)一方面受價(jià)值觀(guān)念體系內(nèi)核和中層的制約，另一方面又受情景的影響，帶有較大的境遇性、易變性。 　　價(jià)值觀(guān)念體系的三個(gè)層次對(duì)應(yīng)著市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的三個(gè)層次。最表層的是以“境遇價(jià)值”為重心的商業(yè)投機(jī)經(jīng)營(yíng)，極端的說(shuō)法就是“如果有人落水，就向他推銷(xiāo)救生圈”。落水的“境遇”創(chuàng)造了救生圈的“價(jià)值”。這種投機(jī)經(jīng)營(yíng)必須面對(duì)評(píng)價(jià)的易變性，一個(gè)典型例子就是對(duì)于一個(gè)饑餓的人，第一個(gè)饅頭最有價(jià)值，第二個(gè)饅頭價(jià)值降低，第三個(gè)饅頭可有可無(wú)，第四個(gè)饅頭可能白給都不要。價(jià)值觀(guān)念體系的中層對(duì)應(yīng)著以麥肯錫首先倡導(dǎo)的消費(fèi)者“偏好”研究為代表的營(yíng)銷(xiāo)方式。價(jià)值觀(guān)念體系的內(nèi)核則對(duì)應(yīng)著“信仰”營(yíng)銷(xiāo)。 　　 消費(fèi)者價(jià)值觀(guān)念的表層→具體的、隨境遇變化的評(píng)價(jià)…………投機(jī)營(yíng)銷(xiāo)理念 　　 消費(fèi)者價(jià)值觀(guān)念的中層→各種規(guī)范和準(zhǔn)則、偏好……………媚俗營(yíng)銷(xiāo)理念 　　 消費(fèi)者價(jià)值觀(guān)念的深層→核心價(jià)值觀(guān)念、基本生活方式………信仰營(yíng)銷(xiāo)理念 　　從消費(fèi)者價(jià)值觀(guān)念體系的內(nèi)核著手進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，就是價(jià)值信仰、價(jià)值理想的推廣，它直接影響的是人們的生活（生產(chǎn)）方式。前面說(shuō)過(guò)，價(jià)值觀(guān)念體系的深層結(jié)構(gòu)是較為穩(wěn)定的，觸動(dòng)這一深層結(jié)構(gòu)，需要在消費(fèi)者心中發(fā)生一場(chǎng)“格式塔轉(zhuǎn)換”，需要改變他們基本的心理意象，需要打碎過(guò)去的歷史積淀下來(lái)的生活（生產(chǎn)）構(gòu)圖，需要對(duì)生活（生產(chǎn)）方式形成新的理解?？梢哉f(shuō)，“信仰”營(yíng)銷(xiāo)是革命性的。在一場(chǎng)革命之后，在消費(fèi)者眼里，世界的圖景變了，新的價(jià)值凸現(xiàn)在人們面前；人們的信念變了，過(guò)去信以為真的、從未置疑的，開(kāi)始被置疑了。它要給人們提供一種新的視野、新的價(jià)值觀(guān)念、新的生活理想、新的人生追求。中國(guó)改革開(kāi)放20多年來(lái)消費(fèi)觀(guān)念的變遷就是很好的例證。 　　我們習(xí)慣于按照消費(fèi)者的年齡、性別、職業(yè)、收入等等進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，但是，從消費(fèi)者價(jià)值觀(guān)念體系的內(nèi)核這一更加穩(wěn)定的特征劃分消費(fèi)者或者市場(chǎng)，更具有可行性。同時(shí)，我們還應(yīng)看到，消費(fèi)者對(duì)每一種商品的消費(fèi)，都或多或少的改變一些生活方式。因此，消費(fèi)者對(duì)商品的選擇，某種意義上說(shuō)就是對(duì)“生活方式”的選擇。有人采訪(fǎng)一位購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)的顧客，這位顧客說(shuō)：“有了車(chē)，我的整個(gè)生活都會(huì)發(fā)生變化，我們可以想去哪里就馬上去哪里，周末我們還可以去郊游?！碑?dāng)然，他還必須選擇修車(chē)的苦惱和無(wú)處停車(chē)的煩躁。決定消費(fèi)者消費(fèi)行為的關(guān)鍵，是“我屬于哪種人”的自我意象。杜拉克早就發(fā)現(xiàn)了這一點(diǎn)，他舉例說(shuō)在美國(guó)銷(xiāo)售百科全書(shū)的成功，就是源于大多數(shù)美國(guó)人開(kāi)始把自己看成“中產(chǎn)階級(jí)”。關(guān)注人們的核心價(jià)值觀(guān)、關(guān)注人們的自我意象、關(guān)注人們的生活方式，勝于關(guān)注人們的年齡、收入、職業(yè)…… 　　3．品牌的真正內(nèi)涵與類(lèi)屬品牌的重要作用 　　明代有一個(gè)以搔癢為題材的寓言，說(shuō)的是：一個(gè)人身上奇癢，讓兒子給搔，搔了三回，沒(méi)有搔到癢處，又讓夫人給搔，搔了五回，還是沒(méi)有搔到癢處，他氣惱之下，干脆自己來(lái)搔，于是“一搔而癢絕”?！叭松Α迸c“自搔”，效果何以如此不同呢？道理非常簡(jiǎn)單：“癢者，人之所自知也，自知其癢，寧弗中乎？” 　　自從商品交換誕生以來(lái)，商品生產(chǎn)者就沒(méi)有擺脫“給別人搔癢”的那種尷尬。商品生產(chǎn)者與商品消費(fèi)者之間最大的矛盾就是“搔不著癢處”，生產(chǎn)者千方百計(jì)尋求的就是如何知道消費(fèi)者“何處有癢”。這就是馬克思所說(shuō)的決定商品生產(chǎn)者命運(yùn)的“驚險(xiǎn)一躍”。商品生產(chǎn)者為了弄清消費(fèi)者的“癢處”，可以說(shuō)是費(fèi)盡了心機(jī)，也發(fā)明了以市場(chǎng)調(diào)查為代表的一系列方法。然而，迄今為止，這些方法的效果還是非常有限，在不遠(yuǎn)的將來(lái)，也還看不到顯著改善的希望。這就使得營(yíng)銷(xiāo)始終是一門(mén)“藝術(shù)”，遠(yuǎn)沒(méi)有成為“科學(xué)”。 　　也許，我們的努力的方向有點(diǎn)不對(duì)頭，我們需要找到另外一條探索的路線(xiàn)。因?yàn)槲覀冞^(guò)去的努力，是為了準(zhǔn)確弄清消費(fèi)者的想法，且不說(shuō)這本身有多么艱難（所謂“人心難測(cè)”），就算你有能耐弄清了消費(fèi)者的想法，在你和你的競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，被消費(fèi)者消費(fèi)的同時(shí)，消費(fèi)者的想法卻又發(fā)生了變化。僅從商品生產(chǎn)企業(yè)的角度看，市場(chǎng)與消費(fèi)者永遠(yuǎn)都是企業(yè)外在的、難以捉摸的因素。我相信每一個(gè)商品生產(chǎn)者都曾經(jīng)在心里抱怨過(guò)消費(fèi)者的不可理喻，思量消費(fèi)者為什么總是與他過(guò)不去。但是，如果我們把“生產(chǎn)者