【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 來(lái)說(shuō)，每轉(zhuǎn)讓一個(gè)店面，將獲得特許經(jīng)營(yíng)初始費(fèi)37600美元，并且一次性轉(zhuǎn)讓費(fèi)800萬(wàn)元人民幣，每年還有占銷售額6%的特許經(jīng)營(yíng)權(quán)使用費(fèi)和占銷售額5%的廣告分?jǐn)傎M(fèi)用，而所有轉(zhuǎn)讓的店中，多為C類城市，這類城市有相對(duì)的發(fā)展?jié)摿?，?jìng)爭(zhēng)壓力較小，有利于投資人取得良好的回報(bào)，同時(shí)這也給肯德基減少管理成本和經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。通過(guò)轉(zhuǎn)讓所得資金，可以繼續(xù)開店，對(duì)于肯德基來(lái)說(shuō)，是一條無(wú)風(fēng)險(xiǎn)高速擴(kuò)張之路。對(duì)于受許人來(lái)說(shuō)，加盟肯德基，通過(guò)培訓(xùn)，可以掌握先進(jìn)的企業(yè)管理，自己親自管理肯德基，往往比聘請(qǐng)一個(gè)職業(yè)經(jīng)理人要更用心，轉(zhuǎn)讓后的店，所得收益也會(huì)比以前更多，這就是為什么肯德基要受許人親自管理的原因了，同時(shí)這也給肯德基省去了不菲的管理費(fèi)用。受許人站在肯德基的肩上，通過(guò)自己辛勤經(jīng)營(yíng)，也能為自己帶來(lái)可觀的收益。這種嶄新的特許經(jīng)營(yíng)方式被肯德基稱為“中國(guó)特色”，其實(shí)質(zhì)，即在特許經(jīng)營(yíng)的嚴(yán)格規(guī)定背后，是肯德基總部和加盟店共同的利益關(guān)系。它的成功取決于各加盟商的成功。這與國(guó)內(nèi)一些只收加盟費(fèi)，對(duì)投資者沒有管理，沒有培訓(xùn)的連鎖店主比起來(lái)，肯德基強(qiáng)烈的品牌意識(shí)正是其成功的另一保證。在中國(guó)數(shù)以百計(jì)的特許經(jīng)營(yíng)品牌中，肯德基的“不從零開始”的特許經(jīng)營(yíng)大概是最穩(wěn)健、也是整體效果最好的，這種方式保證了肯德基一直追求的雙贏——投資者幾乎沒有風(fēng)險(xiǎn)地賺了錢，肯德基沒有風(fēng)險(xiǎn)地?cái)U(kuò)張了品牌的市場(chǎng)占有率。據(jù)悉，從2002年開始，肯德基就不斷揣摩中國(guó)人的口味，推出典型的中國(guó)化產(chǎn)品，如鹽酥半翅、榨菜肉絲湯、寒稻香蘑飯、老北京雞肉卷、粵味咕嘮肉等。平均每個(gè)月，肯德基都會(huì)推出長(zhǎng)期或短期的本土化產(chǎn)品。肯德基的本土化戰(zhàn)略理念也從根本上決定了其新產(chǎn)品研發(fā)的本土化路線。抓住了中國(guó)人的飲食口味，也就找到了產(chǎn)品在中國(guó)促銷的法寶?！袄媳本╇u肉卷” 、“ 榨菜肉絲湯” 、“四季鮮蔬” 、“川香辣子雞”等，我們可以看到，肯德基這些不斷推出的新產(chǎn)品都是在圍繞著中國(guó)人的口味打轉(zhuǎn)，及時(shí)把握大眾消費(fèi)潮流，把重點(diǎn)放在了加速推出中國(guó)特色的濃郁的新產(chǎn)品上，這也正是中式快餐難以與洋快餐匹敵的重要原因?？系禄诒３肿约禾厣耐瑫r(shí)，抓住了中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)口味，生產(chǎn)一系列本土食品，從根本上說(shuō)，肯德基融入了我國(guó)部分本土文化。本土化采購(gòu)已經(jīng)是許多跨國(guó)企業(yè)的共同選擇，而這種選擇的結(jié)果為其節(jié)省了大量成本、時(shí)間和提高了利潤(rùn)空間，同時(shí)也支持了外資餐飲企業(yè)在產(chǎn)品上進(jìn)行改造，推出符合中國(guó)消費(fèi)者的中式快餐。早在進(jìn)入中國(guó)之前，肯德基就看到了家禽飼養(yǎng)是中國(guó)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化優(yōu)先發(fā)展的領(lǐng)域，這對(duì)肯德基當(dāng)時(shí)進(jìn)入未完全開放的中國(guó)來(lái)說(shuō)，是一個(gè)十分有利的機(jī)會(huì)。以至于肯德基在中國(guó)的本地原材料采購(gòu)比例達(dá)90%以上，期中面包、雞肉、蔬菜等全部來(lái)自中國(guó)本土。2009年開始肯德基在中國(guó)市場(chǎng)上近2000家餐廳中，將蒙牛加入其產(chǎn)品線。蒙牛進(jìn)店的產(chǎn)品將在包裝上引有雙方的品牌LOGO。在這之前，雀巢一直是為肯德基中國(guó)市場(chǎng)唯一奶制品供貨商。將知名品牌引進(jìn)店，對(duì)肯德基而言，既節(jié)約成本，有拉近與消費(fèi)者的距離，肯德基何樂不為呢?？系禄鶎喼迏^(qū)總部設(shè)在上海，因其地緣和對(duì)消費(fèi)者研究接近，所以市場(chǎng)反應(yīng)速速靈敏。在單店經(jīng)營(yíng)模式上，1993年肯德基就率先把特許經(jīng)營(yíng)模式引進(jìn)中國(guó)并加以以改良，在西安開始了加盟連鎖業(yè)務(wù)，并且交給加盟者時(shí)店面不但正常運(yùn)營(yíng)，還開始盈利。由此為肯德基擴(kuò)張開始提速奠定了自己的優(yōu)勢(shì)，近幾年來(lái)，肯德基繼續(xù)探索中國(guó)特許加盟模式，采用“不從零開始”的特許經(jīng)營(yíng)。2000年，肯德基邀請(qǐng)中國(guó)40余位國(guó)家級(jí)食品營(yíng)養(yǎng)專家，創(chuàng)立了“中國(guó)肯德基食品健康咨詢委員會(huì)”，研究如何適應(yīng)中國(guó)人口味、飲食結(jié)構(gòu)、就餐習(xí)慣、消費(fèi)特點(diǎn)等，開發(fā)多樣化產(chǎn)品。其為滿足中國(guó)消費(fèi)者口味開發(fā)的長(zhǎng)短系列產(chǎn)品包括：芙蓉鮮蔬湯、嫩春雙筍沙拉、營(yíng)養(yǎng)早餐（香菇雞肉粥、雞蛋肉松卷、豬柳蛋堡）等還針對(duì)中國(guó)兒童特點(diǎn)開發(fā)了“田園脆雞堡”，甚至還賣起完全本土化的“王老吉涼茶”，這些產(chǎn)品深得中國(guó)消費(fèi)者的肯定和喜愛。原本到那里都是一樣的連鎖經(jīng)營(yíng)洋快餐品牌肯德基卻“因中國(guó)而改變”。中國(guó)肯德基食品健康咨詢委員會(huì) 表3—l，肯德基在其1000多家餐廳里面，肯德基一直做到了員工100%的本土化。在其近24年的發(fā)展歷程中，肯德基不斷的投入資金進(jìn)行各個(gè)層次的培訓(xùn)。這些培訓(xùn)不僅幫助員工提高工作技能，還豐富了員工自身的知識(shí)結(jié)構(gòu)和個(gè)性發(fā)展?？系禄_店數(shù)（1987年——2004年1月）圖3—l“不從零開始”的特許加盟模式，可以降低加盟者的投資風(fēng)險(xiǎn)，避免了自行選址、開店、招募、培訓(xùn)等大量繁復(fù)工作，肯德基在地域上擴(kuò)大加盟店選擇范圍后，除了北京、廣州、上海、深圳等一線城市和蘇州、無(wú)錫等合資公司以及浙江全省暫未開放特許加盟業(yè)務(wù)外，其余所有二、三線城市都將開放特許加盟。不僅增加可供加盟的店數(shù)，在價(jià)格方面也將有更寬廣的選擇，部分餐廳的購(gòu)置費(fèi)降至200萬(wàn)元，而此前購(gòu)買一家肯德基餐廳的價(jià)格在800萬(wàn)元以上?！安粡牧汩_始”的特許加盟模式無(wú)疑會(huì)增加其成功率，符合中國(guó)特色。中國(guó)市場(chǎng)區(qū)域差別很大，一級(jí)、二級(jí)、三級(jí)城市人均收入不均，用一個(gè)特許區(qū)衡量，顯然是很不適合的，降低門檻也是適應(yīng)中國(guó)國(guó)情?！傲⒆阒袊?guó)，融入生活”，是肯德基的的中國(guó)發(fā)展戰(zhàn)略。這一戰(zhàn)略已被稱為“魔鏈”的本土化產(chǎn)業(yè)鏈帶動(dòng)起越來(lái)越多的本地企業(yè)與肯德基同進(jìn)共贏。4肯德基品牌的強(qiáng)化原則CI的導(dǎo)入。肯德基取其英文第一個(gè)字母縮寫成KFC，配以紅白相間的斜道和山德士爺爺?shù)拇认樾θ?，整個(gè)企業(yè)標(biāo)志給人以積極向上、快樂、美味以及迎接八方來(lái)客之感。其使用的肯德基CI標(biāo)準(zhǔn)手冊(cè)，詳細(xì)規(guī)定了炸雞店各項(xiàng)應(yīng)用系統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)，從建筑的標(biāo)準(zhǔn)構(gòu)造及門臉設(shè)計(jì)，到不同食品包裝的規(guī)格色澤要求，乃至信封、信紙等日常辦公用品，特別是肯德基那統(tǒng)一的不同顏色的各季節(jié)服裝，秀出一種朝氣蓬勃的團(tuán)隊(duì)精神。以食品生產(chǎn)為例，肯德基從炸雞店的原材料采購(gòu)到產(chǎn)品制作都有嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)化控制，北京肯德基有限公司的雞必須是符合肯德基國(guó)際公司的標(biāo)準(zhǔn)的雙A雞種，在規(guī)定飼養(yǎng)條件下生長(zhǎng)了一定周期、重量在規(guī)定范圍內(nèi)的雞仔。在雞的炸制過(guò)程中，拌粉和烹炸都是依據(jù)科學(xué)計(jì)算后得到的程序制作，精確到分秒計(jì)算，漢堡制成超過(guò)10分鐘就要扔掉?？系禄蛲茝V的“CHAPS”冠軍計(jì)劃，是肯德基取得成功業(yè)績(jī)的主要精髓之一。其內(nèi)容為：C—Cleanliness（整潔優(yōu)雅的環(huán)境）；H—Hospitality（真誠(chéng)友誼的接待）；A—Accuracy（確保準(zhǔn)確無(wú)誤的供應(yīng)）；M—Maintenance（維持優(yōu)良的設(shè)備）；P—Product Quality（高質(zhì)穩(wěn)定的質(zhì)量）；S—Speed（快速迅捷的服務(wù)）?！肮谲娪?jì)劃”有非常詳盡可操作性極強(qiáng)的細(xì)節(jié)，要求肯德基在世界各地每一處餐廳的每一位員工都有嚴(yán)格的執(zhí)行，統(tǒng)一規(guī)范的操作。這不僅是行為規(guī)范，也是企業(yè)的戰(zhàn)略，也是肯德基數(shù)年在快速餐飲服務(wù)經(jīng)營(yíng)上的經(jīng)驗(yàn)結(jié)晶?？系禄軓纳朴谂腼兊闹袊?guó)人手中攫取市場(chǎng)份額，依靠的不僅僅是標(biāo)準(zhǔn)化、美式食品的自身品質(zhì)、更是因?yàn)樗{(diào)明快的裝潢、輕柔的音樂、窗明幾凈的店堂和文明體貼的服務(wù)。一進(jìn)入肯德基就會(huì)使客人身心愉悅，心情放松。許多人來(lái)肯德基不是在為了傳統(tǒng)意義上的消費(fèi)，而是一個(gè)放松休閑的絕佳場(chǎng)所?？系禄男l(wèi)生條件同樣令人嘖嘖稱贊，餐廳設(shè)備系列化，并經(jīng)過(guò)嚴(yán)格消毒，炊具采用不銹鋼制作，在用餐過(guò)程中，只要有一處地方弄臟了，侍應(yīng)生很快打掃的干干凈凈，連廁所的衛(wèi)生也因肯德基員工的一絲不茍然顧客賞心悅目?？系禄那鍧嵭l(wèi)生是規(guī)范化的程序。其內(nèi)部必須履行“四部清洗法”：即（1）刮、沖、擦；（2）用清洗液清洗；（3）用清水沖洗；（4）消毒。比如員工擦樓梯，員工每天開業(yè)前就蹲在地上用小毛巾先放洗滌劑擦，然后再用清水擦，而不是用拖把拖樓梯，以免有些角落拖不到。肯德基的服務(wù)宗旨是101%的顧客滿意。這增長(zhǎng)的1%是什么呢？即顧客在肯德基所得到的接待與服務(wù)要多于他希望得到的。這就要求員工要有敬業(yè)精神，真誠(chéng)地服務(wù)，是肯德基就像是顧客的家一樣。為確保員工可以做到這一點(diǎn)，肯德基在其“神秘顧客”檢查制度中就規(guī)定：顧客在其進(jìn)來(lái)時(shí)，不管迎賓員在門口還是在柜臺(tái)上，都應(yīng)檢查它有沒有用眼光與顧客接觸。有沒有面帶微笑。為了給攜帶嬰幼兒的父母提供方便，肯德基專門備有小孩子的座椅，開辟兒童天地。顧客唯一所要做的就是充分享受美味食品和完善的服務(wù)。下雨天，肯德基員工會(huì)為每一位沒有攜帶雨具的老人和小孩送上一把傘，請(qǐng)他們?cè)诜奖銜r(shí)間帶回來(lái)。正是這超乎尋常的1%的服務(wù)，體現(xiàn)了肯德基服務(wù)的真誠(chéng)、圓滿、感人。這也是每天光顧肯德基絡(luò)繹不絕的原因。為了確保準(zhǔn)確無(wú)誤的供應(yīng)食品，在顧客點(diǎn)餐后，肯德基的柜臺(tái)服務(wù)員會(huì)復(fù)誦一遍顧客所選食品與數(shù)量，發(fā)現(xiàn)錯(cuò)誤及時(shí)更正。在給顧客找零時(shí)，務(wù)必清點(diǎn)正確，不可多找和少找，當(dāng)零錢較多時(shí)，收銀員會(huì)把小票與零錢放在一個(gè)托盤里，以便顧客拿取。顧客在店內(nèi)用餐時(shí)，服務(wù)員會(huì)將顧客所點(diǎn)的食品全部拿齊后，用雙手將托盤輕輕的抬松到顧客面前，并有禮貌的向顧客說(shuō)明：“先生，這是您點(diǎn)的餐，您看齊了嗎”？顧客要求外帶食品時(shí)，肯德基員工要求服務(wù)員在交付時(shí)注意將所有的商品依照種類的與多少，分裝在不同的紙袋中，為了避免冷掉，必須在袋口折雙折。如果數(shù)量極多，則必須用塑料袋子包裝起來(lái)?？系禄救蚩觳途W(wǎng)點(diǎn)的發(fā)展，與它對(duì)快餐服務(wù)設(shè)備的精良設(shè)計(jì)和選擇有關(guān)。以收銀機(jī)為例，它的作用相當(dāng)于一個(gè)自動(dòng)訂單機(jī)，利用衛(wèi)星系統(tǒng)定位，它可以及時(shí)告訴公司總部，多少人在某時(shí)間某地點(diǎn)買了多少東西，是什么；它可以準(zhǔn)確的反應(yīng)店鋪在某一個(gè)時(shí)間點(diǎn)銷售額增多或下降；什么時(shí)間要求供應(yīng)商供貨等等。因?yàn)榉孔庖环皱X都不會(huì)少，所以，肯德基每個(gè)小時(shí)都要求顧客盈門。這也是肯德基在設(shè)備方面大力投資的原因之一。在肯德基，高質(zhì)穩(wěn)定的質(zhì)量從原材料的選購(gòu)到產(chǎn)品制作、售賣、服務(wù)每一個(gè)環(huán)節(jié)無(wú)不被表現(xiàn)的淋漓盡致。以肯德基炸雞為例，他們精選肉重相同的雞崽，以11中香料調(diào)配及獨(dú)特的工藝加入特制的自動(dòng)高速氣體炸鍋中進(jìn)行烹制，烹制出來(lái)的雞味道鮮美可口。卻又不同于任何一種口味。為了統(tǒng)一所有餐廳的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，它不惜一切成本，就像墨西哥雞肉卷背后鮮為人知的故事，顧客在享用這張小小的薄薄的“小面餅”時(shí)，竟然是漂洋過(guò)海的 “舶來(lái)品”。在沒有在本地找到合適的供應(yīng)商時(shí)，肯德基也是如此。此外，肯德基公司對(duì)炸雞知識(shí)大概是全世界所有快餐公司最為豐富的。在總部實(shí)驗(yàn)室里，每天有上百只雞用于做實(shí)驗(yàn)，所以今天的肯德基無(wú)論在炸雞何種情況下，如大小、用油量、溫度的高低、時(shí)間的長(zhǎng)短、采用的設(shè)備、完成后是什么樣子。這個(gè)過(guò)程的每一步都有詳細(xì)的數(shù)據(jù)。對(duì)講究時(shí)間觀念的人而言，是否可以在短時(shí)間內(nèi)享受到美食，是他們決定入店內(nèi)與否的關(guān)鍵。因此，肯德基把快捷服務(wù)作為一個(gè)整體概念，包括三個(gè)基本環(huán)節(jié)：點(diǎn)快餐、交易快餐、備快餐。這三個(gè)環(huán)節(jié)相互促進(jìn)，并且以餐廳設(shè)備、技術(shù)的革新和改造為硬件作為后盾，又通過(guò)肯德基獨(dú)特的服務(wù)培訓(xùn)得以實(shí)現(xiàn)。走進(jìn)肯德基你就會(huì)發(fā)現(xiàn)它的方便快捷、衛(wèi)生干凈、就餐環(huán)境寬敞明亮、裝修格調(diào)活潑醒目。走進(jìn)去基本上就是隨到隨吃，免于長(zhǎng)時(shí)間排隊(duì)，在就餐高峰期，會(huì)有工作人員協(xié)調(diào)秩序并幫你記下你要買的東西，以加快購(gòu)買的速度。食品在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)沒有賣出去，工作人員一定會(huì)處理掉，絕對(duì)不可以賣給顧客。在中國(guó)，你在機(jī)場(chǎng)或某些繁華的商業(yè)街，消費(fèi)同樣的食品價(jià)格肯定會(huì)貴上幾倍。而商家的借口通常是：租金太貴，經(jīng)營(yíng)成本高。洋快餐的出現(xiàn)，無(wú)疑揭穿了這個(gè)不真實(shí)的謊言。大家都知道，租金高的繁華地段，客流量也大，想利用地利之便，牟取暴利才是價(jià)格高的真正原因。而在肯德基所有餐廳的價(jià)格都是由總部統(tǒng)一制定，對(duì)待所有人都是一視同仁，童叟無(wú)欺；肯德基的洗手臺(tái)通常都是兩個(gè)，一高一低，低的以便小朋友使用；室內(nèi)的無(wú)線上網(wǎng)服務(wù)也是免費(fèi)開放；在使用就餐用品上使用降解快的環(huán)保塑料袋，使用紙杯、紙盒、紙袋………。以上幾個(gè)方面，我們國(guó)內(nèi)的餐廳經(jīng)營(yíng)者有幾個(gè)做到了呢？洋快餐在搶去國(guó)內(nèi)餐飲份額的同時(shí)，也給我們帶來(lái)了更多的反思。、新穎、多元肯德基有一則在公交車上的車載早餐廣告，一個(gè)上班族在肯德基吃完早餐后去擠公交車，由于車上人多，他一聲怒吼，一用力把整個(gè)公交車險(xiǎn)些推翻。這個(gè)廣告很有創(chuàng)意很真實(shí)，反映出了現(xiàn)代的上班一族繁忙的一天，同時(shí)又給肯德基產(chǎn)品準(zhǔn)確的定位——那就是年輕一代。用廣告培養(yǎng)他們的消費(fèi)習(xí)慣，很值得我們學(xué)習(xí)和研究。而面對(duì)國(guó)內(nèi)餐飲業(yè)的產(chǎn)品推廣一方面是沒完沒了的轟炸式電視廣告宣傳，在街上發(fā)傳單、優(yōu)惠活動(dòng)等一些土辦法；另一方面式是中式餐廳有一種“酒香不怕巷子深”的老式經(jīng)營(yíng)理念，認(rèn)為自己只要將產(chǎn)品做出特色、做出品牌自然就會(huì)客朋滿座。雖然這對(duì)做好餐廳是最根本的，但在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)條件下，這種“閉門造車”的做法已經(jīng)行不通了。在通信日益發(fā)達(dá)的今天，聊天大家用、MSN、論壇、貼吧、校內(nèi)網(wǎng)；購(gòu)物用淘寶、網(wǎng)絡(luò)商場(chǎng)；搜尋資料用百度、新浪、谷歌等等，不論你在哪里都可以發(fā)現(xiàn)肯德基的影子，肯德基和這個(gè)時(shí)代已經(jīng)融為了一體。總的來(lái)說(shuō)，肯德基在廣告宣傳方面具有以下特色：立足于重點(diǎn)城市，增大廣告的投放；設(shè)計(jì)新形象，換發(fā)新活力；與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手麥當(dāng)勞打“雞翅戰(zhàn)爭(zhēng)