【文章內(nèi)容簡介】 iness一文中所提，若是網(wǎng)站能將其所使用的網(wǎng)路保密加密通訊協(xié)定秀出，讓消費者了解，將更能增加其對此網(wǎng)站的信心。　　根據(jù)上述的文獻探討可得知，當廠商利用品牌聯(lián)盟來進行新產(chǎn)品品牌權(quán)益之建立時，聯(lián)盟品牌的類型會對新產(chǎn)品的品牌權(quán)益產(chǎn)生影響。不過，如果將品牌聯(lián)盟的議題移轉(zhuǎn)到網(wǎng)路問題上，是否會產(chǎn)生如實體市場上的聯(lián)盟效果，仍是未知數(shù)。因此，本研究認為新產(chǎn)品與不同聯(lián)盟網(wǎng)站類型進行聯(lián)盟時，若可產(chǎn)生有利的聯(lián)盟認知，將可使新產(chǎn)品的訊息傳遞給消費者，進而提高其購買意願；反之，則有相反的情況出現(xiàn)。再者，所欲聯(lián)盟品牌知名度的高低，也會對新產(chǎn)品產(chǎn)生不同的影響效果。最後，根據(jù)前述之研究文獻發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)路交易安全為大部分線上購物者在網(wǎng)路購物時所最重視的問題之一，因此本研究推測利用網(wǎng)站進行品牌聯(lián)盟時，消費者會關(guān)心網(wǎng)站有無提供交易安全機制，進而影響新產(chǎn)品的品牌權(quán)益。因此，本研究提出所欲探討的架構(gòu)，如圖一所示?！　”狙芯恐芯考僭O(shè)如下所示：　　H1：新產(chǎn)品與資訊服務(wù)型網(wǎng)站進行品牌聯(lián)盟時，對新產(chǎn)品所產(chǎn)生的品牌權(quán)益會顯著高於與銷售產(chǎn)品型網(wǎng)站聯(lián)盟?！　2：新產(chǎn)品與高知名度的網(wǎng)站聯(lián)盟，所產(chǎn)生的品牌權(quán)益將高於與低知名度網(wǎng)站聯(lián)盟。　　H3：新產(chǎn)品與資訊服務(wù)型網(wǎng)站聯(lián)盟對其品牌權(quán)益的影響，將因為聯(lián)盟網(wǎng)站提供交易安全機制，而有更高的品牌權(quán)益?！　4：新產(chǎn)品與知名度高的網(wǎng)站聯(lián)盟對其品牌權(quán)益的影響，將因為網(wǎng)站提供交易安全機制，而有更高的品牌權(quán)益。　　研究方法　　為求能夠?qū)ψ償?shù)做有效的操控，本研究採內(nèi)部效度較佳的實驗室實驗法（laboratory experiment），以提高實驗的準確性。至於在實驗產(chǎn)品的選擇上，本研究的新產(chǎn)品為旅遊住宿券。本研究選擇此產(chǎn)品最主要之原因在於臺灣於民國90年1月1日起實施週休二日制度後，隨著休閒人數(shù)及時間的增加，勢必會造成國內(nèi)旅遊業(yè)者競相推出旅遊住宿券來吸引消費者購買。但是因為單獨銷售旅遊住宿券有其困難性，因此廠商多數(shù)會藉由與新興行銷通路網(wǎng)站的品牌聯(lián)盟，來進行消費?！　∑浯?，廠商進行品牌聯(lián)盟時主要是與其他品牌合作以增加本身產(chǎn)品之品牌形象及品質(zhì)訊號（Rao amp。 Ruekert, 1994），此種做法與單一廠商進行品牌延伸的目的相似。因此，我們可以利用品牌延伸的觀念來說明品牌聯(lián)盟中所選擇的兩個品牌間的關(guān)係。Tauber在1988年就發(fā)現(xiàn)認知的契合（perceptual fit）是決定品牌延伸成功與否的關(guān)鍵因素。Simonin amp。 Ruth（1995）也發(fā)現(xiàn)當消費者認為產(chǎn)品間的契合度高時，對組合產(chǎn)品會產(chǎn)生更好的態(tài)度。1998年他們又發(fā)現(xiàn)當消費者在面對品牌聯(lián)盟時，兩聯(lián)盟品牌的產(chǎn)品契合度與品牌契合度皆會影響他們的態(tài)度。此外，Park, Jun and Shocker（1996）等人又發(fā)現(xiàn)若品牌間的互補程度較高時，消費者對產(chǎn)品評價亦會較高，所以要建立成功的品牌聯(lián)盟，就必須考慮兩品牌間是否具有互補性。因此，不論是何種類型的品牌聯(lián)盟，當新產(chǎn)品與既存產(chǎn)品間存在著互補關(guān)係時，兩者間的品牌聯(lián)盟常會導(dǎo)致消費者有較好的態(tài)度或較高的購買意願（Varadarajan, 1985；Harlan, Krishna, Lehmann amp。 Mela,1995。 Telser,1979）?；渡鲜隼碛?，本研究選擇與旅遊住宿券具有互補作用的旅遊資訊或購物網(wǎng)站為研究對象。(一) 研究變數(shù)操作性定義與衡量　　在上述的變數(shù)中，在網(wǎng)站類型方面，由於網(wǎng)站類型並沒有一致的定義，因此根據(jù)林素儀（民87）將全球資訊網(wǎng)上的網(wǎng)站類型依功能或性質(zhì)區(qū)分為三類為主，分別為入口網(wǎng)站（portal site）、目的網(wǎng)站或內(nèi)容網(wǎng)站（destination/content site）及交易網(wǎng)站（trade site），而其中本研究只針對「交易性網(wǎng)站」中的購物網(wǎng)站為主要探討的對象。然而，因為購物網(wǎng)站上所販賣產(chǎn)品特性的不同，因此在經(jīng)營上會有一些差異。所以本研究又將交易性網(wǎng)站中的購物網(wǎng)站區(qū)分為以下兩類：(1)資訊服務(wù)型購物網(wǎng)站：以提供專業(yè)資訊為主，並販賣些許產(chǎn)品的購物網(wǎng)站。(2)銷售產(chǎn)品型購物網(wǎng)站：以販賣產(chǎn)品為主，並提供些許資訊服務(wù)的購物網(wǎng)站?！　∑浯危W(wǎng)站知名度方面，則是根據(jù)CENT科技資訊網(wǎng)的調(diào)查與研究者對國內(nèi)知名入口網(wǎng)站的瞭解，以臺灣目前網(wǎng)路上現(xiàn)有的旅遊與購物網(wǎng)站為基礎(chǔ)，製作前測問卷。而在前測問卷部份，本研究以羅強生（民89）的研究為基礎(chǔ)，採用「回想時的第一品牌」、「對於該網(wǎng)站是否熟悉」、「耳聞其有良好口碑」三個問項來衡量，並使用李克特七點尺度，找出品牌知名度高與低的網(wǎng)站。經(jīng)由前測問卷調(diào)查，本研究選擇TOGO為資訊服務(wù)型高知名度網(wǎng)站，WISE為資訊服務(wù)型低知名度網(wǎng)站；Acer Mall（宏網(wǎng)樂購）為銷售產(chǎn)品型高知名度網(wǎng)站，Wing Mall為銷售產(chǎn)品型低知名度網(wǎng)站?！　≡趹?yīng)變數(shù)品牌權(quán)益部份，則採用Aaker（1991）所提出品牌權(quán)益五構(gòu)面理論，即品牌忠誠度、品牌知名度、品牌聯(lián)想、知覺品質(zhì)與品牌專屬資產(chǎn)等。由於本研究只針對新產(chǎn)品進行探討，故只選擇知覺品質(zhì)、品牌聯(lián)想以及品牌忠誠度進行研究。而這三個構(gòu)面的衡量方式係參考陳振燧、呂芳洲（民88）品牌權(quán)益的衡量問項。其中知覺品質(zhì)的衡量項目為整體品質(zhì)和品質(zhì)一致性，品牌聯(lián)想的衡量項目為物超所值的感覺、沒有理由不買、值得信賴的程度、讚賞產(chǎn)品品牌公司的程度、與眾不同的程度；品牌忠誠度則衡量推薦他人購買和自己的購買意願，上述變項皆採用李克特七點尺度來衡量?！　∽钺?，在干擾變數(shù)網(wǎng)站交易安全機制方面，本研究主要係以網(wǎng)站的網(wǎng)頁是否標示消費交易安全標誌來加以呈現(xiàn)，亦即分別呈現(xiàn)有標示消費交易安全標誌與沒有標示消費交易安全標誌兩種。(二) 實驗安排　　根據(jù)上述的說明，本實驗所操弄的自變數(shù)為品牌聯(lián)盟網(wǎng)站類型（資訊服務(wù)型/銷售產(chǎn)品型）及網(wǎng)站知名度（高/低），干擾變數(shù)是消費交易安全機制（有/無），應(yīng)變數(shù)是品牌權(quán)益。因此，本實驗設(shè)計包含了2*2*2=8個實驗組，並據(jù)以成立八個實驗網(wǎng)頁。同時，八個不同的實驗網(wǎng)頁使用隨機的方法讓每位受試者進入接受實驗。而本研究的實驗單位則是針對可能進行網(wǎng)路購物的個別消費者進行網(wǎng)路問卷之調(diào)查，透過或BBS等方式發(fā)放訊息，並鼓勵上網(wǎng)者隨機至不同網(wǎng)頁填答。研究結(jié)果與分析(一) 網(wǎng)路購物之人口統(tǒng)計分析　　根據(jù)本研究八個實驗網(wǎng)站回收樣本的統(tǒng)計結(jié)果，發(fā)現(xiàn)此次受訪者當中，男性有100人，%；女性223人，%。年齡分佈集中在2029歲，共210人（%），其次是20歲以下有79人（%），3039歲32人（%），40歲以上則只有2人（62%）?！　×硗?，就網(wǎng)路購物的經(jīng)驗來說，%左右的受訪者（93份）曾經(jīng)有上網(wǎng)購物的經(jīng)驗，%（68份）從未有上網(wǎng)購物的經(jīng)驗；而其中男性受訪者方面（42%），曾經(jīng)上網(wǎng)購物的比率要高於女性受訪者（%）。若以年齡層來看，%有在網(wǎng)路上購物的經(jīng)驗，%%，此與國外相關(guān)研究的統(tǒng)計結(jié)果相近，曾經(jīng)有網(wǎng)路購物的使用者以男性居多，且年齡平均在2029歲間。(二) 信度分析　　本研究主要以發(fā)送電子郵件方式及透過BBS站來進行問卷的發(fā)送，然後再隨機分派受測者填答。本研究問卷總共回收400份，經(jīng)初步整理，剔除填答不完整、亂填或未能正確勾選本研究操弄的交易安全之無效問卷後，最後納入統(tǒng)計分析的有效問卷共323份。在利用Cronbach α係數(shù)檢定問卷的應(yīng)變數(shù)後，（如表一），因此本問卷具有信度。セ╯拜獺だ猂擋狦篶├兜ヘcronbach 謀珇借珇礟羛稱珇礟┚港(三) 操弄檢定　　本研究自變數(shù)之一為聯(lián)盟網(wǎng)站知名度，干擾變數(shù)則為在網(wǎng)頁上是否顯示交易安全標誌之設(shè)計，但為了確保實驗操弄的正確性，必須對受測者進行操弄檢定，以了解受測者是否接受到正確的訊息。因此，本研究在問卷填答時，特別讓受測者進行這部分的填答。另外，本研究為求後續(xù)實驗數(shù)據(jù)的正確性，因此凡是在此題漏答、複選或是未能正確勾選本研究操弄的交易安全標示之問卷，皆視為無效問卷