【文章內(nèi)容簡介】 房地產(chǎn)公關營銷模式的理論研究現(xiàn)狀7公共關系被執(zhí)行的方式——四種公共關系操作模式。自此以后，新聞代理、公共信息、雙向不對等和雙向?qū)Φ饶Ｊ骄统蔀榱斯碴P系學者進行廣泛研究的主題。而這里所提到的模式，指的是一套價值觀體系和行為方式，它代表著公共關系部門或單個從業(yè)者在所有項目或——在某些情況下——一些具體項目中采取的實踐取向。在1984 年提出的公共關系的四種傳播模式的基礎上，Grunig 等人確認了“卓越傳播”的二十個基本特征，并將它們歸入三個大的類別：傳播部門的知識基礎、對于與高層進行溝通的共同期待以及組織文化。它們使用這二十個基本特征發(fā)展出了一套衡量組織傳播卓越程度的指標，這“為‘卓越傳播’理論提供了具體的指針”。1992年，Grunig 等人出版了三本發(fā)展與測度公共關系理論的書籍之中的一本，“卓越公共關系”理論開始形成。在強調(diào)“卓越”的背后隱藏的意思就是“雙向?qū)ΨQ傳播模式”是規(guī)范的公共關系實踐。1997 年 Cameron 對“卓越傳播理論”提出了挑戰(zhàn)，認為“雙向?qū)ΨQ模式”或“雙贏”并不一定是理想的公共關系實踐模式。 Cameron等人在與“財富 100 強”中的 24 家企業(yè)的公共關系總監(jiān)進行深入的訪談后，并以他人的研究成果為基礎，提出了公共關系的“權變調(diào)試理論”(contingency theory ofacmodation in public relations)。該理論將“調(diào)適的連續(xù)體”模式看作是描述公共關系實踐的更為準確的模式。近年來，國內(nèi)學術界對于公關營銷模式的研究也日趨深入。2002 年，才立忠、谷建斌在《如何建立客戶公關營銷系統(tǒng)》一文中基于銀行業(yè)的客戶，特別是優(yōu)質(zhì)客戶，提出客戶公關營銷系統(tǒng)的模式可以這樣設計：建立“由下而上”的信息資源網(wǎng)絡和“由上而下”的營銷決策實施體系。2005 年姜獻生在《論“全面公共關系”》一文中提出“全面公共關系”這一全新的公共關系思想觀念，強調(diào)組織里的每個部門、每個成員都不僅應具備公共關系意識、而且需要參與到公共關系工作中來。2005年，池云霞、劉永紅在《新營銷時代：公共關系營銷時代》中將公共關系營銷概括為：以公共關系為主導的市場營銷策略。從公共關系營銷出發(fā)，總結出交際性公關營銷、服務性公關營銷、社會性公關營銷、征詢性公關營銷、同化性公關營銷、情感性公關營銷、心理性公關營銷、探索性公關營銷、借助性公關營銷，和矯正型公關營銷等十類營銷方式。2008 年，張少華在《公關營銷模式研究》一文中提出公關營銷已從單純“產(chǎn)品”銷售轉(zhuǎn)變?yōu)槿轿弧捌髽I(yè)、企業(yè)家和產(chǎn)品”的塑造與傳播，由此達到遠超過普通意義上市場營銷的效果，從而形成消費者對目標產(chǎn)品的良性心理定勢，從心理和精神層面感召社會公眾。該文將公關營銷在總體意義上分為：新第二章 房地產(chǎn)公關營銷模式的理論研究現(xiàn)狀8聞公關、報紙軟文、贊助公關、電視專題和文化公關等形式。同時，張少華根據(jù)企業(yè)和產(chǎn)品生命周期不同階段的特點，提出了基于企業(yè)和產(chǎn)品生命周期的公關營銷模式。①企業(yè)創(chuàng)業(yè)期或產(chǎn)品引入期：公關營銷應該以樹立企業(yè)和產(chǎn)品的形象為主，提高企業(yè)和產(chǎn)品在市場中的知名度。②企業(yè)或產(chǎn)品成長期：公關營銷應重視提高企業(yè)和產(chǎn)品知名度，建立自身強大的競爭優(yōu)勢。③企業(yè)或產(chǎn)品成熟期：以創(chuàng)新為主的公關營銷才能使企業(yè)順應時代發(fā)展。④企業(yè)或產(chǎn)品衰退期，公關營銷應以優(yōu)質(zhì)的客戶服務體系鞏固顧客忠誠，并培養(yǎng)新顧客。⑤在企業(yè)和產(chǎn)品周期的每個階段都有可能遭遇商譽危機，從而需要危機公關，而主動承擔責任、真誠溝通、重視速度、重視系統(tǒng)化和權威認證，則是企業(yè)進行危機公關的關鍵。關于國外學者對房地產(chǎn)營銷的研究，有一些國外的房地產(chǎn)營銷著作，但并不足以作為中國房地產(chǎn)營銷的借鑒。例如美國威廉?M?申克爾著的 Marketing Real Estate和邁爾斯著的 Real EstateAdvisor，雖然來源于實踐經(jīng)驗的總結，且號稱是美國最為實用的房產(chǎn)營銷著作，但由于美國房地產(chǎn)市場已較為成熟，書中所述的營銷大都聚焦在獨立的房產(chǎn)經(jīng)紀人的銷售技巧層面，而缺乏對房地產(chǎn)市場營銷戰(zhàn)略及執(zhí)行等整體營銷的研究。國內(nèi)學者對房地產(chǎn)營銷的系統(tǒng)思考則起源于王志綱工作室于 2001年出版的《大盤時代》一書，書中王志綱融中國本土的古典智慧、現(xiàn)代經(jīng)濟學、哲學和信息時代的手段于一體，結合順德碧桂園、南國奧林匹克花園等實戰(zhàn)案例，將房地產(chǎn)營銷策劃上升到理論高度。陳港的《房地產(chǎn)營銷概論》以市場營銷學的基本理論為基礎，密切結合房地產(chǎn)市場的特點，以工程項目建設全過程為主線，強調(diào)房地產(chǎn)營銷的全程運營，系統(tǒng)闡述了房地產(chǎn)營銷中的相關理論、運作規(guī)律以及操作流程。邵鼎輝著的《房地產(chǎn)營銷 36 計》巧妙地將我國古代經(jīng)典兵法《三十六計》結合起來，將原本廣泛運用于政治、軍事戰(zhàn)爭，后來在經(jīng)濟領域也實現(xiàn)重大價值的著作實際運用到房地產(chǎn)營銷中。左農(nóng)、盧炳希、王劍峰編著的《換腦——房地產(chǎn)營銷顛覆性革命者》在反思了傳統(tǒng)營銷誤區(qū)的基礎上，運用現(xiàn)實中房地產(chǎn)營銷戰(zhàn)略及創(chuàng)新管理方式，進行了房地產(chǎn)營銷理念的顛覆性創(chuàng)新。陳利文的《房地產(chǎn)營銷 19 講》融會貫通科特勒、特勞特、波特等營銷學大師及麥肯錫、波士頓等世界頂級商業(yè)顧問公司的理論、工具，同時廣泛研究了萬科、金地、順馳等開發(fā)公司以及世聯(lián)地產(chǎn)、中原地產(chǎn)、易居中國、紅鶴溝通等知名營銷服務公司的大量房地產(chǎn)營銷案例，將房地產(chǎn)營銷充分系統(tǒng)化、理論化。然而這些著作中對于房地產(chǎn)公關營銷在房地產(chǎn)營銷戰(zhàn)略中的地位及作用的研究，仍然只有很少的部分。第二章 房地產(chǎn)公關營銷模式的理論研究現(xiàn)狀9針對房地產(chǎn)公關營銷模式的研究，可以溯源于美國學者丹?拉鐵摩爾、奧蒂斯?巴斯金、蘇澤特?海曼、伊麗莎白?托特、詹姆斯?范?勒文合著的《公共關系：職業(yè)與實踐》，這部融匯了新聞學、經(jīng)濟學、心理學、傳播學等跨領域跨學科的經(jīng)典著作，為“公關營銷模式”提供了權威性的學術指導。同時國內(nèi)學術界和企業(yè)界對房地產(chǎn)公關營銷模式的研究同樣豐富了中國房地產(chǎn)公關營銷模式。湖南工業(yè)大學新聞與傳播學院陳艷彩教授、陶景霞教授視公關營銷為一種極為有效的營銷工具，提出房地產(chǎn)的公共關系營銷應分為迎合消費者心理的公關營銷、塑造企業(yè)價值形象的公關營銷和突出企業(yè)市場創(chuàng)新性的公關營銷等三種不同模式⑤。格林以藍色光標公關機構所提供的專業(yè)地產(chǎn)公關服務為例，提出隨著房地產(chǎn)市場的成熟與宏觀調(diào)控形成的行業(yè)洗牌影響下，地產(chǎn)品牌時代已經(jīng)真正到來，這也正是地產(chǎn)公關崛起的挑戰(zhàn)與機遇?；谶@種背景，一些領先的房地產(chǎn)企業(yè)從城市運營、CSR、品牌整合、領導人聲譽的層面，全方位地借助公關的力量拉升企業(yè)的品牌勢能。同時，房地產(chǎn)企業(yè)應該將打造企業(yè)品牌視為營銷重點，并在近年內(nèi)將公共關系提升到企業(yè)戰(zhàn)略的高度去考慮，在市場營銷中系統(tǒng)化地注入公共關系的策劃思維，有意識地運用公關手段去美化形象、整合資源、傳達戰(zhàn)略、推介產(chǎn)品，從而有效促進房地產(chǎn)銷售。他同時提出，房地產(chǎn)必須在公共關系營銷層面，一定要做到四個方面⑥，即品牌整合與活動執(zhí)行、媒體關系維護、危機管理，和新媒體公關策劃。房產(chǎn)商應當走資源整合之路，成為資源整合商，而公共關系資源將成為其中重要的一環(huán)。而具備雄厚實力的房地產(chǎn)企業(yè)之間，或房地產(chǎn)企業(yè)與供應商、媒體等之間，更可進行戰(zhàn)略合作，實現(xiàn)多贏發(fā)展。富力地產(chǎn)公共事務部陸毅在結合了理論上的公共體系和現(xiàn)代市場上的公關實踐基礎上，將房地產(chǎn)企業(yè)的公共關系營銷主要分為“功能化運作”與“系統(tǒng)化運作”兩種模式。對于如富力地產(chǎn)為例的具備跨地域擴張需要的房地產(chǎn)企業(yè)而言，一個完善的公共關系運作體系已經(jīng)成為必要的保障平臺。由此，項目的目標客戶、已有客戶、政府機構、建材供應商等房地產(chǎn)相關行業(yè)、媒體，和社會大眾等六大類⑦群體，已成為富力地產(chǎn)的公關營銷對象。記者張立偉在《房地產(chǎn)公共關系的創(chuàng)新——析“置信生活方式”》 中提到 1999 年，成都置信實業(yè)有限公司通過實施“置信生活方式⑧”，進行房地產(chǎn)公共關系營銷模式的創(chuàng)新。置信公司分局房地產(chǎn)行業(yè)的⑤ 陳艷彩、陶景霞，房地產(chǎn)推廣中公關營銷模式的創(chuàng)新，現(xiàn)代廣告，2011 年 6 月，第 62‐63 頁。⑥ 格林，地產(chǎn)品牌化的公關機會，國際公關，2008 年，第 3 期，第 38‐39 頁。⑦ 黃花，林圣杰，富力地產(chǎn)公關解讀，房地產(chǎn)導刊，2003 年 9 月，第 46‐48 頁。⑧ 張立偉. 房地產(chǎn)公共關系的創(chuàng)新——析“置信生活方式”[J]. 公關世界,2000,(07)第二章 房地產(chǎn)公關營銷模式的理論研究現(xiàn)狀10特點，通過爭取意見領袖、建立溝通渠道、強化社區(qū)特征、積極向外輻射等公關營銷手段，把消費者與社區(qū)關系相結合，通過有效的信息溝通，對內(nèi)提高社區(qū)的凝聚力，對外增強社區(qū)的輻射力。此外，羅忠科、李文靜于 2010 年 9 月由中國建筑工業(yè)出版社出版的《房地產(chǎn)公共關系應用》一書在研究了公共關系的含義、特征、構成要素、職能和工作程序的基礎上總結出的房地產(chǎn)公共關系實務，房地產(chǎn)企業(yè)公共關系禮儀，房地產(chǎn)企業(yè)公共關系文書等。而由潘家華、李景國主編的《中國房地產(chǎn)發(fā)展報告》系列，和熊華平的《中國房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展軌跡與影響因素研究》充分闡述了房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展的歷程，該研究以深入的調(diào)查研究、權威的學術分析，為中國房地產(chǎn)的公關營銷模式提供了豐富的研究背景。 房地產(chǎn)公關營銷模式研究的不足之處從上世紀八十年代開始，國內(nèi)外針對“關系營銷模式”和“公共關系模式”、“市場營銷”模式的理論研究成果百花齊放，各有所長，但專門針對“公共關系營銷模式”的理論成果并不成熟，缺乏系統(tǒng)性。在房地產(chǎn)領域中，雖然有很多典型、優(yōu)秀的房地產(chǎn)公關營銷案例，但由于房地產(chǎn)公關營銷的發(fā)展歷程較短，對于房地產(chǎn)領域中公共關系營銷模式的研究，則更偏向于研究如體驗營銷、圈層營銷、跨界營銷之類的營銷手法，而針對房地產(chǎn)公共關系營銷模式，則缺乏理論系統(tǒng)性。在中國的房地產(chǎn)公關營銷實踐中，公共關系營銷目前已經(jīng)在中國房地產(chǎn)營銷中逐漸起到了主導作用，不少房地產(chǎn)項目，特別是高端房地產(chǎn)項目借由公關營銷贏得了良好的公共關系形象和實際的銷售回報。同時，一些房地產(chǎn)企業(yè)，如星河灣集團、萬科地產(chǎn)等，更是已經(jīng)通過危機公關去除社會公眾對企業(yè)和產(chǎn)品的所有負面因素，塑造了良好的品牌形象。然而，針對房地產(chǎn)公關營銷的研究卻大多只限于房地產(chǎn)公關活動的策劃執(zhí)行，并未上升到理論高度，無法形成房地產(chǎn)公關營銷的一般規(guī)律，從而為其他房地產(chǎn)企業(yè)或項目在市場實踐中提供指導與借鑒。第二章 房地產(chǎn)公關營銷模式的理論研究現(xiàn)狀11 房地產(chǎn)公共關系營銷模式的相關理論 “營銷戰(zhàn)略”相關理論（1）營銷戰(zhàn)略三角模型⑨“現(xiàn)代營銷學之父”菲利普科特勒（Philip Kotler）在《亞洲再定位：從經(jīng)濟泡沫到可持續(xù)發(fā)展》（RepositioningAsia: From Bubble to Sustainable Economy）中提出戰(zhàn)略業(yè)務三角模型由“公司戰(zhàn)略”、“公司戰(zhàn)術”和“公司價值”三個維度構成。其中“公司戰(zhàn)略”可細分為“市場細分”、“目標市場”和“市場定位”三個戰(zhàn)略要素；“公司戰(zhàn)術”可細分為“差異化”、“營銷組合”和“銷售”三個戰(zhàn)術要素；“公司價值”則可細分為“品牌”、“服務”和“流程”三個價值要素?！肮緫?zhàn)略”的目標是“心智份額”，意為贏得顧客在選擇時的決策性地位，其中“定位”是核心；“公司戰(zhàn)術”則劍指“市場份額”，以獨樹一幟的營銷策略引發(fā)目標顧客的關注，其中“差異化”是核心；而“公司價值”則直擊“心理份額”，目的是讓顧客潛移默化地從內(nèi)心自愿接納，其中“品牌”是核心?！岸ㄎ弧薄ⅰ安町惢焙汀捌放啤边@三個核心要素相互支撐、相互整合，“定位”是企業(yè)在浩瀚無邊的市場中脫穎而出的起點，這個戰(zhàn)略地位必須具備“差異性”，而此“差異性”正是企業(yè)或產(chǎn)品為顧客帶來別的企業(yè)或產(chǎn)品無法取代的價值根源，這種不可替代的“差異化”特質(zhì)形成的“強勢品牌”，最后又無條件地回溯到“定位”的本源?！盃I銷戰(zhàn)略三角模型”在根本上是一個戰(zhàn)略業(yè)務架構，它的提出解決了企業(yè)在經(jīng)營環(huán)境不確定時可以更加系統(tǒng)化、整合化地開展營銷活動。⑨ 菲利普科特勒，郝馬萬卡塔加亞（HermawanKartajava）《亞洲再定位：從經(jīng)濟泡沫到持續(xù)發(fā)展》（RepositioningAsia:FromBubbletoSustainableEconomy）第二章 房地產(chǎn)公關營銷模式的理論研究現(xiàn)狀12圖 21：營銷戰(zhàn)略三角模型（2）波特五力模型1980 年，哈佛商學院的邁克爾波特（Michael ）首次將“定位”引入戰(zhàn)略領域，并在《什么是戰(zhàn)略》中將“戰(zhàn)略”定義為：“以競爭性定位為核心，針對外部競爭對手，有目的地選擇一整套不同于競爭者的運營活動以創(chuàng)造一種獨特的價值組合”。其中在企業(yè)經(jīng)營中被廣泛應用的就是“波特五力模型”，全面分析了影響企業(yè)競爭戰(zhàn)略的五種力量：供應商、購買者、潛在的新進入者、替代品、現(xiàn)實競爭、主張企業(yè)全面分析、權衡五種作用的力量影響后，再決定實施“三大戰(zhàn)略”中的某一種：總成本領先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和專一化戰(zhàn)略。在確定房地產(chǎn)公關營銷戰(zhàn)略之前，必須要詳細分析波特的“五力”因素?！安ㄌ匚辶δＰ汀奔霸诜康禺a(chǎn)行業(yè)內(nèi)的應用如圖 22：A．供應方：主要是政府、資本市場，及建材商、建筑商、設計院、物業(yè)管理公司等其他房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈所涉及的企業(yè)。其中最主要的是地產(chǎn)商的拿地價格。超低地價、低價、正常價、地王價……土地價格不同、規(guī)模不同、用地性質(zhì)不同、土地區(qū)域不同，項目的戰(zhàn)略也自然會不同。而現(xiàn)今很多地王，樓面地價甚至超過片區(qū)的住宅價格、項目開發(fā)就必須得有戰(zhàn)略、要么差異化，要么專一化，否則很難突破。市場細分目標市場市場定位公司戰(zhàn)略 公司戰(zhàn)術差異化營銷組合銷售公司價值品牌 服務 流