挖掘零售終端“六個價值”、打造優(yōu)質(zhì)名專店品牌(編輯修改稿)
2025-07-25 18:54 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 更快更好地實現(xiàn)市場化賣煙。在實際應(yīng)用中則表現(xiàn)在“動態(tài)數(shù)據(jù)信息”分析和“歷史數(shù)據(jù)信息”分析兩個方面。在“動態(tài)數(shù)據(jù)信息”分析方面，我們關(guān)注的是品牌或市場短期內(nèi)的銷售波動、品牌表現(xiàn)和市場變化，為科學(xué)、靈活制定名專店的卷煙銷售策略、品牌培育措等提供支持。所開展的具體分析有：（1） 單品銷量變化分析。通過分析名專店某個卷煙單品的周銷量絕對數(shù)量的變化情況、增長（下降）的幅度、在所有門店中銷量的占比以及比重的變化情況等信息，及時了解卷煙品牌在不同門店銷量上的差異和走勢，根據(jù)分析結(jié)果形成調(diào)整品牌合理定量的建議、給予適當?shù)拇黉N物料支持，依托卷煙市場表現(xiàn)，靈活調(diào)整名專店的品牌營銷策略。（2） 存銷比分析。通過分析名專店某類卷煙或某個單品的期末庫存相對于一周銷量的比例，了解卷煙品牌的動銷速度和市場表現(xiàn)，為名專店提供合理的進貨、備貨以及合理控制銷售進度等方面的建議，保證名專店具備持續(xù)滿足市場需求的能力。（3） 銷售異常分析。通過分析并尋找明顯高于或低于名專店正常銷售能力的銷售信息，及時詢問信息產(chǎn)生的原因，有助于發(fā)現(xiàn)名專店信息管理的差錯以及發(fā)現(xiàn)潛在的銷售機遇和威脅。楊浦公司曾根據(jù)一筆異常消費發(fā)現(xiàn)并發(fā)展了一名中華品牌的目標消費者，并將其納入了高檔卷煙目標消費者信息庫。在“歷史數(shù)據(jù)信息”分析方面，我們則更加關(guān)注品牌或市場長期內(nèi)形成的趨勢和規(guī)律，為科學(xué)的開展名專店銷售預(yù)測、合理制定門店品牌布局策略等提供支持。所開展的具體分析有：（1） 總體銷量分析。通過分析名專店卷煙銷售總量的排名情況、名專店卷煙銷售總量的變化趨勢、增長（下降）幅度、單店銷量在所有門店總銷量中的比重，單店銷量占比的變化趨勢等信息，了解名專店銷售能力的差異以及不同時期隨時間的變化趨勢，據(jù)以判斷市場的走勢、開展門店下一階段的卷煙銷售預(yù)測。（2） 卷煙結(jié)構(gòu)分析。通過分析名專店不同價類卷煙的銷量占比、各價類卷煙銷量占比的變化趨勢、所有名專店各價類卷煙銷量占比的平均水平等信息，衡量名專店的銷售構(gòu)成、在不同價類卷煙銷售能力上的差異情況和競爭優(yōu)勢，為特定品牌鋪市、促銷物料投放、營銷活動開展提供依據(jù)。（3） 消費構(gòu)成分析。通過分析名專店以“包”購買的行為和以“條”購買行為的分布情況、不同營業(yè)時間段消費頻率的變化情況等信息了解門店的消費者購買習(xí)慣和行為規(guī)律，從而針對消費對象合理設(shè)計營銷活動的目標、形式、時間和地點。四、 開展消費者研究，挖掘消費分析價值消費分析價值是煙草商業(yè)企業(yè)通過零售終端向消費者層面進一步延伸，獲取市場消費信息，分析并掌握消費需求，實現(xiàn)信息共享，并通過零售終端銷售策略、品牌培育、服務(wù)措施上的調(diào)整和改進，實現(xiàn)滿足需求、引導(dǎo)消費和目標，有力支撐起工商零三位一體建立面向消費者卷煙營銷體系的重要價值。從2008年開始，楊浦公司在貿(mào)易中心的領(lǐng)導(dǎo)下在上海商業(yè)率先開展了消費者研究工作，依托名專店探索并形成消費者研究的工作模式和方法，積累了大量的實踐經(jīng)驗，主要成果表現(xiàn)主要表現(xiàn)在以下兩個方面：（1） 建立中華品牌重點客戶信息庫，開展零售終端層面的中華牌“精準營銷”實踐。從2008年開始，我們通過名專店開展中華牌消費者信息的收集與積累，根據(jù)消費者購買中華卷煙的規(guī)格、數(shù)量、金額、頻次和用途等方面進行分析和界
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