【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 廣告業(yè)開(kāi)始出現(xiàn)下降，但報(bào)紙廣告依舊是廣告業(yè)中不可或缺的一部分。中國(guó)近代報(bào)刊是伴隨著中國(guó)淪為半封建半殖民地的過(guò)程產(chǎn)生的，晚于歐洲資本主義國(guó)家200多 。中國(guó)人自己辦的報(bào)報(bào)刊發(fā)端于19世紀(jì)70年代。1919年的五四運(yùn)動(dòng)開(kāi)始了新聞事業(yè)的新時(shí)期，產(chǎn)生了中國(guó)無(wú)產(chǎn)階級(jí)的新聞事業(yè)。我國(guó)報(bào)刊經(jīng)歷曲折重重，發(fā)展到今天，我國(guó)報(bào)業(yè)已經(jīng)取得了很大的成就。近幾年來(lái)，在新興媒介廣告，特別是網(wǎng)絡(luò)廣告的沖擊下，我國(guó)報(bào)刊廣告開(kāi)始發(fā)展緩慢。但依舊在向前發(fā)展。報(bào)紙廣告作為傳統(tǒng)廣告業(yè)在廣告界中起重要作用。同時(shí)，報(bào)紙廣告作為傳統(tǒng)廣告業(yè)，不可能因?yàn)樾屡d媒介廣告的發(fā)展而被取代，反而會(huì)繼續(xù)發(fā)展下去。因此，我們需要認(rèn)真分析報(bào)刊廣告的現(xiàn)狀，預(yù)測(cè)發(fā)展趨勢(shì)，并找到新的廣告創(chuàng)意。 我國(guó)報(bào)刊廣告在當(dāng)前市場(chǎng)的形勢(shì)分析隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和傳媒業(yè)的不斷進(jìn)步，廣告業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也愈加激烈。廣告是大眾傳媒生存和發(fā)展的“血液”，是傳媒經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)最重要的變量。我國(guó)報(bào)刊廣告的市場(chǎng)正在遭受著來(lái)自網(wǎng)絡(luò)、電視等廣告?zhèn)髅降挠绊懞蜎_擊，金融危機(jī)使報(bào)刊廣告的發(fā)展雪上加霜。（1）中國(guó)報(bào)刊現(xiàn)狀之管理09年伊始，經(jīng)濟(jì)沖擊下的晚報(bào)都市報(bào)在經(jīng)營(yíng)管理模式上發(fā)生著轉(zhuǎn)變。由于報(bào)刊廣告行業(yè)的影響，在廣告收入方面已經(jīng)降低到以往的廣告平均收入的65%85%左右。另外中國(guó)報(bào)刊媒體也一反常態(tài)，并沒(méi)有在新年過(guò)后就更改報(bào)社的廣告價(jià)格刊例表。（2）中國(guó)報(bào)刊現(xiàn)狀之發(fā)行 金融危機(jī)的出現(xiàn)嚴(yán)重打擊了中國(guó)報(bào)刊媒體的深發(fā)展的趨勢(shì)，如果說(shuō)經(jīng)濟(jì)危機(jī)帶來(lái)的影響目前還局限于經(jīng)營(yíng)管理層面的話，那么08年印刷紙張的價(jià)格上漲則是直接增加了報(bào)社的成本，這無(wú)疑是雪上加霜。眾所周知，報(bào)紙的發(fā)行量決定著發(fā)行范圍，以獲得一定數(shù)量的讀者人群，從而吸引并增加廣告主的廣告投放，再通過(guò)廣告量的提升來(lái)刺激發(fā)行量，周而復(fù)始，良性循環(huán)。受到成本問(wèn)題的眾多媒體，在這個(gè)經(jīng)濟(jì)敏感動(dòng)蕩的時(shí)期，逆市而為或墨守成規(guī)，孰是孰非，拭目以待。（3）中國(guó)報(bào)刊現(xiàn)狀之讀者在網(wǎng)絡(luò)加速的時(shí)代，傳統(tǒng)報(bào)紙媒體的地位越來(lái)越尷尬，主體地位正逐步被網(wǎng)絡(luò)或其他新興媒體所取代。報(bào)紙媒體原本受眾人群龐雜這一優(yōu)勢(shì)，也因?yàn)樾畔⒒l(fā)展而流失了大批的讀者人群，前景堪憂。但仔細(xì)查看數(shù)據(jù)不難看出，報(bào)紙媒體的核心讀者人群的年齡層為3548歲，這部分讀者是社會(huì)的中堅(jiān)力量。因此報(bào)紙媒體雖流失了一部分讀者人群，這恰恰也間接剔除了受眾人群龐雜這把雙刃劍，經(jīng)過(guò)這一洗禮，很多報(bào)刊媒體都更加清晰了目標(biāo)人群，自身的定位也更加準(zhǔn)確。讀者人群的精簡(jiǎn)，頗有些精兵簡(jiǎn)政的意味，但同樣提升了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。（4）中國(guó)報(bào)刊現(xiàn)狀之廣告收入09年伊始，經(jīng)濟(jì)沖擊下的報(bào)紙?jiān)诮?jīng)營(yíng)管理模式上發(fā)生著轉(zhuǎn)變。由于報(bào)刊廣告行業(yè)的影響，在廣告收入方面，已經(jīng)降低到0507年廣告平均收入的70%80%左右。另外，刊例等媒體的09年廣告刊例價(jià)格并沒(méi)有像往年那樣在1月1日就進(jìn)行廣告刊例價(jià)格10%20%的逐年遞增，而是大多數(shù)媒體都采取了觀望的態(tài)勢(shì)。 我國(guó)報(bào)刊廣告在市場(chǎng)中所遇到的問(wèn)題（1）對(duì)廣告客戶(hù)的結(jié)構(gòu)特征缺乏清晰認(rèn)識(shí)。其特征包括報(bào)刊廣告刊登者的行業(yè)特征、地域特征、投放策略、文化背景等因素，這些因素是報(bào)刊廣告的經(jīng)營(yíng)平臺(tái)。大多數(shù)報(bào)刊廣告經(jīng)營(yíng)缺乏宏觀上的規(guī)劃，對(duì)自身廣告客戶(hù)的結(jié)構(gòu)特征研究不夠，隨機(jī)地尋找、招攬廣告客戶(hù)。這種粗放式的經(jīng)營(yíng)方式直接導(dǎo)致了廣告客戶(hù)結(jié)構(gòu)的散亂性，報(bào)刊的廣告收入波動(dòng)很大，不利于廣告的長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)。（2）缺乏主動(dòng)出擊，搶占廣告資源的意識(shí)。報(bào)刊廣告部門(mén)大多處于“坐等廣告上門(mén)”的狀態(tài)，不少報(bào)社廣告人員的惰性使得他們?nèi)狈χ鲃?dòng)出擊意識(shí)，與許多廣告機(jī)會(huì)失之交臂，浪費(fèi)了許多廣告資源?！　。?）過(guò)于看重經(jīng)濟(jì)利益，缺乏受眾利益和社會(huì)效益的意識(shí)。報(bào)刊作為傳播媒介，要追求商業(yè)上盈利，還要對(duì)社會(huì)和公眾承擔(dān)相應(yīng)的義務(wù)和責(zé)任。受眾和廣告客戶(hù)這兩者之間的利益在某種程度上存在著矛盾。廣告部門(mén)好不容易培養(yǎng)起來(lái)自己的廣告客戶(hù)，卻由于過(guò)多的廣告版面減少了受眾所能獲取的信息量，導(dǎo)致報(bào)紙受眾的減少，發(fā)行量的下降。（4）廣告部門(mén)與其它部門(mén)之間缺乏溝通協(xié)作。各個(gè)部門(mén)各自為政，各部門(mén)都局限于本職工作范圍之內(nèi)，部門(mén)間缺乏溝通協(xié)作，造成許多廣告資源的浪費(fèi)。特別是本該在報(bào)刊上作付費(fèi)廣告的企業(yè)以其它形式在報(bào)紙上發(fā)布信息，使報(bào)刊直接或者間接地?fù)p失了大量的廣告收入。從報(bào)刊廣告經(jīng)營(yíng)角度來(lái)看，這是一種令人惋惜的廣告流失現(xiàn)象。（5）報(bào)業(yè)廣告結(jié)構(gòu)不合理。從報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)整體來(lái)看，報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)過(guò)分依賴(lài)廣告經(jīng)營(yíng)，廣告是報(bào)業(yè)的主要收入來(lái)源和盈利方式。根據(jù)報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的相關(guān)理論和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，廣告收入與其他方面收入的比例大約保持在1：1的水平，才有利于報(bào)刊的健康發(fā)行，使得廣告客戶(hù)和普通受眾利益兼顧，擁有更多的廣告客戶(hù)和受眾群，實(shí)現(xiàn)報(bào)業(yè)的良性循環(huán)發(fā)展?！　。?）廣告經(jīng)營(yíng)人才匱乏。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)管理隊(duì)伍專(zhuān)業(yè)素質(zhì)參差不齊，學(xué)歷背景和從業(yè)經(jīng)歷復(fù)雜，既懂新聞業(yè)務(wù)又熟悉廣告經(jīng)營(yíng)的復(fù)合型人才較少，報(bào)社現(xiàn)有的廣告經(jīng)營(yíng)人才也正在流失。不重視報(bào)社廣告經(jīng)營(yíng)人才的培養(yǎng)，在廣告代理制普遍實(shí)施以后，報(bào)刊出版單位將主要廣告業(yè)務(wù)外包給廣告代理公司經(jīng)營(yíng)，報(bào)社只保留少數(shù)廣告人員負(fù)責(zé)廣告代理的管理和協(xié)調(diào)，忽視報(bào)社自身廣告經(jīng)營(yíng)人才的培養(yǎng)，導(dǎo)致廣告經(jīng)營(yíng)在一定程度上受到人才因素的影響和制約。（7）報(bào)紙?zhí)醿r(jià)。國(guó)內(nèi)造紙廠的其他成本在大幅增加，排污標(biāo)準(zhǔn)大幅提高，人工費(fèi)用大幅增加，電價(jià)、貸款利息、財(cái)務(wù)費(fèi)用等都在漲。新聞紙價(jià)格呈現(xiàn)周期性波動(dòng)現(xiàn)象。短期的供求關(guān)系失衡進(jìn)一步推動(dòng)價(jià)格上漲。新聞紙生產(chǎn)所需的投資巨大，而且是專(zhuān)有性很強(qiáng)的固定資產(chǎn)投資。國(guó)際新聞紙價(jià)格實(shí)踐表明，在新聞紙價(jià)格較高時(shí)，紙業(yè)公司通常會(huì)投入巨資，擴(kuò)大產(chǎn)能，導(dǎo)致供大于求，價(jià)格下跌，導(dǎo)致紙廠關(guān)閉或關(guān)閉一些生產(chǎn)線，于是又造成紙張供不應(yīng)求，紙張價(jià)格暴漲；當(dāng)價(jià)格上漲時(shí)，又會(huì)吸引新的投資者或紙廠擴(kuò)大產(chǎn)能，又一波價(jià)格循環(huán)開(kāi)始。 我國(guó)報(bào)刊廣告出現(xiàn)問(wèn)題的原因分析（1）網(wǎng)絡(luò)廣告比例益增長(zhǎng)，逐漸成為媒介廣告行業(yè)的重要部分。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的普及，各種新興的形式也營(yíng)運(yùn)而生。當(dāng)然隨之而來(lái)，網(wǎng)絡(luò)廣告也逐漸成為現(xiàn)代廣告行業(yè)中的重要組成部分。網(wǎng)絡(luò)廣告，是指在互連網(wǎng)上為產(chǎn)品宣傳的各種經(jīng)營(yíng)性廣告，既不同于平面媒體廣告，也不是電子媒體廣告的另一種形式。電子網(wǎng)絡(luò)廣告是新生代的廣告媒介，它是隨國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而逐漸興起的，它具有傳統(tǒng)媒介廣告的所有優(yōu)點(diǎn)，又具有傳統(tǒng)媒介所無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)。而且網(wǎng)絡(luò)廣告具有超鏈接的功能，閱讀廣博，內(nèi)容詳盡。 （2）金融危機(jī)對(duì)我國(guó)廣告界的影響。金融危機(jī)對(duì)報(bào)刊廣告的直接影響表現(xiàn)在兩方面： 1 金融危機(jī)對(duì)實(shí)體經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生影響，導(dǎo)致企業(yè)廣告預(yù)算減少。2 金融危機(jī)導(dǎo)致失業(yè)率上升，部分居民收入減少，嚴(yán)重打擊了消費(fèi)者的消費(fèi)信心，耐用消費(fèi)品購(gòu)買(mǎi)減少。同時(shí)，大眾讀者作為普通消費(fèi)者，由于支出謹(jǐn)慎，購(gòu)買(mǎi)下降，對(duì)廣告關(guān)注的主動(dòng)性下降，廣告效果減弱。 （3）報(bào)刊廣告的制度和策略上的滯后。隨著網(wǎng)絡(luò)等新興媒體的崛起，報(bào)刊廣告已經(jīng)被其甩在身后，并且，在管理制度和營(yíng)銷(xiāo)策略上的滯后，進(jìn)一步拉大了和網(wǎng)絡(luò)等新興媒體之間的差距。（4）廣告信息雜亂，造成消費(fèi)者對(duì)廣告的審美疲勞及不信任。特別是隨著網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展，廣告信息量急劇增長(zhǎng)，甚至達(dá)到信息爆炸。因而各種拉場(chǎng)信息也隨之而來(lái)，正是由于垃圾廣告信息的爆炸，各種假?gòu)V告、黃色廣告嚴(yán)重影響了人們的生活。消費(fèi)者對(duì)廣告產(chǎn)生懷疑，各種不確定要素嚴(yán)重影響了廣告要達(dá)到的預(yù)期目的。而作為傳統(tǒng)的傳播媒介的報(bào)刊，受害度首當(dāng)其沖。第4章 報(bào)刊廣告市場(chǎng)的措施 法制上，監(jiān)督化國(guó)家和地方新聞監(jiān)督管理部門(mén)應(yīng)從制度管理上加強(qiáng)規(guī)范，加大執(zhí)法力度，應(yīng)進(jìn)一步加強(qiáng)相關(guān)法律法規(guī)的制定和監(jiān)督執(zhí)行，強(qiáng)化對(duì)報(bào)刊等媒體的各項(xiàng)業(yè)務(wù)是否依法運(yùn)作的管理監(jiān)督意識(shí)。對(duì)遵守法律法規(guī)的新聞媒體可以給予一定的表彰或榮譽(yù)，而對(duì)違章運(yùn)作新聞業(yè)務(wù)的報(bào)刊媒體應(yīng)予以嚴(yán)厲批評(píng)或限期整改或予以取締。不少西方國(guó)家曾開(kāi)展了全國(guó)范圍內(nèi)的“廣告凈化運(yùn)動(dòng)”，排擠虛假夸大的廣告,消除公眾對(duì)廣告的不信任感，提高廣告活動(dòng)水平。這一活動(dòng)在規(guī)范廣告市場(chǎng)、規(guī)范媒體廣告刊載上取得了明顯效果，這對(duì)于我國(guó)如何來(lái)規(guī)范當(dāng)今報(bào)紙等媒體的廣告經(jīng)營(yíng)有極強(qiáng)的借鑒意義。我們應(yīng)在大范圍內(nèi)開(kāi)展“廣告凈化運(yùn)動(dòng)”的同時(shí)嚴(yán)厲打擊廣告的違法經(jīng)營(yíng)行為，決不能心慈手軟。在全國(guó)媒體深入開(kāi)展清理不良廣告行動(dòng),加大對(duì)行業(yè)報(bào)和都市類(lèi)報(bào)紙廣告的執(zhí)法檢查力度,嚴(yán)肅處理違法違紀(jì)廣告行為，進(jìn)一步規(guī)范廣告市場(chǎng)秩序。這無(wú)疑是為當(dāng)今報(bào)紙廣告化趨勢(shì)的改善下了一劑良藥。 市場(chǎng)上，規(guī)范化 我國(guó)報(bào)刊發(fā)行管理長(zhǎng)期沿用事業(yè)管理體制，管理粗放、執(zhí)行力弱、效率低下成為國(guó)內(nèi)一些報(bào)刊發(fā)行部門(mén)的通病。積極推進(jìn)由事業(yè)單位管理模式向適應(yīng)新形勢(shì)的市場(chǎng)體制轉(zhuǎn)型成為必須。引入整合營(yíng)銷(xiāo)觀念，培養(yǎng)宏觀規(guī)、劃細(xì)分市場(chǎng)的能力。在報(bào)刊廣告的營(yíng)銷(xiāo)中，應(yīng)當(dāng)加以借鑒。報(bào)紙廣告的整合營(yíng)銷(xiāo)，重點(diǎn)工作是要做好廣告客戶(hù)結(jié)構(gòu)的宏觀規(guī)劃，形成較為穩(wěn)定的優(yōu)質(zhì)廣告客戶(hù)結(jié)構(gòu)。在規(guī)劃的過(guò)程中，不同的報(bào)紙可發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)，如黨報(bào)就可以運(yùn)用自身的權(quán)威性和巨大的政治影響以及良好的品牌效應(yīng)來(lái)吸引大型公司、企業(yè)以及其它行業(yè)組織前來(lái)刊登廣告，都市報(bào)、專(zhuān)業(yè)性報(bào)紙等可以根據(jù)報(bào)紙讀者對(duì)象的定位，去吸引那些視這些讀者為消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者的廣告客戶(hù)。 發(fā)行商上，專(zhuān)業(yè)化報(bào)紙自身要在強(qiáng)化“讀者是上帝”的辦報(bào)理念的基礎(chǔ)上加強(qiáng)對(duì)運(yùn)作廣告的規(guī)章制度的建設(shè)。目前，報(bào)紙上虛假商業(yè)廣告和部門(mén)、個(gè)人的形象廣告泛濫成災(zāi)，使得報(bào)刊的公信力和新聞性明顯弱化,這在很大程度上是由辦報(bào)人的辦報(bào)理念的不科學(xué)和報(bào)刊自身在經(jīng)營(yíng)廣告的過(guò)程中的制度建設(shè)嚴(yán)重滯后造成的。其一,辦報(bào)人在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)沖擊下,以廣告業(yè)務(wù)的多少作為評(píng)價(jià)報(bào)紙發(fā)展前途的尺度,以致于盲目追求廣告的大幅度攀升,背離了“讀者是上帝”的宗旨。這些人對(duì)廣告來(lái)源往往不問(wèn)其青紅皂白,不予以分析取舍,采用“來(lái)者不拒”的經(jīng)營(yíng)態(tài)度。有些辦報(bào)人甚至置國(guó)家和地方政府的法律法規(guī)于不顧，明確規(guī)定報(bào)社所有員工每年必須拿到一定量的廣告業(yè)務(wù)才能領(lǐng)到全部工資等。記者們對(duì)新聞采寫(xiě)只是敷衍了事。他們挖空心思拿廣告贊助,儼然廣告“皮條客”?？梢?jiàn)，報(bào)紙廣