【文章內(nèi)容簡介】 均未出現(xiàn)聽裝類，所以聽裝的銳澳應(yīng)用攜帶更方便，更適應(yīng)快節(jié)奏的都市生活。 劣勢相比與后期推出的百加得的冰銳朗姆預(yù)調(diào)酒，銳澳則缺乏了大品牌的支持。由于銳澳的饑餓式營銷模式，很多二三線城市還未出現(xiàn)銳澳預(yù)調(diào)酒的銷售，因此消費者的熟知度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。 機遇目前，我國低酒精預(yù)調(diào)酒市場尚處于起步發(fā)展階段，市場之大充滿了機遇。隨著社會的發(fā)展，人們的生活水平不斷提高，大多數(shù)人從一開始追求的普通小20 / 53康生活開始向高質(zhì)量高品質(zhì)的生活看齊，特別是年輕一類的時尚人群，對于自己的衣食住行更為講究。銳澳預(yù)調(diào)酒的出現(xiàn)是他們擁有了跟自己身份相符的高端低酒精飲品，銳澳融入的純天然果蔬汁更是他們所看好的健康。銳澳預(yù)調(diào)酒兼具果汁、低酒精酒類的雙重角色，迎合了市場發(fā)展的潮流，迎合了消費者的需求趨勢，發(fā)展前景較為理想。 威脅上市以來，銳澳預(yù)調(diào)酒面臨的競爭日益加劇。百加得以其強大的品牌優(yōu)勢推出了冰銳朗姆預(yù)調(diào)酒，天妃紅酒業(yè)推出了枇杷酒系列的預(yù)調(diào)酒等等。冰銳朗姆預(yù)調(diào)酒從包裝、內(nèi)容物、價格、推廣、渠道、訴求上對銳澳預(yù)調(diào)酒都發(fā)起了全面挑戰(zhàn)。一些大型超市，也推出了自有品牌的同類飲料，以期從這一利潤豐厚的品類中分一杯羹。 營銷建議為了拓寬水溶 C100 的市場，改變目前的競爭現(xiàn)狀，建議如下：●強化品牌效策略強化品牌背書策略，使包裝瓶上的“農(nóng)夫山泉”字樣更加醒目，廣告片上出現(xiàn)紅色“農(nóng)夫山泉”字幕，擴大水溶 C100 的品牌知名度，利用農(nóng)夫山泉雄厚的品牌資產(chǎn)為水溶 C100 進(jìn)行品牌擔(dān)保，解決消費者對新產(chǎn)品的信任問題，降低消費者的購買風(fēng)險評估，利用“農(nóng)夫山泉”龐大的消費群體帶動水溶 C100 的銷售，把水溶 C100 打造成強勢、具有價值的品牌?！駨娀a(chǎn)品形象策略加強水溶 C100 產(chǎn)品形象的宣傳，突出時尚、健康、新潮、飲料奢侈品概念。與同類檸檬汁產(chǎn)品相區(qū)別，制定針對中高端果汁飲料市場的營銷策略，鞏固學(xué)生、白領(lǐng)等注重健康、品質(zhì)生活的消費者。借助更高匹配度的媒介載體向核心消費者傳達(dá)一致訊息來保持和強化產(chǎn)品概念?！窦訌姰a(chǎn)品元素宣傳策略加強檸檬飲料的功效宣傳，突出健康， “5 個半”檸檬概念，跳脫維“C”21 / 53飲料的局限性，來滿足更多消費者訴求?！袂缽浹a策略緊抓目標(biāo)消費人群，在面向追求健康生活人群的同時，深入挖掘?qū)W生市場潛力，進(jìn)一步擴展到白領(lǐng)消費人群，最終過渡到追求品質(zhì)生活的人群，一步步分層開拓，進(jìn)行差異化營銷，逐步攻破，彌補渠道短板。22 / 53 財務(wù)目標(biāo)本次市場營銷推廣適用于 5 年，在未來 5 年中，預(yù)計將市場份額擴大30%，掌握檸檬汁飲料預(yù)調(diào)酒高端市場主導(dǎo)權(quán)。公司未來 5 年的銷售收入預(yù)測：（單位：億元）年份 第 1 年 第 2 年 第 3 年 第 4 年 第 5 年銷售收入 14 27 46 59 71新增市場份額 6% 12% 18% 24% 30%23 / 53 營銷戰(zhàn)略 營銷目標(biāo)●樹立品牌形象強化“銳澳”預(yù)調(diào)酒 “快樂，更自在”概念，不管在任何推廣活動中，都將“銳澳”預(yù)調(diào)酒 “快樂，更自在”作為產(chǎn)品標(biāo)簽，突出時尚、健康、新潮、飲料奢侈品概念。●提高品牌知名度主要運用體驗式營銷策略，將銳澳預(yù)調(diào)酒產(chǎn)品作為一種高品質(zhì)生活的象征，向消費者傳達(dá)一種全新的時尚生活方式，通過與目標(biāo)群體展開互動，使消費者對銳澳預(yù)調(diào)酒留下更深刻的印象。從而贏得目標(biāo)消費人群的信任，并相互傳播，最終達(dá)到提高品牌知名度的效果?！裉岣呤袌稣加新时敬螤I銷還要綜合信息性、說服性和提醒性為一體，通過營銷的宣傳，引導(dǎo)和刺激消費者做出購買決策，使得消費者最終購買，提高產(chǎn)品的市場占有率。 ●保證企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展品牌的樹立不僅要考慮當(dāng)前的利益還要保證企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。銳澳預(yù)調(diào)酒作為上海銳澳酒業(yè)旗下的一個品牌，應(yīng)著重強調(diào)其高貴時尚的高端預(yù)調(diào)酒產(chǎn)品形象。同時把握目標(biāo)消費者需求的變化，深入了解消費者的心理變化，隨時調(diào)整營銷策略，保證企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。 營銷主題●營銷訴求重點營銷以“快樂，更自在”概念吸引消費者，利用優(yōu)美的語言和影響力大的媒體宣傳產(chǎn)品給消費者帶來精神享受，引起消費者情感共鳴，萌發(fā)對健康生活的追求，進(jìn)一步產(chǎn)生商品或品牌信賴感。營銷對品牌情感的影響主要在自我表24 / 53現(xiàn)與自我認(rèn)同、品牌使用中的愉悅感和品牌性能表現(xiàn)真實性等層次。消費者有了品牌情感就更容易找到屬于自己的層次。從品牌管理角度來看，品牌情感層次越明確，品牌定位就越精確，其品牌情感價值就越高?！駹I銷傳播的信息營銷向消費者傳播商品和品牌信息，以形成對商品特別是品牌的認(rèn)知。品牌形象對消費者品牌情感發(fā)展有著重要影響，品牌形象遠(yuǎn)不止是一幅圖或一個標(biāo)志，而是由這個圖或標(biāo)志在消費者大腦中激發(fā)出來的全部聯(lián)想，而這些聯(lián)想是品牌情感的真正價值所在。銳澳預(yù)調(diào)酒致力于樹立“快樂，更自在”的品牌主張，塑造了銳澳品牌與消費者共鳴的品質(zhì)人生：健康的人生、時尚的人生、品質(zhì)的人生等獨特生活文化，銳澳預(yù)調(diào)酒成為高品質(zhì)以及時尚潮流生活的一個象征元素，誘使消費者加深對產(chǎn)品的記憶，藉以提高品牌在消費者心中的知名度。 營銷對象●營銷對象及特點這些消費者年齡多集中于學(xué)生，都市白領(lǐng)層次，具有時尚的消費觀念。主要分布在較為發(fā)達(dá)的地區(qū)或生活水平較高的地區(qū)如：北京、上海等地。大多受過高等教育，同時又具有較穩(wěn)定的收入，對健康生活，時尚潮流較為敏感，追求積極地生活態(tài)度。在消費需求方面，這類消費者價格敏感度不高，追求高質(zhì)量的產(chǎn)品。他們需要不僅具有產(chǎn)品本身功能而且還可以帶來對自己身心滿足以及自我價值實現(xiàn)的產(chǎn)品。更需要具有品牌自身特有內(nèi)涵的產(chǎn)品，而很少在意產(chǎn)品的價格。銳澳預(yù)調(diào)酒主打的低酒精酒類奢侈品概念正好滿足了消費者的需求。在消費心理方面，他們講究生活的品質(zhì)，追求個性或者時尚的生活。是一個由滿足自我需求的欲望和自我實現(xiàn)為驅(qū)動的消費群體。他們以心理需求為導(dǎo)向，在乎產(chǎn)品給自己帶來的內(nèi)心的感受，對符合自己緊跟時尚的生活方式有渴求。25 / 53大多注重產(chǎn)品包裝，品牌效應(yīng)，附加價值以及對身份、生活態(tài)度的體現(xiàn)。 營銷地區(qū)●地區(qū)選擇 基于產(chǎn)品對市場的定位和目標(biāo)市場的選擇以及對消費市場的分析，本次營銷 的開展主要是進(jìn)行品牌的形象的推廣和深化。因此，營銷地區(qū)主要集中在全國各大國各大經(jīng)濟地區(qū)，在北京?廣州等一線城市的基礎(chǔ)上進(jìn)一步擴大，主要分為北京區(qū)、上海區(qū)、廣東地區(qū)以及中部較發(fā)達(dá)地區(qū)。以東部地區(qū)為主西部地區(qū)為輔，并以大城市為中心并逐步向其他地區(qū)輻射。這一戰(zhàn)略符合銳澳預(yù)調(diào)酒的品牌發(fā)展的需要，有助于市場的進(jìn)一步開拓。提高在全國范圍內(nèi)的知名度，提高在消費者心目中的高端低酒精預(yù)調(diào)酒品牌地位?！駝澐衷蜻@些地區(qū)更多的集中著我們的目標(biāo)消費者，且經(jīng)濟比較發(fā)達(dá)，具有自身地區(qū)文化優(yōu)勢和較為發(fā)達(dá)的傳播媒介，有助營銷的有效傳播。消費者思想開放，具有較為時尚的消費觀念，容易接受新的消費理念。它們有著地區(qū)固的有影響力，可以帶動其它地區(qū)的發(fā)展，并影響其它地區(qū)的消費，有助于本產(chǎn)品的廣泛有效推廣。 營銷策略制定媒體目標(biāo)營銷運作目標(biāo)加強銳澳預(yù)調(diào)酒產(chǎn)品形象的宣傳，突出時尚、健康、新潮、低酒精酒類奢侈品概念。與同類產(chǎn)品相區(qū)別，制定針對中高端低酒精預(yù)調(diào)酒市場的營銷策略，鞏固學(xué)生、白領(lǐng)等注重健康、品質(zhì)生活的消費者。借助更高匹配度的媒介載體向核心消費者傳達(dá)一致訊息來保持和強化產(chǎn)品概念。26 / 53傳播目標(biāo)突出品牌價值，使消費者能夠感受銳澳預(yù)調(diào)酒帶來的時尚、健康、新潮的低酒精酒類奢侈品享受。傳播定位占領(lǐng)高端低酒精預(yù)調(diào)酒市場，擴大品牌價值，并且爭奪全國消費市場份額，獲得主導(dǎo)地位。傳播時機 全年進(jìn)行宣傳，但是在傳播時機上的選擇，我們采用各個季度分期宣傳，不同的季度采用不同的宣傳強度和密度。在第一季度里，有中國的傳統(tǒng)節(jié)日——元旦和春節(jié)，在節(jié)慶的時期，結(jié)合喜慶的氛圍進(jìn)行大規(guī)模宣傳，有利于大幅度提高銷量和市場占有率。在第二季度，根據(jù)前段的大力宣傳，銳澳預(yù)調(diào)酒已經(jīng)在消費者心理有了一定的印象和了解，這一階段的營銷投入可以適當(dāng)?shù)臏p少，目的以鞏固前段宣傳為主。第三季度比第二節(jié)度的營銷投入應(yīng)比第二季度提高一定比例，強化第一季度和第二季度的宣傳效果。第四季度再加強營銷投入，使銳澳預(yù)調(diào)酒在消費者心中的地位根深蒂固。另外，在每一季度末，采取營銷效果績效評估的方式對這一階段的營銷效果進(jìn)行總結(jié)，對其中產(chǎn)生的問題可以在下一宣傳階段進(jìn)行針對性的解決，有利于增強營銷效果。傳播區(qū)域營銷區(qū)域針對全國性市場，覆蓋全國地區(qū)，但銳澳預(yù)調(diào)酒在低酒精飲品中屬于高端產(chǎn)品，所以在營銷投放的同時要分清主次區(qū)域。重點傳播區(qū)域：北京區(qū)（北京、天津、河北） 、上海區(qū)（上海、江蘇、浙江）、廣東地區(qū)（廣東、廣西、湖南）在這些重點區(qū)域銷售，這些區(qū)域里普遍消費水平較高，經(jīng)濟發(fā)達(dá)，這些區(qū)域的消費者追求高品質(zhì)生活，既健康又營養(yǎng)，渴望得到高貴、時尚的心理享受。這部分地區(qū)的目標(biāo)消費者量大面廣，所以對這一區(qū)域進(jìn)行大規(guī)模宣傳，采用各種媒介組合宣傳，到達(dá)良好的效果。一般傳播區(qū)域：在一般銷售區(qū)域里，定在二級城市或部分三級城市，由于27 / 53這部分地區(qū)消費者經(jīng)濟能力和消費水平不如重點銷售區(qū)域的高，消費習(xí)慣沒有完全改變，并不太追求高貴的心理感受，對價格較貴的商品并沒有形成消費慣性，所以這部分區(qū)域的采用適量宣傳，目標(biāo)在于鞏固原有客戶挖掘新客戶及其潛在客戶。投放營銷時間表：傳播時間：第一季度（1 月—3 月）第二季度（4 月—6 月）第三季度（7 月—9 月）第四季度（10—12 月）宣傳強度： 強 弱 較強 強宣傳強度： 大 小 較小 強 媒介策略要讓消費者更廣泛地接受銳澳預(yù)調(diào)酒，必須將銳澳預(yù)調(diào)酒品牌提升到一個高度，利用消費者先入為主的思維定勢對品牌形成“時尚的，健康的，高貴的，與眾不同的”的品牌形象，自然地降低消費者對價格的敏感度。因為銳澳預(yù)調(diào)酒的目標(biāo)市場比較狹窄，所以應(yīng)該盡量讓營銷的暴露頻次高一些，增加暴露頻次以及深度這才是宣傳時應(yīng)該注意的地方。所以我們選擇以下幾個主要媒體進(jìn)行媒體宣傳：電視營銷、戶外營銷、網(wǎng)絡(luò)互動營銷、售點營銷、促銷、雜志。選擇依據(jù)：繼續(xù)以趣味性突出品牌概念與形象，強化時尚檸檬汁定位，增強曝光度，再以專門的促銷、公關(guān)活動告知穿插其中，從中表現(xiàn)水溶 C100“可以吃的檸檬”的產(chǎn)品特質(zhì)。在電視媒介的選擇上，我們選擇收視率較大的全國性和地方性的電視臺進(jìn)行宣傳，可以得到廣闊的覆蓋面，但是我們拒絕使用明星，采用具有親和力的時尚模特與年輕活潑的學(xué)生群體更能體現(xiàn)銳澳預(yù)調(diào)酒時尚、健康與年輕低酒精飲品奢侈品新貴形象。①電視能夠進(jìn)行動態(tài)演示的感情型媒體，其沖擊力、感染力特別強。圖像的運28 / 53動是電視營銷最大的長處。電視媒介是用忠實的記錄手段再現(xiàn)訊息的形態(tài)，令受眾的感覺特別真實強烈，這是其他任何媒體的營銷所難以達(dá)到的。 ②穿透力強，到達(dá)率高，電視營銷可以迅速穿越空間到達(dá)電波覆蓋的任何區(qū)域，直接進(jìn)入億萬家庭。電視營銷帶有一定的“強制性” ，因而穿透力強，到達(dá)率高。 ③與生活最為貼切。電視與我們的生活密貼聯(lián)系，電視傳播的內(nèi)容是現(xiàn)實的延伸，人們離不開電視，自然也離不開為生活提供各種訊息的電視營銷。利用海報、路牌、車體、地鐵、機場民航、豪華公寓以及大型住宅小區(qū)等宣傳，更多的進(jìn)行“銳澳預(yù)調(diào)酒”品牌宣傳，使大部分人知道并了解其產(chǎn)品，增大人們生活區(qū)的覆蓋面，用強化的方法進(jìn)行宣傳。在各大城市主干道、鬧市區(qū)的站牌、燈箱、地鐵等進(jìn)行宣傳。人流量到，所以受注意度很高，所以暴露頻次也會高。①消費者接觸最多的媒體。據(jù)媒體報道，人們每天大約 1/3 的時間都在戶外度過，戶外媒體全天候發(fā)布，而且滲透力特強，能夠直達(dá)很多人次及難接觸的受眾目標(biāo)。②戶外媒體營銷成本較低。③最能針對消費者活動范圍的媒體。消費者在哪，戶外營銷就在哪。而且戶外營銷活動有規(guī)律可循，戶外營銷策略靈活地把握這一規(guī)律，效果定能勝人一籌。④消費者越來越喜歡的媒體。戶外媒體城市覆蓋率大，發(fā)布時間長，加上形式多變，具有較強的親和力互動為主，增加與消費者互動的機會。增大網(wǎng)絡(luò)上的覆蓋面，多做一些網(wǎng)絡(luò)活動及其贊助。①網(wǎng)絡(luò)營銷可以根據(jù)更細(xì)微的個人差別將顧客進(jìn)行分類，分別傳遞不同的營銷信息。針對上網(wǎng)的大量人群，網(wǎng)絡(luò)對各種顧客進(jìn)行了細(xì)分，更有利于水溶 C100的宣傳和特定銷售對象的細(xì)分。②網(wǎng)絡(luò)營銷是互動的。網(wǎng)上的消費者有反饋的能力，廣大消費者渴望及時得到29 / 53信息。③網(wǎng)絡(luò)營銷的用戶構(gòu)成是營銷商們愿意投資的因素。這些用戶多是學(xué)生和受過良好教育的人，平均收入較高。這些用戶正好適合于銳澳預(yù)調(diào)酒的銷售對象和市場定位。（POP）利用在銷售點或各大超市的精美布置和促銷，對正在購買的消費者造成消費心理的改變，從不需要——感興趣——嘗試購買——喜愛的一個轉(zhuǎn)變過程，這樣既挖掘了潛在消費群體又進(jìn)行了很好的宣傳和銷量的提升。在目標(biāo)地區(qū)的各大超級賣場、大型超市和商店采用售點營銷。①及時傳遞商品信息。在商店的貨架上、墻壁上、天花板下、樓梯口處，都可將有關(guān)商品的信息及時地向顧客進(jìn)行展示，從而使他們了解產(chǎn)品的功能、價格、以及各種輔助服務(wù)等信息。②配合季節(jié)、節(jié)假日進(jìn)行促銷，營造一種歡樂的氣氛，會使消費者為之一振，并自然地走進(jìn)商場去逛一逛，順便買點兒東西。③吸引顧客注意，引發(fā)興趣。POP 營銷可以憑借其新穎的圖案，絢麗的色彩，