視野下的廣告?zhèn)惱韺W(編輯修改稿)
2025-07-25 16:17 本頁面
【文章內容簡介】 首先：控制功能，也即約束功能。控制功能是廣告?zhèn)惱碜罨镜墓δ苤?。同社會倫理一樣，廣告?zhèn)惱淼目刂埔彩且环N非正式控制。控制的范圍廣，但控制力小。廣告?zhèn)惱硎峭ㄟ^調節(jié)的方式來對廣告主、廣告制作機構和媒體進行控制的。廣告?zhèn)惱碚{節(jié)是保證競爭正常進行的必要條件，公平公正是基本的道德準則，要憑自己的實力公平地與他人較量，以不損人利己為邊界，在不損害他人和社會利益的條件下追求和實現自身利益。通過利益分配的調整，消除惡性競爭、不公平競爭，實現公平合理。廣告?zhèn)惱韺V告主的倫理調節(jié)在于不利誘廣告制作機構為質量低劣的做廣告，不利誘他們做虛假廣告，重合同，守信用；對廣告制作機構的倫理調節(jié)在于選擇品質優(yōu)良的商品和勞務，做真實、有創(chuàng)意的廣告，排斥和拒絕為假冒偽劣商品做廣告，反對抄襲講、不正當競爭；對廣告媒體的倫理調節(jié)在于把住信息通道上的最后一道關，在廣告質量、數量、播報時間和方式等方面把關，將廣告競標控制在一定的范圍之內，使廣告的整體社會費用符合中國經濟發(fā)展和中國國情。從廣告?zhèn)惱淼目刂乒δ艿膶崿F途徑來看，主要是通過社會輿論對廣告褒貶而實現，即通過社會輿論給不符合倫理的廣告施加壓力，培養(yǎng)廣告主等相關機構和人員倫理上的責任感，以剔除違反倫理的廣告行為。 其次，達鵠功能，也即開拓市場功能。達鵠功能是廣告?zhèn)惱淼哪康男怨δ苤?。廣告的最基本的目的就是為了要讓消費者知曉產品或勞務信息，從而讓他們在需要時能夠購買，甚至在廣告的刺激下購買其產品或勞務。廣告是現代企業(yè)用來開拓市場的最犀利的工具，在廣告的影響之下，消費者對企業(yè)的產品是“未見其人，早聞其聲”。廣告?zhèn)惱淼囊徊糠质前岛膹V告之中的，而之一部分恰好是一把“雙刃劍”，廣告?zhèn)惱硎窃u價廣告好壞的標準之一，并進而影響到企業(yè)產品或勞務的評價。符合社會倫理的廣告，容易得到消費者的信賴，反之則受到消費者的背棄。如果廣告主及相關機構通過非倫理的廣告形式來傳遞產品信息，無異于玩火自焚。 最后，維系功能，也即塑造功能。維系功能是指廣告?zhèn)惱韺ζ髽I(yè)形象和品牌形象的維系、塑造，這是廣告?zhèn)惱淼臐摴δ苤?。積極健康的廣告有利于維系、塑造企業(yè)、品牌形象，這已經被眾多的廣告活動所證實。良好的企業(yè)、品牌形象是“形”和“神”的統(tǒng)一。優(yōu)質產品、華麗包裝、合理價格是企業(yè)和品牌形象的外在表現形式，而企業(yè)精神、企業(yè)文化（一部分可由廣告?zhèn)惱碚凵涑鰜恚┎攀瞧髽I(yè)、品牌形象的真正內涵所在。企業(yè)、品牌形象都是一種整體形象，由很多部分組成，任何一個部分的損害都會對整體形象產生不良的影響。如果是因為一些個別的產品質量或服務問題而造成了企業(yè)形象和品牌形象受損，還可以通過積極的廣告形式來彌補，變被動為主動；但如果是因為廣告?zhèn)惱淼脑蚨鴮е缕髽I(yè)形象和品牌形象受挫的話，則很難通過其它方式來彌補的，這種損失的后果也是無法估量的。 此外，廣告?zhèn)惱磉€具有傳播和反作用于社會倫理的功能，前文在廣告?zhèn)惱淼淖冞w中已經闡述了這一點，故不多言。廣告?zhèn)惱硎且话选半p刃劍”，遵守它，能發(fā)揮積極的正功能；違背它，則發(fā)揮消極的負功能。廣告?zhèn)惱砉δ艿陌l(fā)揮，還要依賴于一系列的倫理原則，堅持這些原則能夠更好的促進廣告?zhèn)惱碚δ艿陌l(fā)揮。這些原則是： 第一，真實性原則，即依據向消費者提供信息，推動商品或勞務銷售的原則，廣告商通過廣告宣傳必須向消費者準確迅速的傳達某一商品的性能、質量、規(guī)格、品種以及其特殊的優(yōu)點，方便消費者購買，最終實現商品和勞務的銷售[4]。在我國現代社會主義市場經濟條件下，由于人們對于廣告真實性的原則沒有十分強烈的
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